Совершенствование структуры и организации маркетинга гостиничного бизнеса

Глава 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ СТРУКТУРЫ И

ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА В OÜ  Desito Invest

2.1. Организационно-экономическая характеристика OÜ Desito Invest

Основная информация о предприятии представлена в таблице 2.

Таблица 2.Основные показатели компании  OÜ  Desito Invest .

2.2. Структура организации и организация маркетинга в OÜ Desito

Invest ( гостиница «Old Town Maestroʹs» )

Фирма OÜ DESITO INVEST открыла отель в мае 2002г. Он находится в самом сердце исторического центра Таллинна – в Старом Городе – в полностью отреставрированном здании, история которого обращена к 15 веку. Отель располагает 23 просторными номерами (25-30 м2), включая 1 люкс(Suite) с сауной и джакузи, а также 2 конференц- зала, каждый на 20 человек. 3 этаж полностью оборудован для некурящих, там же находится и комната для аллергиков. Находящаяся рядом с залом совещаний баня с джакузи способствует приятному расслаблению. Уютный лобби бар расположился в подвале исторического здания. Рядом с отелем находится знаменитый ресторан Олд Ханза. Единственным владельцем уставного капитала является господин Михаил Стаканчиков.  Здание привлекает людей, так как расположено в центре города, из окон прекрасный вид на тихие улочки Старого города. Гостиница «Old Town Maestro´s» по основным показателям, кроме выгодного месторасположения в данный момент ничем не отличается от множества гостиниц в том же районе города. Средств на ремонт в номерах и обновление мебели не хватает, что вполне свойственно гостиницам малого бизнеса. Престиж гостиницы значительно упал из за уменьшения вложений в рекламу, что прямым образом прослеживается в сравнении годовых отчётов за 2005 г. и 2006 г..Для более взыскательных гостей отель предложит апартамент – люкс, который включает в себя просторную спальню, гостиную, кабинет, сауну и джакузи. Во всех номерах есть ванна или душ, телефон с прямым набором, SAT-TV, минибар, сейф и фен.Во всех номерах удобная мебель, ванная комната или душевая кабина, холодильник, городской телефон с бесплатным доступом в город, телефонный справочник, цветной телевизор со спутниковым ТВ, радио, возможность подключения к сети Интернет. Гостиница предоставляет проживающим дополнительные услуги: - вызов такси, международные и междугородние переговоры, заказ авиа и ж\д билетов, факсимильная связь и электронная почта, заказ завтраков, обедов и ужинов в номер; курьерская экспресс доставка; организация экскурсий по городу. Гостиничный комплекс «Old Town Maestro´s» предлагает завтрак ежедневно, с 8.00 до 10.00 часов. В меню ресторана широкий ассортимент блюд русской и европейской кухни. К услугам посетителей музыкальная программа, спутниковое ТВ, одновременное обслуживание до 20 человек. Для проведения пресс – конференций, семинаров, деловых переговоров гостиница предлагает услуги конференц – зала. Зал расположен на шестом этаже, вместимость до 20 человек. OÜ Desito Invest имеет довольно простую организационную структуру управления, характеризуемую распределением целей и задач управления между подразделениями и отдельными работниками. В OÜ Desito Invest присутствует горизонтальная структура управления организацией (Прилож. 1). Служба приема и размещения занимается решением вопросов, связанных с бронированием номеров, приемом гостей, прибывающих в гостиницу, их регистрацией и размещением по номерам, оказанием различных услуг, а также выпиской и отправкой. Состав службы: старший администратор, администратор приёма  и размещения. Служба обслуживания номерного фонда обеспечивает обслуживание гостей в номерах, поддерживает необходимое санитарное состояние номеров и уровень комфорта, занимается оказанием бытовых услуг. Состав службы: старшая горничная, горничные. Служба питания ГК обеспечивает обслуживание гостей в лобби-баре, решает вопросы по обслуживанию банкетов и др. мероприятий. Состав службы: администратор, повара, бармены, рабочие кухни. Бухгалтерия ГК анализирует результаты хозяйственной и финансовой деятельности, ведет бухгалтерскую отчетность. Состав службы: главный бухгалтер. Техническая служба создает условия для функционирования санитарно-технического оборудования, электро-технических устройств, служб ремонта и строительства, систем телевидения и связи, систем кондиционирования и теплоснабжения. Состав службы: администратор по хозяйственной части. Отдел кадров при столь минимальном количестве персонала не находят целесообразным. Приемом и увольнением сотрудников гостиницы, подбором и отбором персонала занимается непосредственно Директор. Служба безопасности является приобретаемой услугой, которая гарантирует в ГК личную безопасность гостей и сохранность их собственности. Служба маркетинга обеспечивает функционирование маркетингового комплекса, рыночный характер деятельности ГК и максимизацию контактов с посредниками и потребителями. Управление структурными подразделениями осуществляется непосредственно директором, а также менеджером по продажам. Связям между отделами присущ, в основном, горизонтальный характер. Уровень управления в OÜ DESITO INVEST представляет собой совокупность звеньев управления, которые занимают определенную ступень в принципах подхода к управлению ГК. Ступени управления строятся в вертикальном соотношении и подчиняются по иерархии друг другу (рис.1.).

