|
Разработка программы продвижения с использованием BTL технологийРазработка программы продвижения с использованием BTL технологийФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ МОСКОВСКИЙ АВИАЦИОННЫЙ ИНСТИТУТ (ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ) Кафедра социологии, психологии и социального менеджмента Специальность 061100 «Менеджмент организации» Специализация 061174 «Менеджмент в социальной сфере» Реферат Тема: Разработка программы продвижения с использованием BTL технологий на примере Спортивной компании OOO Выполнил студент группы --------- __________________(подпись студента, дата) Москва 2006 г. Содержание. ……………………………………………………………...2 Введение ………………………………………………………………….3 Глава 1. Значение BTL - мероприятий в продвижении товара на рынок…………………………………………………………5 1.1. Анализ содержания, функций и видов продвижения товара на рынок. Особенности ATL и BTL рекламы ……………….. 5 1.3. Сравнительная характеристика ATL и BTL рекламы………… 12 Глава 2 Анализ состояния рынка спортивной одежды и характеристика организации. ………………………….…………………….17 2.1. Анализ состояния рынка спортивной одежды …………………...17 2.2. Характеристика организации»…………………………………….20 Глава 3. …………………………………………………………………24Заключение………………………………………………………………32 Список использованных источников……………………………… 33 ВведениеВ России по отдельным позициям товаров рынок уже насыщен, конкуренция обостряется и заставляет предприятия концентрироваться на создании конкурентных преимуществ товара, его индивидуальности. Появляется необходимость тщательного изучения всех рычагов воздействия на покупателя в целях привлечения его внимания к своей продукции. Для успешной конкурентной борьбы, нужно иметь эффективный комплекс маркетинговых коммуникаций с потребителем. Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории.[1] Комплекс эффективных маркетинговых коммуникаций необходим для создания лояльности потребителей. Покупательскую лояльность можно определить, как положительное отношение покупателя к тому или иному продукту, марке, магазину, услуге и т.д., которое является следствием значимых для покупателя факторов.[2] На пути к лояльности помогают разные средства, это и информирующая и завлекающая реклама магазина, и приветливый обслуживающий персонал, различные акции по стимулирования покупок в местах продаж, реклама конкретных товаров, которую дает производитель. Такие акции особенно способствуют привлечению покупателей. Большинство подобных акций являются инструментами BTL (bellow the line пер. с англ. под чертой) – рекламы. Новое разделение видов продвижения на ATL и BTL появилось случайно, когда руководитель одной из крупных компаний, составив смету предстоящих расходов на рекламу, и забыл включить в нее раздачу бесплатных образцов и приписал их под итоговой чертой. "Bellow the line" — это непосредственная работа с потребителями, всевозможные акции, демонстрации, даже PR. К BTL-инструментам относят: прямую рассылку; промо-акции, нацеленные на конечного потребителя; стимулирование торговопроводящей сети; производство и использование специальных материалов; специальные мероприятия (special events).[3]Здесь важны не просто демонстрация товара и фиксированный акт покупки, а интерактивный канал взаимодействия покупатель–продавец. "Above the line" — прямая реклама, распространяемая через СМИ и СНРИ (средства наружной рекламы и информации). Прямые рекламные материалы работают на информирование, узнавание, напоминание, формирование имиджа. То есть, несмотря на то, что реклама «прямая», коммуникативный канал с потенциальным потребителем получается опосредованный и без обратной связи. [4]Многие компании сегодня пересматривают распределение средств между ATL и BTL в своих рекламных бюджетах. Доля средств, направленных на BTL, с каждым годом растет. В России самый быстро растущей сектор экономики – розничная торговля. Согласно данным Госкомстата за 2003 г., объем розничных продаж в России, по сравнению с 2002 г., вырос на 23,6% (с $119 млрд в 2002 г. до $147 млрд в 2003 г.)[5]. На улицах города появляются все новые и новые магазины. В условиях жесткой конкуренции магазинам выгодно проводить BTL-акции для привлечения новых и удержания прежних покупателей. Однако при этом не следует рассматривать BTL как заменитель традиционных медиа. BTL — это скорее сравнительно новый, дополнительный, уникальный инструмент реализации рекламной стратегии. Однако для вовлечения потребителей в коммуникацию с брендом, для создания эмоционального образа бренда целесообразнее будет использовать BTL-инструменты. Глава 1. BTL - мероприятия и их значение в продвижении товара на рынке1.1. Анализ содержания, функций и видов продвижения товара на рынок. Особенности АTL и BTL рекламы.Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей постоянно продвигают свою деятельность к потребителям, стремясь реализовать несколько целей[6]: 1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж; 2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д. 3) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее. Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, ярким словом в названии магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Вышеупомянутые мероприятия называются управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Продвижение товара - это деятельность по планированию, организации и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.