Маркетинговый цикл и роль ситуационного анализа
Маркетинговый цикл и роль ситуационного анализа
КУРСОВАЯ РАБОТА
Маркетинговый цикл и роль ситуационного анализа
Содержание:
Введение. 3
1. Маркетинговый цикл и его составляющие. 4
2. Значение ситуационного анализа. 4
3. Сбор информации для проведения ситуационного анализа. 5
4. Этапы проведения ситуационного анализа. 12
Заключение. 17
Литература. 18
Маркетинговая деятельность предприятия носит
циклический характер и строится на основе маркетинговых циклов. Маркетинговый
цикл позволяет увязать при выработке конкретных решений экономические цели
предприятия, особенности его внутренней среды, его реальные возможности с
параметрами внешней среды.
Ситуационный анализ является первым этапом
маркетингового цикла. Проведение ситуационного анализа необходимо как при
разработке новой стратегии, так и для корректировки уже существующей. Этот
анализ необходимо проводить регулярно, поскольку используемая маркетинговая
стратегия время от времени нуждается в корректировке.
Анализ рынка необходим для последующего анализа
потребителей и конкурентов. Анализ рынка, равно как и прогноз его развития,
имеет важное значение для разработки маркетинговых планов и бизнес-планов. На
основании результатов этого анализа принимаются решения о входе на новые рынки,
способе обслуживания существующих рынков или выходе с утративших
привлекательность рынков. Цель анализа — определение потребителей,
описание их характеристик и выяснение их предпочтений относительно товара,
оценка емкости и темпов развития рынка и установление компаний и товаров,
конкурирующих на данном рынке.
Ситуационного анализ включает в себя также анализ
конкурентов, а именно: оценка используемых ими стратегий, определение их
сильных и уязвимых сторон, а также прогноз их будущих действий. Важно
определить не только существующих, но и потенциальных конкурентов. В рамках
данного анализа проводится исследование каждого ключевого конкурента, цель
которого заключается в определении их сильных и слабых сторон. Основная задача
анализа конкурентов — определение возможных действий ключевых конкурентов
в будущем.
В данной работе мы рассмотрим составляющие
маркетингового цикла и подробно рассмотрим ситуационный анализ.
Маркетинговый цикл включает в себя следующие
составляющие:
·
Ситуационный анализ:
-
анализ положения
предприятия;
-
прогноз состояния
предприятия при существующем положении дел;
-
анализ влияния внешней среды;
·
Маркетинговый синтез:
-
выдвижение возможных
целей, позволяющих улучшить ситуацию;
-
оценка целей с точки
зрения их эффективности;
-
принятие решения о главной
и промежуточных целях;
·
Стратегическое
планирование
-
выдвижение возможных
стратегий действия;
-
выбор стратегии и ее
обоснование;
·
Тактическое планирование:
-
определение и обоснование
необходимых действий;
-
разработка оперативного
плана;
-
реализация оперативного
плана;
·
Маркетинговый контроль
-
сбор данных о результатах
деятельности;
-
оценка степени продвижения
к главной конечной цели;
-
решение о проведении
следующего маркетингового цикла.
Рассмотрим более подробно первую составляющую
маркетингового цикла – ситуационный анализ.
Одним из исключительно действенных методов самоанализа
и самоконтроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия и
управления маркетинговой деятельностью является ситуационный анализ. Его цель —
показать высшему руководству и руководителям отдельных подразделений
своеобразный «срез» того положения, в котором на момент проведения анализа
находится предприятие. Хорошо проведенный ситуационный анализ позволяет
руководству даже процветающего предприятия избавиться от иллюзий и трезво взглянуть
на истинное положение вещей на предприятии, наметить новые, наиболее
перспективные направления развития основной хозяйственной деятельности, в том
числе составить перспективный бизнес-план, маркетинговый план или
стратегическую маркетинговую программу[1].
Маркетинговый ситуационный анализ, охватывая в
комплексе всю производственно-хозяйственную деятельность предприятия, в
конечном итоге должен привести к выдвижению новых идей и целей, выработке и
оценке способов их достижения, соответствующих стратегических направлений
развития и принятию решений руководства по их реализации. Подобный анализ может
быть осуществлен только в том случае, когда его проведением руководит
генеральный директор (директор) предприятия или акционерного общества.
Ситуационный анализ является одним из источников
разработки прогнозов предприятия, бизнес-плана и других разделов перспективных
планов. В международной практике принято проводить ситуационный анализ один-два
раза в год не только в целях управления маркетинговой деятельностью, но и
контроля за ней.
