Сервис в гостиничном бизнесе

Все эксперты сходятся во мнении, что вывести гостиничную отрасль из кризиса возможно при модернизации МТБ, развитии гостиниц туристического направления и соответствующих инвестициях. В 2006 году проведено исследование, в результате которого выявлено, что для приведения наших гостиниц в порядок и активизации международного туристического потенциала необходимы инвестиции 20-30 млрд. долларов (Приложение 2). Большинство иностранцев едет к нам на сегодняшний момент с деловыми целями и селятся в дорогих центральных отелях.

Т.о. из 2,5 тыс. туристических гостиниц только 765 находятся в нормальном состоянии, остальные нуждаются в реконструкции. 22% или 168 гостиниц соответствуют уровню мирового стандарта, т.е. могут претендовать на размещение иностранцев. При среднем количестве номеров 250-300, гостиничный фонд пригодный для проживания — 42-50 тыс. номеров по России, а общая потребность по России 500-600 тыс. номеров. Если учесть, что на возведение современной гостиницы необходимо 5-10 млн. дол., то инвестиций необходимо от 20 до 30 млрд. по стране.

В 2005 году в Минэконом развития рассматривался проект развития въездного туризма. Разработчики отметили, что гостиничный сектор — основа въездного туризма и он начнет расти, если государство будет вкладывать ежегодно 120 млн. рублей. Однако, что бы наметился рост государство должно четко определить приоритетные направления вложения инвестиционных средств. Естественно, что в первую очередь средства должны получать регионы, которые обладают туристическим потенциалом, но не имеют ресурсной базы, соответствующей мир уровню. К высокому уровню сейчас относят Москву и Питер, Краснодар, условно высокому Калининград, Кавказские Минеральные воды, к среднему Золотое Кольцо, Поволжье, Карелию. В этих регионах речь может идти о реконструкции. В остальных необходимо строить новые гостиницы.

Эксперты разбили территорию России на следующие перспективные для развития въездного туризма районы. [6]

Перспективные для развития въездного туризма районы (Приложение 3). Для сравнения туристический потенциал Турции — 38,4%, Греции — 35%, Италии — 49%, Испании и Германии по 50%.

Нередко объявленные к выводу на рынок гостиничные проекты в регионах замораживаются, сроки их реализации растягиваются на неопределенное время. В Новосибирске был запланирован ввод около 10 гостиниц, но многие проекты до сих пор не завершены. Например, компания «Турсиб» долгое время не могла приняться за достройку двадцатиэтажной гостиницы «Турист» на площади Маркса. Компания «Русские отели», получившая участок в 0,28 га под офисно-гостиничный комплекс общей площадью 10000 – 12000 кв. м в Новосибирске, планировала начать его строительство еще в марте 2006 г. Однако осуществление проекта было отложено - компания не смогла найти генподрядчика из числа местных строителей. Теперь «Русские отели» наметили ввод объекта не раньше 2008 г.

Международные операторы во многом пересмотрели свои оценки уровней риска развития проектов в России и вслед за освоением рынков Москвы и С.-Петербурга готовятся заняться развитием бизнеса в региональных центрах и крупных промышленных городах. В российских регионах уже «засветились» многие крупнейшие международные гостиничные операторы, такие как Kempinski, Rezidor SAS, Marriott, Accor, Best Western.

Маркетинговая деятельность в индустрии гостеприимства

В настоящее время маркетинг в сфере гостиничного бизнеса — это система организации всей деятельности гостиничной фирмы на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов потребителей с целью получения прибыли.

Понятие маркетинга за рубежом и в России зачастую приобре­тает столь многообразные толкования, что у людей укореняется узкая или неверная его трактовка. Так, в одних случаях маркетинг рассматривают как выбор средств транспортировки и распределе­ния на рынке произведенного продукта, в других — как разроз­ненный набор инструментов продажи, используемых для подгон­ки спроса под диктат предложения.