[7] Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами. О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении – трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание – укрепление существующего отношения потребителей. Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга[8]: 1) создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг; 2) формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции; 3) информирование о характеристиках товара; 4) обоснование цены товара; 5) внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара; 6) информирование о месте приобретения товаров и услуг; 7) информирование о распродажах; 8) информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов. Фирма может использовать один вид или сочетание шести основных видов продвижения[9] рис.1.1. Рис.1.1. Виды продвижения. Каждое орудие продвижения обладает уникальными характеристиками и требует затраты определенных средств. Персональная продажа - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами[10]. Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Это – выставки, демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.[11] Прямой маркетинг. Известно много форм прямого маркетинга – прямая корреспонденция, телемаркетинг, электронный маркетинг и т.д. Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков[12]. Реклама - это эффективный способ коммуникаций с многочисленными покупателями из разных регионов[13]. Реклама – любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг.[14] В последнее время принято деление средств продвижения на ATL (above the line) и BTL (below the line). Появлением такого деления современное общество обязано сотруднику известной мировой компании Procter&Gamble. Руководителю принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия "над чертой" и "под чертой". Особенности АTL и BTL рекламы.Above-the-line (ATL) – это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет[15]. Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих рис.1.2.
Рис.1.2. Виды ATL рекламы. Медиа являются составной частью комплекса маркетинговых коммуникаций и выступают в качестве интегратора и инноватора комплексных форм (мультимедиа) продвижения товаров с использованием современных мультимедиатехнологий (аудио-, видео-, теле-, компьютерные технологии) в системе коммуникативно-информационных процессов. Мультимедиа обеспечивают эффект присутствия клиента (продавца) в общении с компьютерной, виртуальной или реальной во времени средой за счет неограниченных возможностей предоставления информации и доступа к ней. Below-the-line (BTL) – это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. [16] Одной из главных составляющих BTL являются все возможные формы стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта — это «средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.[17] Второй составляющей BTL американские маркетологи считают паблик рилейшнз (PR), основной задачей которых является создание и поддержание позитивного отношения к компании или предлагаемой ею продукции. К несомненным достоинствам PR можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений и относительно низкие издержки. Третьей составляющей BTL- коммуникаций является прямой маркетинг. Прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне. К четвертой составляющей BTL относятся личные продажи. Личные продажи представляют собой один из инструментов маркетинговых коммуникаций, который повышает объем продаж в результате установления личного контакта. Особенностями BTL-мероприятий являются: § использование средств, позволяющих наиболее ярко выявить и подчеркнуть визуальную сторону продвигаемого бренда, а также технологий, позволяющих подключить к оценке бренда органолептические органы целевой аудитории (дать “пощупать”, попробовать, применить); § возможность достижения достаточно узкой целевой аудитории при наличии огромного числа конкурентов в виде новых и старых брендов, присутствующих на целевом рынке; § планируемые мероприятия, как правило, реализуется рядом BTL-технологий, при этом значительное место отводится творческой стратегии рекламиста; § возможность вывести на рынок товар, предназначенный для узкой целевой аудитории, сопровождая вывод скромным рекламным бюджетом; § установление прямой обратной связи между производителем и целевой аудиторией, и возможность адекватной оценки эффективности проводимых мероприятий. Крупные международные бренды давно включают BTL-мероприятия в свои календарные планы. Комплекс мероприятий включает см. рис.1.3.стр. 11 - сэмплинг - раздача образцов нового вида продукта (эффективнее, если к образцу прилагается листовка с описанием преимуществ данной торговой марки). Он помогает потенциальным потребителям снять психологическое недоверие к новому товару, либо передать сэмпл третьему лицу, которого, возможно, данный товар заинтересует. - подарок за покупку - этот вид продвижения товара очень популярен в последнее время, так как не только позволяет быстрее продавать товар, но и сам подарок с логотипом служит напоминанием о фирме-производителе товара. К тому же подарок помогает потребителю почувствовать заботу о нем.
