Бренд-менеджмент

Рис.3

На рис. 3 представлена информация, обобщающая и систематизирующая все семонимические методы.

В левой колонке рисунка помещен полный список всех технических приемов, доступных создателю новых коммерческих названий.

В первый блок объединены методы, от символизма до аналогии, которые можно применить для создания выразительного послания потребителям. Рассмотрим каждый из этих методов с помощью следующих примеров.

Скорость, мощность и мужественный характер спортивных автомобилей выражены при помощи символизма и симпиптизма (соединение при конструировании коммерческого названия выразительного звучания с соответствующим образом) в торговой марке «JAGUAR». Торговая марка «Газель» удачно использует аббревиатуры (ГАЗ), ассоциирующихся с силой и мощностью, прибегая к символическому приему («газель» - дикое животное, символизирующее быстроту и мобильность). Торговая марка «Быстрое» (каши быстрого приготовления) использует некий персонаж (по-видимому, создателя каш) и наиболее четко передает заложенное в названии послание - «полноценная еда без особого труда!», марка «ZIPPER» (застежка «молния») основана на звукоподражании и предполагает быстроту пользования застежкой. Название «MANPOWER» («лошадиная сила») - метонимическое объявление (метонимия - замещение названия понятием, тесно связанным с названным объектом) об услугах, предоставляемых агенством социальной помощи. При помощи названия PIED PIPER (разноцветный дудочник) компания по уничтожению вредителей создает яркую картину собственных услуг благодаря ссыпке, т.е. напоминанию о легендарном сказочном персонаже. Благодаря аналогии с motorcade название ASPENCADE несет информацию о мотоциклетном ралли среди сосновых лесов южных Скалистых гор (США).

Второй блок составляет различные способы воздействия на потребителя. Ощущение личного участия или дружеских отношений с компанией или ее продукцией можно получить, аккуратно направляя название в сторону потенциальных потребностей, включая использование подходящего словарного запаса или уровня языка. Торговая марка «Золотая Ява» заимствовала былую славу дореволюционной торговой марки «Ява» и была позиционирована как доступные по цене сигареты и не уступающие по качеству (достойный «ответный удар» по Америке) зарубежным аналогам. Марка «Домик в деревне» не оставляет сомнения потребителям, что молочные продукты сделаны из натуральных продуктов в сельской местности. Детские каши «Вкуснятка» внушают молодым мамам, что каши специально разработаны для малышей и обладают прекрасным вкусом. Читательницы «Cool girl» (молодежный развлекательный журнал) относят себя к «крутым», «продвинутым» и «идущим в ногу со временем» представительницам женского поля.

В третьем блоке перечислены различные технические приемы, с помощью которых можно достичь эффекта остроты или «проникающей способности» коммерческого названия. Например, слияние, как в слове GRASPEN, присоединение, как в слове DIAGUIDE, сокращение, как в слове AUTOMAT, композиция, как в «БиЛайн» и, наконец, семантация (соединение семант, заимствованных из различных слов) в названии «Био-Макс».

Наконец, в четвертом блоке перечислены приемы, с помощью которых могут быть подчеркнуты эстетические или поэтические достоинства коммерческого названия. Это использование текстов песен («33 коровы»), рифмы и хорошего равновесия (например, «FRUIT OF THE LOOM»), ритма (как в названии «COCA-COLA»), сглаженных звуков («JELLIBEANS») и даже сбалансированным внешним видом («KODAK»).

Все четыре эффекта - ассоциативность (запоминаемость), соучастие, выразительность (острота) и эстетические достоинства - нацелены на одно: помочь потенциальному потребителю понять заложенное в названии коммерческое послание и запомнить торговую марку, а также вызвать у него положительные эмоции, когда он слышит это слово.

Создание же других элементов брэнда - логотипа, символа, слогана, звука и т.д. - требует специальных навыков. Для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции. Создание слогана требует профессиональных знаний слоганиста или копирайтера. Для создания звукового брэнда необходимо участие специалистов по звуку. Но все-таки название товара, услуги, фирмы среди всех компонентов брэнда играет самую большую роль или, по крайней мере, доминирующее значение.

