Анализ макроокружения предприятия

Анализ макроокружения предприятия

Содержание

Вступление                                                                                                        3

1. Исследования в области макроокружения предприятия                             4

2. Анализ макроокружения предприятия                                                         8

3. Определение конкурентов и конкурентоспособности предприятия как следствие анализа макроокружения   18

Выводы                                                                                                           22

Список использованной литературы                                                             24

Вступление

Стратегическое управление предприятием в рыночных условиях невозможно без анализа воздействия факторов внешней и внутренней среды, так как любое предприятие независимо от формы собственности, отраслевой принадлежности, характера выпускаемой продукции или оказываемых услуг, размера и т.п. является открытой экономической системой. Это значит, что оно имеет связь с внешней средой, реализуемую посредством взаимного обмена разнообразными ресурсами (готовой продукцией, энергией, информацией, денежными средствами).

Все организации действуют в условиях факторов внешней среды, которые оказывают влияние на их деятельность. Поэтому для разработки умелой стратегии важную роль играет то, как стратеги компании видят текущую ситуацию. Осознают ли менеджеры те перемены, которые происходят в макроокружении предприятия. Известно ли им, чего от них ждут потребители и каковы их ценности? Некоторые специалисты считают, что степень стратегического сознания предпринимателей и их понимание выгод и преимуществ, сложившиеся в результате сканирования макроокружения предприятия, служат важным детерминантом успеха и выживания предприятия в долгосрочной перспективе.

Большинство эмпирических исследований в области сканирования макроокружения предприятия сосредотачиваются на выявлении взаимосвязи между характером сканирования (например, частотой его проведения, масштабами, источниками и целями) и условиями внешней среды, в частности ее неопределенностью, осознанными угрозами и возможностями. Исследования изучали взаимосвязи между конкурентными стратегиями и сканированием макроокружения предприятия.

Для того чтобы добиться лучшего понимания среды, в которой действует предприятие, ее менеджеры должны выявить основные ее факторы не только внутри самого предприятия, но также и во внешней среде.

1. Исследования в области макроокружения предприятия

Предприятия пребывает в состоянии постоянного обмена с внешним окружением, обеспечивая при этом возможность своего выживания. Поэтому важно проводить анализ макроокружения предприятия (рис. 1).

– влияние внешнего окружения на предприятие

– влияние предприятия на внешнее окружение

Рис. 1 Принципиальная схема управления.

В ходе проведенных Tyler et. al. (1989г.) исследований взаимосвязи между различными типами условий внешней среды и использованием руководителями компаний разных типов информационных источников в процессе формирования конкурентных стратегий было установлено, что:

1)       В условиях сильной переменчивости и непредсказуемости условий окружающей среды информационно бедные и информационно насыщенные источники использовались реже, чем в условиях стабильной предсказуемой среды.

2)       Источники с низким содержанием информации использовались чаще, чем насыщенные информацией в условиях предсказуемости и стабильности среды.

Результаты исследований показывают, что условия внешней среды влияют на тип используемых руководителями источников информации (с низким содержанием информации или информационно насыщенных) при выборе конкурентной стратегии (а именно, стратегии низких издержек или дифференциации).

Jennings и Lumpkin (исследования 1992 года) утверждают, что тип информационных источников, которые стараются использовать управляющие компаниями, различаются в зависимости от конкурентной стратегии их компании. Это позволяет предположить, что тип стратегии может определять тип сканирования окружающей среды в той же степени, в какой и влиять на него. Такая точка зрения расходится с традиционным общепринятым мнением сторонников школы целевого планирования, но они сумели найти подтверждение выдвинутой гипотезы в том, что: фирмы, следующие курсом стратегии дифференциации, сканировали окружающую среду в поисках возможностей; фирмы, выбравшие для себя стратегию низких издержек, выявляли в ходе сканирования угрозы своему выживанию. Однако поскольку исследования проводились среди компаний только в одной отрасли, из их результатов трудно делать обобщенные выводы.

Прочие исследования в этой области показывают, что эффективность системы сканирования не определяется размером организации. Иными словами, малая фирма может в той же степени разработать эффективную систему сканирования, как средняя или даже крупная. Однако ряд других исследователей доказали наличие позитивной корреляционной взаимосвязи между размером фирмы и характером анализа макроокружения предприятия. Для эффективности деятельности организации чрезвычайно важно стратегическое видение ее руководителя, сложившееся на основе проведенного анализа макроокружения предприятия.

С точки зрения, как теоретиков, так и практиков понимание особенностей макроокружения предприятия – важная стадия процесса стратегического менеджмента. Естественно, существует множество причин для осуществления анализа макроокружения предприятия. В целом можно утверждать, что фирмы, систематически проводящие сканирование макроокружения предприятия, как правило, более успешны, нежели те, что не занимаются этим на систематической основе.

