|
Маркетинг в туризме на примере ООО "Акфа-сервис"
3.5.Поддержка продаж / Sales promotion.Поддержка продаж является не менее важным элементом продвижения турпродукта, чем реклама. Основные различия между рекламой и стимулированием сбыта заключается в их методах обращения и ценности, которую они добавляют продукту или услуге. В то время как реклама занимается созданием имиджа, и ей на это требуется время, поддержка продаж занимается стимулированием, ведущим к немедленному действию, предпочтительно – продаже .(смотри таблицу 3.) С другой стороны, они выполняют общие задачи, которые заключаются в увеличении количества потребителей и большем использовании турпродукта потребителями.
Таблица 4.3. Различия между рекламой и поддержкой продаж.
Поддержка продаж – это предложение дополнительного мотива для покупки. Ее главное преимущество заключается в многообразии и гибкости методов. Чаще всего для продвижения хабаровскими турфирмами используются различные скидки. ''Акфа'' предлагает следующую систему скидок: - скидки на праздники - семейные скидки - групповые - детские - специальные (для тех, кто владеет купоном на скидку или для клиентов, которые приводят в фирму нового клиента) - прочие. О предоставляемых скидках можно сообщать непосредственно в офисе при продаже турпродукта или с помощью рекламы. Другим эффективным способом продвижения турпродукта являются различные конкурсы и лотереи. Эти стратегии привлекают людей, обещая бесплатную выгоду и предлагая впечатляющие призы. Весной 1999 года ''Акфа'' наладила сотрудничество с газетой ''Презент''. Они провели совместную игру, посвященную туризму, и беспроигрышную лотерею.''Презент'' печатал в каждом номере купоны, дающие право на покупку путевки со скидкой 50-100$. Хочется пожелать ''Акфе'' почаще использовать такие приемы для привлечения покупателя и делать это более системно, соотнося их с рекламным графиком. Рекомендую применить этот способ продвижения в ноябре - декабре, перед началом зимнего сезона, когда лотерею можно приурочить к празднику и, одновременно, напомнить о приближающемся сезоне. Хабаровским туркомпаниям также следует активнее использовать рекламные спец товары. Такие товары выдаются бесплатно постоянным или потенциальным клиентам, а так же в качестве сувенира по окончании путешествия. Сувениры несут на себе рекламную информацию и способны усиливать рекламную кампанию или имидж турфирмы. Крупные турфирмы, как например'' Интурист'', могут позволить себе производство зонтов, сумок, футболок с собственным логотипом или названием, девизом и т.п. Эти товары идеальны для рекламы потому, что их увидят множество людей. Небольшие турфирмы, обладающие гораздо меньшими денежными средствами, могут делать заказы на производство ручек, карандашей, календарей, блокнотов, одноразовой посуды, пакетов и т.д. Различная печатная продукция используется хабаровскими турфирмами для стимулирования продаж непосредственно в офисе. В тот момент, когда клиент колеблется в выборе турагента, места отдыха, гостиницы или вида транспорта подтолкнуть его к покупке поможет красочный проспект, обрисовывающий все преимущества данного места отдыха, гостиницы и т.д. Различные календари, стенды, брошюры, журналы и каталоги собственного издания не только привлекают клиента своим внешним видом, но и предлагают более подробную информацию о маршруте. Их производство относительно недорого – зависит от количества печатаемой информации, стоимости бумаги, стоимости печатных средств, зарплаты оформителей. Возможен заказ такой продукции в специализированных фирмах, что гораздо выгоднее при единичных экземплярах или малыми партиями. ООО''Акфа-сервис'' редко применяет для продвижения сувенирную продукцию, и ее выпуск осуществлялся лишь единожды – на юбилей фирмы. При этом компания наладила производство различного выставочного материала. В ее офисе представлены плакаты, календари настольные и настенные, брошюры и проспекты по специальным и популярным турам, а так же предметы народного творчества различных экзотических стран, которые не только украшают собой офис, но и создают необходимую атмосферу. Кроме того, фирма активно применяет каталоги путешествий и тематические журналы, посвященные тем странам, посещение которых она предлагает. Следующим этапом стимулирования сбыта является участие в работе различных туристических выставок, ярмарок. На таких выставках турфирмы представляют и продают свой продукт, предоставляют информацию, отвечают на вопросы, собирают информацию о конкурентах, формируют заказы. Выставки и ярмарки имеют огромное значение с точки зрения поиска партнеров и установления деловых связей. Данный вид продвижения относится к стимулированию сбыта, направленному на посредников. Подобного рода выставки ежегодно проводятся не только в Москве, но и в других городах нашей, как российские, так и международные. Хабаровск является практически единственным городом, где не проводятся полноценные туристические выставки. Попытки провести такую выставку уже были, но они не увенчались успехом, так как она проводилась в рамках другой выставки (“Бабье лето”). Выставка не была достаточно освещена в прессе, проводилось в неудобное время года (август, когда сезон фактически подходит к концу) и поэтому не вызвала интереса ни у кого, кроме самих организаторов.
