Товародвижение в маркетинге

Товародвижение в маркетинге

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………..……3

1. Товар в системе маркетинга…………………………………..…….5

2. Товародвижение в маркетинге…………………………………..….9

2.1. Роль маркетинга в организации товародвижения…………..………9

2.2. Сущность товародвижения…………………………….……………14

2.3. Цели товародвижения…………………………………………….…18

2.4 Система товародвижения………………………………………..…..21

3. Каналы товародвижения ……………………………………………23

3.1. Функции каналов товародвижения………………………………….23

3.2. Виды каналов товародвижения……………………………………...25

3.3. Конкуренция каналов распределения……………………………….33

3.4. Управление каналом товародвижения…………………………...…34

3.5. Планирование и организация каналов товародвижения…….…….36

3.6. Факторы, влияющие на выбор каналов сбыта……………………...37

3.7. Стратегия формирования и развития каналов товародвижения…..40

Заключение……………………………….………………………………41

Библиография…………………………...……………………………….43

Введение

На современном этапе развития национальной экономики в условиях уже относительно сложившихся экономических связей и конкурентной среды становится актуальным внедрение новых для экономики методик продвижения товара.

Как для производителя, так и для любого посредника сейчас важна современная грамотно спроектированная технология канала продвижения товара к конечному потребителю, которая снижает издержки, расширяет возможности в оказании дополнительных услуг и в конечном итоге повышает финансовый результат, что позволяет выигрывать в конкурентной борьбе за потребителя.

Настоящая работа рассматривает основной комплекс проблем современного института и субъектов посреднической деятельности и ставит своей целью: анализ мирового опыта функционирования торгово-посреднических звеньев в организации эффективного товародвижения и формирования предложений по его использованию.

В соответствии с разработанной программой были поставлены и решены следующие задачи:

·  изучение основных особенностей товародвижения на мировых рынках в современных условиях, его основные направления и виды;

·  изучение каналов товародвижения в современном аспекте;

·  рассмотрение товародвижения с точки зрения планирования и управления;

·  изучение организации и эффективности системы товародвижения;

·  рассмотрение основных методов и анализ организации товародвижения.

В условиях становления и развития рыночного хозяйства исключительно важное значение для поставщиков приобретают проблемы сбытовой стратегии и организации эффективной сбытовой сети. Поэтому, предметом исследования данной работы является деятельность торгово-посреднических фирм при организации эффективного товародвижения.

Многое из иностранного опыта в сфере реализации товаров и услуг можно с успехом применить при организации сбыта на нашем отечественном рынке. При этом проверенным многолетней практикой зарубежным опытом посредничества могут воспользоваться как отечественные фирмы и организации, так и импортеры иностранных товаров, осваивающие в качестве посредников имеющий немалый потенциал рынок нашей страны

Для раскрытия данной темы в качестве теоретической и методологической основы изучения широко применялись труды и учебные пособия российских и зарубежных авторов по проблемам товародвижения в современном маркетинге, также были использованы материалы периодической печати, проводился анализ законодательных актов, и оценивались конкретные результаты деятельности современных предприятий.

Предметом изучения являются процессы товародвижения на мировых рынках в системе маркетинга, основные каналы движения товаров до покупателя, их особенности.

Структура и объем данной работы, состоит из введения, 3-х глав, заключения, библиографии. Работа изложена на 43 страницах. Для написания данной работы использовано 11 источников.

1. Товар в системе маркетинга

В натуральном хозяйстве производились вещи, блага. Благо – это вещь или услуга, которая удовлетворяет тем или иным человеческим потребностям. Благо может выступать в форме товара, который производится только при товарном производстве. Товар отличается от блага тем, что он удовлетворяет потребность человека посредством обмена, т.е. через акт купли-продажи.

В литературе блага часто делят на экономические и неэкономические. Экономическими признаются блага, существующие в ограниченном количестве по сравнению с потребностями, которые они удовлетворяют. Например, воздух существует в неограниченном количестве и не является экономическим благом.

Экономическое благо, предназначенное для обмена, признается товаром. При этом не обязательно, как считают некоторые современные западные экономисты, чтобы товар выступал как результат труда. Главное, утверждают они, что, товар предназначен удовлетворять потребность посредством обмена.

Действительно, блага, на которые не затрачен труд, могут приобретать форму товара (например, необработанная земля) и продаваться. Но в основном блага создаются благодаря производственной деятельности людей. Согласно трудовой теории стоимости, товар – это продукт труда, предназначенный для удовлетворения какой-либо человеческой потребности посредством обмена, т.е. путем купли-продажи. Не всякая вещь или благо (например, вода, воздух и т.п.), способные удовлетворять ту или иную потребность, является товаром.