Рис 1. Структура управления ГК

Высший уровень OÜ Desito Invest представлен директором, который принимает решения стратегического характера, занимается постановкой целей и задач организации. Руководители среднего уровня обеспечивают реализацию политики гостиницы, разработанную высшим руководством, и несут ответственность за доведение заданий и инструкций до подразделений, а также за своевременное их выполнение. Низший уровень управления представлен техническим персоналом, который  непосредственно занимается оказанием услуг. В 2008 году намечено изменить персонал гостиницы «Old Town Maestro´s ». В настоящий период в гостинице решено произвести реорганизацию для уменьшения текучести кадров на техническом уровне управления низового звена. Текучесть кадров, как отмечено во многих источниках литературы о гостиничном деле ведёт к некачественному обслуживанию, что в свою очередь влияет на качество продуктовой номенклатуры гостиничного предприятия. В данной гостинице имеется 4 ассортиментные группы продуктовой номенклатуры:

- ассортиментная группа №1 – номерной фонд отедя;

- ассортниментная группа №2 – места и услуги общественного питания, а так же по организации питания в номерах;

- ассортниментная группа №3 – помещения для проведения представительских мероприяий ;

- ассортниментная группа №4 – помещения и услуги для рекреации и отдыха. ( 8, с.86 ).

2.3. Анализ основных экономических показателей OÜ Desito Invest  

Динамика основных показателей хозяйственной деятельности OÜ Desito Invest за 2005-2006 гг представлена в таблице (Прилож. 3). По данным таблицы следует, что организация гостиничного бизнеса имела в начале деятельности быстрый рост прибыльности предприятия. Её положение существенно изменилось к концу 2006 г., финансовый результат вырос на 709 тыс. крон, и гостиница достигла 1 525 тыс. крон  прибыли. В процентах к результату 2005 г. прирост 2006 г. составил 87%. Наглядно динамику прибыли от продаж гостиничного продукта гостиничного комплекса гостиница «Old Town Maestroʹs » можно представить диаграммой (рис. 2).

Рис.2. Динамика прибыли от продаж туристического продукта

гостиницы «Old Town Maestroʹs» за 2005-2006 гг

Следует отметить, что в полную себестоимость в таблице ( Прилож. 3) включены все расходы по обычным видам деятельности

Рассмотрим влияние на изменение финансового результата от основной деятельности трех факторов:

- объема реализации гостиничного продукта;  

- структуры реализации гостиничного продукта;       

- затрат на единицу стоимости реализованного гостиничного продукта.

Изменение финансового результата за счет изменения объема реализованного гостиничного продукта рассчитывают по формуле:

∆ Рn = Р0 (Iсс – 1)                             (1)   

где Pо — размер прибыли прочного периода;

Iсс -  индекс объема реализации  гостиничного продукта по полной себестоимости  равен отношению:

Icc = CC1 / CC0                                (2)

где СС1 и ССо  - полная себестоимость реализованного  гостиничного продукта отчетного и предшествующего периодов соответственно.

По данным таблицы  (Прилож. 3) индекс реализации гостиничного продукта ГК «Old Town aestro”s»  равен:

Iсс = 5 160 948 / 6 799 238 = 0,759

Данные таблицы  (Прилож. 3) и полученный индекс реализации по себестоимости подставим в формулу (1):

∆ Рn = 816 606 (0,759 – 1) = -196 802 EEK

Уменьшение объема реализации гостиничного продукта по полной себестоимости на 1 638 290 крон привело к снижению прибыли на 196 802 кроны.

Изменение финансового результата за счет изменения структуры реализованного гостиничного продукта находим по формуле:

∆ Рs = Р0 (Iп – Icc)                             (3)

где In -  индекс объема реализации услуг в фактических ценах,  который определяет отношением:

In = N 1 / N0                                      (4)

где N 1  и N0        - выручка от продажи гостиничных услуг  отчетного и предшествующего периода соответственно.

