Брэндинг в туризме

Говоря о «душе» брэнда, отметим важность рационального начала: широта ассортимента, показатель «цена – качество», срок жизни брэнда, четко сегментированная аудитория и эмоционального: удовлетворенность, польза, статус, любовь, мораль, эстетика, духовное лидерство. Брэндовая тема, брэнд-имидж, брэндовая идентичность – компоненты «души» брэнда.

Различные подходы к брэндингу содержат свои достоинства и преимущества: от полной самостоятельности марки (в товарном брэндинге) и рекомендательных функций гаранта (рекомендательный брэндинг) до полной зависимости от подъемной силы «зонтика» («зонтичный» брэндинг).

Детализируя различные уровни брэндинга, можно выделить:

•  товарный брэндинг (product branding);

•  брэндинг ассортиментной группы (line branding);

•  брэндинг товарного семейства (range branding)

•  рекомендательный брэндинг (endorsed branding);

•  комбинированный брэндинг (shared branding);

•  «зонтичный» брэндинг (umbrella branding).

Маркетинговая среда

Конкуренция

Потребности покупателя

Внутреннее видение

Необходимо пройти длительный и сложный путь превращения торговой марки в брэнд — до 80% марок уходят с дистанции в течение первых двух лет, так и не став брэндами. Причин тому несколько: отсутствие у торговой марки ценности, которая не достигается, в том числе и из-за ошибок в позиционировании. Пожалуй, самым важным показателем сильного брэнда является продолжение его роста даже после смены владельца.

Рисунок 4. Позиционирование брэнда

Как показывает практика, ценность торговой марки (brand equity – капитал торговой марки) прежде всего, базируется на знании и узнаваемости, ассоциативности и приверженности сторонников, марки так называемому ощущению качества товара, которое, как правило, имеется. В этом смысле для достижения ценности торговой марки, возможно, создание и использование ложных и правдивых имиджей.

Имидж – часть полного представления о действительности, часть образа. Имидж способен придавать явлению свойства и характеристики, ему не присуще, превращая эти свойства в главные, и тем самым радикально изменять представление об объекте. Выделяются правдивые (похожие на правду) и ложные имиджи.

Д. А. Аакер предложил в свое время принципиально новый подход к раскрытию содержания brand equity как к капиталу брэнда: это взгляд на брэнд не глазами потребителя, а глазами фирмы, который базируется на всей «совокупности активов брэнда и обязательств, связанных с брэндом, а так же его имени, символах, которые увеличивают или уменьшают ценность, которую имеет товар или услуга для фирмы и ее клиентов». Исследователь выделил пять уровней отношения покупателей к брэндам, которые наиболее полно отражают суть brand equity:

·        отсутствие лояльности к торговой марке;

·        у потребителя нет причин менять пристрастия к данному товару;

·        потребитель несет убытки при смене брэнда;

·        потребитель ценит данный брэнд;

·        потребитель предан ему.

Трудно представить себе брэнд, не содержащий выгод (brand beneftis) в сфере функциональной, в области «эго» или лидерства. Кроме того, брэнд должен иметь свою целевую аудиторию, не реагирующую на его подделки; персоналии брэнда и удачное позиционирование способны защитить его даже в случаях экономического спада и прекращения рекламных вливаний, подделки и попыток дискредитировать качество товара.

PR основа хорошего брэнда

В процессе стратегического планирования по налаживанию устойчивых связей с общественностью (PR) выделяется несколько этапов:

1.                                                                          определение проблемы: маркетинговый анализ позволяет выявить вовлеченность отдельных лиц и конкурирующих групп, степень их интересов и контекст самого события. Если происходящее вокруг компании события способны разрушить ее репутацию, нанести ущерб ее имиджу, разрабатывается программа разрешения проблемы;