Между тем маркетинг в сфере услуг требует гораздо более глу­бокого толкования. Он выступает одновременно философией (сис­темой мышления) и технологией сервисного бизнеса. Философия связывает бизнес с ориентацией на удовлетворение запросов, учет различных мотивов потребления и новых потребностей. Техноло­гия переводит такой подход к сервису на язык конкретных средств и методов управления. [7]

Маркетинг в современной предпринимательской практике под­разделяется на стратегический и операционный. Стратегический маркетинг связан с систематическим анализом потребностей рын­ка, что позволяет сервисному предприятию выбирать новые на­правления своей деятельности, вырабатывать более эффективные сервисные продукты, определять целевые группы потребителей, вырабатывать стратегию продвижения товара.

Операционный маркетинг конкретизирует инструментально-де-ятельностную сторону стратегии, без чего даже самые удачные планы не смогут быть воплощены в практику. Операционный мар­кетинг вырабатывает конкретные программы продвижения това­ров: определяет ценообразование, задает форму, в которой высту­пает сервисный продукт, формирует тактику продаж и рекламы, определяет особенности коммуникации с целевыми группами. Наконец, задачей маркетинговой службы является оценка эффек­тивности выработанной линии поведения.

Маркетинг начинается с анализа рыночных возможностей пред­приятия. Основными объектами анализа выступают:

внешняя и внутренняя среда;

рынок;

товар;

потребители;

конкуренты.

Всесторонний анализ маркетинговых возможностей предприя­тия дает возможность:

а)       выработать долгосрочные и оперативные стратегии его развития;

б)      сделать обоснованный выбор рынка (установить выгодные сегменты рынка, определить эластичность спроса, просчитать объем продаж и прибыльность и т.п.);

в)      установить целевые группы потребителей, обслуживание которых для предприятия станет выгодным, и выяснить особенности их поведения на рынке;

г)       выработать комплекс технологических приемов производства и распространения сервисного продукта, которые позволят успешно развивать деятельность предприятия;

д)      определять узкие места и общий эффект продвижения услуги, товара. [7]

Стратегия маркетинга опи­рается на стратегическое планирование и общие цели компании. Вместе с тем между ними не складывается односторонняя зависимость. Первоначально стратегия маркетинга исходит из стратеги­ческих целей предприятия. Но создать точную стратегию марке­тинга, а тем более точно ее реализовать представляется делом до­вольно сложным из-за множества внутренних и внешних воздей­ствий. Поэтому в стратегию маркетинга закладывается возможность ее корректирования под влиянием конъюнктуры и изменения спро­са, что в свою очередь позволяет уточнять стратегические планы и цели предприятия.

Маркетинговая стратегия может заключать в себе разные зада­чи: расширение уже освоенного рынка (выход с прежним или но­вым продуктом), внедрение на новые рынки, овладение рынка­ми, претерпевающими рост (или падение), выход на глобальные рынки и др.

Нередко фирме бывает трудно оценить и оптимально распре­делить свои ресурсы для удовлетворения требований рынка. Здесь важен точный анализ, который опирается на исчерпывающую базу данных, а также на реализм в оценке собственных возможностей и сил конкурентов. Важнейшим этапом формирования маркетинго­вой стратегии является изучение возможностей прироста прибы­ли, а также выработка позиционирования сервисного продукта. Позиционировать услугу в маркетинге — значит выработать комп­лекс мер, направленных на обеспечение конкурентоспособного положения ее на рынке. [26]

Операционный маркетинг сводится к изучению потребителей. На сегодняшний день в маркетинге выработано множество методик изучения потребителей, в сово­купности это позволяет знать о них если не все, то очень многое. Анализ потребительского поведения в настоящее время формирует целое направление научно-прикладных теоретических исследова­ний. Выделяются следующие узловые моменты, связанные с по­требительским поведением, которые учитываются в маркетинге:

социально-экономические факторы поведения потребите­лей — их занятия, образование, собственность, доход;

социальное положение — высший класс, средний класс, ра­бочий класс, низший класс;

социально-демографические особенности — пол, возраст, место жительства, семейное положение и др.;

потребительские стандарты, зависимые от культурных факторов (национальных, религиозных, художественных и др.);

личные вкусы и предпочтения.

