Организация сбыта трубопроводной арматуры

         Когда недифференцированный маркетинг используют сразу несколько конкурентов, в больших сегментах рынка возникает интенсивная конкуренция, сопровождающаяся нарастанием неудовлетворенности потребителей в меньших сегментах.

         Дифференцированный маркетинг предусматривает освоение компанией нескольких сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельная программа.

         Дифференцированный маркетинг в сравнении с недифференцированным позволяет достичь больших объемов продаж, однако возможно, возрастают следующие издержки ведения бизнеса.

·        Издержки на модификацию товаров. Разработка модифицированного товара в целях более точного удовлетворения различных потребностей сегментов рынка влечет дополнительные расходы на проведение научно-исследовательских работ, техническое исполнение и (или) закупку специального оборудования.

·        Производственные издержки. Выпуск десяти различных видов товара обходится существенно дороже, чем производство ста единиц одного продукта.

·        Административные издержки. Компания должна разрабатывать различные маркетинговые планы в расчете на каждый сегмент рынка, что предполагает проведение дополнительных маркетинговых исследований, анализ объема продаж, рекламные расходы, планирование и управление каналами сбыта.

·        Издержки, связанные с хранением товарно-материальных запасов. Управление большой номенклатурой товарно-материальных запасов обходится дороже, чем узким набором товаров.

·        Издержки, связанные с рекламной деятельностью и мероприятиями по продвижению товара. Атака различных сегментов рынка потребует от фирмы разработки различных рекламных компаний и мероприятий по продвижению товаров. В результате увеличиваются издержки по планированию рекламных мероприятий и использованию различных средств массовой информации.

         Поскольку дифференцированный маркетинг приводит к увеличению как объема продаж, так и издержек, компания может рассчитывать только на предварительные выводы о его эффективности. Производителям необходимо проявлять осторожность и избегать разделения рынка на слишком маленькие сегменты.

         Кроме того, сегментация рынка предусматривает выявление товарных ниш, т.е. более узких, чем сегмент, рыночных образований, обычно небольших на первоначальном этапе развития. Ниша – более узкая, по сравнению с сегментом, группа покупателей, потребности которых удовлетворяются конкурентами компании в недостаточной степени. Для того чтобы выделить нишу, достаточно разделить сегмент на более мелкие составляющие и определить группу покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание благ.

         Поскольку  рыночные сегменты достаточно  обширны, их легко идентифицируют и конкурирующие компании. В  свою очередь, ниши значительно меньше рыночных сегментов, а значит интенсивность  конкуренции на  них ниже. Компании, обслуживающие  ниши, обычно  прекрасно понимают запросы покупателей и стремятся полнее удовлетворить их, зная, что за это «понимание» потребители охотно заплатят немалые деньги.

         Привлекательную нишу можно описать следующим образом:

·        покупатели имеют определенный набор потребностей;

·        они готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше других способна удовлетворить их потребности;

·        компания, обслуживающая нишу, должна иметь высокую квалификацию;

·        вследствие узкой специализации фирма получает определенную экономию средств;

·        вероятность того, что компании-конкуренты обратят внимание именно на эту нишу, невелика;

·        ниша, имеющая достаточный размер и перспективы роста, приносит неплохую прибыль.

         При создании (формировании) новой товарной ниши следует выполнить следующую последовательность действий (рисунок 16):

Рисунок 16 - Последовательность действий при создании новой товарной ниши

         При проведении сегментации следует по возможности избегать, с одной стороны, «гиперсегментации», ведущей к разработке продуктов по индивидуальным заказам, предложению их многочисленных вариантов, выполнению многих дополнительных второстепенных функций обслуживания за дополнительную плату, а с другой стороны, «контрсегментации», ориентированной на представление потребителям базисных товаров без дополнительных вариантов, продаваемых по низким ценам, и слабо адаптированных к специфическим требованиям.

         В заключение необходимо привести критерии эффективности проведенной сегментации:

·        адекватный потребностям товаропроизводителя размер рынка;

·        значительная потребность сегмента именно в товарах и услугах данного товаропроизводителя;

·        низкие дополнительные расходы на обслуживание сегмента;

·        устойчивые различия между сегментами;

·        слабая связь между сегментами;

·        низкая конкурентоспособность товаров и услуг, предлагаемых в секторе конкурентами.

         Следует иметь в виду, что размеры ЗПСПУ и географических сегментов рынка между собой не совпадают, так как:

 - в пределах и за пределами ЗПСПУ могут находиться потребители, которые в силу тех или иных причин могут соответственно не взаимодействовать и взаимодействовать с данным предприятием, что учитывается посредством сегментирования рынка;

 - ЗПСПУ фактически не учитывают специфических потребностей клиентов в силу их уникальности;

 - ЗПСПУ представляют собой основу для определения географических сегментов рынка и не отражают психографических, поведенческих и демографических принципов сегментирования рынка.

