Маркетинг в индустрии гостеприимства

Маркетинг в индустрии гостеприимства

Содержание

Содержание............................................................................................... 1

Вступление................................................................................................ 2

1. Общие понятия в маркетинге................................................................ 3

1.2 Концепция маркетинга........................................................................ 3

1.3 Характерные особенности маркетинга в сфере услуг........................ 5

2. Потребительский рынок: поведение потребителя, сегментация..……6

2.1 Потребительский рынок и покупательское поведение потребителей 6

2.1.1 Личностные характеристики, влияющие на

потребительское поведение...................................................................... 7

2.1.2 Потребитель как участник процесса принятия решения

о покупке…………………………………………………………………..12 

2.2 Сегментация рынка............................................................................. 13

2.2.1 Рыночная сегментация..................................................................... 14

2.2.2 Требования эффективной сегментации............................................ 15

2.3 Определение целевого рынка.............................................................. 16

2.3.1 Варианты охвата рынка.................................................................... 16

2.3.2 Выбор стратегии охвата................................................................... 17

2.4 Позиционирование товара на  рынке.................................................. 17

2.4.1 Стратегии позиционирования.......................................................... 17

3. Маркетинговые информационные системы и

маркетинговые исследования................................................................... 18

3.1 Маркетинговые информационные системы....................................... 18

3.1.1 Оценивание потребности компании в информации........................ 18

3.1.2 Работа с информацией...................................................................... 19

3.2 Процесс маркетинговых исследований.............................................. 21

4. Разработка продукта и управление им.................................................. 24

5. Ценообразование................................................................................... 29

6. Каналы дистрибьюции.......................................................................... 32

7. Продвижение продукции...................................................................... 33

7.1 Реклама................................................................................................ 33

7.2 Прямой маркетинг............................................................................... 34

7.3 Стимулирование сбыта....................................................................... 35

7.4 Паблик рилейшнз................................................................................. 36

7.4.1 Основные инструменты маркетингового паблик рилейшнз........... 37

7.4.2 Управление кризисными ситуациями.............................................. 37

Заключение................................................................................................ 38

Список использованной литературы........................................................ 38

Вступление

 Люди, занятые в индустрии гостеприимства и организации поездок, дложны ориентироваться на клиента , т.к. клиенты – составная часть той продукции , которую они предлагают на рынке. Разница между довольными и неудовлетворенными потребителями часто определяется “всего” лишь тем, как вы отвечаете по телефону, как приветствуете своих посетителей , как решаете проблемы своих гостей. Маркетинг побуждает каждого сотрудника компании “думать, постоянно помня о клиенте”. Как заявляет профессор Стефан Варнер,

В действительно по-настоящему маркетинговой организации вы не можете сказать, кто является сотрудником отдела маркетинга . В такой организации все должны уметь принимать решения, результаты которых имеют отношение к потребителям.

Другими словами, здесь каждый должен исходить из того, что филисофией бизнеса является  маркетинг.

1.     Общие понятия в маркетинге

 Если вы менеджер, без знаний маркетинга вам не обойтись, т.к. маркетинг- это методология для выработки направления компании. В наши дни клиент - это король. Первоочередная цель любого бизнеса – удовлетворение его запросов и потребностей. Но менеджеры должны понимать, что удовлетворить всех клиентов невозможно и поэтому необходимо тщательно отбирать из всех возможных клиентов своих. Из всех потребителей нужно выбирать тех, удовлетворение потребностей которых позволяет компании добиться достижения и своих целей.

 Современный маркетинг - это не просто одна из функций бизнеса, не очередная рекламная кампания и не средство стимулирования спроса на данный текущий момент. Маркетинг - это непременный компонент деятельности каждого служащего – от регистратора в службе приема до члена совета директоров. Маркетинг предназначен для создания такой комбинации товара и услуг, которая действительно представляет для клиента требуемую ценность, создает мотивацию для приобретения этих товаров и услуг и удовлетворяет его истинные потребности.

1.2 Концепция маркетинга  

Потребности , желания , спрос

Базовым понятием, которое лежит в основе маркетинга, являются человеческие потребности, которые являются результатом осознания нехватки чего-то. И они очень многообразны.