По данным таблицы (приложение 3) индекс реализации в фактических ценах равен:

In = 6 686 316 / 7 615 844 =0,878

Тогда влияние структуры составит:

∆ Рs = 816 606 (0,878– 0,759) = 97 176 крон

Изменения в структуре реализованного гостиничного продукта, приводящие к изменению его себестоимости и цены, оказали меньшее влияние. В результате улучшения структуры реализуемого продукта (увеличения доли более рентабельных номеров) прибыль увеличилась на 109 425 крон.

Изменение финансового результата под влиянием изменения затрат на единицу стоимости реализованного гостиничного продукта определяют с помощью выражения:

∆ Рp =  ( ССо /N0  - CC1) / N1                             (5)    

где ССо - затраты, приходящиеся на единицу стоимости реализованного гостиничного продукта предшествующего периода;

СС1 - затраты, приходящиеся на единицу стоимости реализованного гостиничного продукта отчетного периода.

Подставим в формулу (5) соответствующие данные из таблицы (Прилож. 3).

∆ Рp = (6 799 238 /7 615 844 – 5 160 948 /6 686 316)* 6 686 316 = 808 432 крон

В результате снижения затрат, приходящихся на единицу стоимости реализованных услуг, с 0.893 кроны до 0,772 кроны. прибыль увеличилась на 806 044 кроны. Таким образом, влияние себестоимости единицы гостиничного продукта на изменение финансового результата оказалось наибольшим, поэтому для улучшения финансового результата администрации OÜ Desito Invest следует в первую очередь заботиться о снижении уровня себестоимости в отношении к выручке. Для этого нужно либо снижать затраты, либо повышать цены в пределах платежеспособного спроса клиентов организации гостиничного бизнеса.

Сумма влияния факторов должна равняться абсолютному изменению финансового результата (прибыли):

∆ Рn + ∆ Рs + ∆ Рp = ∆ P

-196 802 +97 176 +808 432 = 708 тыс. крон

Равенство подтверждает правильность расчетов. Итогом анализа расчетные величины (прибыль) факторного анализа финансового результата от  основной деятельности организации гостиничного бизнеса OÜ Deesito Invest приведены в таблице 1.

Таблица 1

Результаты факторного анализа прибыли тыс.EEK

Из таблицы 1 следует, что результаты факторного анализа показали увеличение прибыли в 2006 г. В 2006 году увеличение прибыли достигнуто за счет снижения затрат на единицу стоимости реализованного гостиничного продукта. В 2006 г. улучшение финансового результата (прибыли) в сравнении с 2005 г. оказалось меньшим. Достижение  прироста прибыли происходит в основном за счет снижения затрат на единицу стоимости гостиничного продукта. Как видно из таблицы 1 прибыль от продаж возросла на 808  тыс. крон, стоит заметить, что структурные сдвиги, хотя и увеличили прибыль, но на незначительную величину 97 тыс. рублей, а снижение объема реализованных услуг по себестоимости уменьшили прибыль на 196 тыс. крон.

Для проведения анализа затрат OÜ Desito Invest составим таблицу  (Прилож. 4). Из таблицы (Прилож 4) следует, что в структуре затрат наибольший удельный вес имеют затраты по статье «Материальные затраты». Большую долю также занимают расходы, связанные с оплатой труда, причем наблюдается рост их удельного веса в 2006 г. по сравнению с 2005 г.. Рост расходов по оплате труда стимулирует улучшение финансовых результатов, причем при росте прибыли от продаж на 87% в 2006 г расходы по оплате труда в этом же периоде, по данным таблицы (Прилож.4), повышаются на 1%, т.е. нет особо негативной тенденции опережения роста расходов по заработной плате над ростом прибыли, поэтому данную статью расходов можно увеличить с целью стимулирования эффективной работы работников ГК «Old Town Maestroʹs». В основном рост расходов на заработную плату произошёл за счёт уменьшения процента подоходного налога в 2006 году.

Наглядно структуру затрат в составе полной себестоимости OÜ Desito Invest в 2006 году можно проследить на диаграмме (рис.3)

Рис.3. Удельные веса расходов в структуре полной себестоимости реализованного гостиничного продукта OÜ DESITO INVEST в 2006 году

Как видно из рис.3, больший удельный вес составляют материальные затраты. Поэтому рассмотрим структуру материальных затрат и их динамику  (Прилож. 5). В составе материальных затрат наибольшую часть занимают затраты на услуги. (рис. 4).

Рис.4. Удельные веса затрат в составе материальных затрат, входящих в себестоимость реализованного гостиничного продукта OÜ Desito Invest ( гостиница «Old Town Maestroʹs» ) в 2006 г.

По затратам на 1 тыс. крон реализации услуг наблюдается ежегодное снижение их величины материальных затрат (Прилож. 4). Возможности снижения затрат нашли отражение в таблице (Прилож.4). Из таблицы видно, что в 2006 г. в сравнении с 2005 г. затраты на 1  тыс. крон стоимости продаж снижались на 0,121 тыс. крон (0,772 – 0,893).