Отдельной страницей стимулирования сбыта хочется выделить интерактивное продвижение. Помимо Internet оно включает программы телемаркетинга, пейджинговые сообщения, предварительно оплаченные телефонные карты. Некоторые турфирмы в Хабаровске уже открыли свои интернет-странички, но к сожалению никто еще не применил способ интерактивной продажи туров и билетов, либо их предварительного заказа. Эти сайты используются для предоставления информации потребителям и обмена почтовыми сообщениями. Настоятельно рекомендую и компании ''Акфа-сервис'' открыть подобную страницу. Некоторые действия в этом направлении уже осуществляются. В результате моей настойчивости и активного участия сотрудников фирмы ''Акфа'' обрела собственный почтовый интернет-адрес, который значительно облегчил фирме общение с партнерами и клиентами за рубежом. Однако кибермаркетинг все еще находится на стадии эксперимента, весьма далекой от точных оценок. Все-таки главный эффект наличие интернет-странички оказывает на формирование имиджа туркомпании в глазах потенциальных потребителей. А это относится скорее к области PR.
3.6.Связи с общественностью (PR-Public Relations).Хорошее отношение общественности – величайшее преимущество организации, какое только у нее может быть. Положительно настроенная по отношению к фирме и хорошо информированная общественность является одним из решающих факторов выживания фирмы. PR представляет собой использование информации для влияния на общественное мнение. От рекламы PR отличаются тем, как используются средства массовой информации, и с какой долей достоверности они воспринимаются. Конечно, PR и реклама должны дополнять друг друга в рамках единой стратегии. Арсенал инструментов для связей с общественностью широк и разнообразен. Какие же из них можно предложить к применению турфирмам Хабаровска? Во-первых, пресс-релиз. Для каждого СМИ пресс-релиз пишется отдельно и не содержит прямого призыва к покупке услуг конкретной туркомпании. Обычно это статья в газете, посвященная теме туризма или какой-то конкретной стране, где вскользь упоминается название турфирмы и предложение купить поездку в эту страну. Стоимость такой статьи размером в одну газетную страницу примерно равна стоимости самой маленькой рекламы (визитки) на этой же странице. Оплачивается также работа журналиста по написанию этой статьи. Рекомендую хабаровским турфирмам публиковать пресс-релизы в конце весны и перед новогодними праздниками, дабы подготовить потребителя к приближающемуся турсезону. Метод пресс-конференции очень близок к вышеописанному, нор малоприменим в области туризма, тем более для малых турфирм. Он требует серьезных денежных затрат, определенных навыков проведения таких мероприятий и опыта работы с репортерами. Гораздо более распространен в туристической среде метод связи с общественностью с использованием видеофильмов. Как правило это цикл телевизионных передач, посвященных путешествиям и туризму, в которых указывается название и телефон фирмы, предлагающей туры в какую-либо обсуждаемую страну. Ярким примером использования этого метода может послужить передача ''Непутевые заметки'' с Дмитрием Крыловым на ОРТ. Да и Хабаровск в этом отношении ничуть не отстает. Около полутора лет назад, на телеканале ТВА прошел цикл передач под названием ''Тайские сказки'', посвященный Таиланду. Этот показ принес популярность самой телекомпании, туркомпании ТВА, а так же Таиланду как месту отдыха. ООО''Акфа-сервис'' имеет в своем распоряжении подобный фильм, посвященный Харбину. По неизвестным мне причинам этот фильм не был показан по телевидению. Предлагаю начать его показ в конце июня, когда в центральном и южном Китае и в других азиатских странах начинается самый жаркий период года, и Харбин становится более привлекательным. Кроме того, показ фильма именно в это время дополнит собой проводимую рекламную кампанию ''Акфы'' и позволит сгладить межсезонный спад продаж в конце лета и сентябре. Очень важным этапом в связях с общественностью является спонсорство. Когда компания спонсирует спортивные, благотворительные мероприятия или концерты из своих средств, она тем самым не только улучшает свой образ в глазах потребителей, но и косвенно сообщает о своем благополучии. А значит, потенциальный потребитель будет более благосклонно относиться к этой фирме и не бояться вкладывать свои деньги. Примером активного использования данного метода является компания ''Евго'', которая за короткий срок завоевала положительную репутацию у хабаровчан. Но как же может маленькая турфирма стать спонсором такого масштабного мероприятия как концерт? Очень просто. Стать единственным спонсором ей конечно не по силам, но одним из спонсоров, в рамках своих финансовых возможностей, - не трудно. Сравнительно новым видом PR стали почтовые открытки. Туристическая компания поздравляет своих постоянных клиентов с каким-либо праздником. Это дешевое средство пригодиться и для поддержания хороших отношений с клиентами, и для саморекламы. Турфирма ''Акфа'', например, периодически информирует клиентов с помощью таких писем о новых турах и снижениях цен. Таким образом, из области PR почтовые открытки переходят в область почтовой рекламы. 