 Второе базовое понятие маркетинга – человеческие желания .Желания - это своего рода механизмы, при помощи которых люди дают знать другим о своих потребностях. Желания  потребителей - это тот способ, которым они хотят удовлетворить свои потребности.

 Если желания людей подкрепляются покупательной способностью, они превращаются в покупательский спрос.

 Продукты

Существование человеческих потребностей, желаний и потребительского спроса предполагает существование  продуктов , способных удовлетворить и то, и другое, и третье. Продуктом называется все то, что может предложено на рынке вниманию потребителя, приобретено им для последующего использования или потребления ради удовлетворения какой-либо из его потребностей или какого-либо желания.

 Ценность ,степень удовлетворения потребителя и качество.

Как правило, у потребителя имеется несколько товаров и услуг, при помощи которых он может удовлетворить свою конкретную потребность. И он выбирает определенный продукт, исходя из своего восприятия той ценности, которую он получит от того или иного товара или услуги.

 Потребительская ценность- это разница между теми  выгодами, которые потребитель получает от владения и/или пользования каким-то продуктом, и стоимостью приобретения им этого продукта.

Степень удовлетворения потребителя зависит от того ,насколько полученный продукт оправдал его ожидания как покупателя .Так, потребитель может быть довольным и разочарованным, но также может испытывать особенно сильные положительные чувства , если полученные выгоды превысили ожидания.

 Качество непосредственно влияет на товар или получаемые услуги. Поэтому оно тесно связано с потребительской ценностью  и степенью удовлетворения потребителей.

Обмен, деловые операции и отношения.

Маркетинг возникает из необходимости приобретения продуктов и услуг. Обмен - это акт получения нужного продукта у другого лица путем предложения ему чего-то взамен. Для того, чтобы обмен состоялся , необходимо 5 условий:

·           Существование двух сторон.

·           У каждой из сторон должно быть что-то, представляющее ценность для другой стороны.

·           Каждая из сторон должна быть в состоянии осуществить поставку и связь.

·           Каждая из сторон может отклонить или принять предложение.

·           Каждая сторона должна хотеть вести дела с другой стороной.

 Тот факт, что две или более стороны пришли к соглашению , подразумевает проведение между ними деловых операций и установления хороших отношений.

 В маркетинге существует такое направление, как маркетинг взаимоотношений. Он ориентирован на установление хороших отношений с ценными клиентами, дистребьюторами , дилерами , поставщиками. В настоящее время маркетинг все более отказывается от стремления выжать по максимуму прибыль от каждой отдельной сделки и все более стремится  к установлению максимально взаимовыгодных и долгосрочных связей с потребителями и партнерами по бизнесу. Исходную посылку этого подхода можно сформулировать так : создавай хорошие взаимоотношения – и доходные сделки приложатся.

 Несомненно, значение маркетинга взаимоотношений с каждым днем возрастает. Многие компании приходят к выводу ,что они могут извлечь больше прибыли из ресурсов, вложенных в сделки с постоянными клиентами , чем из тех же денег ,потраченных на привлечение новых.

 Рынки 

Концепция обмена приводит нас к рынкам. Рынок - это некоторое количество действительных или потенциальных покупателей, которые могут заключить сделку с продавцом. Размер рынка зависит от количества людей , которые демонстрируют одинаковые потребности ,имеют деньги или иные ресурсы ,способные заинтересовать других людей ,и желают предложить эти ресурсы в обмен за то ,что им нужно.

 Можно дать следующую классификацию рынков:

·           рынок потребительских товаров;

·           рынок промышленных товаров;

·           рынок дистребьюции и перепродаж;

·           рынок общественных услуг.

 Маркетинг

Понятие рынка приводит нас в конце концов к понятию маркетинга. Маркетинг  означает работу с рынками, направленную на создание условий для обмена ради удовлетворения человеческих потребностей и желаний. Иными словами, маркетинг – деятельность ,направленная на удовлетворение человеческих потребностей и желаний через процесс обмена товарами и услугами.

