Мерчандайзинг в коммерческом деле

Мерчандайзинг в коммерческом деле

Мерчандайзинг (англ.) - Merchandaising - искусство торговать. Merchandise - товар. Merchandiser - купец/торговец.

Мерчандайзинг - «язык общения» между магазином и покупателем. Мерчандайзинг, построен на наблюдении за поведением покупателя в торговой точке.

Слово читается и произносится по-английски как «мэтчендайз», т.е. через Е. И если уж быть полностью корректным, то буква «Р» в данном слове по правилам вообще не произносится…

Так что можно считать, что мерчАндайзинг, это «русифицированный вариант».

В английском варианте мерчандайзинг включает в себя все, что может войти в искусство торговли. В том числе, общение с покупателем, ценообразование, закупки, ну и так далее. В современном понимании этого слова оно содержит гораздо меньше «пунктов». В основном это выкладка товара и рекламные материалы на местах продаж. Это произошло потому, что основные знания по мерчандайзингу в России пришли от транснациональных компаний типа Coke, Pepsi - Колы, Mars, Nestle…. Эти корпорации имеют четко сформированную структуру продаж, одним из разделов которой является Мерчандайзинг. Технология «Как Нам Выкладывать Наш Товар В Их Магазинах». Сейчас им на смену уже пришли технологии мерчандайзинга розничных точек - магазинов. Или, пользуясь англозычной терминологией, Ритейлеров (Retail).

Определения мерчандайзинга.

Мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.

Мерчандайзинг - стимулирование торговой деятельности, создание заинтересованности сбытовой сети в реализации товара.

Мерчандайзинг - составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли.

Мерчандайзинг - подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре.

Мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.

Мерчандайзинг - деятельность Производителя, Поставщика, или Розничного Продавца по системному выполнению сбытовых и коммуникационных функций, ведущая к увеличению доходов в точке продажи.

Мерчандайзинг - включает виды деятельности по приобретению конкретных товаров и\или услуг и предложению их в тех местах, в то время, по тем ценам и в тех количествах (объемах), которые позволяют розничной форме своих целей.

Мерчандайзинг - это такое представление товара или продукта в местах продаж, которое приближает товар\продукт к покупателю, подчеркивает преимущества и полезные свойства товара\продукта, вызывает желание приобрести этот товар\продукт, тем самым серьезно увеличивая продажи.

Мерчандайзинг - комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки называется мерчандайзингом. Результатом мерчандайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Мерчандайзинг товара - это комплекс таких мероприятий как выкладка товара и размещение рекламных материалов, направленных на выделение товаров в местах продаж, привлечение к ним внимания и побуждающих совершить покупку.

Лично мне очень нравится вот такое, не очень «научное» определение Мерчандайзинг – «Безмолвный Продавец». Т.е. мерчандайзинг - это организация продажи товаров без участия продавцов. В этом и есть суть мерчандайзинга. Как расположить товар в магазине, чтобы он продавался наиболее эффективно и без участия продавца.

Несмотря на существующее многообразие определений мерчандайзинга можно предложить следующее: мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле. Он развивает популярность марок путем воздействия на потребителя и заключается в проведении специальных работ по размещению и выкладке товара, оформлению мест продаж, и созданию эффективного запаса. Эта работа расширяет число покупателей торговой марки за счет стимулирования желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар, а также выделения продукции относительно конкурентов.

Цели, которые преследует мерчандайзинг:

š               вызвать желание, побудить потенциального покупателя выбрать и приобрести именно ваши товары;

š               лояльность покупателей к торговой точке, к торговой марке и к производителю;

š               продвижение продукции в розничной торговле - Point of Sale (конечная точка продаж) - для новых торговых марок или брендов;

š               увеличение объема продаж.

