Маркетинговое исследование

Выбор средств рекламы

Из всех средств рекламы для продвижения вашего товара целесообразно выбрать те, которые обладают минимальной стоимостью одного контакта с вашими целевыми потребителями. Однако это совсем не значит, что вам нужно выбирать самое дешевое средство рекламы.

Чтобы выбрать оптимальный набор инструментов рекламы, вам нужно сопоставить:

                   1. Стоимость изготовления и размещения рекламы (например, стоимость изготовления и распространения листовок или стоимость размещения рекламного блока в эфире);

                   2. Число ваших целевых покупателей, которые увидят эту рекламу. Для газет, журналов, телевидения и радио оно рассчитывается как произведение размера тиража одного номера (аудитории передачи) на долю в нем ваших целевых покупателей. Как правило, данные о составе аудитории вы можете получить в рекламном отделе соответствующего издания (радиостанции либо телеканала).

Разделив стоимость рекламы (п.1) на число целевых покупателей, которые ее увидят (п.2), вы получите стоимость одного контакта, которая определяет истинную стоимость рекламы.

Измерение эффективности рекламы

Рекламу желательно тестировать как перед ее показом (рассылкой и т.п.), так и после. Перед - чтобы избежать возможных ошибок, после - чтобы оценить ее эффективность. Простейший способ тестирования рекламы перед ее размещением - показать знакомым. Спросите, все ли им понятно, не вызывает ли у них текст негативных эмоций, не оставляет ли он вопросов. Свежий взгляд со стороны может увидеть то, на что вы, будучи погруженными в тему, можете не обратить внимания.

Чтобы оценить эффективность проведенной рекламной кампании, вы можете опросить представителей целевой группы (узнать вашу известность среди них), замерить объем продаж. И то, и другое нужно делать как до, так и после размещения рекламы, чтобы иметь возможность сравнить результаты.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - это краткосрочные побудительные средства, направленные на ускорение или увеличение продажи отдельных продуктов.

Если реклама приводит доводы в пользу покупки товара, то стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.

Стимулирование сбыта способствует: успешному проникновению на рынок нового товара; формированию приверженности к вашему товару; краткосрочному увеличению объемов продаж и снижению товарных запасов; увеличению частоты совершения покупок; избавлению от устаревших моделей товара перед выпуском на рынок новых; улучшению сотрудничества между производителями и продавцами.

Стимулирование сбыта включает стимулирование потребителей и стимулирование торговли. Цель стимулирования потребителей - убедить их приобрести ваш товар. Цель стимулирования торговли - убедить их продать как можно больше ваших товаров.

Основные инструменты стимулирования потребителей

 - Пробные образцы (раздача бесплатных образцов продукции). По этому принципу построены всевозможные дегустации, проводящиеся в универсамах. Несколько лет назад с помощью этого метода продвигала свои шампуни компания Procter&Gamble. Это один из наиболее эффективных, но дорогих способов продвижения, который наиболее полезен на этапе вывода нового продукта на рынок. Он позволяет познакомить потребителей со свойствами нового товара, не заставляя их совершать первую покупку вслепую. Однако он не позволяет спрогнозировать ожидаемый объем продаж данного товара.

 - Купоны (распространяемые агентами по сбыту, по почте, через газеты и журналы). Подобный метод стимулирования сбыта использует сеть магазинов косметики и парфюмерии , рассылая постоянным покупателям открытки со скидкой в 20% на следующую покупку. Этот метод сравнительно дешев и легок в использовании, нацелен на ваших целевых покупателей, привлекает внимание к вашему товару и позволяет потребителям экономить при покупке. Однако необходим тщательный контроль за распространением и погашением купонов, да и результаты могут появиться не сразу. Купоны эффективны как при стимулировании продаж известных марок, так и привлечении интереса к новым.

 - Подарки покупателям. Подарок может прилагаться к упаковке (стиральный порошок при покупке стиральной машины), в качестве премии может выступать сама упаковка (если она оригинальна и практична). Этот метод относительно малозатратен и способствует росту объемов продаж. Однако при его использовании появляется проблема мелких краж со стороны торгового персонала. Подарки пригодны для увеличения объемов продаж уже известного товара, метод можно совмещать с продвижением нового товара (когда в качестве подарка к уже известному товару предлагается образец нового товара).