К товарам относится не все то, что удовлетворяет человеческие потребности, а только продукты человеческого труда. Но и продукты человеческого труда не всегда были и являются товаром. Если продукт производится для удовлетворения своих потребностей, то он не является товаром. Продукт человеческого труда становится товаром, когда он производится для удовлетворения потребностей других, т.е. когда он производится на продажу. В процессе осуществления акта купли-продажи отдельные члены общества вступают между собой в отдельные отношения. Следовательно, товар – это общественная форма продукта труда.

Товары могут различаться в зависимости от характера удовлетворения потребностей. Они делятся на следующие виды.

1.                 Взаимозаменяемые продукты. Если растет потребление одного из них, то снижается использование другого. Примерами могут служить, положим, пары вещей: сливочное масло и маргарин, кефир и простокваша, автомашины “тойота” и “хонда”.

2.                 Взаимодополняемые товары. Они сопутствуют друг другу, и потребность в них одновременно увеличивается или снижается. Это, скажем, фотоаппарат и фотопленка, видеомагнитофон и кассеты к нему.

3.                 Независимые блага, или, иначе говоря, не сопряженные, “самостоятельные” товары. Потребности в этих вещах никак не связаны между собой (например, бананы и рыба, трикотажные изделия и наручные часы).

Товар обладает двумя свойствами:

Ø                потребительской стоимостью

Ø                меновой стоимостью

Потребительская стоимость- основное свойство товара

Рассматривая сущность товара, необходимо различать его основные свойства. Анализ товара следует начинать с его потребительской стоимости. В данном отношении товар представляет собой вещь, которая благодаря своим свойствам удовлетворяет определенные человеческие потребности. Потребительская стоимость прямо зависит от потребительских свойств вещей.

Полезность вещи или услуги, обусловленная их потребительскими свойствами, определяет их потребительскую стоимость. При покупке товара (как вещи или услуги) человек производит “оценку” потребительских стоимостей, “исследует” их качество, сопоставляет объективную и субъективную стороны потребительной стоимости различных товаров и услуг. Таким образом, потребительная стоимость товара является более емкой категорией по сравнению с его полезностью.

Роль потребительной стоимости в условиях товарного производства состоит в том, что она является вещественной основой, материальным носителем общественных отношений и цели производства и ее следует изучать как общественную потребительную стоимость, поскольку в условиях общественного разделения труда продукт изготавливается не для потребления самим производителем, а для других людей. Так как общественная потребительная стоимость представляет промежуточное звено между производством и потреблением, ее характер имеет важное значение для процесса реализации продуктов в масштабе всего общества. Это, в свою очередь, свидетельствует об ограниченной связи потребительной стоимости с качеством продукции, а значит, и с эффективностью производства.

Историческая тенденция эволюции потребительной стоимости заключается в значительном расширении количества потребительных стоимостей; в усложнении процесса их создания, росте полезных свойств традиционных товаров, повышении качества и долговечности большинства товаров; создание растущего количества потребительных стоимостей в форме товарных услуг и др.

Потребительная стоимость – это способность товара удовлетворять ту или иную человеческую потребность. Это свойство иногда определяется как полезность товара. При этом под полезностью понимается только способность товара удовлетворять человеческие потребности, независимо от его влияния на здоровье человека.

Вышеуказанное определение потребительной стоимости относится как к средствам производства, так и к предметам потребления. Например, потребительная стоимость стали – это удовлетворение потребности производства в металле, в создании из него машин, конструкций. Потребительная стоимость хлеба – это удовлетворение потребности людей  в пище, в получении определенных, необходимых организму калорий и веществ. Потребительная стоимость – это то, что различает все товары.

При определении потребительной стоимости товара разногласий среди экономистов нет. Но при определении стоимости товара они существуют.

Стоимость и меновая стоимость

При определении стоимости товара разногласия среди экономистов имеют место быть. Это свойство товара некоторые экономисты называют еще ценностью, понимая под этим термином ценовой фактор, т.е. цену. Для них нет различий между стоимостью и ценой. Трактовку стоимости как самостоятельной категории, имеющей свое содержание и отличающейся от цены, дает трудовая теория стоимости. Основоположниками этой теории были Уильям Петти, Адам Смит, Давид Рикардо.