Если конкретизировать задачи мерчандайзинга, то их можно разделить на два основных блока: внешние и внутренние. К первому относится организация эффективного запаса, расположение торговых марок, а также оформление и продвижение товара. Ко второму - разработка концепции мерчандайзинга, ее внедрение, формирование структуры (подразделения) и обучение. Внешние задачи менее изучены, поэтому представляют наибольший интерес.

Итак, эффективный (или сбалансированный) запас организуется по его месту расположения и объему в ассортиментном ряду. Он может находиться:

š               на складе распределительного центра оптового торговца;

š               на складе розничной торговой точки;

š               непосредственно в торговом зале (характерно для традиционных магазинов с торговлей через прилавок);

š               на полке клиента (производителя товара), на принадлежащих ему стеллажах, дополнительном торговом оборудовании и т. д.

Объем запаса в ассортиментном ряду зависит от типа розничной точки, так если в супермаркете должны быть представлены все товарные группы и единицы продукции, то в павильоне - только наиболее популярные и продаваемые. Ходовые же позиции ассортимента всегда должны быть в наличии, они контролируются и определяются, прежде всего, минимальным остатком (минимально допустимое количество товара).

Расположение товаров характеризуется местом в торговом зале и выкладкой в точке продаж. Под выкладкой же понимается следующее:

š               размещение торговых марок на полках, в зависимости от типа розничной точки и места в торговом зале;

š               поддержание объема и ассортимента товара;

š               горизонтальное и вертикальное расположение блоков продукции;

š               размещение с заимствованием популярности у других марок (своих или конкурентов);

ротация продукции в зависимости от срока годности.

Среди основных правил принято выделять следующие критерии размещения товара на полках:

1) по уровню:

š               стремимся занимать вертикальные блоки (легче выделить и найти продукцию потребителю);

š               на уровне глаз (это полка, на которую чаще всего обращают внимание);

š               на один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимают вторую и третью позиции);

š               самый нижний уровень лучше не использовать (менее всего обращают внимание, и найти товар гораздо труднее);

2) на уровне (на полке):

š               на расстоянии вытянутой руки (самое доступное и удобное место);

š               слева направо (по размеру упаковки: от маленькой к большой). Это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках;

š               от светлого к темному (в левой части продуктовой линейки выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее - темные). Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое - сравните с цветами радуги;

š               «в стенах» ударных позиций (или замка) (под ударными позициями понимаются наиболее популярные марки одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные);

3) по размеру упаковки:

š               маленькие - вверху (так удобнее рассмотреть упаковку и достать товар);

š               большие - внизу (на большей упаковке и шрифт больше, его можно с наименьшими затратами рассмотреть на нижней полке);

4) среди конкурентов:

š               рядом с сильным (чтобы заимствовать популярность);

š               подальше от слабого;

š               сами по себе (если мы лидеры или обладаем уникальными свойствами);

5) дублирование:

š               повторение одной и той же позиции марки в слитном ряду (позволяет увеличить вероятность обратить на себя внимание);

6) доступность:

š               по сроку годности (товары с ограниченным сроком должны быть доступны в первую очередь);

š               по целостности упаковки (продукция с нарушенной упаковкой должна изыматься из продажи).

Основополагающий принцип размещения (выкладки) - поиск нужного товара должен быть максимально облегчен.

Памятка по размещению продукции

š               Расположение продукции должно исключать: возможность кражи, попадания прямых солнечных лучей и нахождения в непосредственной близости возле обогревательных приборов.

š               Расположение продукции должно не мешать, продавцу работать, в данном отделе.

š               Упаковка выложенной продукции должна быть в идеальном состоянии.

š               Ценник на данную продукции не должен закрывать ее.

š               Цена на ценнике должна быть четко написанной и хорошо видной покупателю.

Правило чистоты и аккуратности.

š               Полки, продукция и рекламные материалы должны содержаться в чистоте и неповрежденном виде.

š               Поврежденную упаковку вы сегодня редко увидите на полках магазинов. А вот наклейки отстают от полки. В этом случае поврежденные рекламные материалы требуется срочно заменить или убрать.