  1.3 Характерные особенности маркетинга в сфере услуг

Специалисты, занимающиеся  маркетингом в сфере услуг ,должны обращать внимание в первую очередь на 4 характерные особенности своего продукта:

·           нематериальность;

·           неотделимость;

·           нестабильность параметров услуг;

·           несохраняемость.

 Нематериальность

В отличие от материальных товаров , услуги до момента их непосредственного потребления нельзя попробовать на вкус, их не увидишь и не услышишь.

 Чтобы уменьшить неопределенность , связанную с нематериальностью сферы услуг, клиент , прежде чем обратиться за ними, ищет нечто осязаемое , по чему реально можно судить о качестве этих услуг. Например ,выбирая гостиницу ,отталкиваются от количества звезд. Подходя к ресторану, первое, что видит посетитель - это внешний вид. Ухоженность окружающего ресторан участка земли и общий вид здания позволяет сформировать первое мнение о том, как руководство управляет этим заведением. Другими словами, о качестве нематериальных услуг мы судим по множеству факторов материального характера.

 Неотделимость

В индустрии гостеприимства оказание услуги ,как правило, требует присутствия и того, кто ее оказывает ,и того, кто ее получает. Поэтому служащие ,вступающие в непосредственный контакт с клиентом,- часть предлагаемого ему продукта.

 Нестабильность параметров услуг

Сфера услуг отличается высокой степенью вариативности , т.е. их качество зависит от  того, кто их оказывает, когда и при каких условиях. Подобная нестабильность параметров услуг объясняется несколькими причинами. Услуги оказываются и потребляются одновременно, что ограничивает возможность контролировать их качество .Кроме того, колебания спроса затрудняют  поддержание качества обслуживания на одном уровне, особенно в пиковые периоды, когда спрос становится повышенным.И наконец, следует специально отметить, что в значительной степени качество обслуживания клиента зависит от текущего состояния служащего, непосредственно оказывающего услугу. Соответственно , главной задачей менеджмента становится контроль качества.

 Несохраняемость

Услуги нельзя хранить. Если гостиничный номер пустует ночью, то это убыток для бизнеса.

2 .Потребительский рынок: поведение потребителя, сегментация.

2.1 Потребительский рынок и покупательское поведение потребителей

“ Прежде чем стать тореадором ,

сначала надо научиться быть      

  быком.”

Маркетологи являются менеджерами спроса. Спрос - это форма поведения. Маркетологи изучают поведение потребителя для того, чтобы понимать и по возможности предсказать и контролировать спрос.

 Говоря о покупательском поведении потребителя, мы имеем в виду поведение конечных потребителей-индивидуумов и членов их семей ,которые покупают товары и услуги, удовлетворяя собственные потребности.

 Модель поведения потребителя

В настоящее время в любой сфере бизнеса ведется жестокая конкуренция , борьба за новые рынки и за главенствующую роль на рынках. Чтобы выиграть эту битву, компании тратят большие суммы на маркетинговые исследования, которые должны выявить ,что их потребители хотят покупать, где, как , сколько и почему.

 Главная задача этих исследований состоит в том, чтобы узнать как потребители реагируют на различные маркетинговые стимулы, которые компания может использовать для привлечения их внимания. Компания, которая в самом деле понимает как потребители будут реагировать на ее рекламу, товары, цены, имеет огромное преимущество перед своими конкурентами.

 Для того, чтобы разобраться , как различные стимулы действуют на потребителя, рассмотрим следующую схему.

Модель потребительского поведения

     2    

                                                                 3 

 Эта схема свидетельствует , что маркетинговые и прочие стимулы входят в “черный ящик” сознания потребителя и вызывают у него соответствующие реакции. В группу маркетинговых стимулов входят так называемые 4 “Р” (product, price, place, promotion): товарная политика, ценовая политика, политика формирования каналов сбыта и товародвижения, политика продвижения. В группу других стимулов включены основные факторы окружающей покупателя среды. Все эти стимулы попадают в “черный ящик” покупателя, где они преобразуются в определенные решения.

 При проведении операций маркетологу необходимо понимать , каким образом внутри “черного ящика” определенные стимулы вызывают определенные реакции. “Черный ящик” состоит из 2 отделений: 1) личностные характеристики самого покупателя, влияющие на то, как  он воспринимает стимулы и отреагирует на них ; 2) собственно процесс принятия решения , оказывающий влияние на его результат.

