Маркетинговое исследование организации

3.3.2.      Ñáîð è àíàëèç âíåøíåé âòîðè÷íîé èíôîðìàöèè

Российская Федерация является крупнейшим добытчиком ювелирных алмазов в мире. России принадлежит около четверти мировой добычи ювелирных алмазов. По разведанным запасам алмазов Россия занимает первое место в мире и второе, после Ботсваны по потенциалу добычи(в стоимостном выражении).

До настоящего времени Россия не является равноправным партнером на мировом рынке бриллиантов. Сегодня Россия занимает пятое место по производству бриллиантов. Объём годовых продаж бриллиантов составляет более 800 млн. долларов США это около 8% от общего объёма мирового рынка бриллиантов, из которых только 143 млн. долларов США составляют объёмы продаж, сделанных государственными предприятиями, тогда как потенциальные возможности отечественной гранильной промышленности позволяют выпускать более 20%. Из-за низкого покупательного спроса внутри России, алмазная отрасль на 97% экспортно ориентированна.

К 2005 году прогнозируется увеличение отечественного производства бриллиантов с 800 до 1250 млн. долларов США, при этом доля государственных предприятий составит 250 вместо 143 млн. долларов США.

В Ы В О Д Ы:

Применительно к АБП НТК-53, ежегодное увеличение объёмов продаж бриллиантов позволяет сделать вывод, что выпускаемый товар пользуется устойчивым спросом и находится на начальном этапе своего роста. Повышение к 2005 году объёма выпуска бриллиантов до 59,0 тыс. карат в год (на сумму ~ 47 млн. долл. США), вполне оправдано. Продукция АБП НТК-53 может реально рассчитывать до 4% объёма производства российского рынка бриллиантов. АБП НТК-53 это единственное предприятие данного профиля в Нижегородской области и при широкой сети ювелирных производств это создаст предпосылки для развития рынка бриллиантов в Нижегородском регионе.

                   размер рынка: - 800 млн. долл. США или 8% от общего объёма мирового рынка бриллиантов; характер рынка - растущий;

                   географическое положение потенциальных потребителей: - западная Европа европейская часть РФ;

                   удельный вес товаров основных конкурентов в общем объёме сбыта: - 98%;

                   тенденции изменения внешнего окружения: - в целом благоприятные;

                   различия в объёмах сбыта на различных сегментах: - 70% западная Европа, 30%- европейская часть РФ.

При сбыте готовой продукции, нужно стремиться:

                   наращивать реализацию бриллиантов на внутреннем рынке;

                   развивать своё ювелирное производство и реализацию ювелирных изделий с бриллиантами в собственной сбытовой сети;

                   развивать торговлю с зарубежными партнерами не только бриллиантами но и ювелирными изделиями собственного производства;

                   использовать результаты научно-технической деятельности, проводимой в интересах алмазно-бриллиантового производства для расширения возможностей обработки, и для повышения привлекательности для потенциальных потребителей.

4.                Öåíîîáðàçîâàíèå

4.1.           Маркетинговое ценообразование

4.1.1.      Ценообразование по методу «Средние издержки плюс прибыль»

Основным (преобладающим в настоящее время) принципом ценообразования является затратный метод, при котором на основе калькуляций (по установленным нормативам) рассчитывается себестоимость выпускаемой продукции, после чего на полученную себестоимость начисляется определённая наценка (норма прибыли). Полученная в результате этого цена предлагается потребителю, при этом цена продукции складывается из трёх крупных составляющих : переменных затрат (прямо пропорциональны количеству и качеству произведённой продукции), постоянных затрат (не зависящих от количества выпускаемой продукции), и прибыли. На ряду с производственными издержками, другим важным фактором, оказывающим влияние на ценообразование продукции является налоговая политика правительства.

4.1.2.      Анализ цен конкурентов

Описанный в п/п 4.1.1. метод ценообразования, позволяет определить цену, которую хочет получить предприятие-изготовитель продукции. Однако эту цену следует ещё увязать с ценами конкурентов на аналогичную продукцию на рынке. В нашем случае имеются сильные конкуренты среди негосударственных предприятий фирмы «Руиз Даймондс» и ООО «Мосалмаз» а из государственных предприятий можно выделить Смоленское ПО «Кристалл », но при этом государственные предприятия имеют преимущество в обеспечении сырьем. Если принять в расчёт, что до 85% от продажной стоимости бриллианта, составляет стоимость сырья, то такое преимущество очень важно. Госпедприятия - конкуренты устанавливают на свою продукцию цены в пределах цен прейскуранта.

4.1.3.      Óñòàíîâëåíèå îêîí÷àòåëüíîé öåíû

Окончательная стоимость бриллиантов зависит: - от цвета, порочности (наличия внутренних дефектов), массы бриллианта и от его формы ( круглая или фантазийная).