 - Сувениры с напоминанием о товаре. В качестве таких сувениров могут выступать календари, майки, ручки с названием фирмы. Этот метод чаще применяется большими фирмами, хотя вручать небольшой сувенир каждому, сделавшему крупную покупку, может позволить себе каждый. Этот метод достаточно дешев и прост в применении; подарок постоянно напоминает покупателю о вашей фирме. Однако для подготовки сувениров необходимо время, да и потребители не очень восприимчивы к подобным методам продвижения. Но на сувенирах, которые вы намерены вручать вашим покупателям, не стоит экономить. Лучше вообще отказаться от этой идеи, чем подарить покупателю вещь низкого качества.

 - Внутренние витрины и полки. Удачная выкладка способна значительно увеличить число посетителей и покупателей магазина.

 - Денежные компенсации (ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки). У нас они не получили распространения, в качестве примера можно назвать лишь предложение магазинов <ТОТО> (каждому покупателю - 1000 рублей). Другая разновидность метода - скидки, действительные в течение определенного времени.

 - Товар по льготной цене. Основное отличие этого инструмента от обычных скидок и компенсаций - предложение товара по сниженной цене за счет особой расфасовки либо в виде сопутствующих товаров. Классическим примером являются упаковки лосьонв с яркими надписями <20% бесплатно>, а также предложение товаров под лозунгом <При покупке трех упаковок четвертая - бесплатно>. Этот метод способен значительно увеличить объем продаж на короткий промежуток времени.

 - Призы (конкурсы, лотереи, игры). Розыгрыши различных призов среди потребителей товара. Приз может находиться в одной из упаковок товара, либо выдаваться тем, кто прислал определенное количество упаковок от товара и т.п. Лотереи способны значительно поднять объемы продаж, однако для этого нужно предлагать призы, интересные для целевой аудитории. Этот метод весьма дорогостоящ и в нем участвует только ограниченный круг преданных потребителей товара.

Основные инструменты стимулирования посредников

 - премии и подарки - выдаются продавцам, которые продают больше всего ваших товаров;

 - торговая премия - выплачивается магазинам за согласие продавать ваш товар;

 - скидка с целью компенсации затрат на рекламу. Производитель может взять на себя проведение рекламной кампании и обеспечение продавца всеми рекламными материалами, либо они могут поделить эти затраты поровну. Также производитель может предоставить продавцу скидку, которая отчасти или полностью компенсирует его затраты на рекламу товара производителя;

 - призы: учреждение приза продавцу, который продал больше всего ваших товаров;

 - сувениры: раздача посредникам сувениров с логотипом вашей компании.

Формирование общественного мнения (Пропоганда)

PR (public relations) - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования фирмы и повышения ее репутации.

Преимущества public relations в том, что:

 - компания напрямую не оплачивает расходы на public relations (хотя, например, организация мероприятий, на основании которых может быть написана статья, может стоить дороже рекламы в этом же издании);

 - читатели доверяют информации, полученной из новостей, статей в независимых источниках: газетах, журналах, радио- и телепередач.

Однако, прибегая к public relations, вы не сможете контролировать время выхода и содержание материала о вашем предприятии. Кроме того, информация о неудавшемся мероприятии или о негативных сторонах вашей деятельности также может попасть к журналистам.

Основные методы формирования общественного мнения

 - Новости или пресс-релизы представляют собой печатную информацию в объеме одной-двух страниц, которая передается представителям прессы. 

  -Спонсорская поддержка – система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, при которых спонсор передает реципиенту оговоренные в соглашении ресурсы, а реципиент берет на себя обязательства совершать конкретные действия, общей целью которых является достижение маркетинговых и коммуникационных целей спонсора.

 - Статьи. В статьях информация представлена подробнее, чем в пресс-релизах. Например, кондитерская может предоставить журналистам материалы о новой технологии, помогающей уменьшить содержащееся в пирожных количество калорий без ущерба для их вкуса.

Этапы формирования общественного мнения

Этап 1. Постановка задач. Определите, чего вы хотите достичь - например, подготовить статьи о вашем товаре и обеспечить их размещение в определенных газетах.

Этап 2. Выбор обращений. Решите, о каких именно характеристиках вашего предприятия или товара следует рассказать, что может быть интересно журналистам и читателям выбранных изданий.

Этап 3. Выбор носителей. Определите, в какой форме будет передано сообщение (подготовка и передача журналистам материалов о вашем предприятии, организация встречи в с известными людьми в вашем магазине или офисе, на которую можно пригласить представителей прессы и т.п.).

Этап 4. Реализация плана. Проследите за реализацией намеченных мероприятий.

Оценка результатов

В качестве параметров оценки можно выбрать число положительных упоминаний вашей компании в прессе либо определить как степень достижения целей, которые вы перед собой ставили.

Личные продажи

Личные продажи - это устное представление товара клиентам с целью его продажи.

