Ассортиментная политика

Широта представляет собой общую численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой. Производителю не всегда удается предложить слишком разнообразные варианты товара, поэтому параметр широты ассортиментной группы ограничивается 3 – 4 позициями, когда в торговле широта ассортимента зачастую в сотни раз выше.

Глубина (длина) – это количество различных вариантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся функциональными характеристиками, качеством, набором добавленных характеристик.

Насыщенность товарного ассортимента – это общее число товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара предприятия.

Рациональность – способность набора товаров наиболее полно удовлетворять потребности покупателей.

Гармоничность – это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, каналов распределения и продвижения. Если предприятие стремится к завоеванию позиции в какой-то одной сфере, то она может целенаправленно добиваться большей гармоничности между различными ассортиментными группами. Если же стремится действовать сразу в нескольких сферах, то гармоничность, наоборот будет меньшей.

Основная цель организации в области управления ассортиментом заключается в формировании реального или прогнозируемого ассортимента максимально приближающегося к рациональному, для удовлетворения как можно большего числа постоянно растущих разнообразных потребностей и обеспечение более высоких темпов развития предприятия по сравнению с конкурентами.

Исходя из поставленной цели управление ассортиментом призвано решать следующие основные задачи:

1. Создание необходимых условий для наиболее полного удовлетворения нужд и потребностей покупателей. Эта задача реализуется путем проведения предприятием различного рода исследований, направленных, с одной стороны, на выяснение ситуации, сложившейся на рынке, а с другой стороны, на выявление мотивов, которые лежат в основе решений покупателей, связанных с приобретением товара.

2. Выявление и изучение возможных источников поступления товаров, отвечающих потребностям населения, проведение анализа по оценке потенциальных возможностей сотрудничества с ними.

3. Постоянный и систематический контроль за деятельностью конкурентов, осуществляющих торговлю аналогичными товарами, в обслуживаемом торговой организации регионе.

4. Обеспечение устойчивости ассортимента товаров, реализуемых предприятием. Эта задача решается путем составления вышестоящими организациями обязательных ассортиментных перечней для предприятий всех форм собственности. Устойчивость ассортимента товаров связана косвенным образом с высоким уровнем торгового обслуживания покупателей. Высокий уровень торгового обслуживания можно обеспечить за счет изучения и постоянного улучшения факторов, влияющих на процесс реализации товара.

5. Постоянный контроль за работой по формированию и реализации конкретных групп, подгрупп и разновидностей товаров, направленный на обеспечение более полного удовлетворения спроса и получение наибольшего размера прибыли по сравнению с аналогичными предприятиями конкурентами.

Все задачи управления ассортиментом тесно взаимосвязаны между собой. Обеспечение устойчивости ассортимента товаров и создание условий для наиболее полного удовлетворения спроса потребителей помогут сформировать торговый ассортимент, рассчитанный на покупателей с дифференцированным уровнем доходов. Сформированный таким образом ассортимент будет способствовать получению высоких производственно-финансовых результатов, которые предоставят предприятию возможности для улучшения своих позиций на рынке.

Процесс управления ассортиментом должен носить циклический характер. Цикличность заключается в повторяемости следующих процедур: постановка целей и задач, сбор, обработка и анализ информации, разработка и оценка вариантов решений, принятие окончательного решения и контроль за его выполнением.

Управление ассортиментом должно базироваться на определенных принципах. К ним относятся:

- системность, в соответствии с которой все функции управления ассортиментом должны рассматриваться во взаимосвязи;

- комплексность, предполагающая учет факторов, влияющих на процесс управления ассортиментом;

- эффективность, подразумевающая, прежде всего, экономию на пути к созданию конкурентоспособного ассортимента;

- гибкость и динамизм, основными требованиями которых являются оперативность в реагировании на меняющуюся конъюнктуру рынка, а также экономико-политическую обстановку в стране;

- научность, которая предполагает, что управленческие решения относительно ассортимента должны базироваться на объективной, полной и достоверной информации о состоянии и перспективах развития потребности, с одной стороны, и возможностях по ее удовлетворению, с другой стороны.

Современная ассортиментная политика предприятий требует включения в ассортиментную модель товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла в определенном соотношении. Такой подход позволяет снизить коммерческий риск, связанный с неполучением или недополучением прибыли от реализации товаров, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла, а также наличием в ассортименте зрелых и стареющих товаров в долгосрочном периоде времени и таким образом гарантировать предприятию относительно устойчивые объемы продаж и стабильное положение на рынке.