         Сегментирование рынка способствует определению потребностей в конкретных видах продукции и возможных её модификациях, времени её изготовления  и доставки, особых условиях доведения продукции до потребителей и др.

         При проектировании ЛСРПУ  следует стремиться к обеспечению минимальных затрат на выполнение логистических функций и операций. Размер данных затрат зависит в первую очередь от двух факторов:

а) количества доводимой до потребителя продукции;

б) расстояния её транспортировки.

         Очевидным является тот факт, что:

o       с увеличением количества доводимой до покупателя продукции

затраты ЛСРПУ

на выполнение логистических функций и операций в расчете на единицу продукции сокращаются;

o        увеличение количества доводимой до покупателя продукции приводит

к расширению размеров ЗПСПУ;

o       увеличение размеров ЗПСПУ приводит к увеличению затрат на

транспортировку единицы продукции.

         Исходя из этого можно сделать вывод о том, что существуют оптимальные значения количества единиц продукции, реализуемых торговым посредником и радиус-вектора ЗПСПУ его продукции, которые позволяют определить оптимальное количество торговых посредников, входящих в его состав.

         Для определения оптимального количества торговых посредников могут быть использованы следующие факторы:

Ø     время обслуживания потребителей продукции данным торговым или промышленным предприятием (или торговым посредником);

Ø     затраты на выполнение ряда операций технологического процесса, связанных с первичной переработкой ресурсов.

         С учетом различного расположения торговых посредников  в пределах ЗПСПУ предприятия может возникнуть проблема выявления оптимального ассортимента реализуемой им продукции для каждого торгового посредника. Решение данной проблемы позволяет обеспечить распределение разнородной продукции через торговых посредников при принадлежащих им разновеликих ЗПСПУ, что вызвано аспектами проводимой торговым или промышленным предприятием ценовой политики, местами расположения конкурирующих организаций по каждому виду продукции, условиями доведения продукции до конечных покупателей, количеством потребляемой каждым покупателем продукции и др.

         Выбор торговых посредников – один из наиболее важных этапов организации распределения продукции. Их привлекают к сотрудничеству с данным торговым или промышленным предприятием мероприятиями эффективной маркетинговой стратегии, предлагая для реализации продукцию, обладающую высокой конкурентоспособностью на рынке. При малой емкости рынка и избытке конкурентных товаров возрастают трудности в подборе торговых посредников, усиливается борьба за них между предприятиями-конкурентами. Работа по подбору торговых посредников и совершенствованию ЛСРПУ должна проводиться постоянно.

         Перед торговым посредником стоит проблема противоречия между его стремлением к максимальному удовлетворению спроса на продукцию и содержанием для этого достаточно высокого уровня запасов в широком ассортименте данного вида продукции, с одной стороны, и жесткой экономической необходимостью обеспечения высокой скорости оборота имеющихся в его распоряжении средств – с другой. Ключом решения проблемы является удлинение логистической цепи и её четкое функционирование при посредстве хорошо отлаженных транспортных и информационно-коммуникационных систем. Логистическое мышление, таким образом, не только не исключает, а в ряде случаев прямо предполагает усложнение каналов распределения и увеличение числа участвующих в нем торгово-посреднических звеньев, если это диктуется экономической логикой.

         Очевидно, что оптовые продажи продукции для торговых и промышленных предприятий являются привлекательными, поскольку обеспечивают быстрый приток денежных средств, который, в свою очередь, позволяет уменьшить инфляционные издержки, своевременно выплатить проценты по кредитам, заработную плату, пополнить оборотные средства, однако чрезмерное увлечение оптовыми продажами при игнорировании розничных продаж может привести к серьезным финансовым проблемам. Нередки ситуации, когда оптовики, имеющие свои ЛСРПУ, продают перекупленную ими продукцию по ценам значительно меньшим, чем розничная цена торгового или промышленного предприятия и таким образом заставляют данное предприятие снижать розничные цены с целью последующего снижения оптовых цен на продукцию. Для того чтобы избежать ценового и иных форм давления со стороны торговых посредников, торговому или промышленному предприятию следует осуществлять контроль деятельности системы распределения продукции.

1.4 Прогнозирование спроса и сбыта

         При прогнозировании спроса и предложения чаще других применяются нижеследующие методы и приёмы прогнозирования, успешность применения каждого из которых, зависит от его соответствия конкретной ситуации, цели прогнозирования, горизонта прогнозирования, исходных данных  и квалификации прогнозиста: [7]

v    аналоговые модели, когда в качестве прогноза рассматриваются благоприятные показатели рыночной ситуации в каком-либо регионе или стране;

v    имитационные модели, когда вместо реальных данных используются построения, созданные по специальной программе с помощью ЭВМ;

v    нормативные (рационализированные, прогнозные), например, проистекающие из рационального бюджета или рациональных рекомендуемых норм потребления (этот метод больше подходит для рынка средств производства, где большую роль играют производственно-технические нормативы, чем для потребительского рынка, где потребности проявляются в форме статистических закономерностей);

v    прогнозирование по экспертным оценкам (метод Дельфи);

v    методы экстраполяции: технические, механические способы сглаживания динамических рядов, трендовые модели;

v    методы статистического моделирования (парные и многофакторные уравнения регрессии);

v    прогнозирование по коэффициентам эластичности.