Этот метод является наиболее эффективным при продвижении товаров особого и пассивного спроса. Достаточно часто методом личной продажи осуществляют продвижение парфюмерно – косметических товаров (AVON, Faberlic, Oriflame), однако следует отметить, что с точки зрения расходов на обслуживание одного потенциального покупателя это наиболее дорогой метод продвижения товаров.

Процесс личной продажи включает в себя:

                    - Поиск потенциальных клиентов, в ходе которого вы собираете всю доступную информацию, используя справочники, рекламные объявления, компьютерные базы данных.

                    - Классифицирование потенциальных клиентов, в ходе которого нужно выявить клиентов, которые могут и хотят приобрести ваш товар, и в дальнейшем не тратить свои усилия на неперспективных клиентов.

                    - Презентация товара, в ходе которой необходимо последовательно:

o                                            зародить интерес и установить контакт;

o                                            выявить проблемы клиентов и преподнести себя как человека, способного их решить;

o                                            показать клиентам, как следует использовать товар и чем он лучше товаров конкурентов;

o                                            объяснить условия доставки и установки товара.

Прямой маркетинг

В настоящее время прямой маркетинг является одной из наиболее быстро развивающихся форм маркетинга, и все большее количество торговых предприятий обращаются к прямому маркетингу, используя его в качестве основного или дополнительного инструмента маркетинговых коммуникаций.

Причина этого кроется в том, что с его помощью предприятия надеются получить прямой, более эффективный выход на целевой сегмент покупателей, а главное — установить с ними более прочные, индивидуализированные отношения на долгую перспективу. В этом как раз и состоит ключевая коммуникативная задача прямого маркетинга.

Покупателям прямой маркетинг также дает определенные преимущества: комфортность выбора, удобство совершения покупки, экономию времени, доставку заказанных товаров по указанному адресу. Это далеко не полный перечень преимуществ, характерный для такого типа продаж. Они направлены в основном на тех покупателей, которым постоянно не хватает времени на посещение различных розничных торговых предприятий и совершения покупок или которые в силу других причин не могут этого сделать.

 «Ассоциация прямого маркетинга» дает следующее определение прямому маркетингу:

«Прямой маркетинг – это интерактивная маркетинговая система, в которой для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе используя одно или несколько средств коммуникации».

Для привлечения покупателей в прямом маркетинге используют самые разные формы:     

-  прямую почтовую рассылку,

- продажу по каталогам,

- пролажу по телефону,

- продажу с использованием радио, телевидения и компьютерных сетей и т. д.

Однако вне зависимости от выбранной формы успех прямого маркетинга невозможен без хорошей базы данных о покупателях. База данных представляет собой хорошо организованный, постоянно пополняемый банк данных о покупателях торгового предприятия, который доступен и применим для его основных маркетинговых целей.

База данных должна содержать подробные сведения о потенциальных покупателях географического, демографического, социального и психографического характера, а также данные об особенностях их покупательского поведения. Такая база данных о покупателях позволяет торговому предприятию добиться большей точности при определении своего целевого рынка, чем при массовом маркетинге и даже сегментировании, а также «подогнать» товары в соответствии с конкретными потребностями целевых покупателей.

Прямой маркетинг объединяет очень разные формы привлечения покупателей. При этом торговые предприятия могут либо специализироваться на какой-то одной форме, либо использовать несколько форм в совокупности.

Прямая почтовая рассылка. Она относится к известным, традиционным формам прямого маркетинга и основывается на почтовых рассылках рекламных материалов, образцов товаров, буклетов, различных объявлений, напоминаний и другой информации потенциальным покупателям. Эта форма прямого маркетинга довольно популярна и как нельзя лучше подходит для индивидуального общения с потенциальными покупателями.

Для традиционной почтовой рассылки характерны, как правило пять важных элементов: конверт, письмо, буклет или брошюра, бланк заказа с конвертом для ответа или без него, а также возможные приложения, памятки или образцы товаров.

Продажа по каталогу. Так же как и прямая почтовая рассылка, она является одной из известных и традиционных форм прямого маркетинга. В ее основе лежит составление каталогов товаров и рассылка их потенциальным покупателям по почте или продажа их в газетных киосках или магазинах для тех, кто готов платить за них. При этом каталоги товаров должны исполнять роль торгового зала или витрины. Представляя наилучшим образом товары, составители каталогов следуют давно отработанным нормам и правилам. Цель их состоит не столько в том, чтобы удовлетворить самые взыскательные потребности, сколько в том, чтобы их создать.