У. Петти – родоначальник теории трудовой стоимости – показал, что источником стоимости является труд, затраты которого и определяют величину стоимости товара. Но У.Петти не видел различия между потребительной стоимостью и стоимостью товара. Он считал, что стоимость товара создается только трудом, расходуемым на производство драгоценных металлов.

А. Смит в своей работе “Исследование о природе и причинах богатства народов” (1776 г.) разграничил потребительную и меновую стоимость товара. Он пришел к выводу, что единственным источником стоимости товара является труд, затраченный в любой отрасли материального производства. Причем величину стоимости товара определяет не всякий труд, а средний, необходимый обществу.

Д. Рикардо доказал, что единым критерием стоимости товара является труд, затраченный на производство товара и определяемый затратами рабочего времени.

2. Товародвижения в маркетинге

2.1. Роль маркетинга в организации товародвижения

Маркетинг – это наука о планировании, организации, управлении, контроле и регулировании движения материальных и информационных потоков в пространстве и во времени от их первичного источника до конечного потребителя.

Сегодня, когда каждая компания-производитель разрабатывает тактику и стратегию привлечения в бизнес партнеров и пытается создать свою инфраструктуру товарных каналов, возникает потребность обращаться к посредникам, как к организаторам товародвижения. При этом экономические расчеты показывают, что использование посредников предоставляет определенные выгоды. Посредники (транспортные экспедиторы) выполняют широкий спектр услуг в сфере обслуживания материальных и информационных потоков и инфраструктуры товарных каналов. В основе их деятельности различные функции маркетинга (транспортировка, хранение, погрузочно-разгрузочные работы, управление запасами, складирование и обработка заказов) рассматриваются, как взаимосвязанные и взаимодействующие элементы системы, что и приносит им успех. Концепция маркетинга реализуется через систему товародвижения, основными элементами которой являются:

·                     технические средства и инфраструктура транспорта;

·                     материально-техническая база экспедиторских, агентских, брокерских, лизинговых и других компаний, связанных с процессом движения товаров;

·                     складское хозяйство и оборудование;

·                     средства информационного обеспечения и управления.

Основным связующим звеном между производством и потреблением является транспорт, и поэтому новые технологии связаны с изменением роли транспорта в условиях функционирования маркетинговых систем.

Транспортно-экспедиционные фирмы берут на себя дополнительные функции, которые предшествуют непосредственно транспортировке или следуют за ней. Такие, как: упаковка, маркировка, хранение, сортировка грузов, оформление и ведение счетов, определение оптимального варианта маршрутов и видов транспортировки, контроль за процессом движения грузов в пути.

Эффективность выполнения комплекса экспедиторских услуг предполагает применение технологий, обеспечивающих взаимосвязанную работу функциональных звеньев, что позволяет обеспечивать контроль выполнения заказа с использованием единой информационной системы.

Новые задачи, связанные с реализацией маркетинговых принципов, требуют создания соответствующей коммуникационной инфраструктуры, позволяющей собирать и передавать информацию участникам системы. В том числе: обеспечение компании современными информационными услугами, доступ к удаленным ресурсам, оперативный обмен коммерческой информацией между поставщиками, заказчиками и посредниками.

Информационно-коммуникационные сети обычно представляют собой совокупность аппаратно-программных средств, образующих узел и объединенных специальными каналами связи. В узел могут входить: телеграфный канал, телефонный канал общего пользования, выделенный телефонный канал, выделенный цифровой коммутируемый канал, канал спутниковой связи. С помощью таких каналов формируется полная коммуникационная инфраструктура фирмы. Маркетинговые системы невозможны, прежде всего, без внедрения современных технологий учета маркетинговых операций при обработке грузопотоков. Внедрение подобных систем позволяет автоматизировать процесс ввода информации о движении конкретной физической единицы товара и значительно ускорить время обработки грузов.[1]

Усложнение производства и обострение конкуренции в 80 – 90-х гг. нашего столетия потребовали более точной увязки маркетинга со стратегическими целями фирм, а также активизации роли маркетинга в повышении гибкости фирм, их способности быстро реагировать на рыночные сигналы.

В связи с этим главной задачей маркетинга стала разработка тщательно взвешенного и обоснованного предложения, которое способствовало бы достижению наибольшей эффективности работы фирмы, повышению ее рыночной доли и получению преимуществ перед конкурентами. Ибо, как показала практика, недоучет тесной связи концепции маркетинга с активной рыночной стратегией часто приводил и приводит к тому, что сама по себе закупка сырья, полуфабрикатов и комплектующих становится стимулом для начала выпуска той или иной продукции без наличия должного спроса на нее.