2. Управление брэндом

Современные компании все больше внимания уделяют управлению брэндами товаров, услуг или фирм. Управление брэндом (brand management) - процесс создания

индивидуальных черт брэнда, изменения их для достижения максимальной эффективности, проверки того, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также составление планов антикризисного управления брэндом в случае необходимости с целью стратегического увеличения стоимости брэнда.

И первое, что необходимо иметь в виду, - это связь процесса управления брэндом со стратегией и бизнес-системой компании, так как ошибки в формулировании стратегии брэнда сводят на нет все последующие попытки эффективно управлять им.

Связь управления брэндом со стратегией компании

Если позиционирование и управление брэндом не стыкуются со стратегией и бизнес-системой компании, то шансы на успех невелики. Крах бизнеса Владимира Довганя - классический пример непродуманной страгегии брэнда. Торговая марка «Довгань» обещала потребителям «гарантированное качество», но круг независимых поставщиков был слишком широк, ассортимент товаров постоянно рос, и обеспечить обещанное было невозможно. Хотя успешная рекламная «раскрутка» брэнда дала первоначальный толчок продажам, она не смогла компенсировать Нестыковку позиционирования брэнда и бизнес-системы компании.

Современный пример важности стратегии и бизнес-системы компании для успеха нового брэнда - совместное предприятие GM и АвтоВАЗа по производству внедорожников «Шеви-Нива». Позиционирование нового автомобиля кажется довольно перспективным - автомобиль по сравнительно низкой цене, с почти «импортным» качеством и более престижный, чем отечественные машины. Успех набирающего обороты предприятия будет в первую очередь зависеть от умения команды менеджеров СП наладить поставку качественных комплектующих и выстроить новую дилерскую сеть, соответствующую имиджу повышенного качества и престижа.

Исследования McKinsey показывают, что успешная стратегия брэнда включает в себя как минимум четыре важных элемента, которые связаны как с традиционными вопросами стратегии компании, так и с ее бизнес-системой и ключевыми рычагами управления брэндом (см. схему №1).

Первый элемент - актуальное и неординарное позиционирование брэнда для целевой аудитории - перекликается с привычными формулировками стратегии компании: «где конкурировать» и «как конкурировать».

Второй элемент - четко обозначенный путь к построению актуального и неординарного позиционирования означает, что маркетологи компании совместно с линейным менеджером должны продумать и зафиксировать в планах, как наиболее эффективно добиться намеченной цели позиционирования. Реализация этих планов и является собственно управлением брэндом.

По поводу третьего элемента стратегии брэнда - наличия операционных и организационных условий для успешного выхода на рынок - особых комментариев не требуется. Очевидно, что недоступность товара покупателю на фоне возросшего благодаря рекламе спроса может уничтожить любой, даже идеально позиционированный брэнд. Впрочем, отсутствие товара на полках магазина в критический момент может быть обусловлено и плохо организованной дистрибуцией, и опозданием с сертификацией, и массой других причин. Третий элемент стратегии брэнда связан с эффективностью бизнес-системы компании.

Наконец, концепция долгосрочного видения брэнда связана еще с одной традиционной формулировкой стратегии компании - «когда конкурировать». Необходимо запланировать, как будет развиваться брэнд на различных стадиях жизненного цикла продукта, как он будет реагировать на изменения в конкурентной ситуации на рынке и на сдвиги в предпочтениях покупателей. Такой подход кому-то может показаться неожиданным, но на самом деле он практикуется и приносит бизнесу хорошие плоды. Скажем, Volksvagen, задумав в середине 90-х годов поднять свой брэнд до уровня «премиум», разработал долгосрочную многовариантную программу действий. Первым шагом (1996-2000 годы) было резкое повышение качества автомобилей Golf и Passat по сравнению с «одноклассниками». Шаг номер два (2000-2003 годы) - объявление о намерении производить автомобиль топ-класса «Фаэтон» (конкурент Mercedes S-Klass) и о строительстве специальной фабрики в Дрездене. В дополнение к этому в 2003 году на рынок выводится джип Touareg, который будет в лоб конкурировать с Mercedes S-Klass и BMV X5. В качестве третьего шага (2003-2005 годы) можно ожидать выпуск новых моделей Golf и Passat, которые будут уже полностью на уровне премиум-сегмента по своим характеристикам и приближаться к ним по цене.

