Реклама в структуре FM-вещания Санкт-Петербурга

общественностью, но и массой сопутствующих обязанностей, необходимо

обладать знаниями в следующих областях:

1. непосредственно методы связей с общественностью – их роль в

продвижении и выработка действенных связей с общественностью;

методы рекламы – характеристики всех рекламных средств, выбор

средств, их покупка и обмен; методы приобретения паблисити –

доступные способы и разработка источников продвижения; сами по

себе методы продвижения – средства эфирного и неэфирного

продвижения и их использование;

2. маркетинг, его функции и методы и их применение в области

увеличения аудитории и продаж;

3. исследования: организация (иногда – проведение) исследований,

интерпретация результатов, их использование в продвижении

радио;

4. профессиональные услуги, подобные тем, что предлагаются

агентствами по связям с общественностью, печатными и рекламными

компаниями;

5. законы и правила, в особенности те, которые применимы к

рекламе, функционированию СМИ.

Рассмотренные знания, безусловно, необходимы любому специалисту по

связям с общественностью, но надо понимать, что это идеальный список –

вовсе не каждый «PR-щик» владеет этими запасом знаний, что не делает его

плохим работником. Директор отдела по связям с общественностью на «Эхе

Петербурга» даже не имеет профильного образования, однако профессионально

исполняет свои должностные обязанности.

Разберем, на какие основные вопросы необходимо ответить в отделе по

связям с общественностью при разработке кампании по увеличению аудитории

радиостанции. Во-первых, необходимо более конкретно, чем просто увеличение

аудитории, разработать цель кампании (изменение или закрепление имиджа,

сроки появления результатов и пр.). Затем необходимо по результатам

социологических исследований, вычленить из общего населения тех, на кого

направлена кампания, то есть целевую аудиторию. Но мало определить

аудиторию, важно привнести в кампанию выгоды, которые получит аудитория,

иначе резонанс будет очень низким и целевая аудитория не откликнется. Далее

определяются методы, которыми можно охватить целевую аудиторию. Потом

привносится само содержание наиболее подходящее для избранного метода (при

рассмотрении этого вопроса определяется, возможно ли прибегнуть к услугам

за пределами радиостанции). Важнейший вопрос – определение бюджета

(оправдает ли цель все расходы). И, в конце концов, происходит выработка

критериев для оценки результатов. Важно заметить, что процесс разработки

разнообразных более или менее крупных кампаний происходит в жизни

радиостанции «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге» настолько часто, что ответы на

эти вопросы находятся очень легко, кажется, без усилий. Однако за этим

стоит большой опыт. Например, организация юбилейного торжества «Эха» была

проведена за месяц, а само торжественное мероприятие прошло, по словам его

участников, «замечательно».

Связи с общественностью охватывают практически все, что воздействует

на восприятие станции общественностью. На это восприятие может повлиять и

то, как секретарь отвечает на телефонные звонки, и то, насколько тщательно

спланировано участие станции и ее сотрудников в общественной деятельности.

Поэтому не удивительно, что референт «Эха» находится в подчинении PR-

директора.

Основная часть общества, с которой станция должна поддерживать

хорошие отношения, - это слушатели, как уже имеющиеся, так и потенциальные

(«периферийные»). Влиятельные представители общественности, такие как

политические и общественные деятели также очень важны. Поскольку

рекламодатели также могут быть слушателями, нельзя оставлять без внимания и

их восприятие станции.

Стараясь поддерживать связи со своей аудиторией, станция может

сделать многое, чтобы обеспечить себе положительный имидж. Роль специалиста

по связям с общественностью состоит в том, чтобы постоянно напоминать всем

сотрудникам, что они должны поступать так, чтобы их действия хотя бы не

носили отрицательный характер. Есть некоторая доля назидательности в данной

рекомендации, однако многие зарубежные авторы делают на ней особое

ударение.[28]

Рассмотрим наиболее часто применяющиеся (и на «Эхе Москвы» в том

числе) действия по поддержанию связей с общественностью:

Беседы руководителей станции и других сотрудников в школах, вузах и

общественных организациях.

«Публичные выступления» сотрудников станции (особенно ведущих и

дикторов). Они появляются на общественных мероприятиях, например, на

благотворительных акциях, шоу, выставках. Сюда же можно отнести внештатную

работу сотрудников радио (как обладателей идеальной дикции,

профессиональных работников разговорного жанра) в других СМИ. Например,

ведущий «Эха Петербурга» А. Парнак читает анонсы к фильмам в одной из

программ на телеканале «СТС», что делает его голос более узнаваемым и

популярным.

