Практика в рекламном агентстве

Для того чтобы деньги не были потрачены впустую, перед началом любой рекламной кампании, необходимо определить ЦА, на которую рассчитан данный товар или услуга. Этот подход применяется и при подготовке к проведению промоушн-акций.

В зависимости от определенной ЦА, определяются пространственно-временные ресурсные потоки для проведения промоушн-акции. Это могут быть супермаркеты, ночные бары, летние площадки, кинотеатры, бассейны, пляжи, боулинги, фитнесс-клубы и т.д. Наиболее подходящим временем для проведения промоушн-акций в супермаркетах является период с 16.00 до 20.00. Именно в это время основная масса людей совершает вечерние покупки. Время проведения промоушн-акций в других местах определяется в зависимости от дня недели, места расположения, времени года и многих других факторов, которые учитываются в каждом конкретном случае. Например, при проведении промоушн-акций по продвижению сигарет и спиртных напитков, может быть несколько пространственно-временных потоков данной ЦА, а именно, это могут быть не только супермаркеты в оптимально-посещаемое время, где ЦА может приобрести данный продукт, но и бары, дискотеки, рестораны и т.д. Хочется отметить промоушн-акцию, которую проводила компания "Coca-Cola" в августе-октябре этого года. Акция называлась "Вместе по жизни". Местом проведения данной акции были выбраны ЗАГСы. В день регистрации молодожены получали в подарок продукцию компании "Coca-Cola". Естественно, каждая регистрация сопровождалась видеосъемками. Теперь представьте, как спозиционировала себя компания "Coca-Сola" в глазах своих потенциальных потребителей, ведь памятные фотографии и видеоматериалы будут просматриваться еще не раз, как самими молодоженами, так и их друзьями и близкими людьми.

Но недостаточно выбрать место и время проведения, надо выбрать еще и стиль поведения, тип промоутера. Другими словами, верно спозиционировать себя относительно целевой аудитории. В зависимости от Вашей ЦА, можно выбрать девушек и юношей по четырем направлениям:

·             классические

·             домашние

·             секси

·             тинэйджеры

Если Ваша ЦА - это мужчины, то, скорее всего, промоутеры будут девушки с эффектной внешностью. Хотя стоит узнать, а не совершаются ли покупки в данном месте семейными парами. В таком случае следует делать акцент на интересный, привлекающий внимание наряд. Аналогично, нарядные, скромные и опрятные девушки должны работать на промоушн-акциях, направленных на домохозяек, не вызывая раздражения длинными ногами и "красными" ногтями, а это огромное число различных продуктов.

Мы подошли к наиболее важному моменту в подготовке промо-акции, а именно - это поиск и привлечение промоутеров, потому что именно этим людям Вам предстоит доверить имидж своего товара и деньги, которые Вы потратите. Конечно, Вы можете набрать персонал из коллектива Вашей фирмы, что достаточно эффективно, если речь идет о сложных технических изделиях, когда необходимо дать квалифицированную информацию по характеристикам товара, но имеет ли это смысл, если промо-акция, которую Вы собираетесь проводить, должна проходить в нескольких местах либо в течение длительного периода времени. Кроме того, Ваш сотрудник может быть блестящим специалистом, но быть плохим промоутером. Под качеством персонала следует понимать соответствие промоутера Вашей ЦА, их внешнему виду (привлекательности), их поведению, способности реагировать на возникающие внештатные ситуации, бесконфликтность.

Один из самых эффективных инструментов промо-акции - это улыбка промоутера. К сожалению, очень часто мы видим в магазинах обратное: промоутеры уныло смотрят в пол, думая "скорее бы это закончилось", так что судите сами, какой бесценный ресурс теряет агентство и их Клиент в данной ситуации. Здесь вспоминаются времена Советского Союза: инженер спит, зарплата капает. Причина здесь кроется порой в низкой заработной плате, а чаще всего из-за непрофессионального подхода в подготовке промутеров.