Может возникнуть законный вопрос: как в 90-е годы, когда стратегия в российских компаниях еще не была «в моде», появился целый ряд успешных брэндов? Ответ прост: важность стратегии брэнда нарастает по мере роста конкуренции. На рынках с небольшим предложением могут успешно продаваться просто качественные продукты по разумной цене при развитой дистрибуции. Таким примером в России может быть «Вимм-Билль-Данн» в 90-е годы. Позиционирование соков «J-7» вряд ли можно было назвать неординарным или актуальным для потребителей, и сложно предположить, что в то время существовала долгосрочная концепция развития брэнда. Но за последние год-два, в условиях конкуренции маркетингу «J-7» пришлось стать значительно более сфокусированным. Позиционирование основных сортов пива «Балтика» до сих пор не особенно отточенное. И хотя их высокая известность и сильная дистрибуция восполняет этот недостаток, но это - скорее исключение, чем правило.

На конкурентном рынке нужно действовать с точным расчетом. Это демонстрирует успех в Польше пивного брэнда Tyskie, принадлежащего компании SABMiller. Tyskie начинал, как маленький брэнд из угледобывающего региона с неблагополучной экологией. С такой скромной родословной он сумел превратиться в самый успешный польский пивной брэнд, значительно обогнав по доле рынка конкурирующий брэнд, принадлежащий Heineken. Этого удалось добиться, с одной стороны, за счет того, что позиционировался брэнд Tiskie как «широко известное пиво для ценителей качества». С другой стороны, активная рекламная компания не имела бы сильного эффекта, если бы SAB не смогла добиться высокого уровня дистрибуции товара по всей Польше и не обеспечила бы постоянно высокое качество пива, которое соответствовало позиционированию. Именно сочетание трех элементов стратегии брэнда: удачного позиционирования, его успешного внедрения и вьюеренной бизнес-модели - вывело Tiskie в лидеры рынка. От четвертого элемента стратегии - долгосрочной концепции развития - буде зависеть будущее Tiskie.

Если маркетинговые исследования вашей компании говорят, что брэнд актуален и выделяется на фоне конкурентов, качество самого продукта и его цена соответствуют рыночному позиционированию, а уровень дистрибуции достаточно высок - впору задуматься о том, насколько эффективно вы управляете брэндом.

Как эффективно управлять брэндом

Управлять брэндом - это значит находить наиболее эффективный с точки зрения затраченных ресурсов способ добиться намеченного позиционирования продукта в сознании покупателя. Из этого определения видно, что самое искусное управление брэндом бессмысленно, если позиционирование неудачно.

Существуют две основные стадии формирования впечатления потребителя о продукте.

До покупки потребитель формирует свое впечатление преимущественно в результате рекламы и других маркетинговых коммуникаций. Поэтому именно повышение эффективности маркетинговых затрат является первым элементом управления брэндом (см. схему 1).

До покупки потребитель формирует свое впечатление преимущественно в результате рекламы и других маркетинговых коммуникаций. Поэтому именно повышение эффективности маркетинговых затрат является первым элементом управления брэндом (см. схему 1). Затем наступает критический момент, когда потребитель сравнивает впечатления от процесса покупки, самого продукта и его обслуживания со своими ожиданиями. Этот момент дает возможность усилить и закрепить позиционирование продукта. Тут необходима операционная поддержка позиционирования брэнда. Такая поддержка возможна только в результате слаженной работы основных служб компании.

Для того чтобы повысить эффективность маркетинговых затрат, необходимо: преодолеть преграды для роста брэнда, использовать более широкий и актуальный набор средств маркетинговых коммуникаций, делать инвестиции в «зоне максимальной отдачи».

Преодоление преград для роста брэнда

Для того чтобы маркетинговые инвестиции приносили наибольшую отдачу, необходимо выяснить, какие факторы мешают росту брэнда, и концентрировать свои действия и бюджеты на преодолении именно этих барьеров (см. схему 2).