Участие в работе общественных организаций поощряется далеко не всеми

станциями. Вступление сотрудников в общественные организации, занятие ими

должностей в этих организациях, считается, «компрометирующим» журналиста.

Однако, работа в благотворительных и пр. неполитических фондах или клубах

положительно влияет на имидж сотрудника и радиостанции, на которой он

работает.

«Дни открытых дверей» - редко практикуемая в России форма продвижения

радиостанции, несмотря на высокую результативность. Экскурсии, разговоры с

журналистами – все это создает образ радиостанции как открытой и

гостеприимной. Поводом может служить день рождения радио, вручение наград и

пр. На «Эхе» практика дней открытых дверей тоже не принята, но существует

практика ознакомления коллег с иногородних радиостанций с опытом «Эха» как

в техническом, так и в управленческом плане.

Награды, полученные станцией и ее сотрудниками, выставляются на

станции на видном месте – это правило усвоили многие менеджеры по связям с

общественностью (и не только). Например, «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге»

сделало «стену почета» прямо в фойе, таким образом, что, все гости

непременно останавливаются на ней взглядом и идут в студию давать интервью

уже с чувством уверенности в профессионализме и высоком статусе «Эха». Сюда

же можно отнести и знаменитую «стену гостей» «Эха», на которой помещаются

фотографии наиболее узнаваемых гостей радио.

Спонсорство может быть результативным в плане связей с

общественностью только в случае его активного освещения. Учреждая

студенческие стипендии и всевозможные награды гражданам, поддерживая

спортивные, образовательные и культурные мероприятия, нельзя забывать

рассказывать об этом как можно чаще. Если на «Эхе» принято решение

поддерживать так или иначе какое-либо мероприятие, в эфире сразу же

появляются говорящие об этом ролики, в разработке которые непосредственное

участие принимает директор по связям с общественностью.

Вышеперечисленные виды деятельности – примеры возможных способов

осуществления связей с общественностью, используемых станциями. Однако их

перечень может быть намного длиннее. Каждая станция может выбирать, какую

именно роль ей играть в общественной жизни. Результатом таких мероприятий

могут стать повышение осведомленности аудитории и положительные изменения в

отношении общественности к станции.

Продвижение или «промоушн» – это важный аспект связей с

общественностью, подразумевающий усилия по продвижению станции,

предпринимаемые преимущественно с помощью прямого обращения к публике, без

использования других СМИ. Когда станция использует для этого собственный

эфир, это называется эфирное (в английской терминологии, которая часто

применяется и у нас, «on-air») продвижение. Под внеэфирным («off-air»)

продвижением подразумеваются те меры, которые предпринимаются за пределами

эфира, такие, как распространение вещей с логотипом станции.

Рассмотрим эфирное продвижение на радио. Поскольку радиостанции

сами определяют, как они будут использовать эфирное время, пускать

рекламные объявления и пр., они могут выходить в эфир часто, охватывая при

этом широкий круг программ, ведущих, деятельность станции и ее достижения.

Формат – главный фактор успешного продвижения в эфире. Формат – это

стиль музыкальных радиопрограмм, призванный удовлетворить вкусы

определенной целевой аудитории.[29] Большинство станций FM-диапазона с

музыкальным форматом привлекает внимание к музыкальному содержанию и

ведущим. Станции, работающие в формате новостей, делают акцент на их

многообразии и оперативности. Например, «Эхо Москвы», удачное совмещение

новостийной и «talk-станции», закрепило свой уникальный формат и успешно

эксплуатирует его.

С помощью эфирных «джинглов», спотов радиостанция сохраняет свои

позывные и частоту в памяти слушателей, напоминает постоянным слушателям и

информирует тех, кто впервые слушает станцию, о программах. Слоган –

непременный атрибут радио. Частота упоминания слогана только увеличивает

его запоминаемость, заставляя слушателя заучить его наизусть и вспоминать

при каждом упоминании названия радиостанции.[30] Взятый из книги коллектива

авторов из США, этот постулат активно притворяет в жизнь радиостанция

«Maximum». Эта радиостанция создана по американскому образцу, поэтому вся

политика связей с общественностью построена соответственно. «Если радио,

то «Maximum», «Максимум новой рок-музыки» - эти слоганы уже стали

классическими примерами. В Санкт-Петербурге филиал радио «Maximum» можно

сравнить с «вкладышами» таких общероссийских газет как «АиФ» или

«Комсомольская правда». Основной цель филиала – сбор и обработка местной

рекламы.

В слоганах или объявлениях радиостанции важно упоминать о формате

радиостанции, показывая слушателю то, что станция соответствует его

запросам.

Один из наиболее любимых «жанров» саморекламы на радиостанциях – это

объявления о конкретных программах, продвигающие программы, а не формат.