Вместе с тем сегментация потребительского рынка осущест­вляется не только по указанным выше критериям. Группы разделя­ются также в связи с множеством других характеристик, так или иначе представляющих важность для продвигаемого сервисного продукта или товара. Выделяют, например,

группы, различающи­еся между собой: теми или иными психологическими и мотивационными качествами;

разным поведением в неодинаковых ситуациях рынка;

склонностью к лидерству или к подчинению и др.

Осуществляя сегментацию потребительского рынка по отно­шению к сервисному продукту предприятия, специалист по мар­кетингу должен руководствоваться требованиями, которые позво­ляют выделить сегмент. Сегмент должен быть достаточно велик по численности либо по объему продаж, чтобы работа с ним была экономически оправданной. Основы выбранного потребительско­го сегмента должны соответствовать важнейшим характеристикам предлагаемой услуги или товара. Сегмент, будучи однажды иден­тифицирован и определен, должен оставаться таковым с тем, что­бы на него можно было влиять. [26]

Сервис как фактор конкурентоспособности компании

Конечная цель всякой фирмы — победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет — зависит от  конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т. е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами — продукцией и услугами других фирм. [5]

Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик услуги, оп­ределяющих ее успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих услуг/товаров-аналогов.

Выделяют следующие факторы стратегического успеха:

а) количество товара или услуги;

б) уровень цен на аналогичные товары и услуги;

в) уровень и качество сервиса;

г) более полное и глубокое познание потребностей покупателей.

Состав и структура стратегических факторов конкурентоспособности фирмы предопределяются принадлежностью к определенному рыночному сегменту. Результатом этого этапа являются обоснованные перечни факторов, обеспечивающих соответствие параметров потенциала предприятия (сильных сторон) выявленным возможностям окружающей предприятие среды (рыночных шансов). [5]

Исследования показывают, что главной причиной того, удостаивает ли клиент своим посещением предприятие обслуживания еще раз или нет, является хорошее или плохое обслуживание, ему предоставленное. В первый раз гостя можно завлечь хорошей рекламой, богатым интерьером или разнообразным меню, но во второй раз он приходит благодаря профессиональной работе персонала и высокому качеству сервиса, полученного ранее.

 Почему качество сервиса имеет такое важное значение? Если мы будем рассматривать предприятия обслуживания с точки зрения динамики их развития, качество будет оказывать самое большое влияние на их жизнеспособность. Успешная реализация качественного продукта потребителю является главным источником существования предприятия.

 Что такое "качество сервиса"? Качество подразумевает соответствие предоставляемых услуг ожидаемым или установленным стандартам. Таким образом, стандарты, их реальная форма и содержание являются критерием качества обслуживания. Критерий оценки качества сервиса для потребителя - это степень его удовлетворенности, т.е. соответствие полученного и ожидаемого. Критерий степени удовлетворенности клиента - желание вернуться еще раз и посоветовать это сделать своим друзьям и знакомым.

 Самым важным фактором в современных гостиничных предприятиях является управление качеством обслуживания, что предусматривает разработку и внедрение стандартов качества, обучение персонала, контроль, корректировку, совершенствование обслуживания на всех участках деятельности гостиницы.

Д.M. Джуран, совместно с В.Е.Демингом, признанные лидеры движения «качества», выделяют два аспекта этого феномена: 1) особенности, соответствующие потребностям клиента; 2) отсутствие недостатков [25].

К. Гронрус в своих исследованиях [25] утверждает, что качество – это ощущения гостя. Он замечает, что менеджеры высшего звена должны понимать качество так же, как его понимают клиенты. К. Гронрус определяет два аспекта качества:

технический аспект характеризует продукты производства – все, что получает и потребляет гость, является для него чрезвычайно важным. Непрожаренный стейк или неопрятный номер с неисправным оборудованием формируют определенное  мнение клиента о качестве предоставляемого обслуживания в целом. Тем не менее, это только один из аспектов, характеризующий то, что получает гость и что можно реально оценить (измерить);

функциональный аспект характеризует аспект и отражает способ, каким гость получает услугу. Хорошо приготовленный стейк может быть подан угрюмым официантом, и восприятие качества при этом существенно снижается. Функциональный аспект качества – это больше, чем просто взаимодействие персонала с гостями, сюда включается также структура процесса обслуживания клиентов. Самое заботливое и внимательное отношение персонала не сможет компенсировать плохо организованную систему обслуживания. Это аспект качества еще труднее измерить, так как он основывается на субъективном мнении гостя о характере предоставления услуг и его ощущениях, складывающихся от обслуживания в целом.