Основным предметом ситуационного анализа является
непосредственное окружение предприятия, система, в которой оно действует: это
потребители, конкуренты, торговцы, посредники по сбыту, а также поставщики.
При функциональном подходе выделяются четыре
направления деятельности предприятия: снабжение, производство, организация
НИОКР и сбыт. Кроме того, должны быть изучены и сферы деятельности,
обеспечивающие нормальную работу предприятия: финансы, служба информации и
кадровая политика, которые оказывают влияние на принятие решений в маркетинге.
При проведении ситуационного анализа необходимо
ответить на группы вопросов по всем составляющим, которые подвергаются
маркетинговым исследованиям, и оценить соответствующие показатели в натуральном
и стоимостном измерениях.
Получить достаточно полную информацию по интересующей
проблеме можно, имея хорошо продуманную концепцию сбора данных. Для этого
необходимо проводить ситуационный анализ по стадиям[2].
Определение проблемы. Прежде чем начать исследование,
рекомендуется провести предварительное изучение и анализ интересующей проблемы,
который должен помочь уточнить задачу, получить первые представления об
изучаемой области, указать на возможный ход работы. На этой стадии процесс
изучения слабо регламентирован: это может быть опрос экспертов, групповые
дискуссии или изучение литературы.
Выработка концепции исследования. На этой стадии
должен быть разработан детальный план дальнейших действий, центральным звеном
которого является выработка и проверка на практике теоретических гипотез,
выявление и обоснование их причинно-следственных связей. Выработка гипотез,
которые должны отвечать требованиям категоричности, однозначности и
проверяемости, необходима, во-первых, для последующей статистической проверки
и, во-вторых, для ограничения возможностей манипуляции исследователя. В
качестве источников гипотез могут быть творческие и логические мыслительные
процессы, проведение аналогий, изучение соответствующей литературы.
Только на этой основе можно объяснять и прогнозировать
развитие и принимать обоснованные решения.
В ходе выработки концепции сбора данных возникают
следующие альтернативы:
–
полное или выборочное
исследование;
–
единичное или многоразовое
исследование;
–
одноцелевое или
многоцелевое исследование;
–
форма сбора данных - наблюдение
или опрос.
Кроме того, необходимо решить, что может служить
источником информации — уже имеющийся материал (вторичное исследование) или
новый сбор данных (первичное исследование). Для практики эти методы
равнозначны. Иногда для решения проблемы бывает достаточно анализа уже
собранной ранее информации, во всяком случае, с этого должен начинаться каждый
исследовательский проект.
Источники вторичной информации делятся на внутренние
(по отношению к предпринимателю) и внешние. К внутренним источникам относятся:
–
бухгалтерские отчеты;
–
внутренняя статистика;
–
материалы ранее проведенных исследований;
– досье клиентов и т.д.
Внешние источники:
–
государственная статистика;
–
отраслевая статистика;
–
литература, выпускаемая фирмами;
–
публикации рекламных агентств;
–
материалы организаций по изучению рынка.
Преимущества вторичного исследования — меньшая
трудоемкость, сравнительная дешевизна и более легкий доступ к информации.
Макроэкономические данные можно получить только с помощью такого подхода. Этот
метод получения информации имеет и недостатки: данные могут оказаться
устаревшими, не гарантирована точность, не всегда ясен методологический базис
сбора данных.
Выбор объекта исследования. При разработке концепции
сбора данных почти всегда возникает вопрос о том, какие объекты и в каком
количестве должны быть исследованы. Это означает, что необходимо решить три
проблемы:
–
выделение генеральной совокупности;
–
определение метода выборки;
–
определение объема выборки.
Генеральная совокупность должна быть ограничена
вещественно, во времени и в пространстве. Например, предприниматель А хочет
иметь представление о покупателях своего продукта. Для того чтобы провести
исследование, необходимо сначала ответить на вопрос: кто является покупателем
продукта? Тот, кто купил продукт хотя бы один раз, или тот, кто покупает
регулярно — один раз в месяц? В данном случае главную трудность представляет
вещественное ограничение генеральной совокупности. Если генеральная
совокупность мала, можно привлечь для изучения все объекты, представляющие
интерес в рамках проекта (например инвентаризация). Как правило, полное
исследование слишком дорого, а потому часто невозможно. Кроме того, в некоторых
случаях выборочный анализ может быть даже точнее (за счет уменьшения
систематических ошибок).
Выборка должна быть репрезентативной иллюстрацией
генеральной совокупности. Только в этом случае, исходя из характеристик
выборки, можно делать выводы о генеральной совокупности. При проведении сбора
данных всегда имеются ошибки: случайные или систематические. Величина случайных
ошибок, которые проявляются только при выборочном исследовании и не смещают
характеристики выборки в одну сторону, может быть оценена. Систематические
ошибки - результат влияния неслучайных факторов, например, неточное выделение
генеральной совокупности. недостатки выборки, ошибки при разработке опросных
листов, ошибки интерпретации.
