Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, формы и содержание

-           предмет рекламы (товар, товарная марка или фирма);

-           жизненный цикл товара.

Более подробнее хочется раскрыть последнюю составляющую данного списка, т. к. рекламные сообщения разных товаров, которые находятся в одной стадии жизненного цикла, имеют много общего.

Таблица .2

Жизненный цикл товара и рекламы.

1.3. Планирование рекламной компании

Как у товара, так и у любого рекламного мероприятия есть жизненный цикл, который находит отражение в плане рекламной компании.

Рекламная компания, по определению Л. Гермагеновой, "Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации"[2], представляет собой несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающий определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

А планирование позволяет размещать рекламу, сообразуя ее с товаром и финансовыми возможностями фирмы.

Порядок формирования плана рекламных мероприятий фирмы:

Определение и конкретизация планов рекламной кампании;

Определение товаров и услуг ,которым необходима реклама, а также временных отрезков, т.е. какому товару в какой период нужна реклама;

Изучение и подбор уже имеющейся в фирме маркетологической информации о:

-           товарах/ услугах , которые будут рекламироваться;

-           целевых потребителях данных товаров/ услуг;

-           платежеспособном спросе;

-           текущем состоянии рынков, на которых будут продаваться данные товары / услуги;

-           новых рынках сбыта;

-           конкурентах;

-           эффективности ранее проведенных рекламных компаний;

Выбор рекламных средств, которые оптимально подходят для данного товара/ услуги и удовлетворяют характеристикам целевых сегментов. В результате данной работы составляется план рекламной кампании и определяется необходимая сумма затрат;

Определение той суммы средств, которую фирма может выделить на проведение рекламной кампании;

-           Согласование потребности в рекламе с реальными возможностями фирмы, корректировка первоначального плана РК (рекламной кампании);

-           Разработка всех элементов рекламной кампании;

-           Определение возможной эффективности выбранных цели, идеи, элементов рекламной кампании;

-           При необходимости уточнение, корректировка элементов рекламной кампании;

-           Организация работы фирмы во время проведения рекламной кампании;

-           Подведение итогов рекламной кампании.

Каждый маркетолог убежден, что для эффективной рекламной нужна ' хорошая' идея, т.е. идея, которая отражает признаки и характеристики целевых сегментов фирмы. Все составляющие рекламной кампании подчинены этой идее целого.

Безусловно, выбор средств распространения рекламы, содержание рекламных текстов, роликов, радиообращений и т.д. определяется также характеристиками товаров, целевых сегментов, целевых рынков, объемом имеющихся финансовых средств и другими факторами, но тем не менее ряд специалистов-маркетологов, например Л.Гермагенова[3], выделяют несколько общих рекомендаций:

-           Аргументы рекламной кампании должны быть убедительными;

-           Рассказывайте о достоинствах товара, о выгодах, которые получает потребитель от его покупки, о том, что Вы делаете для удовлетворения потребностей покупателя;

-           Cогласуйте качество товара с качеством рекламы;

-           Используйте в рекламе положительные эмоции;

-           Cоздайте свой рекламный образ и применяйте его как можно дольше;

-           Регулярно определяйте степень удовлетворенности ваших покупателей товаром.

В развитых странах принят такой порядок - разработка годового бюджета фирмы, а затем планирование рекламной компании. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств позволяет осуществить практически любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, т. к. планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянной смены законов и налогов. Именно поэтому вышеприведенный порядок формирования рекламной компании несколько отличается.

Тем не менее планирование рекламных мероприятий целесообразно. Это позволяет избежать случайного выбора и случайного размещения рекламы, а значит избежать низкой эффективности и, в конечном счете, повышенных расходов на рекламу.

2.  Стимулирование сбыта

2.1 Особенности данной коммуникации.

Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

-           увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;

-           поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;

-           вывести на рынок новинку;

-           поддержать другие инструменты продвижения.

Преимуществами стимулирования сбыта является:

-           возможность личного контакта с потенциальными покупателями;

-           большой выбор средств стимулирования сбыта;

-           покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;

-           возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

Но вместе с тем необходимо помнить, что:

-           стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;

-           выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы;

-           имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств.    Выбор формы стимулирования сбыта прежде всего зависит:

-           от целей и задач кампании по стимулированию сбыта товаров фирмы;

-           от товаров;

-           от типа рынка;

-           от того, что используют конкуренты в мероприятиях по стимулированию сбыта;

-           от рентабельности каждого из средств стимулированию сбыта;

-           от фантазии сотрудников фирмы или рекламных агентов.

2.2. Основные средства стимулирования сбыта.

Описание основных средств стимулированию сбыта дается ниже в таблице, в которой объединены классификации Ф. Котлера[4], Бермана и Эванса[5].

Таблица 3

Основные средства стимулированию сбыта

Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т. п. В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведению мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада.

После проведения подобных мероприятий спрос на эту продукцию какое-то время повышен, а потом приходит в исходное положение. Но иногда это правило нарушается, например, в случае если потребителю предложено множество вариантов использования товара ( если данный товар позволяет это сделать ).

Как и в случае с личными продажами эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. И требования к торговому персоналу аналогичны требованиям при осуществлению личных продаж.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала. Обращение к таким кампаниям имеет смысл, так как:

-         мероприятия по стимулированию сбыта являются  "неповторяющимися сбытовыми усилиями", т. е. проводятся время от времени;

-         агентства скорее примут верное решение, чем сама фирма, т. е. эффект от стимулирования сбыта будет выше. Да и о стоимости услуг агентства можно договориться.

В любом случае, разрабатывает ли программу стимулирования сбыта сама фирма или специализированное агентство, требуется принять ряд решений, таких как:

-         определить интенсивность стимулирования;

-         на какие группы лиц будет направлена данная программа стимулирования сбыта;

-         выбрать конкретные средства стимулирования сбыта;

-         определить длительность программы стимулирования;

-         выбрать время проведения мероприятий по стимулированию сбыта;

-         составить смету расходов на мероприятия по стимулированию сбыта;

-         предварительно опробовать программу по стимулированию сбыта;

-         осуществление программы стимулирования сбыта;

-         оценить ее эффективность.

В заключение главы следует подчеркнуть, что стимулирования сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой

3.  Пропаганда и Паблик Рилейшнз

3.1.Функции Паблик Рилейшнз.

По определению Ф. Котлера[6]  пропаганда определяется как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Пропаганда является составной частью более широкого понятия, в понятие деятельности то организации общественного мнения ( Паблик Рилейшнз ). По определению Института общественных отношений, Великобритания, Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.

Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:

-           установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

-           создание "положительного образа" организации;

-           сохранение репутации организации;

-           создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

-           расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:

-           общественные отношения;

-           правительственные отношения;

-           международные и межнациональные отношения;

-           отношения в промышленности и финансах;

-           средствах массовой информации.

Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:

-           анализ, исследование и постановка задачи;

-           разработка программы и сметы мероприятий;

-           общение и осуществление программы;

-           исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Эти части иногда называются системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).

Страницы: 1, 2, 3