Это идеально подходит для выходящих раз в день (или неделю) авторских

программ, коротких специальных спортивных программ или интервью. «Эхо

Москвы» использует данный инструмент очень эффективно, так, прослушав

несколько часов эфира, слушатель может представить себе приблизительную

сетку эфира, выделить для себя ряд наиболее интересных программ и включить

приемник именно в момент их начала. Недостатком «Эха» является слабое

освещение ночных эфиров. Конечно, процент тех, кто слушает радио ночью,

невелик, но именно тогда в эфире звучат тематические программы, посвященные

джазу, романсу, рок - и электронной молодежной музыке. Возможно, грамотное

анонсирование этих программ может принести «Эху» увеличение аудитории, а,

следовательно, и рекламодатели стали бы обращать больше внимания на ночное

время, когда реклама на радио почти отсутствует.

Естественно, новости – это часть «ткани эфира», но для некоторых

станций, в том числе и для «Эха Москвы», они являются форматом.

Радиостанции с музыкальным форматом («Рокс», «Спутник») дают объявления для

новостей отдельно. Кроме сообщения о самих новостях, некоторые объявления

привлекают внимание к оперативности, точности информации и подаче

репортажей.

Использование ведущих в качестве средства продвижения – это тоже

действенный метод. Радиостанция «Эхо Москвы» уже известна такими

личностями, как А. А. Венедиктов, М. Гонопольский. Люди, как и программы,

это часть усилий по продвижению и на «Эхе» помнят это, стараясь выбирать

для ведения программ только зарекомендовавших себя профессионалов,

обладающих не только (и не столько) поставленным голосом, но и «харизмой».

Безусловно, стесненное положение ведущих на новостных радиостанциях, где

приходится только читать известия по заранее подготовленному плану, не

позволяет им получить такую же популярность, как у DJ-ев музыкальных

станций FM-диапазона, которые могут позволить себе в эфире любые шутки,

общение со слушателями в непринужденной манере и пр.

На радиостанции «Эхо Москвы» пришли к выводу, что один из самых

эффективных способов привлечь внимание слушателей – это конкурсы. Этот

вывод не является неожиданным, если учесть тот факт, что многие люди готовы

пойти на все, чтобы выиграть приз. Поэтому, разыгрываются билеты на любые

возможные мероприятия, множество книг, видео и аудио кассет, дисков и пр.

Причем розыгрыши проходят почти круглосуточно – каждая тематическая

программа на «Эхе» имеет свой «призовой фонд» и во время эфира ведущий,

задавая вопросы, разыгрывает его. Можно с уверенностью сказать, что этот

метод продвижения позволяет «Эху» удерживать у приемников большую часть

аудитории, которой не так интересны программы, как призы. Однако это

заставляет работников отдела по связям с общественностью работать очень

интенсивно, ведь билеты, книги, диски – все это радио получает бесплатно

или по бартеру.

Подвергнем более серьезному рассмотрению, те факторы, которые

необходимо учитываются при создании любого конкурса. Простота – другими

словами, будет ли людям легко понять правила и принять участие?

Увлекательность – может ли он побудить людей к участию и доставить

удовольствие участникам и тем, кто в нем участия не принимает? Влияние на

программирование – то есть, возможно ли его проведение без ущерба для сетки

эфира? Привлекательность – насколько вероятно вовлечение в конкурс целевой

аудитории и заинтересуют ли ее призы? Частота выхода в эфир и

продолжительность. И, наконец, цена – расходы станции, и оправдаются ли

эти расходы? Для примера возьмем одну из программ «Эха Москвы» «Книжное

казино» - в ней наряду с освещением последних новинок книжного рынка и

интервью с авторами происходит розыгрыш этих самых новинок. Отвечая на

заранее подготовленные ведущим вопросы, слушатель выигрывает. Этот конкурс

можно назвать хрестоматийным, так как по простоте, привлекательности и

небольшим расходам он идеально удовлетворяет рассмотренным выше факторам.

На «Эхе» существуют конкурсы и с более сложными условиями, например,

«Просто брокер» - игра, участники которой должны ежедневно угадывать

колебания рынка акций, за что они получают очки и в итоге месячных циклов

получают ценные призы по сумме заработанных очков.