При стоимости 300-400 долл. США за карат алмазного сырья, и исходя из сложившегося на рынке уровня цен, (но не ниже цен прейскуранта), предлагается следующая продажная цена за карат бриллиантов:

-на внутреннем рынке - 770 долл. США;

-на внешнем - от 700 до 1000 долл. США(в среднем 850 долл. США)

Предложенный уровень цен обеспечивает устойчивое текущее финансовое положение НТК-53, но он не достаточен для накопления НТК-53 оборотных средств.

4.2.           Стратегия определения цены для существующего товара

Поскольку АБП НТК-53 не является лидером на рынке бриллиантов (его доля на рынке ~ 2%) то в качестве ценовой стратегии им используется стратегия «следования за ценой конкурентов», ориентированной на доминирующий уровень цены на рынке.

4.3.           Тактика определения цены

В качестве краткосрочного механизма ценообразования, позволяющим временно улучшить положение на рынке, АБП НТК-53 применяет сочетание тактик «дифференцированной цены» и «скидок».

5.                Каналы распределения и продвижения товара

5.1.            Выбор каналов распределения товара

Под каналом распределения товара понимается путь, по которому товар движется от производителя к потребителям.

Использование при продаже товара посредников, обеспечивает более эффективное доведение товара до целевых рынков но в месте с тем уменьшает цену товаропроизводителя, на величину торговой наценки посредника. При выборе каналов распределения товаров АБП НТК-53 стремиться одновременно использовать несколько каналов распределения, с наименьшим числом уровней (не более двух).

5.2.            Каналы продвижения товара

Под каналами продвижения продукции(товара) понимается осуществление обмена информацией производителя со своими потенциальными покупателями а также с теми, кто может оказать на них своё влияние.

Сегодня, по данным западных фирм, ими тратится от 40 до 60% от продажной стоимости товара на его продвижение(рекламу, на определение желаемой ответной реакции потребителей). В виду отсутствия необходимых средств, возможности НТК-53 по продвижению на рынке бриллиантов и ювелирных изделий с бриллиантами - крайне ограничены и ограничиваются сбором отзывов и пожеланий покупателей о купленном товаре. Сегодня необходимо изменить отношение руководства к вопросам обмена информацией производителя со своими потенциальными покупателями и больше внимания уделять участию в выставках и рекламе выпускаемой продукции.

6.                Внешнее окружение

6.1.            Описание факторов внешнего окружения (STEEPV‑анализ)

Приведённые ниже факторы ВО оказывают «всеобщее» влияние на деятельность АБП НТК-53, как организации, и на её ближнюю конкурентную среду.

6.1.1.      S) Ñîöèàëüíûå

     низкий уровень доходов населения РФ в целом и нижегородского региона в частности;

     отсутствие в нашем регионе готовых специалистов требуемых профессий и необходимой квалификации;

Эти факторы можно охарактеризовать как неблагоприятные.

     создание новых рабочих мест, как благоприятный фактор.

6.1.2.      T) Òåõíîëîãè÷åñêèå

Внедрение (использование) в алмазообработке передовых технологий на базе современных лазерных и компьютерных систем. Этот фактор положительно влияет на организацию, позволяя ей повысить свою эффективность и привлекательность у потребителей. Неблагоприятное влияние данного фактора заключается в нерациональном использовании или вовсе в не использовании существующих научно‑технических достижений.

6.1.3.      E) Экономические

Нестабильная экономическая ситуация в стране в также отражается и на состоянии АБП НТК-53. Имеется воздействие ряда неблагоприятных факторов:

     неблагоприятная (для производства) кредитно-денежная политика правительства;

     постоянно изменяющаяся налоговая политика государства.;

     падение обменного курса рубля относительно мировых валют.

6.1.4.      E) Экоëîãèческие

Экологическая ситуация в РФ также оказывает своё влияние на деятельность АБП НТК-53, имея в виду воздействие следующих неблагоприятных факторов:

     удорожание всех видов энергии и отсутствие энергосберегающих технологий;

              загрязнение окружающей среды, связанное с добычей алмазов, и истощение их запасов.

6.1.5.      P) Политические

Для оценки степени влияния политические факторы разделены на внешние и внутренние. Внешние (в целом благоприятные):

     поддержка мировым сообществом реформ, осуществляемых в РФ;

     признание РФ страной с рыночной экономикой.

Внутренние (в целом неблагоприятные):

     антитеррористическая операция в Чечне;

     проявление противостояния и борьбы за власть политических группировок.