При чем существует различие между восприятием качества сервиса в России и за рубежом. Так в России качество сервиса – это минимальное количество отказов, в идеале – сведенное к нулю.

Основываясь на вышеизложенном, можно так определить содержание понятия «качество» в гостиничной индустрии [20]:

Качество сервиса – это правильно определенные потребности клиентов. Здесь принимается во внимание концепция, согласно которой необходимо предоставлять продукты/услуги, соответствующие потребностям гостей. Если у клиента есть потребность оформлять выезд, не выходя из номера, необходимо ему это обеспечить. Если конкуренты не предоставляют еще такой услуги, то у компании появляется возможность достичь преимущества, став первой на рынке. Именно в этом контексте качество создает конкурентное преимущество.

Качество сервиса – это правильно оказанные услуги. Здесь комбинируется две концепции: услуги должны не только соответствовать потребностям клиента (технический аспект), но и вся система обслуживания должна быть сконструирована таким образом, чтобы обеспечивать и удобство гостей, и хорошие межличностные отношения персонала. В этом значении качество – это основа компетентности.

Качество сервиса – это постоянство. Здесь имеется в виду необходимость предоставлять продукт/услуги на одном и том же уровне миллионы раз. Непостоянство – бич гостиничной индустрии. Общество не любит неприятных сюрпризов и ожидает определенных вещей, ассоциирующихся с имиджем конкретной торговой марки. Когда торговая марка не оправдывает ожиданий, формируется негативное восприятие. Поэтому можно сказать, что качество – это хорошее исполнение.

Оценка качества есть осознание того, в какой степени те или иные продукты труда могут удовлетво­рять определенные потребности человека и общества. Однако если оторваться от содержательной стороны оценки и рассмат­ривать ее с формальных процедурных позиций, то она может быть определена как  совокупность операций,  включающая выбор номенклатуры показателей качества,  определение их численных значений, а также значений базовых и относитель­ных показателей с целью обоснования наилучших решений, реализуемых при управлении качеством продукции. Дру­гими словами, оценка уровня качества будет складываться из следующих операций: выбора системы показателей качества (дерева удовлетворенности потребителей); измерения, т. е. сопоставления с известными величинами неко­торой шкалы и получения численных значений; оценки полу­ченных результатов.

Такая структура  позволяет наметить  некоторые общие принципы классификации существующих форм и методов оценки качества товаров и услуг. Сложность этой проблемы связана прежде всего с невозможностью выбора единого основания, по которому можно было бы систематизировать сложившуюся практику оценки. Поэтому мы ограничимся классификацией видов и методов оценки по нескольким признакам, учитываю­щим как структуру этого процесса, так и особенности примене­ния оценки качества товаров и услуг.

Существует несколько подходов к оценке качества услуг (модель Фишбейна, ФСА [14], и др.) С целью выполнения практической части курсовой работы использован квалиметрический подход.  Квалиметрия — это наука об измерении и количественной оценке качественных показателей. Качественными называются показатели, не имеющие определенных единиц измерения [18].

В основе квалиметрии лежат 4 основных исходных положения:

1. Качество зависит от ряда свойств, образующих древо качества, т.е. необходимо найти составляющие элементы данного качества, их оценить, затем дать оценку всему показателю.

2. Любое качество или его элементы можно измерить с помощью экспертов, применив специально разработанные шкалы.

3. Каждое свойство (качество) определяется двумя числами: относительным показателям К и вместимостью М. Относительный показатель характеризует выявленный уровень измеряемого свойства, а вместимость — сравнительную важность разных показателей.

4. Сумма вместимостей свойств на каждом уровне равна 1 (или 100%).