Для определения такого оптимального набора отсутствуют единые рекомендации, но известно, что при этом важно соотношение данных групп и их доли на рынке. Первая группа, группа А, занимает наибольший удельный вес в общем объеме и обеспечивает наибольшую долю оборота. Вторая группа В, включает товары, стабилизирующие выручку от продаж. Третья группа С включает виды продукции, оказавшиеся в стадии спада. Продукты, попавшие в группу С, могут быть исключены из номенклатуры, если это не повлияет на другие интересы предприятия (ассортимент, клиенты, связи между продуктами).

Отсутствие ассортиментной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или переходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Хорошо продуманная ассортиментная политика промышленного предприятия является своего рода гарантом не только построения оптимальной ассортиментной модели, но и сохранения позиций на рынке, влияет на формирование имиджа предприятия.

1.2 Ассортиментная концепция и направления ассортиментной стратегии предприятия

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой – необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы реализовать товары с максимально низкими издержками.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития товарного ассортимента. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей выпускаемых товаров (ширина и глубина ассортимента с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и другие. Цель ассортиментных концепций – сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Подкрепленная мерами организационного, финансового и иного характера ассортиментная концепция может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная – систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный характер включение в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки, культура и другие.

После разработки ассортиментной концепции переходят к построению ассортиментной стратегии.

Ассортиментная стратегия может строиться по следующим основным направлениям:

1. Расширение – добавление в ассортиментный ряд товаров с характеристиками, выходящими за пределы того, что предприятие продавало ранее. При этом ориентироваться необходимо на полноценный или возрастающий спрос и на соответствующий уровень доходов потенциальных потребителей, а также на состояние и развитие существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовые изменения, происходящие внутри компании (внутренние факторы). Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем. В таком случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы – с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты. К разновидностям стратегии расширения согласно теории Ансофа относят: пенетрацию, разработку нового товара, расширение границ рынка, диверсификацию.

2. Сокращение – это комплекс маркетинговых мероприятий по выведению товара с рынка, который предполагает прекращение продажи и переориентацию еще имеющихся потребителей на другие товары предприятия. Маркетинговые мероприятия предусматривают анализ причин падение спроса и поиск новых предложений товаров недостающего ассортимента, а также определение путей сокращения издержек обращения (если падение спроса связано с высокими ценами, то их необходимо снизить). При неэффективности указанных мероприятий нужно установить, за счет каких товаров возможно сокращение ассортимента, чтобы убытки организации были минимальны. К разновидностям стратегии сокращения согласно теории Ансофа относят: сокращение расходов на маркетинг, выход из части рынков при сохранении состава и структуры торгового ассортимента, сокращение торгового ассортимента, ликвидация бизнеса.

Оценка эффективности того или иного подхода к построению ассортиментной стратегии должна основываться, в первую очередь, на исчислении возможного сокращения убытков или прироста прибыли, полученного в связи с изменением ассортимента реализуемой продукции. Выбранные направления формирования ассортимента, а также обеспечивающие их маркетинговые мероприятия должны способствовать достижению целей и задач, стоящих перед организацией.

Чтобы лучше понять проблемы, встающие в процессе выработки ассортиментной политики, следует остановиться на основных факторах, определяющих формирование ассортимента продукции предприятия.

К основным факторам, определяющим ассортимент продукции фирмы, необходимость изменения, расширения и сужения ее товарной номенклатуры, относят:

- научно-исследовательские и опытно конструкторские разработки в данной отрасли, которые имеют, как правило, прикладной характер и призваны использовать уже освоенные теоретические знания для внедрения их в производство и для создания новых, усовершенствованных товаров и технологических процессов с учетом требований конкретных сегментов рынка;

- изменения, происходящие в товарном ассортименте фирм-конкурентов, реализующих аналогичную продукцию, которые также работают над оптимизацией товарной номенклатуры, обновление товарного ассортимента;

- изменения спроса на реализуемые фирмой товары, требующие четкого руководства деятельностью фирмы и разработки соответствующих мер ассортиментной политики, которые бы позволили противостоять сужению рынка и умело пользоваться расширением рыночных возможностей;

- желание и предпочтение покупателей, закупать большое число наименований продукции у одного предприятия, что обеспечивает им надежность, привычность деловых контактов, экономию времени при переговорах;

- оптимальность продаж через сбытовую сеть нескольких видов товаров одновременно, что сокращает издержки обращения и привлекает розничных торговцев;

- развитие торговли по специальным заказам отдельных потребителей, предусматривающим индивидуальную поставку товаров заданных свойств и характеристик.