Как правило, тренинг должен включать в себя несколько этапов:

·                    определение свойств товара, новшеств

·                    выявление конкурентных преимуществ, которые дают свойства товара (совместно с промоутерами определяется свойства и достоинства, которые отличают товар и позволяют наиболее полно удовлетворить потребности конечного пользователя)

·                    сегментация рынка потребителей (определение основных потребителей данной продукции: пол, возраст, демографические и социальные данные и т.д.)

·                    ролевые игры (в игровой форме моделируются различные виды покупателей, внештатные ситуации для проверки правильности подачи информации для каждой отдельной группы потребителей)

·                    обязанности промоутеров (10 НЕльзя для промоутеров: курить, кушать, жевать жвачку и т.д. в процессе работы).

Такая форма подготовки позволяет наиболее эффективно закрепить полученную информацию и в дальнейшем, при проведении промоушн-акции избежать неприятных ситуаций, когда, например, на вопрос: "Из чего изготавливается данный продукт?" промоутер толком ничего не может ответить. Непрофессионально проведенная подготовка промоутеров приводит в лучшем случае к неэффективной промо-акции, а в худшем - к уменьшению продаж. Но и, конечно же, большое значение в процессе проведения промоушн-акции имеет подбор и подготовка супервайзера. Существует ошибочное мнение, что в обязанности супервайзера входит своевременная доставка материала на промо-точку и на этом его миссия заканчивается. Но так ли это? Ведь при правильно проводимом контроле отдача от самой акции будет выше.

Помимо тренингов, огромную роль в проведении промо-акций играет подбор униформы. Нередки те случаи, когда Клиент во что бы то ни стало хочет сэкономить. Скорее даже таких большинство. В понимании Клиента эффективность ассоциируется более с экономией денег на акции, нежели с реальными цифрами, отражающими продажи. Отсюда отсутствие яркой, привлекающей внимание одежды промоутера. Промоутер теряется в толпе. А в итоге получается абсолютно ничем не выделяющаяся акция, каких много. Прислушайтесь к мнению потребителя: "Если я увижу в магазине промо-группу, внушающую доверие, выглядящую красиво и ярко, то я могу подойти к этой группе и принять участие в акции…". Человек, в силу своих физиологических особенностей, воспринимает 90% информации визуально, и именно поэтому было бы ошибкой не задействовать зрение, отказавшись от изготовления интересной и яркой униформы для промо-акции.

Вспомните промоушн-акцию, которую проводила компания "Coca-Cola" в июне этого года по внедрению на казахстанский рынок новой "Fanta Exotic". Т.к. основными целями данной акции являлись: ознакомление потребителя с новым вкусом "Fanta", повышение узнаваемости торговой марки, а также создание положительного имиджа данной торговой марки, то механизмом проведения этой акции была выбрана дегустация. Но не из-за механизма проведения многие алматинцы и гости столицы запомнили эту яркую и необычную акцию, которая проводилась не только в самых крупных супермаркетах нашего города, но и в аквапарках, в кинотеатрах и парках, а из-за выбранных и изготовленных костюмов.

Разве вы не обратили бы внимания на четыре огромные и яркие ростовые куклы-фрукты: Апельсин, Лимон, Ананас и Манго, которые прохаживались перед магазинами, общались с детьми и взрослыми, танцевали и при этом предлагали попробовать новую "Fanta" с экзотически вкусом? Даже если бы Вы не обратили внимания на кукол, что очень маловероятно, то Ваше внимание обязательно бы привлекли две девушки в экзотических нарядах жителей с островов Океании с не менее экзотической внешностью. Резуьтатом данной акции стало то, что "Fanta Exotic" не только прижилась на нашем рынке, но и заняла определенный сегмент казахстанского рынка.