2.                                                                          выработка программы: рассматриваются наименее болезненные варианты выхода из сложившейся ситуации с учетом мнения целевых групп воздействия. Необходимо ответить на вопрос, какой результат желателен при работе с той или иной целевой группой, какой предполагается бюджет для разрешения проблемы. Определяется круг ответственных и тактические ходы по реализации, намеченной программы;

3.                                                                          реализация программы и задействованные коммуникационные каналы: стратегия действий четко увязывается со стратегией коммуникаций, определяется круг вопросов и выбираются каналы СМИ и СМК для доведения позиции компании по данному вопросу до целевой аудитории. Действия координируются с рекламной службой фирмы, возможны коррективы в маркетинговый план. Обдумываются методы оценки получаемых результатов;

4.                                                                          подведение итогов: выбирается подход, позволяющий оценить успех/неудачу реализованной программы. Главный критерий – что изменилось в сознании целевых групп, был ли нанесен вред репутации, как в будущем упреждать подобные действия агрессивной внешней среды. Внесение необходимых коррективов в план антикризисных мер и доведение полученных результатов до сотрудников компании.

Public relations. Что же это такое? Число определений этого понятия велико и по оценке экспертов американского фонда «Foundation for public relation resrch and education» достигает 500. Британский институт общественных отношений (IPR) предлагает следующую трактовку: PR — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создании поддержание доброжелательных отношений взаимопонимания между организацией и общественностью». По мнению авторов статьи, которую предлагает вниманию читателей журнала «Парад Отелей», применительно к гостиничному бизнесу наиболее интересно определение Словаря иностранных слов, подготовленного в МГУ в 1995 году: паблик рилейшнз - «организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде все через СМИ.»

Прежде чем говорить о PR в гостиничном бизнесе следует отметить, что редко речь идет о деятельности специально выделенного отдела по связям с общественностью. Чаще всего в гостинице существует отдел маркетинга и рекламы, который и занимается позиционированием предоставляем услуг. «Задача РК состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание, положительное отношение и доверие клиента предложению предприятия гостинично — туристского бизнеса на длительную перспективу. Речь идет о формирован в глазах общественности положительного имиджа, хорош репутации и уважения к предприятию.» Ниже предлагает наиболее распространенная из схем PR-деятельности, лег адаптируемая в любой сфере бизнеса, приведенная из ученика «Практика маркетинга в гостиничном и рестораном бизнесе». Авторы А.Л.Лесник и А.В.Чернышев.

Следует обратить внимание, что когда речь идет о печатании проспектов, вывешивании плакатов и помещении заметок в прессе, — во всех этих случаях говорится о рекламных мероприятиях. Информация рекламной службы объективно и профессионально подобранная косвенно способствует увеличению загрузки и прибыли. Мероприятия PR призваны, с одной стороны, повысить интерес клиента предложению предприятия, а с другой — за счет обратной связи с клиентом привести предложение услуг в соответствие с имеющимся спросом.

Таким образом, зачастую смыслом и целью всех мероприятий по PR на практике остаются улучшение репутации и повышение популярности предприятия. Это служит в основном целям предприятия, то есть получению дополнительных клиентов из числа «прохожих», и не всегда совпадает в широком смысле с задачами открытой рекламы.

Отсюда можно сделать вывод, что PR более тесно связана с выбором средств коммуникации, а не с их печатным содержанием. РИ предполагает, что на сме­ну классическим методам рекламы будут приходить новые способы продвижения имиджа предприятия и публицистики.

Довольно актуален в настоящее время вопрос о том, является ли PR частью маркетинга или наоборот. По мнению А.Л. Лесника и А.В. Чернышева, PR принадлежит к инструментам маркетинга и координируется с помощью методов корпоративной культуры, не выходя за рамки ведущей стратегии. Корпоративная культура согласуется по своим функциям со всеми коммуникативными средствами.

Основные задачи рекламной работы лежат в следующих областях: формирование информационной составляющей; работа с прессой; PR-акции; диалоги, оценки, планирование.