Оформление в мерчандайзинге определяется типом розничной торговой точки, месторасположением магазина, соответствием корпоративному стилю компании и рекламным акциям, активностью конкурентов, и отношением потребителей. Оно подразделяется на внешнее и внутреннее. К первому относятся витрины, вывески, световые короба, и другие материалы, располагаемые снаружи магазина. Ко второму - оформление специальными (P.O.S.) материалами точек продаж.

Место продаж - Point of Sales (POS) или Point of Purchase (POP). Соответственно средства оформления мест продаж POS materials в России на профессиональном жаргоне именуются средства POS или POS материалы.

Основной задачей POS материалов является увеличение объемов продаж по отдельному товару, группе товаров, либо по торговой марке в целом. При этом особенность POS материалов в том, что их воздействие на потребителя носит кратковременный, ограниченный характер и должны нести идею не «Подумай и купи», а «Купи немедленно!». Именно этим POS материалы принципиально отличаются от ТВ и других СМИ, в которых размещаются информирующие статьи и программы для первичного ознакомления с продуктом.

Места продаж можно условно разделить на несколько маркетинговых зон, в каждой из которых применение POS материалов имеет свои особенности:

š               Наружное оформление.

š               Зона входа

š               Торговый зал.

š               Место приоритетной выкладки.

š               Кассовая зона.

Основополагающий принцип оформления постоянное обновление материалов.

Рекламные (P.O.S.) материалы должны:

а) находиться непосредственно возле точки продаж оформляемого товара или на пути следования к нему;

б) быть уместны и не вызывать недоумения или раздражения;

в) быть хорошо видны потенциальному покупателю;

г) быть актуальными, так как материалы определенной рекламной кампании работают только ограниченное время.

По данным наших исследований, более 70% покупателей делают выбор в пользу того или иного товара уже в торговом зале. Если Вы убедите покупателя совершить покупку, значит, все рекламные бюджеты были потрачены не зря. Поэтому внимание к этому, заключительному этапу продвижения, нужно уделить особое. Вот за это, последнее, место маркетинговых коммуникаций и идет борьба между производителями.

Возможности мерчандайзинга:

š               Оптимальное расположение товаров на прилавках, витринах торговых точек.

š               Что позволяет привлечь внимание покупателя именно к Вашим товарам, сделать их более привлекательными для приобретения.

š               Единая политика размещения и продвижения во всех торговых точках.

š               Одинаковое размещение во всех торговых точках позволяет выделить в сознании покупателя предлагаемые Вами товары, ускорить продвижение брэндов, новых товаров, специальных предложений.

š               Проведение исследований: ценовых политик, сезонности спроса, выявление зависимости предпочтений от географического положения торговой точки.

Трудности мерчандайзинга:

š               Дополнительные расходы: привлечение специалистов или обучение собственных торговых агентов, содержание службы мерчандайзинга.

š               Сбор и анализ информации крайне затруднителен, можно сказать, невозможен без специальных технических устройств, позволяющих не только быстро, качественно и полно собирать необходимую Вам информацию, но и систематизировать ее, хранить в нужном виде и реализовывать в нужной форме (отчеты, аналитика).

Представим себе: производитель долго трудился, создавая какую-нибудь торговую марку. Он разрабатывал товар, учитывая все особенности рынка, потребности и стиль жизни людей, которые будут покупать его продукцию. Казалось, сделано все: создана марка с ее физическими и коммерческими свойствами, вещь оптимально соответствует критерию «цена — качество», готова упаковка, разработаны методы коммуникации с потребителем для создания необходимого спроса и осуществляются мероприятия по продвижению. Однако остается еще один последний шанс выделить свой товар и, соответственно, заставить его лучше продаваться или продаваться вообще. Эта работа называется мерчандайзингом, то есть продвижением торговых марок в розничной сети.