В мире существует немало торговых предприятий, которые специализируются на этой форме прямого маркетинга, однако еще больше тех, которые рассматривают ее как дополнительное направление маркетинга. При этом все торговые предприятия, которые специализируются на посылочной торговле по каталогу, можно разделить на две группы. Одна группа охватывает торговые предприятия, каталоги которых предлагают широкий спектр самых разнообразных товаров, отличаясь универсальностью предложения, а другая включает торговые предприятия, каталоги которых ориентируют покупателей на товары только одной определенной группы: книги, косметика, ткани, семена. Крупные специализированные торговые предприятия посылочной торговли по каталогам, такие как Quelle, OTTO, La reboute и др., как правило, имеют огромное количество своих торговых агентств, бюро и представительств во многих странах мира.

Продажа по телефону. Основу продажи по телефону составляет использование телефона как главного средства для прямой продажи товара покупателям. При организации продажи по телефону необходимо разработать график продажи, определяющий, кому звонить и как часто; выработать цели, стратегию и тактику телефонного разговора, направленные на достижение позитивного результата. Продажа по телефону также требует отточенных техник телефонного диалога. При этом сценарии телефонного общения следует изменять в зависимости от целевых групп и реакций абонентов. Эффективность продажи по телефону определяется профессионализмом операторов, которые должны иметь приятный доброжелательный голос и уметь общаться с покупателями. Так, правильно выбранное время звонка часто определяет его результативность.

Продажа с помощью радио и телевидения. Этот метод является одним из наиболее быстро развивающихся форм прямого маркетинга. При этом продажу товаров с помощью радио и телевидения следует отличать от традиционной рекламы в этих средствах массовой информации, хотя в ряде случаев граница между ними достаточно условна. Так, если традиционная реклама по радио и телевидению представляет собой, как правило, стандартное объявление или обычный ролик, то продажа с помощью радио и телевидения должна включать в себя ряд важных элементов процесса продажи, осуществляемых специфическими приемами. Слушателя или зрителя умело ведут от момента возбуждения интереса до момента формирования стойкого убеждения в необходимости приобрести товар. Кроме того, для продажи с помощью радио и телевидения характерно использование элемента обратной связи. Таким элементом обратной связи, как правило, служит номер бесплатного телефона, позволяющий потенциальным покупателям обращаться в торговое предприятие за более подробной информацией, разъяснениями или же сделать заказ на рекламируемый товар. Существует несколько способов использования радио и телевидения для продажи товаров:

•   реклама прямого отклика, включающая рекламные радиообращения или видеоклипы продолжительностью 30-60 с, максимально наглядно и убедительно описывающие свойства товара и сообщающие потенциальным покупателям номер бесплатного телефона, по которому можно заказать товар;

•   продолжительные специальные радиопрограммы или телепрограммы и целые телеканалы, специализирующиеся исключительно на продаже товаров и получившие название радио - и телемагазинов; они предлагают широкий спектр самых разнообразных товаров (Например, программа Магазин на диване или TV shop).

Продажа с использованием компьютерных сетей. Этот метод продажи является наиболее перспективной формой прямого маркетинга в настоящее время. Продажа осуществляется на основе использования компьютерной связи в оперативном режиме.

Существует два типа интерактивных маркетинговых каналов:

•   коммерческие онлайновые каналы, на которых различные торговые предприятия за определенную месячную плату предоставляют пользователям различную информацию и развлечения, а также возможность совершить покупку;

•   Интернет, представляющий собой глобальную компьютерную сеть, которая дает возможность пользователям получать и обмениваться информацией, решать свои проблемы, а также делать покупки товаров.

Электронная торговля дает определенные выгоды и торговым предприятиям. С созданием виртуального магазина в сферу их деятельности попадает огромное количество потенциальных покупателей со всего земного шара. В торговле через компьютерную сеть относительно низкие издержки, так как отсутствуют расходы на оборудование магазина, арендную плату, страховку и т. д. Создание виртуальных торговых залов или электронных каталогов товаров намного дешевле традиционных печатных каталогов. Кроме того, их можно постоянно корректировать, добавляя новые товары в предлагаемый ассортимент и изымая из него не пользующиеся спросом. Можно также более оперативно изменять и цены. А главное, электронная торговля позволяет максимально учесть индивидуальные предпочтения потенциальных покупателей. Значительное постоянное увеличение числа пользователей Интернета и отмеченные неоспоримые преимущества этой формы прямо маркетинга создают важные предпосылки для развития продаж с использованием компьютерных сетей в целом и электронной торговли в частности.

   2)Разработка рекламной компании

Рекламная компания – система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Цели проведения рекламных компаний:

- внедрение на рынок нового товара

- стимулирование сбыта или увеличение объема продаж

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5