После завершения проведенной работы необходимо проанализировать полученные результаты. Для этого потребуются бланки отчетности, которые разрабатываются вместе с Заказчиком до начала акции, а в дальнейшем, заполнятся во время проведения промо-акции. У Вас появляется возможность получить любую интересующую Вас информацию, начиная от количественного увеличения продаж торговой точки во время проведения промо-акции и заканчивая динамикой посещения магазина по часам, дням, неделям. Для этого необходимо заранее определить какая информация Вам потребуется.
В заключение, подведя черту, хочется вспомнить данные американской торговой организации POPAI, 80% потребителей принимают решение о покупке непосредственно в магазине. Покупают то, что:

- лучше знают (о чем больше слышали) и чему доверяют

- то, о чем сейчас напомнили

- то, что купить "удобнее"

- быстрее попалось на глаза, удобнее расположено

- то, что посоветовали и убедили купить именно это:

1.Напомнили

2.Показали

3.Заинтересовали

4.Убедили и заставили поверить (бесплатно проверить).

Телемаркетинг

Совместное использование систем управления Базами Данных и телекоммуникационных технологий открывает новые возможности в использовании маркетинговых функций, таких как: продвижение товаров и услуг по телефону, организация центров обслуживания по телефону, полный подбор и обработка собранной информации в любой сфере деятельности, все это можно обобщить одним понятием - ТЕЛЕМАРКЕТИНГ.

ТЕЛЕМАРКЕТИНГ это:

1.                продвижение товаров и услуг;

2.                выявление степени готовности клиента к предполагаемой продаже (сделке);

3.                оценка потребностей предполагаемого клиента на предложение;

4.                оценка потенциальных возможностей клиента на предложение;

5.                организация встреч ваших менеджеров с покупателями и ответственными лицами для заключения торговых сделок;

6.                выявление покупателей и/или лиц, принимающих решения (ответственных лиц);

7.                работа с клиентами после прямой почтовой рассылки;

8.                программы сбора средств на благотворительные цели;

9.                поиск спонсоров;

10.           программы поддержки дистрибьюторов;

11.           приглашения к участию в мероприятиях, семинарах и конференциях;

12.           сбор и организация необходимой информации;

13.           программы стимулирования сбыта;

14.           качественная/количественная оценка предполагаемых покупателей и выбор приоритетных;

15.           внедрение нового продукта/услуги на рынок;

16.           выявление новых рынков сбыта;

17.           исследования в области конкуренции (насколько ваш продукт или услуга конкурентоспособны на рынке);

18.           оценка удовлетворения от продукта/услуги;

19.           позиционная оценка места вашего бизнеса на рынке;

20.           поддержание и развитие контактов с клиентами;

21.           программы периодического обзвона клиентов;

22.           обработка и приём заказов;

23.           восстановление связей с неактивными клиентами.

Назначение Телемаркетинга

Основные критерии выбора средств массовой информации, из которых Вы можете выделить именно то средство массовой информации (учитывая факторы наиболее отображающие Вашу специализацию), которое позволит наиболее эффективно распространить информацию как о Вашей продукции или услугах, так и о Вас и Вашей компании.

1.                Циркуляция информации.

2.                Быстрый отклик.

3.                Возможность внесения изменений.

4.                Возможность достижения аудитории по месту её нахождения.

5.                Высокая вовлеченность аудитории.

6.                Географическая избирательность.

7.                 Демографическая избирательность (возраст, пол, семейное положение, национальность и т.д.)

8.                 Измеряемый отклик.

9.                 Лучшая возможность проверки спроса и больший выбор возможностей.

10.           Настойчивость.

11.           Обилие места для вашего сообщения.

12.           Психологическая избирательность.

13.           Различные возможности ответить.

14.           Целевой отбор аудитории.

Краткое время ввода и быстрое свертывание информации.

Если Вам нужно максимально приблизиться к целевой аудитории для достижения эффективности от вашей кампании, если Вас волнует процент возврата с каждой сделки в перерасчете на каждый вложенный маркетинговый доллар, и Вы хотите сэкономить на рекламе, то воспользуйтесь Телемаркетингом!

Список или базы данных?

Понятие - база данных, сейчас на слуху. Я бы даже сказала, что наблюдается своего рода мода, говорить о базах данных. Но чаще всего это оказывается список клиентов и хорошо еще, если в электронном виде.

Чем же отличается список клиентов от базы данных?