Для разработки умелой стратегии важную роль играет то, как стратеги компании видят текущую ситуацию. Осознают ли менеджеры те перемены, которые происходят в макроокружении предприятия. Известно ли им, чего от них ждут потребители и каковы их ценности? Некоторые специалисты считают, что степень стратегического сознания предпринимателей и их понимание выгод и преимуществ, сложившиеся в результате сканирования макроокружения предприятия, служат важным детерминантом успеха и выживания предприятия в долгосрочной перспективе.

К факторам окружающей среды относятся те, что оказывают влияние на эффективность стратегии. Поскольку эти факторы все время претерпевают изменения, важно анализ внешней среды осуществлять достаточно часто. Для того чтобы иметь возможность приспосабливаться к переменам макроокружения предприятия, необходимо хорошо понимать суть этих. перемен. Именно анализ окружающей среды позволяет предприятиям действовать в обстановке неопределенности и перемен в среде их бизнеса.

Тот, кто несет ответственность за выработку стратегий предприятий, должен определить, какие возможности могут быть исследованы в ходе анализа макроокружения. Эти возможности могут исходить от конкурентов, от государственных структур, вследствие изменений в технологиях, от социокультурных и многих других факторов. Поэтому предприятия должны определить, с какими угрозами внешней среды они могут столкнуться. Например, такие инновации, как электронная торговля в маркетинге и продажах, могут рассматриваться как возможности для предприятий. Другим примером могут служить деловые взаимосвязи между малыми фирмами. Существуют возможности для создания торговых сетей и установления прочих связей, которые приведут к более устойчивому сотрудничеству между фирмами. Подобные деловые связи могут укрепить положение малых фирм в их макроокружении, обеспечивая взаимную поддержку.

Для того чтобы добиться лучшего понимания среды, в которой действует фирма, ее менеджеры должны выявить основные ее факторы. Они могут быть подразделены на две основные группы: факторы внешней среды и факторы внутреннего порядка. Факторы внешней среды можно далее подразделить еще на две группы: одна включает общие факторы окружающей среды, другая – факторы, непосредственно относящиеся к отрасли, в которой действует предприятие. На рис. 2 схематично показаны все взаимосвязанные факторы макроокружения предприятия.

Среда отрасли

Рис. 2 Внешняя и внутренняя среда предприятия.

2. Анализ макроокружения предприятия

К числу общих факторов макроокружения предприятия относятся четыре основных фактора: политические и правовые; экономические; социокультурные и технологические. Эти факторы общей окружающей среды влияют на фирму и, в свою очередь, испытывают влияние с ее стороны. Однако эти факторы в краткосрочном плане находятся вне контроля руководства фирмы. Вторая группа факторов внешней среды – это факторы среды отрасли. К их числу относятся факторы той конкретной отрасли, в которой действует фирма, например, поставщики, конкуренты, потребители, а также государство и акционеры фирмы Используя различные аналитические методы, руководитель фирмы может определить возможности и угрозы для организации, существующие во внешней среде.

Анализ факторов макроокружения предприятия начинается с анализа политических, экономических, социальнокультурных и технологических факторов затем проводится анализ конкурентных условий отрасли, позволяющий выявить представляющиеся фирме возможности и угрожающие ей опасно. Анализ факторов внешней окружающей среды бизнеса схематично представлен на рис. 3.

Рис. 3 Анализ внешней окружающей среды предприятия.

Далее подробнее описано проведение анализа макроокружения предприятия.

1.       Первый шаг в анализе макроокружения предприятия – определение степени влияния общих факторов среды на деятельность фирмы. Число этих факторов очень велико и их по-разному классифицируют. Понятно, что некоторые из этих факторов в разных странах могут быть различными. В то же время иногда можно увидеть черты сходства в проявлении некоторых стратегических факторов макроокружения в разных странах. Прежде чем разрабатывать стратегию, руководитель компании должен иметь четкое представление о природе общих факторов макроокружения и их влиянии на создаваемую стратегию. Систематически проводя РЕSТ-анализ, руководитель всегда сможет верно оценить стратегическую ситуацию. На рис. 4 показан процесс, связанный с анализом внешних факторов макроокружения предприятия.

		Экономические факторы

 

Рис. 4 PEST-анализ.

К политическим факторам макроокружения предприятия относятся налоговое законодательство, политические перемены всех уровней, изменения в трудовом законодательстве, экологическое законодательство, политическая стабильность, критические ситуации, войны. Помимо перечисленных существует еще множество других политических факторов. Например, создание Европейского Союза дало толчок к увеличению числа межнациональных слияний. Это также послужило стимулом для экспорта предприятиями своих продуктов и услуг на рынки стран Европы.

Тенденции и перемены политических аспектов общества оказались важным фактором влияния на бизнес-компании. Например, события в США 11 сентября 2001 г. оказали огромное влияние на авиатранспортный бизнес независимо от его местонахождения. В отрасли сократилось множество рабочих мест. Кроме того, с этого момента резко сократился спрос на пассажирские авиаперевозки, что создало в отрасли критическую экономическую ситуацию.