Важно понимать, на каком этапе существуют барьеры. Например, если ваша проблема - это низкая лояльность к брэнду из-за неудовлетворенности послепродажного обслуживания, а вы инвестируете деньги в дополнительную рекламу для повышения осведомленности о марке, вы не добьетесь устойчивого и значительного эффекта. Ниже мы рассмотрим примеры типичных барьеров на основных этапах принятия решения о покупке.

Осведомленность, Проблемы с осведомленностью (знанием марки), как правило, обусловлены двумя причинами: или брэнд не может пробиться сквозь поток конкурентных коммуникаций, или используемая реклама неактуальна для данного брэнда. Иногда для повышения уровня осведомленности необходимо просто увеличить бюджет, но в некоторых ситуациях имеет смысл использовать нетрадиционные способы коммуникации. Например, для недавнего выпуска Maybach, нового лимузина класса «супер-люкс», DaimlerChrysler привез в Нью-Йорк первый образец автомобиля в стеклянном контейнере на океанском лайнере и на глазах публики и прессы снял его с палубы с помощью вертолета. Фотографии этого события появились во многих периодических изданиях, это сделало эту акцию одним из самых эффективных вложений в маркетинг.

На российском рынке осведомленность зачастую ограничивается лишь именем брэнда, но не распространяется на сам продукт. А потребители обычно не склонны покупать неизвестное. Так, российская реклама Irn Bru, при отличном креативе, явно выиграла, если бы более сообщала о свойствах самого напитка. Из рекламы непонятно, что это - энергетический, алкогольный напиток, кола или простая газировка.

Заинтересованность. У большинства потребителей существует «репертуар» из нескольких брэндов, между которыми производится выбор в каждой конкретной ситуации покупки. Поэтому у компаний возникают две задачи, связанные с заинтересованностью покупателя: во-первых, сделать брэнд актуальным, чтобы он стал частью «репертуара»

покупателей; во-вторых, сделать его настолько заметным, чтобы он мог воздействовать на выбор покупателя. Например, в стартовой рекламе пива «Золотая бочка» были и актуальный призыв для целевой аудитории («Давайте чаще встречаться»), и неординарность коммуникации (любители пива на крыше железнодорожного вагона).

Важно помнить, что со временем у покупателей складываются определенные ожидания от брэнда, и если ваши коммуникации вдруг значительно расходятся с ожиданиями, то актуальность таких коммуникаций может оказаться очень низкой. Так, DaimlerChrysler довольно сложно дается проникновение в сегмент спортивных седанов и купе, мак как эти машины покупают в основном обеспеченные молодые люди, a Mercedes укоренился в сознании покупателей как автомобиль для обеспеченных людей солидного возраста.

Опыт использования. Между заинтересованностью и покупкой обычно возникает два барьера. Первый - отсутствие убедительного призыва к действию, второй -недостаточная доступность брэнда. Предположим, вы создали новый банк, построили известный брэнд, но не удовлетворены скоростью притока клиентов. Причина может быть в отсутствии убедительного призыва к действию: теоретически клиенты других банков готовы прейти к вам, но им не хватает побудительных импульсов. Таким импульсом в российских условиях могло бы стать предложение кредитной карты или бесплатного выпуска дебетовой карты для новых клиентов. Хотя в российской практике и есть грамотные призывы к действию, например, их создавал «БиЛайн», сделав бесплатными звонки мобильных телефонов других сетей на свои телефоны и внедрив посекундную тарификацию на первой минуте разговора. Недостаточная доступность брэнда не требует пояснений. В том же примере с банком это недостаточное количество банковских филиалов, или их неоптимальное расположение, или неудобные час работы.

Лояльность. Укрепление лояльности покупателей является одним из ключевых факторов прибыльности брэнда, так как лояльные клиенты, как правило, покупают чаще и больше. Потенциал лояльности зависит от эмоциональной товарной категории и самого брэнда, так как самые преданные клиенты - это не рациональные, а эмоциональные «лоялисты». BMV, например, конструирует и производит отличные автомобили для активного водителя. Большой сегмент их потребителей таковыми и являются. Существует, однако, и другой большой сегмент водителей BMV, которые никогда полностью не используют «драйверские» качества автомобиля и которых привлекает только имидж скорости и решительности, ассоциированный с этой маркой. Интересно, что покупатели обеих групп - преимущественно эмоциональные «лоялисты», и многих из них почти невозможно пересадить» на конкурирующую марку, даже если она не только не уступает, но и превосходит некоторые модели BMV.