В современной рыночной ситуации такой подход к выпуску продукции чреват коммерческим провалом. Разумеется, ориентация на минимизацию издержек остается в силе, как об этом уже отмечалось выше, но лишь при условии нахождения оптимального уровня сочетания издержек и рентабельности основного и оборотного капитала, задействованного в рамках рыночной стратегии.

Одна из основных задач маркетинга заключается также в создании интегрированной эффективной системы регулирования и контроля материальных и информационных потоков, обеспечивающей высокое качество поставки продукции.

С этой задачей самым тесным образом сопряжено решение таких проблем, как: соответствие друг другу материальных и информационных потоков; контроль за материальным потоком и передача данных о нем в единый центр; определение стратегии и технологии физического перемещения товаров; разработка способов управления операциями движения товаров; установление норм стандартизации полуфабрикатов и упаковки; определение объема производства, транспортировки и складирования; расхождение между намеченными целями и возможностями закупки и производства.

В соответствии с современными задачами маркетинга различают два вида его функций: оперативные и координационные.

Оперативный характер функций связан с непосредственным управлением движением материальных ценностей в сфере снабжения, производства и распределения и, по существу, мало, чем отличается от функций традиционного материально-технического обеспечения.

К функциям в сфере снабжения относится управление движением сырья и материалов, отдельных частей или запасов готовой продукции от поставщика или пункта их приобретения к производственным предприятиям, складам или торговым хранилищам.

В фазе производства функцией маркетинга становится управление запасами, включающее контроль движения полуфабрикатов и компонентов через все стадии производственного процесса, а также перемещение готовой продукции на оптовые склады и розничные рынки сбыта.

Функции управления распределением продукции охватывают оперативную организацию потоков конечной продукции от предприятия-производителя к потребителям.

Рис. 1 Функции управления распределением продукции

К числу функций маркетинговой координации – логистическая координация (см. рис.1) относятся: выявление и анализ потребностей в материальных ресурсах различных фаз и частей производства; анализ рынков, на которых действует предприятие, и прогнозирование поведения других источников этих рынков; обработка данных, касающихся заказов и потребностей клиентуры.

Перечисленные функции маркетинга заключаются в координации спроса и предложения на товар. В рамках координационных функций маркетинга выделилось еще одно из направлений – оперативное планирование, продиктованное стремлением сократить запасы, не снижая эффективности производственной и сбытовой деятельности фирм.

Суть его состоит в том, что на основании прогноза спроса, корректируемого позднее при поступлении реальных заказов, разрабатываются графики перевозок и в целом порядок управления запасами готовой продукции, который в итоге и определяет планирование производства, разработку программ снабжения его сырьем и комплектующими изделиями.

2.2. Сущность товародвижения

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под товародвижением понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Непрерывное движение товаров от производства до потребителя представляет собой объективно необходимый процесс воспроизводства. По своему содержанию это материально вещественный процесс перемещения во времени и пространстве готовых к потреблению продуктов труда, которые обладают определёнными физико-механическими свойствами. Количество перемещённых товаров измеряется натуральными и стоимостными показателям, в которых выражается информация о товародвижении.

Наиболее принятыми показателями характеризующих потоки товаров является грузооборот и товарооборот. Информация о происходящих процессах в стоимостных показателях позволяет создать экономическую модель, отражающую движение стоимости товара. В натуральных показателях отражается информация о реальном движении товара.

Таким образом, процесс товародвижения рассматривается в двух аспектах. Во-первых, как технологическая система, представляющая материально-вещественный поток товаров и, во-вторых, как кибернетическая система, представляющая собой потоки и процессы переработки экономической (коммерческой информации), так как задачей изучения комплексного процесса товародвижения является с одной стороны рациональное построение технологических структур, а с другой - овладение методами управления процессов. Изучения комплексного процесса товародвижения требует четкого определения целей (целевых инструкций) системы и средств их достижения. Довести товар от производителя до потребителя означает организовывать его перемещение практическим путем, с минимальными совокупными издержками, в нужное для потребителя время, в заданном количестве, а также в состоянии пригодном  для розничной продажи и потребления.

Если предоставить весь процесс движения товаров в виде определенной схемы с множеством входов и выходов, где в качестве входов обозначить поступление, конкретных товаров, а в качестве входов – пункты, которые реализуют эти товары, то будет видна  важная функциональная роль системы: преобразование производственного ассортимента в торговле и количественная перегруппировка товарных потоков и партий перемещения их к потребителю.

Товародвижение – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения путей потребителя и с выгодой для себя.

Страницы: 1, 2, 3