Установление цен на товары: задачи и политика ценообразования

В ходе маркетингового исследования потребителей попросили расположить эти 18 комбинаций в порядке предпочтения. Затем при помощи компьютерного анализа из рейтинга были получены показатели восприятия потребителями ценностей различных характеристик товара (рис.5). Из графиков видно, что покупатели предпочитают цену 130 руб., дозатор-распылитель, упаковку высшего класса, мятный аромат и название «Zolex». Разумеется, наиболее предпочитаемый покупателями вариант не всегда будет самым прибыльным для компании (низкие цены и упаковка высшего класса предполагают очень низкую норму прибыли).

Следующий шаг – определение потенциальных долей ранка альтернативных версий нового товара, которых они могут достигнуть в долгосрочном периоде. Предположим, что в настоящий момент ведущее положение на рынке занимают три конкурирующие марки – А, Б, В, характеристики которых представлены в табл.4.

Таблица 4. Альтернативный анализ: потребительская ценность товаров-конкурентов

Если «Zolex» будет иметь низкую цену, то его общая потребительская ценность составит, исходя из графиков функции (рис.5), 39 баллов, что значительно превышает показатели всех находящихся в данный момент на рынке марок.

Заключительный этап анализа – оценка прибыльности новой марки в зависимости от уровня цены. Предположим, что размер рынка составляет 10 млн. товарных единиц, переменные издержки компании составляют 50 руб. на флакон, а наценка каналов распределения равна 100%.

                                 10      9

       Потребительская                                      

     ценность                                         6

                                     1       Цена

                                       13         16         19

                                 10                             

       Потребительская                                    8   

     ценность                                        

                                       4

                            0                                            Распылитель

                            Дозатор                   Обычный

                                  10                                   

       Потребительская                                       7

     ценность                                        

                                       4

                            0                                            Упаковка

                            Стандартная         Улучшенная

                                  10      

       Потребительская        7                              

     ценность                                         

0                               5

                            0                                            Аромат

                         Мятный   Цветочный      Мускусный   

                                 10      

       Потребительская      8                                    

     ценность                                                   5

                                                  3

                            0                                            Название торговой марки

                            «Zolex»         «Solo»         «GT1

Рис.5. Альтернативный анализ: оценка потребительских предпочтений

Таблица 5 показывает, что, хотя цена флакона 130 руб. максимально увеличивает ценность товара и предполагаемую рыночную долю, она означает низкую норму прибыли и принесет компании наименьший доход. Увеличение маркетинговых расходов (дополнительная рекламная компания и поддержка торговой марки) позволит компании получить более высокую норму прибыли и оправдать дополнительные затраты. При розничной цене в 190 руб. потенциальная доля рынка уменьшится всего на 5 пунктов, но доход, валовая и чистая прибыль значительно увеличатся.

Таблица 5. Предполагаемая прибыль от продажи «Zolex» при различных уровнях цены

2.7 Ценообразование в рамках товарной линии.

Обычно компании проводят широкий круг товаров и разрабатывают политику ценообразования для товарной линии (линейки), в рамках которой устанавливается цена на отдельное изделие. Далее мы рассмотрим несколько общих ситуаций.

·                   Ценообразование в рамках товарной линии. Компания, ориентированная на рынок, обычно выпускает не одну марку товара, а целое семейство, товарную линию и использует политику установления дифференцированных цен. Например, в товарную линию автомобильных масел компании Castrol входит как дешевая марка «GTX», так и более дорогие бренды «GTX2», «GTX3», вплоть до «GTX7» в Японии. Ценовое позиционирование позволяет компании привлекать широкие круги потребителей и дистрибьюторов и поощрять покупку марок, которые приносят высокую норму прибыли. В этом случае цены служат ориентирами отличий в качестве составляющих товарную линию продуктов.

·                   Сопутствующие товары. Покупка одних товаров ведет за собой необходимость покупки других (например, покупатель принтера через некоторое время будет вынужден купить новый картридж). Для стимулирования спроса поставщики первичного товара могут установить низкие цены с целью получения высокой нормы прибыли в дальнейшем, при продаже сопутствующих товаров. Однако производитель, придерживающийся данной тактики, должен занимать доминирующее положение на рынке или особую нишу, что затрудняет копирование его стратегии конкурентами и не позволяет им заполнить рынок дешевыми субститутами.

·                   Блокирующие товары. Один из методов воспрепятствования появлению на рынке новых конкурентов – снижение цен на товары компании и их перекрестное субсидирование в определенном сегменте или географическом районе.

·                   Ценообразование по принципу «все вместе» или «по выбору». Для того чтобы снизить воспринимаемую цену на товар, компании могут рекламировать его продажи по низкой цене, рассчитывая, что потребители будут покупать дополнительные аксессуары, приносящие компании высокую прибыль. Например, покупка автомобиля «Mercedes» за 500 тыс. руб. убеждают, что он «не сдвинется с места» без дополнительного оборудования на сумму 100 тыс. руб., которое принесет поставщику 20 тыс. руб. чистой прибыли. Японские компании, напротив, обычно включают внушительный набор дополнительных аксессуаров в прейскурантную стоимость автомобиля, чтобы предложить покупателю товар наивысшей ценности.

·                   Параллельный импорт. Проблемы ценообразования постепенно приобретают характер не столько внутренних, сколько международных. Разные страны отличаются друг от друга не только уровнем жизни и системами распределения, но и реакциями покупателей на цены. Поэтому компании было бы выгодно дифференцировать цены на свои товары, продаваемые в разных странах. К сожалению, законодательные ограничения и параллельный импорт значительно затрудняют осуществление данной стратегии. Компании в таком случае вынуждены завышать цены на некоторых менее чувствительных к цене рынках, чтобы защитить свои прибыли на других рынках.