Любые перемены в экономической составляющей макроокружения могут оказывать существенное влияние на деятельность предприятий. Это такие экономические факторы, как общие тенденции динамики ВНП, ВНП на душу населения, темп инфляции, валютные курсы, наличие и стоимость сырья и энергоносителей, уровень занятости процентная ставка, денежная и фискальная политика, банковская политика и инвестиционный климат. Так что тем, кто разрабатывает стратегии, важно хорошо разбираться в особенностях экономической составляющей макроокружения, в рамках которого они действуют. Например: рост обменного курса валюты может привести к сокращению экспортной деятельности предприятий, действующих на зарубежных рынках. Они должны тщательно отслеживать динамику валютных курсов и оценивать их возможное влияние на свой бизнес. Другим примером могут послужить последствия изменения цен на энергоносители и/или рабочую силу, которые, несомненно, окажут влияние на прибыль предприятий. Действительно, рост затрат на оплату рабочей силы и энергии повысят производственные затраты. Вследствие этого спрос на продукт предприятия сократится. Наконец, сокращение объема продаж и соответственно объема производства приведут к сокращению прибыли каждого предприятия действующего в данной отрасли.

Третьим элементом макроокружения предприятия являются социокультурные факторы. Эта переменная включает в себя любой фактор, связанный с культурными аспектами жизни общества, такими, как культурные перемены, жизненные ценности клиентов, демографические изменения, возрастная структура населения и его географическое распределение, уровни рождаемости и смертности, модели распределения доходов, ожидаемая продолжительность жизни, музыкальные пристрастия населения, уровень образования и здоровье населения Например, стратег предприятия должен хорошо представлять себе, каковы культурные ценности местного сообщества и всей страны, в которой он планирует осуществлять инвестирование. Понятно, что жизненные ценности потребителей одной страны будут отличаться от ценностей тех, кто живет в другой стране, а учет ожиданий и потребностей клиентов представляет собой вопрос чрезвычайной важности для разработки успешной бизнес-стратегий. Другой аспект социокультурной составляющей макроокружения предприятия– демографические тенденции. Какова возрастная структура населения? Каково географическое распределение населения в пределах целевого рынка? Для создания эффективной маркетинговой стратегии еще более важно то, как распределяется население в рамках целевого рынка. Коротко говоря, социокультурные факторы среды оказывают немаловажное влияние на эффективность деятельности предприятий.

И наконец, последний, но также немаловажный фактор макроокружения предприятия – технологии. В настоящее время технологические перемены, особенно в области электронной коммерции и информационных технологий, самым существенным образом влияют на деятельность предприятий. Например: достижения в области производства микропроцессоров не только обусловили массовое использование домашних компьютеров, но также создали возможность работать и совершать покупки, не выходя из дома – что, вероятно, можно расценивать как еще один шаг в сторону улучшения качества жизни. Стратеги малого бизнеса должны всегда быть в курсе практически всех аспектов технологических перемен в отрасли.

Прежде чем приступать к разработке стратегии, следует тщательно взвесить и оценить такие факторы, как скорость технологического обновления в отрасли, наличие продуктов-заменителей, достижения в сфере информационных технологий (ИТ), развитие электронной торговли, использование Интернета и многие прочие факторы. Не менее важно выделить часть финансовых ресурсов фирмы на исследования и разработки, чтобы обеспечить фирме возможность идти в ногу с технологическими изменениями в отрасли.

В таблице 1 приводятся некоторые факторы макроокружения предприятия.

Таблица 1. Факторы макроокружения предприятия.

2.       На втором этапе анализа макроокружения предприятия, как правило, проводится анализ отрасли, в которой непосредственно действует предприятие. Привлекательность фирмы в пределах отрасли, несомненно, важна, поскольку определяет ее прибыльность. По этой причине важно, чтобы разработчик стратегии предприятия включил анализ отрасли в сферу проводимого анализа макроокружения. Существует несколько различных методов анализа отрасли. В основную схему анализа отрасли включаются анализ основных характеристик и особенностей отрасли, анализ конкурентной ситуации в отрасли, выявление стратегических групп и определение ключевых факторов успеха в отрасли.

Очень важно проанализировать характеристики и особенности отрасли, в которой действует фирма. Однако это требует определения того, что понимается под отраслью. В целом отрасль определяется как группа компаний или организаций, которые производят и/или поставляют практически одни и те же продукты и услуги. Задача анализа основных характеристик отрасли для целей предприятия состоит в определении границ и ограничений отрасли в части, касающейся потребителей, конкурентов, поставщиков, производства, сервиса и всех прочих факторов, значимых для функционирования данной отрасли. Некоторые отрасли требуется определять и анализировать не только с точки зрения их функций. То есть, для анализа характеристик отрасли можно использовать следующие основные критерии:

Страницы: 1, 2