Профессиональная работа по PR начинается с надежной информации. В основу здесь положены подробные проработки таких проблем организации предприятия, как, например: перечень ответственных сотрудников (кто за что отвечает); количество и тип номеров; перечень иных особенностей; время работы ресторана и бара; наименование, вместимость и технические характеристики банкетных и конференц-залов; возможности для проведения досуга и занятий спортом для клиентов; описание местоположения гостиницы с указанием маршрута от вокзала и аэропорта; стоянки для автомобилей; архитектурные и/или художественные достопримечательности; специализация ресторана; характеристика ключевых руководителей; фотографий, живо иллюстрирующие возможности гостиницы в области услуг, и т.д.

Эта информация постоянно дополняется, исправляется и наполняется новым содержанием, говорящим событиях, происходящих в гостинице.

Девиз PR «паблик рилейшнз начинается с человека» говорит о том, что PR начинаются, с одной стороны, с информированности и мотивированности сотрудников, а с другой — с обязательного и постоянного контроля качества и коррекции предложения предприятий, в зависимости от изменений спроса.

На практике для улучшения производственных отношений (человеческий фактор) в коллективе предприятия гостинично-ресторанного бизнеса используются следующие PR средства:

·                    опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о предприятии; персональные характеристики;

·                    информация «с чёрного хода»;

·                    отрегулированные предложения;

·                    ориентиры для новых сотрудников;

·                    день открытых дверей для членов семьи;

·                    программа проведения свободного времени;

·                    семинары по повышению квалификации и справочная литература;

·                    проведение совместных коллективных мероприятий экскурсий, юбилеев);

·                    приобщение сотрудников к планированию и проведению мероприятий по PR;

·                    сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия; участие в кулинарных соревнованиях.

Мероприятия по PR внутри предприятия преследуют две цели:

создание позитивных PR отношений среди сотрудников; доверие и взаимопонимание в отношениях менеджера и сотрудников.

Установление PR вне предприятия предполагает поддержание и улучшение представления о предприятии (имидж предприятия) через контроль общественных отношений, направленных в целом на управление человеческим фактором. Общественная работа в гостиницах и ресторанах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, туристскими партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по установлению PR. Это означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.

«PR— это не только отношения с прессой». «Журналисты не являются внештатными помощника! гостиничных и ресторанных предприятий». Оба эти высказывания говорят о проблемах во взаимоотношениях с представителями СМИ. Здесь полезно будет привести несколько правил и указаний по работе прессой:

познакомьтесь с редакторами, журналистами и репортерами тех изданий, читатели которых входят в вашу целевую группу; познакомьтесь с редакторами и ответственными лицами местных радио- и телестанций (интервью, интересные истории, персоналии); исходите из того, что СМИ интересуют новости, не рекламные тексты о вашем предприятии; подумайте, какие темы, рассказы и публикации лучше всего подходят для того или иного круга читателе. В контактах с редакциями и прессой акцентируй внимание на то, что соответствует вашим общим интересам; следите за тем, чтобы под иллюстративным материалом (фотография о мероприятии) помещался правильный текст; не старайтесь скрыть «плохие новости», правила подготовленная подробная информация помогает бороться со слухами. Используйте для пресс информации фирменный конверт вашего предприятия, сообщайте контактные телефоны, фамилии ответственных лиц для возможной обратной связи; обращайте особое внимание на то, чтобы ваша информация была предметной, актуальной и достоверной. Проверяйте правильность дат, фамилий, званий и названий организаций, а также цифры в ваших сообщениях для прессы; приспосабливайте стиль ваших сообщений к требованиям прессы, пишите чётко, через интервал и оставляйте место для возможных дополнений; название вашего предприятия не должно встречаться чаще одного-двух раз в самом начале сообщения. Старайтесь соблюдать правило «пяти вопросов (что, кто, где, когда, зачем), на которое первый абзац вашего сообщения должен давать чёткий ответ; пресс-конференция должна созываться только по действительно важным вопросам; планируйте заранее её ход, готовьте информацию, иллюстративный материал и письменные обоснования; качество работы с прессой превалирует над количеством: несколько удачно помещенных и хорошо сформулированных сообщений более значимы, чем множество пустых сообщений. Старайтесь строить и развивать ваши контакты с прессой терпеливо, корректно, в дружеской и уважительной форме.