К неслучайным выборкам относятся:
–
произвольная выборка —
элементы выбираются бессистемно; метод прост и дешев, однако неточен, имеет
низкую репрезентативность;
–
типовая выборка — сбор
данных ограничивается немногими характерными элементами генеральной совокупности;
для этого необходимо располагать данными о распределении признаков, по которым
определяются «типичные» элементы;
–
метод концентрации —
исследованию подвергаются лишь наиболее существенные и важные элементы
генеральной совокупности;
–
метод квот - выбор
приходит по аналогии с распределением определенных признаков (пол, возраст) в
генеральной совокупности; метод основан на предположении, что при соответствии
выборки и генеральной совокупности с точки зрения распределения данных
характеристик выбор будет репрезентативен и для предмета исследования.
Случайными считаются следующие виды выборки: простая выборка — выбор типа
лотереи, т.е. с помощью случайных чисел, систематическая выборка со случайным
стартом и т.д.; групповая выборка — разложение генеральной совокупности на
отдельные группы, внутри каждой из которых затем проводится случайная выборка;
–
метод «клумб» — единицы
выбора состоят из групп элементов; предпосылкой для применения метода является
возможность подобного разделения генеральной совокупности; из множества «клумб»
выбирается несколько, которые затем полностью исследуются;
–
многоступенчатая выборка —
проводится несколько раз подряд, причем единица выборки предыдущей стадии
представляет совокупность единиц последующей стадии.
Методы получения данных. Для получения информации в
маркетинге используются следующие методы: наблюдение, опрос и автоматическая
регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план
исследований). Выбор конкретного метода зависит от цели, исследуемого признака
и носителя этого признака (человек, предмет).
Научное наблюдение, используемое в исследовании рынка,
понимается как процесс, который:
–
служит определенной
исследовательской цели;
–
проходит планомерно и
систематически;
–
систематически отмечается
и служит для обобщения суждений;
–
подвержен постоянному
контролю с точки зрения надежности и точности.
Если с помощью опроса можно выявить мнения,
представления, знания людей, то все эти субъективные обстоятельства «закрыты»
для наблюдения. Однако объекты, например, продукты, входящие в ассортимент,
поведение, последствия поведения, могут быть охвачены с помощью наблюдения.
Преимущества этого метода следующие:
–
независимость от желания
объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению
сути дела;
–
возможность обеспечить
более высокую объективность;
–
возможность восприятия
неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);
–
возможность учета
окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.
Недостатки наблюдения:
–
трудно обеспечить
репрезентативность, так как наблюдение требует, как правило, специальных
условий (например, наблюдение поведения покупателей в магазине: можно наблюдать
только тех, кто пришел, случайная выборка объектов невозможна);
–
субъективность восприятия
наблюдающего, селективное наблюдение (отпадает при наблюдении с помощью
приборов);
–
поведение объектов может
отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).
Можно выделить следующие формы наблюдения:
-
по характеру окружающей
обстановки наблюдение может быть полевым, это означает, что процессы проходят в
естественной обстановке (у витрины магазина), или лабораторным, т.е.
проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы
заключается в естественности наблюдаемого поведения; вторая форма позволяет
поддерживать более стабильные условия наблюдения и применять ряд технических
средств (например тахистоскоп);
-
по месту наблюдающего
различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдение со
стороны;
-
по форме восприятия
объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и
неперсональное (через приборы или с помощью регистрации следов поведения);
-
по степени стандартизации
различают стандартизированное и свободное наблюдение. Стандартизация
подразумевает задание определенных категорий поведения, схем поступков,
например, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно выделить
следующие варианты поведения прохожих: человек вошел в магазин, не взглянув на
рекламу, человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу, взглянув
на витрину, человек не вошел в магазин, не взглянув на витрину, человек вошел в
магазин.
Опрос - самая важная и распространенная форма сбора
данных в маркетинге во время которого выясняют позиции людей или получают
ответы на какие-либо вопросы. Этот метод используется приблизительно в 90%
исследований. Опросы могут проводиться в устной или письменной форме и
различаются:
–
по кругу опрашиваемых
(частные лица, эксперты, предприниматели и др.);
–
по количеству одновременно
опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
–
по количеству тем,
входящих в опрос (одна или несколько);
–
по уровню стандартизации
(свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);
–
по частоте опроса (одно-
или многоразовый опрос).
Страницы: 1, 2
|