         При прогнозировании сбыта, основанного на прогнозах спроса, применяются методы статистического и экспертного прогнозирования. Среди последних можно выделить и такие широко применяемые как: метод получения мнений жюри,  метод совокупных мнений работников сбыта, метод ожидаемых запросов потребителей, дедуктивные методы.

         Метод получения мнений жюри – наиболее старый и наиболее простой метод прогнозирования сбыта, поскольку в этом случае просто объединяются и усредняются взгляды, нередко основанные всего лишь на интуиции высших администраторов. В большинстве случаев окончательная оценка представляет собой мнение президента фирмы, основанное на рассмотрении мнений прочих руководящих работников.

         Метод совокупных мнений работников сбыта. Состоит в том, что на основании мнений агентов по сбыту и руководителей подразделений сбыта составляется совокупная оценка вероятного объёма сбыта.

         В основе метода лежит убеждение, что лучше всего знают рынок те, кто непосредственно имеет дело со сбытом, к тому же им предстоит и реализовывать свои прогнозы (хотя бы на первых порах). Этот метод позволяет детализировать прогнозы на разделы в зависимости от вида продукции, клиентов или территории.

         Существенным недостатком метода является неумение агентов по сбыту, а нередко и их руководителей составлять надежные прогнозы на какой-либо срок, кроме ближайшего будущего, так как они склонны учитывать в первую очередь условия, существующие в настоящее время.

         Метод ожидаемых запросов потребителей (модель ожидания потребителей) является прогнозом, основанным на результатах опроса клиентов предприятия. Их просят оценить собственные потребности в будущем, а также новые требования. Собрав все полученные таким путем данные и сделав поправки на пере- и недооценку, исходя из собственного опыта, руководитель зачастую оказывается в состоянии точно предсказать совокупный спрос.

         Данный метод, безусловно, трудно применять, когда число потребителей значительно, их трудно выявить или они не проявляют желания к сотрудничеству. Кроме того, оценка потребностей ещё не означает возникновения обязательств.

         Дедуктивные методы. Каждый составитель прогнозов должен не забывать о том, что всегда необходимо руководствоваться здравыми суждениями и уметь делать логические выводы из фактов и взаимосвязей. В общем случае дело сводится к тому, чтобы выяснить, какова сейчас ситуация, какое положение со сбытом и почему, а затем дедуктивно проанализировать, исходя как из объективных обстоятельств, так и из субъективных суждений, факторы, оказывающие решающее влияние на сбыт. Полученные подобным образом данные могут быть введены в математическую модель, но могут и остаться неиспользованными, если они представляют собой неточно скоррелированный конгломерат фактов и оценок. Тем не менее они часто служат полезным средством проверки результатов, полученных с помощью точных методов.

         Сочетание методов. На практике существует тенденция сочетать различные методы прогнозирования сбыта. Поскольку итоговый прогноз играет очень важную роль для всех аспектов внутрифирменного планирования, то желательно создать прогнозную систему, в которой может использоваться любой вводимый фактор.

         В качестве примера сочетания различных методов при прогнозировании сбыта можно привести матрицу «Товар-Рынок» (рисунок 7).

         Составление прогноза сбыта начинается с анализа продаж существующих товаров или услуг и существующих потребителей в динамике за ряд лет (прогноз сбыта А). При этом необходимо ответить на следующие вопросы:

ü     Каким был объём реализации продукции (товаров/услуг) на вашем предприятии за последние 3-5 лет и в прошлом году?

ü     Будут ли потребители и дальше продолжать приобретать вашу продукцию (товары/услуги)?

ü     Сможете ли вы в дальнейшем рассчитывать не такой объём продаж, как и в прошлом периоде?

         Прогноз А важен, так как скорее всего является базовым и будет более точным, ибо основывается на проверенной информации прошлых лет. Если бизнес рассчитан на высокий уровень регулярных продаж, то объёмы реализации можно прогнозировать, опираясь на привычку постоянных клиентов приобретать данную продукцию (товары/услуги). В случае, когда производится больше разовых продаж, необходимо проанализировать общий объём продаж и продумать, как лучше приспособиться к условиям рынка в целом.