6.1.6.      ÐV) Âëèÿíèå êëþ÷åâûõ ôèãóð

В зависимости от личного отношения городской администрации а также депутатов городской думы, и руководства ВНИИЭФ к деятельности АБП НТК-53, это влияние, может нести, как положительное так и отрицательное значение. В общем оно оказывает комплексное воздействие на климат деловой активности и на общее состояние дел на производстве.

6.2.           Описание конкурентной среды

Анализ состояния конкурентной среды проведён по степени влияния (зависимости) на прибыль АБП НТК-53 от 1) покупателей;  2) поставщиков;  3)конкурентов.

6.2.1.      Степень зависимости от покупателей

Степень зависимости от покупателей АБП НТК-53 высокая и напрямую связана с объёмами продаж бриллиантов. Это объясняется тем что:

            продукция продаётся большими партиями в основном организациям;

            высокими ценами и не большими нормами прибыли от продаж.

6.2.2.      Ñòåïåíü çàâèñèìîñòè îò ïîñòàâùèêîâ

Степень зависимости от поставщиков АБП НТК-53 высокая и связана с использованием ничем другим незаменимого алмазного сырья и специфического оборудования для его обработки.

6.2.3.      Интенсивность конкуренции

Рассмотрим три составляющие конкуренции: 1)прямую конкуренцию; 2)давление товаров-заменителей; 3) угрозу со стороны потенциальных конкурентов.

                 Прямая конкуренция невысокая.

Государственная гранильная промышленность на текущий момент представлена 3 государственными предприятиями (Смоленское ПО «Кристалл», Алтайское ПО «Кристалл», Московский завод «Кристалл»), из которых только Смоленский «Кристалл» стабильно работает. Кроме того, в отрасли из 200 негосударственных гранильных предприятий реально работает около 60.

Рост отечественной алмазообрабатывающей отрасли идёт медленно и характеризуется высоким уровнем издержек (на приобретение и создание запасов алмазного сырья).

                 Давление товаров –заменителей отсутствует.

Сырьём для выпускаемых в РФ бриллиантов служат природные алмазы. Получение искусственным путём ювелирных алмазов, сопоставимого с натуральным качества, носит единичный характер. Стоимость таких алмазов, как правило, в несколько раз выше стоимости природных камней. Отсутствие товаров –заменителей это безусловно положительный фактор.

                 Угроза со стороны потенциальных конкурентов невелика.

Возможность появления угрозы потенциальных конкурентов на алмазном рынке, нужно рассматривать исходя из перспектив развития алмазной отрасли РФ. Анализ дел в ней показывает, что на данном этапе своего развития гранильная промышленность оказалась неподготовленной к деятельности в условиях рыночных преобразований и поэтому правительство РФ считает первоочередной задачу проведения скорейших структурных преобразований и создание условий для глубокой переработки ювелирного сырья на существующих отечественных предприятиях.

6.2.4.      Прогноз изменений внешней среды

Сегодня вся добыча алмазов в мире сконцентрирована в руках компании «Де Бирс», которая через центральную сбытовую организацию (ЦСО) контролирует примерно 70% мировой добычи алмазов и 90% всей торговли алмазами. В новом тысячелетии человечество вряд ли излечится от бриллиантовой лихорадки, поэтому мой прогноз изменений внешней среды весьма оптимистичен и благоприятен для развития алмазно-бриллиантового производства НТК-53.

7.                Àíàëèç ñèëüíûõ è ñëàáûõ ñòîðîí îðãàíèçàöèè (ìàòðèöà SWÎT‑àíàëèçà)

Анализ проведён с разделением черт, присущих в целом для РФЯЦ-ВНИИЭФ, и характерных для АБП-НТК-53.

8.                Разработка плана маркетинга

8.1.            Маркетинговый план

 äàííîé êóðñîâîé ðàáîòå ïðåäëàãàåòñÿ ðàññìîòðåòü ñðåäíåñðî÷íûé (äî 2005 ãîäà) èíòåãðèðîâàííûé ìàðêåòèíãîâûé ïëàí.

8.2.            Определение маркетинговых целей

В качестве критерия определения маркетинговых целей АБП НТК-53 рассматривается эффективность использования им ресурсов, необходимых для достижения поставленных целей. Под эффективностью понимается достижение наиболее привлекательных целей при использовании наименьшего количества ресурсов.