3.7. Оценка эффективности и контроль.Ставки высоки. На рекламу и другие маркетинговые мероприятия уходят сотни, а то и тысячи долларов. Рекламодатели хотят знать, насколько оправданы эти расходы. Узнать это можно лишь проведя оценочные исследования. Обращаю внимание на то, что оценочные исследования могут и должны проводиться до начала рекламной кампании при выборе того или иного рекламного средства. Такой расчет весьма прост, если использовать ''формулу рейтинговых затрат''[12]: РЗ = Стоимость единицы обращения Рейтинг программы или издания Например, для рекламы ''бегущей строкой'' рейтинговые затраты составляют РЗ = 100р. = 3.125 при показе менее двух раз в день 32% /процентный рейтинг предоставлен рекламным отделом ДВТРК/ РЗ = 100р. = 1.7 при показе больше двух раз в день 57% Таким образом, реклама ''бегущей строкой'' будет наиболее эффективна при демонстрации более двух раз в день. Эту же формулу активно используют при сравнении двух и более носителей рекламы. В этом случае выбирается рекламное средство с наименьшими рейтинговыми затратами. Аналогичный расчет эффективности рекламы можно проводить с помощью формулы ЗНТ(затраты на тысячу)[13]: ЗНТ = Рекламный тариф( за полосу или 30 сек) • 1000 Совокупный просмотр Где совокупный просмотр выражается в количественной оценке целевой аудитории. Существует огромное количество методов оценки эффективности рекламных мероприятий. Вопрос в том, какие из методов на самом деле реально отражают действительность, и какие из них доступны для рядовой турфирмы. Предлагаю ''Акфе'', равно как и другим хабаровским турфирмам применить следующие: 1) тесты на запоминание 2) подсчет непосредственного отклика 3) коммуникативные тесты 1)Тесты на запоминание. Они показывают, какие объявления лучше всего привлекают и удерживают внимание потребителей. У такого теста есть множество вариантов. Можно опрашивать случайных людей на улице или провести телефонный опрос после первого дня показа рекламного ролика либо недельного. В другом варианте теста набирают для просмотра определенной программы и связываются с ними на следующий день. Этот вариант снижает затраты на исследование и сокращает время проведения опроса. Людям задают несколько вопросов, подобных следующим: - Помните ли вы, что видели какую-нибудь рекламу туристической фирмы? - Помните ли вы, что видели рекламу туристической фирмы ''Акфа-сервис''? - (Если да)Что показывалось в рекламном ролике? - Что говорилось во время ролика? - Какое впечатление произвела реклама? - Какие идеи она содержала? Результаты теста анализируются с точки зрения того, какая часть опрошенного населения помнит рекламу, что именно из рекламного ролика запомнилось лучше всего и т.д. Обычно такие тесты проводятся в начале рекламной кампании для оценки самого рекламного ролика и силы его влияния на потребителя. Немного иначе выглядят тесты на запоминание печатной продукции. Респонденты разделяются не три категории: 1.Заметили. Доля респондентов, которые заметили рекламу, когда просматривали журнал. 2.Ассоциировали.Доля респондентов, которые заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя и его логотип. 3.Прочитали большую часть Доля респондентов, которые прочитали половину и более текста рекламыю Ответы на вопросы тестов запоминания ценны, потому что они появляются тогда, когда еще относительно просто внести изменения. Результаты тестов можно интерпретировать как хорошие, плохие или посредственные, - прошла реклама или потерпела неудачу. 2) Подсчет непосредственного отклика. Он выражается в подсчете количества звонков в турфирму и количества клиентов, обратившихся в турфирму после выхода рекламы в эфир. Процентное изменение количества потребителей прямо пропорционально эффекту рекламы. Здесь уместно также сравнение среднего числа потребителей в месяц или полгода до проведения рекламной кампании и после. Необходимо при этом отслеживать изменения в составе потребителей, который может меняться под воздействием рекламы. Эти тесты удобны для применения турфирмами и не требуют особых усилий и денежных затрат. Настоятельно рекомендую использовать их ''Акфе'' для оценки своей рекламы. 3) Коммуникативные тесты. Покупателей просят заполнить анкеты, включающие вопросы об их возрасте, доходе, привычках и другие вопросы типа: · Откуда вы узнали о нашей фирме? · Почему вы выбрали именно этот турпродукт? · Помните ли вы, что видели рекламу нашей фирмы? · Что вам понравилось или не понравилось в нашей рекламе? · Что запомнилось в рекламе больше всего? · И т.