Все отели обращаются к рекламе в средствах массовой информации. Выбор СМИ зависит от того, на какие целевые группы клиентов рассчитаны рекламные объявления. Отель «Националь» публикует свои модули в тематических журналах «Банковское дело», «Нефть и капитал», которые обслуживают сильный сектор экономики, которым могут быть востребованы представительские возможности отеля. Для успешной продажи новогоднего периода в российских регионах гостиница «Космос» «запустила» в различных региональных изданиях (популярных, экономических, развлекательных) общеимиджевую рекламу с купоном на 20%-ю скидку. Многие московские отели делают сейчас ставку на интернет-рекламу. Интересным web-сайтом рекламно-информационного плана располагает отель «Балчуг Кемпински» и наиболее функциональным (направленным на прямое бронирование) располагают отели, принадлежащие международным цепям.

Если раньше летом доля резервирования гостиниц через «всемирную паутину» в мире составляла 4%, то сейчас она удвоилась до 9 %. Пользуясь Интернетом, клиент получает более широкий выбор, более простой, комфортный и дешёвый способ резервирования, нежели пользуясь услугами турагентств.

Особые PR-акции рассматриваются в качестве «тягача» всех мероприятий. Организация РК акций — это компетенция пресс-референта и менеджера по РК. Здесь важно учитывать, что отдельные эффективные мероприятия могут стать затратными и неэффективными, если забывать о поставленной цели. Например, организация «Ток-шоу» в гостинице не ставит задачей представить службу PR, а организуется с целью информирования общественности о возможностях предприятия.

Основными принципами передаваемой информации были и остаются достоверность и абсолютная серьёзность.

В качестве примеров можно привести следующий перечень PR-акций, применяемых в практике гостиничного и ресторанного дела:

·                    разного рода благотворительные мероприятия;

·                    организация в гостинице выставок по искусству;

·                    презентация косметической продукции для клиентов гостиницы; проведение детских карнавалов, показов моды;

·                    недели кухонь различных регионов;

·                    музыкальные вечера в гостинице

·                    джазовые пивные вечера;

·                    показы мод в сотрудничестве с домами мод;

·                    «ток-шоу» со знаменитостями; дегустация вин для знатоков;

·                    совместное приготовление блюд под руководством вашего шеф-повара;

·                    «курсы домохозяек» (готовим десерт);

·                    рождественский базар; всевозможные дискуссии, симпозиумы, юбилеи, представления.

При организации подобных PR-акций каждое предприятие должно ответить себе на следующие вопросы: Количество PR-акций? Какого качества мероприятия? Сколько должны стоить эти мероприятия?

Считается, что положительную оценку PR-деятельности можно дать тогда, когда эта работа ведет к росту симпатий к предприятию. Эти симпатии, с одной стороны, зависят от степени информированности определенной категории потребителей, а с другой стороны, подвержены воздействию эмоциональных факторов. Это подтверждает уже высказываемую ранее необходимость организации передачи в определенные сроки дифференцированных в зависимости от потребителей информационных сообщений.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.     Дурович А. П. Учебное пособие «Маркетинг гостиниц и ресторанов». «Новое Знание». Минск 2005;

2.     Музыкант В. Л. Учебное пособие «Формирование брэнда средствами PR и рекламы». «Экономист». Москва 2005;

3.     Скараманга В. П. Учебное пособие «Фирменный стиль в гостеприимстве». «Финансы и статистика». Москва 2005

4.     Асланов Георгий, главный редактор журнала «Парад отелей». Учредители РГА и ООО «Максим», Москва 2006.

Страницы: 1, 2, 3