         После разработки обоснованного базового прогноза целесообразно заняться поиском возможностей расширения круга существующих потребителей – для этого придется выходить на новые рынки (прогноз сбыта Б). Это потребует увеличение числа торговых агентов (очень важно, чтобы их квалификация была не ниже уже работающих на предприятии, поскольку им, придется работать с новыми покупателями) и затрат на рекламу. При этом прошлый опыт поможет составить более точные прогнозы, особенно если изменения в условиях продажи и в покупателях при выходе на новые рынки будут не очень значительны. При составлении прогноза Б следует не забывать о конкурентах, уже вышедших на новые рынки, и о достигнутых ими объёмах реализации.

         Составление прогноза сбыта В (оценка ожидаемого объёма продаж для новых товаров или услуг на существующих рынках) гораздо сложнее предыдущего, а сам прогноз менее точен. Здесь придется существенно расширить применение экспертных методов прогнозирования – в первую очередь, необходимо опереться на мнение своих агентов (метод совокупных мнений работников сбыта),  провести опросы непосредственных потребителей (метод ожидаемых запросов потребителей),  а также привлечь экспертов в этой области «со стороны».

         Разработка прогноза сбыта Г (оценка ожидаемых объёмов продаж новых товаров или услуг на новых рынках) наиболее сложна, а такой способ развития предприятия наиболее рискованный. Методы прогнозирования объёмов продаж будут аналогичны методам, применяемым при разработке предыдущего прогноза.

         Необходимо иметь в виду, что точность прогнозов не может быть абсолютной, но их необходимо выполнять, так как от этого будет зависеть точность прогнозов прибыли (убытков) предприятия.

         Прогнозы полезны для планирования и осуществления деловых операций только в том случае, если компоненты прогноза тщательно продуманы, а ограничения, содержащиеся в прогнозе, заранее известны. Для этого необходимо:

o       Определить, для чего нужен прогноз, какие решения будут на нем

основаны. Этим определяется необходимая точность прогноза. Некоторые решения принимать опасно, даже если возможная погрешность прогноза – менее 10%. Другие решения можно принимать безбоязненно даже при значительно более высокой допустимой ошибке.

o       Определить изменения, которые должны произойти, чтобы прогноз

оказался достоверным. Затем оценить вероятность соответствующих событий.

o       Определить компоненты прогноза и источники данных.

o       Определить, насколько ценен опыт прошлого в составлении прогноза.

Не настолько ли быстры изменения, что основанный на опыте прогноз будет бесполезным?  Дают ли данные по подобным продуктам основания для составления прогноза о судьбе вашего продукта? Насколько просто и недорого можно получить надежную информацию об опыте прошлого?

o       При прогнозировании сбыта выделить отдельные части рынка

(развивающиеся потребители, стабильные потребители, крупные и мелкие потребители, вероятность появления новых потребителей и т. д.)

         Разработанные прогнозы продаж используются затем при составлении планов сбыта. Ниже представлен один из возможных вариантов содержания плана сбыта и этапов его разработки:

   1. Изучение и прогнозирование спроса (сбор и анализ данных, используемых при планировании сбыта продукции; составление прогноза потребительского спроса; методы исследования данных и прогнозирование спроса).

   2. Разработка сбытовой программы:

   2.1. Определение видов продукции для сбыта.

   2.2. Определение каналов сбыта.

   2.3. Определение форм организации сбыта.

   3. Планирование рекламы и рекламного бюджета.

   4. Планирование цены продажи.

   5. Окончательное формирование плана сбыта:

   5.1. Планирование объёма сбыта продукции в натуральном выражении.

   5.2. Планирование ассортиментных поставок продукции в разрезе потребителей, регионов и др.

   5.3. Временное распределение плана сбыта продукции (планирование сбыта по кварталам, месяцам и неделям года).

   5.4. Планирование объёма сбыта продукции в стоимостном выражении.

   5.5. Планирование величины сбытовых запасов.

   5.6. Планирование заключения сделок и разработки инструкций о скидках, сроках и условиях платежа.

   6. Планирование сбытовых расходов.

         Далее необходимо проработать вопросы организации разработки плана сбыта и его реализации, а также контроля за ходом выполнения плана и его своевременной корректировкой.

         Таким образом, прежде чем ориентировать действия работников маркетинговых служб (или/и сбыта) на достижение целей предприятия и, в первую очередь, маркетинговых целей, необходимо обеспечить реализацию функции прогнозирования.

1.5 Стимулирование сбыта

         Под стимулированием сбыта понимается система стимулирующих мер и средств, ориентированных на увеличение объёмов реализации, ускорение оборота. Эти меры носят, как правило, временный характер и ориентированы на следующие факторы:

§        Стимулирование потребителей (распространение бесплатных образцов товара, купоны с правом скидки, продажа упаковки из нескольких единиц товара по сниженной цене, конкурсы, лотереи, демонстрация товара в действии в местах его продажи);

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5