К= (∑Кim /100)/n                                                                                     (1)

К - среднее значение оценки качества;

n – количество показателей.

В квалиметрии принимается, что любое свойство любого уровня принципиально может быть оценено и выражено некоторым числовым коэффициентом Кim , где т - номер уровня иерархии, на котором находится рассматриваемое свойство, i - переменный индекс, указывающий номер конкретного свойства из всего количества п свойств, составляющих качество на каждом уровне рассмотрения (i=1, 2, ...). Поэтому можно считать, что коэффициент Кim представляет собой оценку i-го свойства на m-м уровне рассмотрения качества. [18]

Индекс потребительской удовлетворенности – среднее значение оценки качества, выраженный в процентах (i = 100, 75, 50 ...).

Реализация сервиса в индустрии гостеприимства

Обслуживание посетителей начинается в общественной части гостиницы.

Сложность организации обслуживания клиентов заключа­ется в большой номенклатуре разнообразных работ, что вызы­вает трудности в согласовании времени их выполнения. Ока­зываемые услуги персонифицированы, но их отличительными чертами являются также массовость, повторяемость. Различ­ны потоки гостей; прибывающие, выезжающие, проживающие. Кроме того, персонал гостиницы несет обязательства относи­тельно бывших гостей и посетителей. Персонал гостиницы, занятый встречей, приемом гостей, распределением потоков посетителей, испытывает значительные нервные и психологи­ческие нагрузки. В обслуживании гостей участвует как персо­нал гостиницы, так и других предприятий (организаций, уч­реждений), что осложняет обеспечение эффективных техно­логий в этой группе помещений. [12]

Гостиница оказывает широкий спектр дополнительных плат­ных услуг. В их числе: получение необходимой информации; оформление паспортов и туристских документов; запись на экскурсии; обмен валюты; приобретение билетов в театры, му­зеи, концертные залы, стадионы; заказ проездных документов на средства передвижения, аренда автомобиля и пр.

В ряде гостиниц для приезжающих с деловыми целями орга­низуется бизнес-центр. Центр обеспечивает необходимые усло­вия клиенту для работы и профессионального общения. В биз­нес-центре выполняются работы по переводу, перепечатке доку­ментов, компьютерному обслуживанию. Центр оснащается средствами телексной и факсимильной связи, видеомагнито­фонной и проекционной аппаратурой.

Обслуживание гостей продолжается в номере. Номер для приезжающего имеет многофункциональное на­значение. Он обеспечивает ночевку, является местом отдыха, приема пищи, личной гигиены, работы, общения. В номере хранятся личные вещи гостя.

Для поддержания чистоты и порядка на жилом этаже про­изводится уборка. Уборка номеров бывает трех видов: еже­дневная, после выезда проживающего, генеральная.

Служба размещения ведет регистрацию эксплуатационного состояния номерного фонда, К ежедневным характеристикам подготовки и заселения каждого номера относят: момент под­готовки номера к заселению; моменты приезда и выезда про­живающих; фамилия, имя, отчество проживающих, количест­во место-суток; часы простоя номера; цена проживания и сумма за проживание; цена и оплата дополнительных услуг; момент постановки на бронь, время нахождения номера в ремонте, санитарной обработке.

Ресторан (кафе) оказывает услуги с различным уровнем сервиса (самообслуживание, шведский стол, буфет и т.д.). [12]

Восприятие потребителем гостиничного сервиса – это формирование в сознании гостя чувственного образа различий между ожидаемым и фактически полученным обслуживанием с последующим перерастанием это­го образа (через восприятие и оценку существенных свойств по­лученного обслуживания) в эмоциональный настрой по отно­шению к гостинице, характеризуемый силой (уровнем) и на­правлением. Сильный положительный настрой — высокая сте­пень удовлетворенности, высокое качество. Сильный отрица­тельный настрой — высокая степень неудовлетворенности, низ­кое качество. Количественная характеристика этого настроя яв­ляется оценкой качества.

Совершенно ясно, что у владель­цев, руководителей, обслуживающего персонала гостиницы свои ожидания, собственные представления и практический опыт относительно предлагаемого гостю обслуживания.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5