д. Результаты тестов коммуникации не являются конечными и требуют дальнейшей обработки и детального анализа. Эти результаты можно использовать и для текущей рекламной компании и для будущих сезонов, например, если один из вопросов анкеты будет посвящен желаниям клиентов на будущие турсезоны. Для измерения эффективности необходимо учитывать временные характеристики. Основные параметры – измерения до начала кампании по продвижению, во время и после завершения кампании. Задача руководителя туркомпании сводится к тому, чтобы выделить людей, которые будут заниматься непосредственно отслеживанием ситуации и опросами потребителей. Если речь идет о малой турфирме, руководитель должен распределить эти обязанности между работниками в их рода деятельности, например: туристические агенты – опрос и тестирование клиентов, покупающих турпакеты; офис менеджер, секретарь – опрос населения по телефону, отслеживание частоты звонков, анкетирование клиентов; менеджер - отслеживание изменений количества потребителей и их состава, изменения объемов продаж по каждому туру. Каждый оценочный метод обладает специфическим сочетанием стоимости, преимуществ и недостатков. Руководитель должен принять решение об использовании определенного метода или методов. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проблема внедрения маркетинговых технологий в управление туристической организацией достаточно остро стоит в настоящий момент перед малыми турфирмами. Такие фирмы не могут позволить себе организацию отдела маркетинга или найма дипломированного маркетолога, в то время как руководители этих фирм также не обладают необходимыми знаниями. Вместе с тем, применение маркетинговых технологий на данном этапе является важным факторов развития туристической отрасли. В данной дипломной работе были определены понятие и роль маркетинга в туризме. Были проведен анализ существующего на туристическом рынке и потенциального спроса и предложения. Были предложены к применению такие методы маркетинга, как сегментирование рынка, маркетинговое планирование, стратегии маркетинга. В данной работе были описаны и разработаны детально такие методы продвижения турпродукта, как реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR). Для турфирмы ''Акфа-сервис'' был определен целевой сегмент и разработана рекламная компания продолжительностью в два месяца, результаты которой внесены в таблице 3.3. стр.44 и приложении 8. Таблица3.3. отражает перечень предложенных к применению рекламных средств, рассчитанных по времени их использования и стоимости (по каждому из них и в сумме). Приложение 8 отражает график проведения рекламы ''Акфы'' на радиоканале ''Европа плюс'' с расчетом эфирного времени и соответствующей цены. В данной работе отражена необходимость и особенности применения в туристической сфере таких рекламных средств, как телевизионный ролик, телевизионная ''бегущая строка'', газетное объявление, радиореклама, щитовая. Применение каждого из этих средств было обосновано с точки зрения выбранного целевого сегмента и ресурсов турфирмы. Были указаны и подробно описаны такие маркетинговые технологии, как стимулирование сбыта и связи с общественностью. Главная задача руководителя турфирмы заключается в том, чтобы подчинить все средства продвижения единой цели. Использование предложенного рекламного графика в совокупности с PR и стимулированием сбыта позволит получить синергетический эффект, т.е. каждый элемент продвижения будет дополнять предыдущие и усиливать общий эффект воздействия на потребителя. В результате оценки рекламных кампаний, проводимых ''Акфой'' за 1998-1999 годы были выявлены следующие ошибки: - нет четко определенной цели рекламного воздействия, - нет общей рекламной стратегии, - нет продуманной идеологии, - нет планирования рекламных средств, - нет оценки эффективности рекламы. Все эти минусы в конечном итоге обращаются в низкую эффективность рекламы и потерю времени и денег. В дипломе были предложены меры по устранению указанных ошибок и даны рекомендации по использованию имеющегося у фирмы рекламного материала (видеоролика, видеофильма, печатной продукции). В последней части диплома приведены данные о количестве турфрим,работающих в Хабаровске и туристов, пользующихся их услугами. Были указаны положительные и негативные тенденции, наблюдаемые на туристическом рынке, проведена оценка структуры выездного потока туристов Хабаровского края. В дипломе дается информация о предлагаемом выборе стран и услуг, о видах туров, стоимости турпоездок.Хотя рекомендации, предложенные в дипломе, не требуют для своего внедрения особых навыков, знание маркетинга необходимо для успешного функционирования турфирмы любого уровня, равно как и для развития всей отрасли туризма. |
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Рефераты бесплатно, курсовые, дипломы, научные работы, реферат бесплатно, сочинения, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты, рефераты скачать, рефераты на тему и многое другое. |
||
При использовании материалов - ссылка на сайт обязательна. |