Использование SPSS в маркетинговых исследованиях

Использование SPSS в маркетинговых исследованиях

Министерство образования Российской Федерации

Московская государственная академия тонкой химической технологии им. М. В. Ломоносова

Бакалавриат по направлению 521500

«Менеджмент».

К а ф е д р а   «М а р к е т и н г а   и   м е н е д ж м е н т а»

                                  Квалификационная работа бакалавра

На тему: «Использование SPSS в маркетинговых исследованиях»

И.О. Зав. Кафедрой «Маркетинга и менеджмента»,

к.т.н., доцент:                                                    Люкманов В.Б.    

Руководитель работы, доцент :                       Фёдоров Л.А.   

Студент группы М-41:                                     Ширков С.А.                      

                                              Москва, 2002.

План работы.

Введение.

Глава 1. Маркетинговые исследования

1.1. Процесс маркетинговых исследований

1.1.1.   Определение проблемы и целей исследования

1.1.2.   Определение объектов исследования

1.1.3.   Разработка плана сбора информации

1.1.4.   Сбор данных

1.1.5.    Анализ данных

1.1.6. Представление результатов

Глава 2. Использование программы статистической обработки SPSS  при анализе результатов маркетинговых исследований

2.1. Ввод данных и определение типов переменных

2.2. Возможности SPSS по использованию методов опис. статистики

2.3. Построение таблиц сопряженности

2.4. Вычисление корреляционных функций

2.5. Расчет t-критерия

2.6. Регрессионный анализ

2.7. Редактирование таблиц и графиков в окне Навигатора Вывода

Заключение.

Приложение 1.

Приложение 2.

Список литературы.

Введение.

Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас  в любой день нашей жизни. Мы просыпаемся, когда радиочасы «Касио» включаются на песне Майкла Джексона. В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт», бреемся бритвой «Жиллетт», освежаем рот антисептиком  «Плекс», опрыскиваем волосы лаком «Ревлон» и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных частях света. Мы надеваем джинсы «Кальвин Клейн» и ботинки «Басс». На кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока «Джей-севен», насыпаем в тарелку хрустящий рис «Келлог» и заливаем его молоком «Домик в деревне». Через некоторое время мы выпиваем чашечку кофе «Максвелл-хаус» с двумя чайными ложками сахарного песка «Домино», одновременно жуя сдобную булочку «Сара Ли». Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе, импортированный из Бразилии, газету изготовленную из канадской древесины, а новости доходят до нас аж из далекой Австралии.

Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, причем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать.

В условиях  рыночных отношений и особенно в переходный    к рынку период, маркетинг является одной из  важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование  всего  народного хозяйства.

Что же стоит за понятием «Маркетинг»? Большинство ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и стимулированием. И неудивительно! Ведь американцев постоянно донимают телевизионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления прямой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то пытается что-то продать. Кажется, что нам никуда не деться от смерти, налогов и коммерции.

Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт - всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт - всего лишь одна из его многих функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко.

Каждый знает о так называемых ходовых товарах, за которыми потребители охотятся толпами. Когда фирма «Истман Кодак» создала фотоаппараты типа «Инстаматик», фирма «Атари» - первые видеоигры, а фирма «Мазда» - спортивный автомобиль «РХ-7», они были завалены заказами, потому что предложили именно те товары, которые были в то время нужны. Они предложили не товарные подражатели, а изделия, четко отличающиеся от уже существующих и предлагающие потребителям новые выгоды.

Что же позволило этим производителям точно определить, что нужно потребителям? Конечно, это правильно проведённые маркетинговые исследования. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинговых исследований - сделать усилия по сбыту ненужными. Их цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

В  проведении маркетинговых исследований, когда лучшим другом человека становится компьютер, а не собака, главным является быстрота и точность в сборе и анализе полученных данных в ходе данного процесса. Задача моей работы - как  можно с помощью компьютера максимально быстро и точно дать ответы на вопросы У.Фокса, одного из крупнейших американских специалистов по маркетинговым исследованием:

·     Кем ?

·     Где?

·     Каким образом?      покупаются, продаются, применяются

·     Почему ?                       изделия, выпускаемые компанией

·     Когда?

·       В каком количестве ?

Глава 1. Маркетинговые исследования

1.1.         Процесс маркетинговых исследований

Аналитическая функция маркетинга (маркетинговые исследования) – это функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания и определения возможностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.

Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из шести этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап – определение объектов исследования. Третий этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовка орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью). Четвёртый этап – сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Пятый этап – анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Шестой этап – представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения. Всё выше перечичленное можно представить в виде небольшой схемы (см. рис. 1.1).

Рис.1.1 Процесс маркетинговых исследований

1.1.1 Определение проблемы и целей исследования

Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор пока не определена суть (природа) проблемы.

Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот – все это является сигналом, более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрытые за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению.

Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

1.1.2. Определение объектов исследования

Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследований. Как правило, исследование включает в себя решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать.

Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы, или когда необходимы новые гипотезы. Исследования с целью описания проблем, проводятся когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), определяя его характеристики на основе статистических данных.

Если задачей маркетинговых исследований является проверка гипотез относительно взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы. Например, исследование, проведенное с целью описания проблемы, может выявить, что фирма снизила цены на свою продукцию и одновременно с этим на рынке возрос спрос на нее, но оно не может определить, было ли снижение цены причиной роста объемов продаж. Объем продаж мог вырасти вследствие других факторов – увеличения покупательной способности потребителей или снижения маркетинговых усилий конкурентов. Исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы, призваны показать, или что снижение цены (независимая переменная) является причиной роста объемов продаж (зависимая переменная), или что снижение цены не является причиной роста объемов продаж.

1.1.3. Разработка плана сбора информации

На третьем этапе при сборе первичных данных  (информации, собранной впервые для какой-то конкретной цели) выбирают метод исследования. Остановимся на опросе, так как анкетирование является одним из основных инструментов именно данного метода маркетингового исследования.

Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

1)  по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

2)  по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

3)  по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько  );

4)  по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);

5)  по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

·     да - нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю»   или «ни да, ни нет»);

·     альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;

·     ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

·     шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да — нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме, например: вместо вопроса «Имеете ли вы автомобиль?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет автомобиль?». При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди приписывают другим те особенности характера, которыми они обладают сами, свои мнения и представления. На принципе ассоциации основан тест, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например: что ассоциируется со словом «лето» и т.д. (словесная ассоциация). Ту же основу имеет .тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например: «Спортивным автомобилем владеют люди, которые...». Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.

В исследовании маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью. С одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе. С другой стороны, нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое искажает иногда результаты опроса.

Преимущества свободного опроса (имеется только тема и цель; конкретной схемы нет):

·     возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия;

·     возможно получение добавочной информации.

Недостатки подобных опросов:

¨  трудно протоколировать ответы;

¨  плохая сравнимость результатов;

¨  трудность в обработке данных; высокие затраты.

 При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследований – эта анкеты и механические устройства. Анкета – более распространенное орудие. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.  В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок.  В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:

·        Закрытые

·        Открытые

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулирование вопроса требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа.

Особого внимания требует и установление последовательности вопроса. Первый из них должен по возможности пробудить у спрашиваемого интерес.  Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна:

¨   облегчить ответ опрашиваемого лица;

¨  сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;

¨  позволить легко провести анализ.

 Ниже приведён один из блоков анкеты, по которой были проведены реальные маркетинговые исследования .

АНКЕТА

«ОПРОС АВТОМОБИЛИСТОВ НА АЗС»

Интервью проводится с водителями автомобилей, подъехавшими на АЗС для заправки автомобиля топливом

Здравствуйте!

В рамках изучения компанией НК «Бензин» рынка нефтепродуктов Центр Исследований  проводит анкетный опрос автомобилистов, пользующихся услугами АЗС.

Цель опроса – найти пути улучшения Вашего обслуживания и качества обеспечения  топливом. Ваши ответы на вопросы анкеты позволят НК «Бензин» наилучшим образом удовлетворить потребности потребителей топлива на АЗС.

Ваши ответы будут использоваться только в обобщенном виде. Просим Вас принять участие в исследовании и ответить на вопросы предлагаемой анкеты.

Блок  «Потребление топлива респондентом»

1.      Укажите категорию Вашего автомобиля (данного автомобиля):

(отметьте один ответ)

1.     Легковой российский автомобиль

2.     Легковой иностранный автомобиль

3.     Микроавтобус или грузовой автомобиль грузоподъемностью до 2 тонн отечественного или иностранного производства

4.     Грузовой автомобиль грузоподъемностью свыше 2 тонн отечественного или иностранного производства

2.      Каким топливом Вы заправляете свой автомобиль?

(отметьте все указанные ответы)

1.     Дизельное топливо

2.     Бензин А-76/АИ-80

3.     Бензин АИ-92/93                

4.     Бензин АИ-95

5.     Бензин АИ-98

3.      Оцените среднее за месяц потребление топлива для данного автомобиля, в зависимости от времени года:

(запишите количество в литрах для каждого времени года; если респондент не использует автомобиль в какое-либо время года, запишите "0")

4.      Укажите характер Вашего маршрута:

(отметьте один ответ)

5.      Где Вы предпочитаете осуществлять заправку автомобиля в этой местности?

(отметьте один ответ)

1.       Почти всегда заправляюсь только на данной АЗС в этой местности

2.     Заправляюсь постоянно только на нескольких определенных АЗС в этой местности

Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.

1.1.4. Сбор данных

С точки зрения организации процесса существуют по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: осуществление  данного процесса силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно  является самым дорогим этапом исследования.

Страницы: 1, 2, 3