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

1.Влияние себестоимости единицы гостиничного продукта на изменение финансового результата оказалось наибольшим.

2. Анализ показал, что изменение затрат на единицу гостиничного продукта оказывает наибольшее влияние на изменение финансового результата,  OÜ Desito Invest следует уделить больше внимания собственным затратам, анализировать их структуру.

3. В составе материальных затрат наибольшую часть занимают затраты на покупку услуг, поэтому OÜ Desito Invest следует рассмотреть возможности нахождения услуг, которые позволили бы уменьшить эту статью расходов.

2.4.  Анализ внутренней и внешней среды OÜ Desito Invest

Самым перспективным направлением для гостиничного бизнеса в Эстонии специалисты считают ориентированные на средний класс двух - и трехзвездочные отели.           Большим минусом Эстонии считается то, что летом гостиничных мест не хватает, зато зимой отели, напротив, пустуют, и это затрудняет их содержание. Из этого  мы можем отметить, что сами гостиницы в этом направлении могут только снижать стоимость номеров в зимнее время и предлагать дополнительные пакеты услуг. Рынок гостинничного бизнеса в Эстонии резко оживился начиная с 2000 года. Теперь можно наблюдать картину, что в сезонность гостиницы Таллинна загружены по максимуму. С одной стороны радует, что количество туристического спроса увеличивается, но хотелось бы рассмотреть причины возникновения такого спроса. Для определения данного вопроса газетой Postimees был произведён экспресс опрос среди специалистов ведущих гостиничных комплексов города.

Evelin Bötker, Специалист по продажам и приёму, гостиницы Schlössle/Hotell St.Petersbourg о принципах работы гостиничных комплексов:

Во-первых, используем популярность сада для организации завтраков, обедов и ужинов, а так же для организации различных мероприятий. Оказываем помощь в оформлении этих мероприятий вплоть до составления тематического меню. Открыли уличное кафе перед зданием гостиницы. Открыли гостиницу в Риге – Grand Palace.

Во-вторых, рынок гостиничных услуг в летний период считает недостаточным по сравнению с зимним периодом. Считаем, что Таллинн способен ещё расширить сеть гостиничных услуг только в том случае, если государство будет расширять и увеличивать обьём рекламы Таллинна, как туристического обьекта.

В-третьих, наши гостиницы в ценовом классе одни из самых дорогих. Основной массой потребителей услуг являются бизнесмены и дипломаты, в летнее время больше просто туристы.

В-четвёртых, надеемся в летний период увеличить доходность гостиничного комплекса.

В-пятых, видим необходимость со стороны государства увеличить бюджетирование пропаганды туризма в стране. Для сравнения – Бюджет туристического маркетинга в Финляндии составляет 1,5 млн. EUR, из которых 57% финансируется из государственного бюджета. Также необходимо государству задуматься об упрощении получение туристических виз гражданам Российской Федерации, что в данный момент тормозит развитие значительного обьёма рынка для Эстонии.

Feliks Mägus , Председатель правления, Reval Hotelligrupi AS сходится во мнении с Evelin Bötker, в необходимости саморекламы Эстонии и в частности Таллинна.

По словам мэра Таллинна Эдгара Сависаара, промышленность Эстонии в 2007 году сильно пострадала, и в ближайшем будущем будет давать себя знать дальнейший рост инфляции и падение экономики.

В интервью, которое публикует arileht.ee, Сависаар назвал апрельские события как больше всего повлиявшие в уходящем году на экономику Эстонии: "уменьшился поток туристов, ВВП, лесная и обрабатывающая промышленность, также пострадало производство продуктов питания. Из-за уменьшения числа туристов потерпел урон гостиничный бизнес как в Таллинне, так и во многих центрах отдыха по всей стране".[2]

Большинство предпринимателей Эстонии из многих сфер экономики заявили о своем намерении поднять цены в 2007 году в ходе традиционного исследования Института конъюнктуры. Единственный сектор экономики, в котором ожидается некоторое падение цен – гостиничный бизнес. Около трети опрошенных в ходе исследования гостиничных предприятий Эстонии пообещали снизить цены в первом квартале 2007 года. [3]

По данным Эстонского Союза Гостиниц и Ресторанов ( EHL ) общее количество гостиничных номеров в Таллинне возросло за последние пять лет. Заполняемость гостиничных номеров за последние семь лет уменьшилось до 55,85 %.

По устоявшейся традиции для анализа внешней среды  OÜ Desito Invest воспользуемся исходным методом - SWОT –анализом (таблица 2).

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6