Помимо вышеперечисленных, существенным фактором формирования ассортимента является цена товара. Умение правильно понимать и использовать эту важнейшую категорию во многом определяет коммерческий успех фирмы на рынке.

К числу основных принципов формирования ценовой политики относятся:

- обеспечение увязки ценовой политики предприятия с общей стратегией торгового менеджмента и приоритетными целями развития оборота. Ценовая политика должна рассматриваться как важнейшая составная часть стратегии развития торгового предприятия на отдельных этапах ее реализации;

- обеспечение увязки ценовой политики предприятия с конъюнктурой потребительского рынка и особенностями избранной рыночной ниши. Такая увязка позволяет учесть не только условия формирования цен на товар в соответствующих сегментах потребительского рынка, но и характер требований к этой цене отдельных категорий розничных покупателей;

- обеспечение комплексности подхода к установленному уровню торговой надбавки на товар в сочетании с уровнем торгового обслуживания покупателей;

- осуществление активной ценовой политики на рынке (активные формы этой политики определяются такими факторами, как самостоятельность подходов к установлению цен и торговых надбавок, дифференциацией к подходу формированию цен);

- обеспечение высокого динамизма ценовой политики, который обеспечивается быстротой реагирования разработанной ценовой политики на изменение внутренних условий развития торгового предприятия и факторов внешней среды, то есть своевременности пересмотра отдельных ее параметров увязке с динамикой потребительского спроса.

К цене следует относиться как к очень тонкому механизму регулирования рынка, в котором принцип золотой середины чрезвычайно важен для любого продавца и любого товара.

Таким образом, процесс формирования ассортимента является комплексным, тесно переплетается с другими инструментами маркетинга, важнейшим из которых является ценовая политика. Формируя ассортимент, включая или исключая из него те или иные товары, тем самым управляют его расширением, сокращением или обновлением.

Вышеперечисленные факторы служат стимулами для расширения товарной номенклатуры реализуемой предприятием продукции. В рамках маркетинговой стратегии фирма должна проводить активную ассортиментную политику и планировать расширение и обновление товарного ассортимента.

1.3 Функции управления ассортиментом товара

Управление ассортиментом на предприятиях различных форм собственности – это основной и один из самых сложных процессов протекающих в коммерческой деятельности. В нем очень тесно взаимоувязаны такие этапы коммерческой деятельности, как информационное обеспечение, определение потребности в товарах, выбор партнеров для установления хозяйственных связей и каналов продвижения на рынок, установление хозяйственных связей между партнерами, организация оптовых закупок полуфабрикатов и комплектующих, организация оптовой продажи товаров, рекламно-информационная работа, оказание услуг и управление товарными запасами. Поэтому процесс управления ассортиментом является центральным звеном в сложной и многоуровневой цепочке содержания коммерческой деятельности предприятия. От его результатов зависит, какой товар и в каком объеме будет предложен потребителю.

Изучение процесса управления ассортиментом необходимо рассматривать по аналогии с понятием «управление».

В широком смысле слова под управлением следует понимать процесс, состоящий из определенных функций. Состав функций может изменяться в зависимости от целей и задач, которые ставит пред собой управляющая система.

Таким образом, управление ассортиментом следует понимать как комплекс функций управления, к которым на промышленном предприятии относятся:

- планирование;

- организация;

- контроль, направленный на изучение эффективности планирования и организации мероприятий в рамках ассортиментной политики предприятия.

Основные элементы, отражающие структуру процесса управления ассортиментом, можно представить схематично на рис. 1.1.

Ассортиментная политика промышленного предприятия

Планирование

Рис. 1.1. Структура процесса управления ассортиментом в промышленности.

Функция планирования ассортимента промышленного предприятия предусматривает следующие мероприятия:

- определение занимаемой доли на рынке товаров и услуг;

- изучение потребностей покупателей к товарам, системам сбыта, сервису, дополнительным услугам;

- определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для потребителей и обеспечивающего экономическую эффективность их производства;

- определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на разных стадиях жизненных циклов;

- выбор наиболее эффективного метода формирования ассортимента с учетом современных принципов;

- разработку стратегии сбыта товаров.