Мерчандайзинг получил активное развитие в последние двадцать лет. Произошло это по причине совершенствования и насыщения рынка, и, разумеется, обострения конкурентной борьбы. Как мерчандайзинг будет развиваться впоследствии, все зависит от нас: производителя, покупателя и продавца.

До сих пор есть предубеждение среди специалистов, что мерчандайзинг в полной мере применим только в таких группах товаров, как товары импульсного и повседневного спроса, но это не совсем так, мерчандайзинг становится актуальным, как только появляется конкуренция в одной и той же группе товаров. Магазины автозапчастей незаслуженно обойдены его вниманием. Ведь зачастую разобрать где, и что лежит и к какой витрине подходить покупателю, который приходит в магазин в первый раз совершенно не понятно. Есть, конечно, один безотказный способ, спросить у продавца, но не всегда он обладает достаточным временем, терпением и компетентностью, чтобы ответить обстоятельно и спокойно на все вопросы. Плюс уровень подготовки персонала зачастую оставляет желать лучшего. Поэтому иногда на наше кроткое «У вас это есть?» или «А, сколько это стоит?» приходится слышать раздраженное «Там» или «Вы что не видите?». Отсюда вывод: организовать торговое пространство в магазине нужно таким образом, чтобы покупатель сам, без помощи продавца, смог спокойно ориентироваться среди насосов, подшипников и амортизаторов и если обращаться к продавцу, то только по «существенным» вопросам.

Чтобы понять сущность мерчандайзинга необходимо знать об отношениях производителя, потребителя и продавца. Не секрет, что в прошлом производитель игнорировал розничного торговца, выдвигая на передний план собственные нужды, а именно: маркетинг только для конечного потребителя. Но отношение изменилось, в лучшую сторону, и началась работа с конечными пунктами продаж. Теперь производитель информирует розничного торговца, обучает, инструктирует и даже диктует свои условия.

Изменился и баланс в продвижении товаров. Если раньше основная часть затрат приходилась на маркетинг потребителя, так называемая реклама «над чертой» (ATL, above the line), то сейчас, например, в Европе ее доля составляет 50% от общего бюджета. Оставшаяся часть, именуемая рекламой «под чертой» (BTL, below the line), приходится на торговый маркетинг, связи с общественностью и специальные мероприятия по стимулированию продаж, значительную долю которых составляет мерчандайзинг. К сожалению, структура затрат на российском рынке далеко не соответствует европейскому идеалу, и составляет в лучшем случае 80% ATL к 20% BTL.

Ключевые инструменты мерчандайзинга:

š               дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);

š               планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей);

š               реклама и прочие инструменты на месте продажи;

š               цветовая блокировка;

š               ассортимент товаров (merchandise ranges);

š               комплексные меры.

Цветовая блокировка (colour blocking):

В среднем посетитель супермаркета пробегает взглядом по полкам товаров со скоростью 1,2 м/с с расстояния 2,5 метра. Чтобы выделить нужную упаковку среди сотен других, продавцы и дизайнеры иногда используют цветовую блокировку. Суть ее в том, что товары с упаковкой одного цвета на полке расставляют вместе. В результате создается одноцветный блок товаров. В то же время блоки, сочетающие различные цвета, могут рождать полезные для продажи ассоциации. Например, блоки белого, зеленого и синего цветов могут вызвать ассоциацию с расслабляющим и освежающим прибоем. Такое сочетание хорошо использовать в отделе, где продаются гели для душа и другие моющие средства.

Известно, что покупатели рассматривают магазин как место, где можно не только отовариться, но и интересно провести время, пообщаться и узнать что-то новое. Магазины, обладающие привлекательным образом, формируют ход мысли покупателя и развивают его потребности. А, как гласит теория Симона Н. Паттена, развитие потребительских вкусов, увеличение выбора возможностей потребления способствуют прогрессу общества, делают его более устойчивым. «Народ с многими (разными по силе) потребностями можно уподобить дубу с тысячью корней», поэтому он успешно противостоит деструктивным тенденциям.

Страницы: 1, 2