Ответ прост - как только в ваш список клиентов кроме их имен и адресов добавится дополнительная и интересная информация именно для Вас, для Вашего бизнеса список начнет превращаться в базу данных.

Эти детали, или говоря профессиональным, языком дополнительные поля данных, должны максимально подробно описывать ваших клиентов, создавать портрет потребителя. Чем ближе этот портрет к оригиналу, тем успешней будет продвигаться, и продаваться Ваш товар/услуга. Потому что вы будете знать, кому продавать и когда это делать (в нужное время в нужном месте и с нужными людьми).

Список с адресами и телефонами может иметь любой источник и принадлежать кому угодно, но база данных будет принадлежать только Вам т.к. в ней будет собрана информация с учетом особенностей и потребностей Вашего бизнеса и Ваших клиентов.

Многие тратят приличные деньги, не получая достаточной отдачи из-за того, что упускают из виду - для своего бизнеса базу данных нельзя купить, ее можно только создать. Для дела будет лучше, если Вы станете исходить из того, что любая чужая база данных - для Вас всего лишь список.

Где же взять эту информацию? Чаще всего эта информация есть в компании, только она в разрозненном виде у различных менеджеров и на различных источниках. Главное найти ее, собрать в единое целое, в единый формат.

Но не теряйте время и деньги на получение информации ВООБЩЕ и размещение этой информации в Вашей базе данных. Эта информация, пусть даже достоверная и интересная, чаще всего оказывается совершенно бесполезной. Есть только один верный способ "затащить" необходимых людей в свою базу: Вы достаете-покупаете список перспективной, на Ваш взгляд, аудитории, естественно, структурируете его и вводите в компьютер (заготовка БД). Затем Вы начинаете общаться с этими клиентами до тех пор, пока не вычеркнете всех, кто никак не откликается на Ваши замечательные предложения. Те, кто остались, - Ваш потенциальный капитал.

Гордон Гроссман говорил: "Если Ваши клиенты не сделают Вас богатым, то кто же тогда?.."

Если Вас мучают сомнения по поводу необходимости создания базы данных попробуйте ответить на несколько вопросов:

Ваша фирма, Ваш бизнес не находится в агрессивной конкурентной среде?

Разве Вам не следует обеспокоиться регулярным общением со своими клиентами, чтобы сохранить их? И разве сохранить старого клиента не дешевле, чем приобрести нового?

Вот и получается, что первое место, где следует поискать исходные списки для составления базы данных, это собственные "закрома". Возможно, некоторые источники для Вас настолько очевидны, что Вы их просто перестали замечать

Начните с того, что необходимо:

·                    Обязать каждого, кто контактирует с клиентами, записывать их имена и адреса - это телефонистки, секретариат, маркетологи, отдел по работе с жалобами и другие служащие.

·                    Если Вы используете в работе розничные точки сбыта, агентов или цепь дилеров, то впишите им в должностные обязанности то же самое.

·                    Вы предоставляете гарантии клиентам? Зафиксируйте их имена и адреса.

·                    А как со старыми записями? Накладные, счета-фактуры, которые Вы когда-то высылали... Ваши бывшие клиенты - тоже легкая добыча.

·                    Вы посещаете выставки и показы? Собирайте имена и там.

·                    Конкурсы. Встройте автоответчик, чтобы сохранить имена участников. Они тоже будут полезны.

Что должна содержать база данных?

Ясно, что качество Вашей базы данных напрямую зависит от информации, которую она содержит. Здесь важен не столько количественный фактор - чем больше информации, тем лучше, - сколько, чтобы вся введенная информация была уместной, достоверной и обновляемой.

В любой базе данных главное - это постоянная работа по внесение изменений и дополнений. По опыту нашей компании уровень миграции по юридическим лицам составляет 10% в месяц, т.е. каждая 10 компания переезжает. А сколько еще компаний меняют названия, в скольких меняется первый руководитель или менеджер, принимающий решения относительно ваших предложений. Отправленное Вами письмо вызовет не нужную Вам реакцию, если оно будет адресовано на старого, уволившегося сотрудника. Ну и конечно же орфографические ошибки особенно в написании имен и отчеств Ваших респондентов просто не допустимы. Ничто так не раздражает людей как неверно написанное имя.