Ассортиментная политика разрабатывается на перспективу, и в своей основе в течение определенного времени остается неизменной, однако при возникновении серьезных изменений на рынке стратегия может измениться.

Функцию организации можно рассматривать как формирование и реализацию ассортимента товаров. Процесс формирования ассортимента включает:

- установление оптимального ассортимента в соответствии со спросом потребителей;

- разработку структуры ассортимента;

- организацию эффективных хозяйственных связей с поставщиками и дистрибьюторами.

Важнейшим элементом маркетинга промышленности является формирование товарного ассортимента, эффективного для участников товаропроводящей цепи. Непременным фактором, определяющим эту эффективность, становится различие в понимании критериев ее оценки самими участниками процесса производства и товародвижения.

Методически обоснованным будет обозначение интересов в формировании товарного ассортимента, начиная с первого уровня товаропроводящей цепи – товаропроизводителя. Целью товарного производства является получение прибыли от хозяйственной деятельности за счет насыщения товарных рынков, произведенными в результате собственной производственной деятельности средств, для реализации определенной потребности потенциальных потребительских сегментов. Прибыльность реализуемого товарного ассортимента определяется следующими факторами:

- стоимостью ресурсов, требуемых для товарного производства;

- широтой и глубиной производимого товарного ассортимента;

- масштабом производственной деятельности;

- ценностью совокупности свойств товара для конечного потребителя;

- конъюнктурой товарного рынка в выбранном региональном масштабе;

- этапом жизненного цикла товара на рынке и другими факторами, представляющими своеобразие внутренней и внешней среды компании-товаропроизводителя.

Взаимная заинтересованность участников товаропроводящей цепи позволяет повысить эффективность их кооперации при соблюдении приоритетности интересов конечного потребителя.

Функция контроля дает возможность проверки в конце отчетного периода правильности выбранной предприятием стратегии в области формирования товарного ассортимента и внести своевременные плановые корректировки.

Процесс управления ассортиментом товаров, как видно из вышесказанного, довольно трудоемкий и сложный. В нем находят применение многие элементы коммерческой деятельности. Управление ассортиментом товаров в коммерческих организациях необходимо рассматривать не только как процесс, который обеспечивает жизнестойкость предприятию, но и как основу повышения его конкурентоспособности. Все этапы процесса управления ассортиментом товаров необходимо проводить последовательно, так как именно через последовательность раскрывается их взаимосвязь.

2. ПРОИЗВОДСТВЕННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОАО «ЩУЧИНСКИЙ МАСЛОСЫРЗАВОД»

2.1 Краткая история и анализ организационной структуры управления ОАО «Щучинский маслосырзавод»

На основании Постановления Совета Министров СССР от 19 сентября 1949 года в городе Щучин, Гродненской области начато строительство маслосырзавода, а 30 июня 1952 года завод был сдан в эксплуатацию. Основная специализация предприятия на тот момент времени – выработка сычужных сыров и масла сливочного.

В 1953 году поступило от хозяйств Щучинского района и переработано 4 150 тонн молока, и выработано 336 тонн сыра и прочей молочной продукции.

В 1955 году расширена сырьевая зона за счет хозяйств Василишковского и Желудокского районов, что позволило предприятию выйти на полную проектную мощность.

В период 1961-1963 годы была произведена первая реконструкция завода, перевод котельной на сжигание жидкого топлива, построено здание с монтажом холодильного оборудования, расширены складские помещения.

В 1976 году введен в эксплуатацию цельномолочный цех и увеличился выпуск продукции до 18 000 тонн в год.

В 1986 году смонтирована дополнительная маслолиния производительностью 15 тонн в смену.

В 2002 году введен в эксплуатацию автомат по розливу молочной продукции в картонные упаковки «Tetrа-Рack» (ТР/7).

В настоящее время предприятие способно принять в переработку до 600 тонн молока в сутки.

ОАО «Щучинский МСЗ» расположен на площади 9,77 га в южной части города Щучин, 15 км до автодороги Минск – Гродно, до г. Гродно – 50 км, до г. Минска – 221 км.

По состоянию на 01.01.2006 г. профилирующее производство – переработка молока. Производство состоит из двух основных цехов:

Страницы: 1, 2, 3, 4