Из составленной матрицы SWОT-анализа видно, что для АБП НТК-53 Первый приоритет имеют цели, для достижения которых АБП НТК-53 будет вкладывать необходимые ресурсы в развитие своих сильных сторон (Œ), при воздействии благоприятных факторов ВО (), а именно в увеличение числа каналов сбыта и в продвижение бриллиантов новым потребителям на растущих сегментах рынка. Второй по значимости приоритет, имеют цели развития АБП НТК-53 своих слабых сторон () при воздействии благоприятных факторов ВО ()и доведения их до уровня сильных (Œ): Это означает вкладывание средств в  накопление необходимого объёма оборотных средств и в увеличение рентабельности (повышение эффективности) действующего производства. Третий приоритет, для АБП, будут иметь цели, для компенсации воздействия неблагоприятных факторов ВО(Ž)на свои сильные стороны (Œ), в частности это вложение средств в подготовку и переподготовку специалистов необходимых профессий с требуемой квалификацией. Четвёртым приоритетом будут цели, для смягчения воздействия неблагоприятных факторов ВО (Ž) на слабые стороны АБП НТК-53 (), причём эффективным будет здесь совсем не вкладывать никаких средств.

8.3.            Определение стратегий для реализации маркетинговых целей

Поскольку главными маркетинговыми целями АБП НТК-53 являются: 1) Рост прибыли (за счёт увеличения объёмов продаж бриллиантов на отечественном и зарубежном рынках с 20 до 50 млн. дол. США и расширение доли рынка с 2% до 4% к 2005 году);

2) Повышение, к 2005 году, годового объёма выпуска бриллиантов и доведение его с 25 до 60 тыс. карат в а также повышение эффективности и рентабельности действующего производства с 4%, в 2002 году, до 6-8% в 2005 году. Предлагаются следующие пути (стратегии) достижения поставленных целей.

1) Увеличение объёмов продаж на отечественном и зарубежном рынках предполагается достичь за счёт использования стратегии дифференцированного маркетинга, которая позволяет работать сразу на нескольких сегментах рынка а также за счёт:

                   Высокого качества огранки выпускаемых бриллиантов от использования «НОУ-ХАУ» в технологии на всех стадиях изготовления бриллиантов;

                   Расширения ассортимента выпускаемых бриллиантов от использования собственных разработок проводимых в НТК-53 НИОКР в интересах алмазно-бриллиантового комплекса России;

                   Прогнозирования сезонного характера спроса на различные формы бриллиантов.

2) Повышение эффективности действующего производства и увеличение объёмов выпуска продукции предлагается достичь за счёт снижения текущих издержек и за счёт повышения производительности труда при сочетании ручной и автоматизированной обработки и за счёт внедрения собственных новых перспективных технологий для обработки алмазного сырья на базе современных лазерно-компьютерных систем:

- стенда компьютерного раскроя алмазного сырья;

- стенда численного моделирования «блеска» бриллиантов с любой формы.

8.4.            Укрупнённый план действий по достижению маркетинговых целей

Предполагаемое расширение производства, предусматривает создание автоматизированного участка с применением импортного оборудования на операциях распиловки, обдирки и огранки алмазов а также реконструкцию помещений под данное оборудование, освоение производства и подготовку недостающих кадров для данного участка и закупку алмазного сырья. Необходимый объем финансирования в 2002 году составляет =530,0 млн. руб.(13,5 + 1,0 + 515,5), при этом прогнозируемая рентабельность составит ~ 3,8 % (550,4 - 530,0 / 530,0 *100%).

9.                Çàêëþ÷åíèå

Данная курсовая работа представляет собой учебный пример применения маркетингового подхода для решения проблемы увеличения объёмов продаж и повышения эффективности алмазно-бриллиантового производства. В работе были рассмотрены вопросы, связанные с описанием АБП НТК-53, с анализом товара, рынка и каналов продвижения товара, ценообразования, с описанием внешнего окружения и конкурентной среды а также проведён анализ сильных и слабых сторон АБП, определены маркетинговые цели и разработан план для их достижения.

Проведённый анализ рынка выявил потенциальный спрос на продукцию АБП и подтвердил необходимость расширения АБП и увеличения объемов выпуска продукции в среднесрочной перспективе до 2005 года. При этом низкая рентабельность продукции АБП является следствием несовершенства, налоговой системы РФ, которая пока не учитывает специфику алмазообрабатывающих производств, для которых затраты на приобретение алмазного сырья составляют до 85% в структуре затрат на производство и реализацию бриллиантов.

10.           Ñïèñîê èñïîëüçîâàííîé ëèòåðàòóðû

                   Вихарский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник. 3-е изд. - М.: Гардарики, 2002. - 528с.

                   Епифанов В.И. и др. Технология обработки алмазов в бриллианты: Учебник. 2-е изд. М., «Высш. школа», 1976. - 319с.

                   Иванов И.В. Маркетинг: Учебно-методическое пособие по курсу. 2-е изд. - Саров: СарФТИ, 2002. – 59с.

                   Котлер Ф. Основы маркетинга /Пер с англ. - М.: Прогресс, 1990. - 736с.

Страницы: 1, 2