Кроме эмоций лояльность бренду поддерживается опытом использования продукта, превышающим первоначальные ожидания, и другими элементами цикла покупки, например послепродажным сервисом. Вспомните ситуации, когда вы были приятно поражены каким-либо продуктом в большинстве случаев это случалось тогда, когда вы многого от него ожидали.

И надо помнить, что цены как рычаг стимулирования эмоциональной лояльности брэнду нужно использовать очень осторожно. Если ценовые акции проводятся слишком часто, то потребитель приучается сравнивать брэнд с конкурентами прежде всего по цене, а на другие факторы он обращает куда меньше внимания.})

Суммируя вышесказанное, можно сказать, что без бережного управления ваш бренд ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако хорошо управляемые бренды практически бессмертны. Примеры долгожительства брендов хорошо известны: Thomas J.Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 году и популяризировал его в Англии во время царствования королевы Виктории. Чай под торговой маркой Lipton все еще популярен - фактически он пережил Британскую империю. Бренд «СмирновЪ» был создан в 1864 году и, несмотря на продолжающиеся распри с американской компанией UDV и российской «Альфа-Эко» за старинный водочный брэнд, остается одним из самых уважаемых российских брэндов. Один из самых сильных на сегодняшний день брендов «Coca-Cola» был создан в 1886 году. Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут «вымереть» от исчезновения или изменения вкусов потребителей, но сами торговые марки могут существовать «в согласии» с умами потребителей практически бесконечно.

3. Четкое позиционирование - залог сильного брэнда

В брэндинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности» или позиционирования - он заключается в том, что компанию, занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: «IBM» -компыотьеры, «Вимм-Билль-Данн» - молочные продукты, «COCA-COLA» - напитки, «Сбербанк» - сберегательные услуги для населения.

Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на продуктовой «лестнице». В дальнейшем все действия брэндинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей. Если компания не имеет

1).Швец Д. В зоне максимльной отдачи // Эксперт. 2002. №46. С.34-40.

возможности быть первой, то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брэндом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брэндом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося брэнда. Прежде всего брэнд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибъюции. Это действие называется в западной практике расширением брэнда (Brand expansion). Примером расширения брэнда может служить любой импортный брэнд, продающийся на российском рынке. Дополнительный доход брэнд может принести и за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально.

Большинство лидирующих брэндов черпают свою силу из эмоциональной связи с потребителем. Поэтому позиционирование, другими словами, поиск своего клиента, -один из залогов сильного и долговечного брэнда.

Во многих товарных категориях количество брэндов стало критическим. А значит, стало сложнее найти незанятую перспективную нишу для позиционирования своего

1).Швец Д. В зоне максимльной отдачи // Эксперт. 2002. №46. С.34-40.

продукта. Например, на рынке пива можно найти пиво и «правильное», и «душевное», и «для ценителей» и «для настоящего мужика», и еще много другого - для любых ситуаций. Именно на примере затухающих рынков пива и соков, где работает много компаний и конкуренция наиболее высока, лучше всего просматривается сила умелого позиционирования.

Общего на этих двух рынков то, что на них присутствуют лидеры-ветераны -«Балтика» и J7. появившись один 12 лет назад, а другой - 8, они давно стали большими, т.е. продаются по всей стране и ассоциируются с марками национального масштаба. Казалось бы по мере замедления рынка шансов у новых игроков должно становиться все меньше. Тем не менее как раз в последние годы в пиве и в соках появились сравнительно небольшие, но динамичные брэнды-новички. Такими, по данным агенства V-Ratio, являются пивные марки «Бочкарев» (год рождения - 2000-й) и «Солодов» (2001), соковые - «Я» (2001 год) и «Чемпион» (1999-й).

Страницы: 1, 2, 3