Обратимся ко внеэфирным способам продвижения, которые не менее

действенны, чем рассмотренные выше. Используются разнообразные средства для

продвижения станций напрямую за пределами эфира. Некоторые из них,

например, спонсирование «живых» шоу (концертов) применяются время от

времени. Но на практике чаще всего используются следующие технологии:

Огромные афиши размещают по всему городу в основном в связи с

изменениями на радиостанции, когда появляется новое радио, сменяется

логотип, фирменный стиль, слоган или формат станции. Из большого количества

людей, охваченных этой рекламой, несколько человек включает приемник на

рекламируемой волне. «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге» не может себе

позволить частое применение такого средства продвижения, так как это очень

дорогостоящее «удовольствие». Но на 5-летний юбилей станции была

изготовлена партия плакатов, которые были размещены по всему городу. Они не

несли никакой информации о программах и т. п., это была исключительно

имиджевая реклама.

Сувенирная продукция – это атрибут любой успешной организации, не

только радиостанции, если такой продукции нет, это говорит о плачевном

состоянии бизнеса и негативно сказывается на имидже фирмы. Существует

огромный круг предметов, на которых может «красоваться» логотип станции или

другой материал, который станция считает для этого подходящим. Это могут

быть ручки, карандаши, стикеры, пепельницы, календари, кофейные кружки,

майки и масса подобных вещей, которые находятся в постоянном пользовании и

которые может видеть не только их владелец. Все это многообразие рекламных

вещей всегда использовалось «Эхом» - любой пришедший на радиостанцию (гость

студии или победитель конкурса, пришедший за призом) получает небольшой

подарок (настенный календарь, значок, фирменный пакет и пр.).

Один из популярных способов внеэфирного продвижения, близкий к

производству сувенирной продукции, – это печать собственных журналов, книг

и газет. На «Эхе Москвы» данный способ практикуется очень активно, широкий

резонанс, например, имела книга «2 президента и 98 интервью», в которой

были помещены фотографии и отрывки интервью самых известных гостей

радиостанции. «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге» на 5-летний юбилей выпустило

газету (в подготовке которой активное участие принимал автор данной

работы), макет которой был позаимствован у вышеописанной книги.[31] Целью

выпуска 10-ти тысячного тиража, было исключительно продвижение

радиостанции, «промоушн».

Печатающиеся в газетах и журналах по заказу радио купоны, позволяющие

получать скидки в магазинах города – это популярный способ продвижения.

Например, в связи с пятилетием «Эха Петербурга» была проведена акция, в

ходе которой слушатель должен был уловить на волне 91,5 FM ежедневно

меняющийся пароль и вырезать из газет купоны. Вписав в купон действительный

пароль, он получал скидку в ряде магазинов. Наряду с очевидными выгодами

для «Эха», это мероприятие было привлекательно и для газет, публиковавших

купоны (приобреталось больше газет) и для самих магазинов, где

предоставлялись скидки, ведь они приобретали новых покупателей. В плане

связей с общественностью эта рекламная акция интересна, так как позволяет

оценить результативность подобных мероприятий – по ее итогам возможно

подсчитать количество людей, воспользовавшихся скидками.

Публикация хит-парадов в газетах и журналах – это средство

продвижение не доступное «Эху», но такие станции, как «Наше радио» его

активно используют. «Чартова дюжина» (хит-парад этой радиостанции) выходит

в эфир в выходные, а публикуется на следующей неделе. «Эхо» нашло

оригинальный выход из этой ситуации – на сайте «Эха Москвы»[32] публикуются

расшифровки всех прошедших интервью. Таким образом, печатное издание,

берущее информацию для публикации с сайта, обязано при этом ссылаться на

«Эхо Москвы», что положительно сказывается на имидже станции.

Заключение

Целью данной работы являлось исследование рекламы в FM-вещании Санкт-

Петербурга и можно с уверенностью сказать, что цель достигнута. Мы изучили

основные процессы функционирования рекламы на радио, подкрепили их

примерами из практической деятельности петербургских радиостанций.

Данная работа не ставила своей задачей изучение рынка связей с

общественностью в целом, но мы рассмотрели очень конкретный сегмент рынка –

связи с общественностью на радио.

Развитие рекламного бизнеса на радио, как и в других СМИ в России,

определяется рядом объективных факторов. Оно зависит от глубокого,

масштабного реформирования всех сторон жизни, в первую очередь

рассмотренной нами законодательной (политической) базы и экономики (в

параграфе, посвященном исследованию финского радио, мы наглядно

продемонстрировали огромные возможности, которые представляет рыночная

экономика, только зарождающаяся в нашей стране). Нет необходимости ускорять

этот сложный процесс, однако очень важна и скорость его протекания. Новизна

рекламного рынка, рынка связей с общественностью, на которой был сделан

акцент в параграфе, посвященном методам изучения аудитории радиостанций,

тоже влияет на становление рекламного дела – методом проб и ошибок, которые

неизбежны, бизнесмены, жертвуя своими капиталами, пытаются преодолеть

барьер (психологический, исторический), который отделяет «западное»

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7