Рис.1.3. Комплекс мероприятий BTL рекламы. Стандартным для
подобных акций является увеличение объемов продаж на 25-30%.[18] § заключение контрактов на поставку продукции; § составление предварительных контрактов; § изучение рынка; § представление инноваций; § имиджевые задачи. Правильнее подобные акции относить к имиджевым. Мерчандайзинговые программы также являются неотъемлемой частью BTL. К ним относятся: • Торговый аудит – проверка наличия и правильности выкладки вашего товара в местах продаж. • Размещение P.O.S материалов (рекламные материалы непосредственно в торговом зале) • Развитие сети сбыта Презентации: Выставки, Семинары, Пресс-конференции Шоу-проекты: Массовые акции, Демонстрационные показы, Имидж-вечеринки … На сегодняшний день перечень BTL-мероприятий стремительно увеличивается дополняется. 1.2. Сравнительная характеристика ATL и BTL рекламыМногие эксперты отмечают стремительный рост BTL-индустрии за последние несколько лет. Согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем рынка рекламных BTL-коммуникаций в 2004 г. превысил $ 1 млрд. Тогда как в 2003 г. соответствующая цифра составила $840 млн., а в 2002 г., по оценкам экспертного совета Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА), - только $100 млн (при увеличении, по сравнению с 2001 г., примерно на 50%). Темпы роста впечатляют. Но прогнозы на будущее выглядят еще более оптимистичными. По мнению специалистов АКАР, объем рынка BTL-услуг к 2010 г. увеличится не менее чем в 5 раз[20]. В чем же причины такого "BTL-бума"? Почему ранее стоявшая "под чертой", теперь BTL-составляющая отвоевывает все большие доли рекламных бюджетов? Первая причина — это, конечно же, улучшение общеэкономической ситуации в стране, рост основных макроэкономических показателей России. В результате, растет благосостояние населения. Согласно данным исследования R-TGI, проводимого компанией "КОМКОН", в 1999 г. (после дефолта) большинству россиян с трудом хватало денег на питание (36,3%) или хватало на питание, но не на покупку одежды (41,1%), однако постепенно ситуация меняется[21]. Если раньше большинству населения денег хватало лишь на питание, то в 2004 году большинство россиян вышло из черты крайней бедности, и денег стало хватать на питание и одежду (39,1%) Однако благоприятная макроэкономическая ситуация вызывает повышение активности не только в сфере BTL-услуг, но и на всех рынках. Почему же столь заметна позитивная динамика именно на рынке BTL-коммуникаций? По мнению некоторых экспертов, данное явление объясняется рекламным перенасыщением традиционных СМИ. Причем само это "перенасыщение" может быть интерпретировано двояко: и применительно к потребителям, которые устали от рекламы, от большого количества ненужной, избыточной информации ("пресытились"); и по отношению к самим СМИ[22]."Пресыщение" аудитории очевидно: реклама, которая раньше привлекала и интриговала (в силу фактора новизны, непривычности), сейчас зачастую (по причине повторяемости, прерывания любимых передач и фильмов, а также из-за больших объемов рекламной информации) вызывает негативные ассоциации, раздражает и воспринимается аудиторией как досадная помеха проведению досуга перед телевизором, у радио. А последние законодательные запреты на рекламу слабоалкогольных напитков в электронных СМИ в наиболее "смотрибельные" часы еще в большей степени обострили отмеченные тенденции — реклама стала менее разнообразной, а после 22.00 часов по всем каналам транслируется реклама преимущественно пива, что не может не раздражать аудиторию. В результате, одновременно наблюдается рост рекламных затрат на использование традиционных рекламоносителей и "сопротивление" аудитории, которая стремится противостоять рекламному прессингу. В этой ситуации отказ от прямой рекламы (ATL) может быть связан не только с быстрорастущими затратами на нее, но и с поиском иных способов "сближения" аудитории с брендом, интенсификации их взаимодействия. Тут и приходит на помощь BTL-реклама. |
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Рефераты бесплатно, курсовые, дипломы, научные работы, реферат бесплатно, сочинения, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты, рефераты скачать, рефераты на тему и многое другое. |
||
При использовании материалов - ссылка на сайт обязательна. |