Конечно, Вам следует узнать больше о том, что это за люди Ваши потенциальные клиенты, где они живут, сколько им лет, какие у них семьи и т.п. Но в зависимости от того, что Вы продаете, может понадобиться и более специфическая информация, которую надо еще придумать, как добыть. Вот, к примеру, одна из уловок: в журналах проходила реклама корма для кошек Fancy Feast. Заголовок гласил: "Самые богатые кошки в мире и их жизнь". Там были заданы такие полезные вопросы: "Сколько у Вас кошек? Сколько им лет? Как их зовут? Какую еду, и в каких количествах Вы им покупаете?" Такого рода информация, если подумать, определенно может пригодиться и Вашей компании.

Но предположим, что Вы собрались продавать сантехнику, тогда Вы, очевидно, преуспеете при условии, что будете обращаться к людям с определенным уровнем достатка, с определенными жилищными условиями. А если Вы продаете детские игрушки, то Вам понадобится информация о составе семьи и возрасте детей.

Отсюда правило - фиксировать в своей базе данных подробности деловых контактов между Вашей организацией и клиентом. Если это была покупка в сфере b-2-c(business to customer), то необходимы сведения о том, когда она была совершена, сколько заплачено - все, что может помочь в дальнейшем начать диалог и построить перспективные отношения с клиентом. То же самое относится и к b-2-b (business to business).

А вот как можно в базе данных разбить по категориям интересующую Вас информацию:

·                    История приобретения - стоимость/дата последней продажи, частота покупок, спектр интересующих товаров.

·                    Профиль компании, тип бизнеса/размер.

·                    Маркетинговая информация, заинтересованность другими товарами и услугами.

·                    Сведения о всех людях, ответственных за принятие решения. Очень важно иметь возможность обращаться к каждому из них персонально, так как большинство решений о покупке принимается более чем одним человеком.

Когда предпринимательская деятельность опирается на личные продажи, то хорошая база данных дает возможность управлять продажами и контролировать всю связанную с этим деятельность намного более эффективно. Ведь благодаря ведению такой БД Вы имеете хорошее представление о Ваших покупателях, как о личностях, также работа и управление такой БД легко позволит Вам определять ключевых потенциальных клиентов.

Как вести базы данных?

В каком виде должны находиться базы данных, чтобы работать с ними наиболее эффективно? База становится полезной в тот момент, когда она предоставляет Вам возможность адресовать необходимые отправления различным группам людей. Существует множество практических соображений, которые нужно держать в голове. Например, если база находится в таком состоянии, что имена и адреса некорректны, то от этого большого толка не будет. Очевидно также, что базами данных должны заниматься люди, имеющие четкие представления о долгосрочных целях организации. Когда-то базы данных в обязательном порядке контролировались администраторами или финансистами компании.

И в завершении немного конкретных рекомендаций:

Начните с компьютеров, поставьте гибкую систему мощных персональных компьютеров. Иначе все в один "прекрасный" день Ваша рачительность обернется катастрофическими убытками.

Выведите последовательность типовых контактов с различными типами клиентов:

-b-2-c или b-2-b;

- человек, ответственный за принятие решения, или оказывающий воздействие на принятие решения;

- человек, наводящий справки или покупатель;

- активный или пассивный клиент.

Создайте систему по вводу информации получаемой от клиента.

Фиксируйте каждый контакт с клиентом, дату и тему запроса/диалога. Внушите всему персоналу необходимость фиксирования точной информации о клиентах. Назначьте одного человека ответственным за базами данных и управлением ими, а еще один пусть отвечает за планирование и исполнение всего, что с этим связано.

Планируйте на перспективу. Необходимо завести календарь рассылок и сезонных продаж, особенно для клиентов, приносящих самые большие прибыли.

Страницы: 1, 2