2.1.1 Личностные характеристики, влияющие на потребительское поведение.

 Что и как покупает человек , во многом  предопределяется его культурными , социальными , личностными , психологическими характеристиками.

Факторы, влияющие на поведение человека

Культурные факторы

На поведение покупателя самое широкое и глубокое влияние оказывают культурные факторы.

 Культура - это основная сила , предопределяющая желания и все поведение человека. Она включает основные ценности , желания , поведенческие особенности , которые человек усваивает , живя в обществе. Культура выражается через огромное множество осязаемых вещей , таких как пища , жилище , одежда , искусство. Для индустрии гостеприимства и организации поездок культура – неотъемлемая часть .

 Чтобы разрабатывать новые товары и услуги , на которые рынок позитивно отреагирует, маркетологи постоянно пытаются определить тенденции изменений в культуре, т.к. она динамична: изменяется , адаптируясь к переменам , происходящим в окружающей среде. Например, повышенная тяга к здоровому образу жизни, характерная для современной культуры , привела к появлению во многих гостиницах спортклубов и спортзалов. Переход людей на более легкую и здоровую пищу , вызвал изменения в ресторанных меню.

 Даже для компании , которая действует на территории всего одной страны , понять поведение потребителя достаточно трудно. Для тех же структур бизнеса , рынок которых охватывает несколько стран , разобраться с запросами своих потребителей и удовлетворить их должным образом  гораздо труднее. Но даже если у потребителей из разных стран имеется много общего, все равно их жизненные ценности , установки и поведение во время покупки часто разительно отличаются. Например, если гость гостиницы мусульманин  или буддист, то желательно, чтобы его номер выходил окнами на восток. А , предположим , для христиан - это не имеет особого значения.

 Социальная принадлежность

Любое общество имеет или иную социальную классовую структуру. Общественные классы - это относительно стабильные и упорядоченные подразделения человеческого общества , члены которых имеют сходные интересы , ценности и поведенческие нормы. Социальное происхождение определяет предпочтения в выборе продуктов и брендов. Некоторые предприятия индустрии гостеприимства ориентируются в  своей деятельности на вкусы и привычки одного класса. Так, гостиницы Ritz, Four Seasons  ориентированы на представителей высшего класса.

 Социальные факторы

Группы

На поведение человека и его социальные установки  большое влияние оказывают различные небольшие группы . Те группы , к которым он принадлежит сам и которые влияют напрямую , называются членскими группами. Они включают первичные социальные группы ( семья , друзья , соседи , коллеги по работе и другие , с которыми человек регулярно поддерживает тесные отношения) , и вторичные социальные группы (люди ,между которыми поддерживаются более формальные и менее регулярные связи : церковные паства, профсоюзы и т.д.).

 Референтные группы - это те группы , которые влияют на позицию и поведение индивида и с которыми он прямо или косвенно сравнивает свои поступки.

 Люди могут испытывать влияние так называемых эталонных групп , к которым они не принадлежат , но хотели бы принадлежать.

 Занимаясь маркетингом , необходимо иметь представление о референтных группах участников рынка , который пытаешься завоевать. Эти группы оказывают значительное влияние  на потребителя по 3 причинам  : 1)демонстрируют ему новые типы поведения и стили жизни ; 2)влияют на его жизненные установки ; 3)способствуют конформизму , и это может влиять на то , какие товары, каких компаний и у каких продавцов потребители будут стараться покупать.

 В подобных группах обычно имеются лидеры . Это люди, которые благодаря своим знаниям, умениям и личностным характеристикам пользуются авторитетом и у других членов группы и формируют мнение членов группы по определенным вопросам. Все слои общества имеют своих лидеров , и человек , являющийся лидером в одних вопросах, в других может подчиняться влиянию других членов группы. Занимаясь бизнесом , необходимо знать лидеров к конкретных группах и не забывать приглашать их на важные мероприятия. Например , имена этих лидеров должны обязательно фигурировать в списке гостей на праздновании годовщины гостиницы или на церемонии по случаю открытия нового ресторана.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5