Глава 3. Изменение первоначальных цен.

Развитие рынка, приобретение опыта работы, повышение интенсивности конкуренции и чувствительности покупателей к ценам вынуждают компанию к снижению цен продажи товаров. С другой стороны, инфляция, ожидания роста прибыли заинтересованными группами, трудности в разратотке новых товаров – все это заставляет руководителей компаний искать новые пути повышения нормы прибыли. Конечно, сокращение издержек – наиболее очевидный способ увеличения нормы прибыли, однако не менее эффективным является повышение цен на продукцию компании.

Легче всего осуществляется повышение цен на товары в периоды высокой инфляции. При темпах роста в 20% в год покупатели не сочтут значительным повышение цены на товары компании на 23%. В условиях низкой инфляции осуществить повышение реальных цен гораздо труднее, а наблюдающаяся на многих рынках дефляция делает повышение цен вообще невозможным. Методы повышения цен представлены на рис.6. С одной стороны, руководство компании имеет возможность прибегнуть к быстрым, но чреватым неудачами методами, с другой – использование надежных и простых приемов повышения цен требует значительного времени (выведение на рынок первоклассного товара, имеющего высокую ЭВП или выдающиеся потребительские характеристики).

Быстро (но рискованно)

Изменение психологии работников

 службы продаж

·         Осознанный риск

·         Стимулы

·         Мастерство ведения переговоров

Контракты и условия

·         Оговорки о скользящих ценах

·         Формула «издержки плюс»

·         Уменьшение размеров скидок

Демонстрация ценности товара

·         Продажа «пакетом»

·         Демонстрация ЭВП

·         Создание и развитие торговых марок

Сегментирование и позиционирование

·         Сегментирование покупателей по чувствительности к ценам

·         Мультимарочная стратегия

·         Политика, поощряющая потребителей к покупке более дорогих марок

·         Марки-«бойцы»

Создание барьеров, удерживающих покупателей

Инновации

·         Новые товары

·         Новые маркетинговые концепции

Медленно (но легче)

Рис. 6. Методы повышения цен на товары

3.1. Изменение психологии работников службы продаж.

Изменение психологии команды службы продаж предполагает поведение тренингов для сотрудников и повышение их мотивации. Поскольку работники службы продаж материально заинтересованы в получении заказа, они под давлением покупателей легко идут на снижение цен. Менеджмент компании должен быть ориентирован на изменение психологии сотрудников службы продаж, подвигая их к осознанному риску. Необходимо пересмотреть систему стимулов работников, отказаться от премирования за объем продаж, построить систему стимулирования, поощряющую усилия по увеличению нормы прибыли или продажу товаров по конкретным ценам. И, наконец, «фронтовикам» современного рынка не обойтись без профессиональных навыков ведения переговоров.

3.2. Контракты и условия.

При заключении долгосрочных договоров и соглашений, подразумевающих существование значительных разрывов во времени между заказом и доставкой, опытные менеджеры часто оговаривают условие скользящих цен, позволяющих поставщику автоматически повышать их уровень в соответствии с темпами инфляции. В настоящее время широкое развитие получили долгосрочные отношения между покупателями и продавцами, и подобного рода оговорки имеют огромное влияние на показатели прибыльности компании, позволяют избежать дестабилизирующих переговоров по поводу изменения цен в течение года. Еще одна контрактная форма защиты прибыли компании – следование формуле «издержки плюс …», когда поставщики идут навстречу запросам нового покупателя при условии, что их чистая прибыль защищена; гарантированная надбавка к издержкам позволяет минимизировать риски входа на рынок с усовершенствованными товарами. И, наконец, поскольку большинство компаний широко практикуют разнообразные скидки (за оплату поставок раньше оговоренного срока, торговые, сезонные, направленные на продвижение, встречные продажи), уменьшение их размеров равнозначно повышению цен.

3.3. Демонстрация ценности товара.

Когда поставщики ориентированы исключительно на продажи товаров, они упускают из виду возможности дифференцирования своих предложений, в отсутствие которых на первый план выходит ценовая конкуренция. Во избежание этого компании необходимо продавать товары в «пакетах», включающих в себя предлагаемые вместе с продуктом сервис, техническую поддержку, условия и гарантии.

Следующий шаг – демонстрация покупателю экономической выгоды товара (ЭВП), а не цены. Необходимо показать, что принятие потребителем предложения компании позволит ему сэкономить деньги на протяжении всего жизненного цикла товара. Поставщик должен продемонстрировать экономические преимущества товара, а не акцентировать внимание на расходах на его покупку. Более общее направление деятельности компании – создание и продвижение торговой марки, направленное на формирование убеждения покупателей в гарантированном качестве товара. Когда какая-нибудь солидная компания заключает договор с консультантами или молодой человек покупает очки, они понимают и принимают надбавку к цене, так как данная марка, по их мнению, обладает уникальностью, имиджем и репутацией, отсутствующими у конкурирующих товаров и услуг.

3.4 Сегментирование и позиционирование.

В основе любой стратегии маркетинга и политики ценообразования в особенности – понимание того, что чувствительность покупателей к цене варьируется в очень широкой степени. Для кого-то из потребителей основным критерием принятия решения о покупке является цена товара, другие отдают приоритет уровню сервиса и имиджу продукта. С учетом того, что какие-то покупатели примут повышение цены не только на 10, но и на 20%, а другие негативно отнесутся к любым изменениям, в среднем это может означать увеличение цены примерно на 5%. Огромное значение имеет сегментирование покупателей по чувствительности к цене. Оно требует понимания факторов, оказывающих наибольшее влияние на решения о покупке отдельных потребителей. Каково относительное значение цены, уровня обслуживания и обязательств поставщика по отношению к покупателю? Анализ должен привести вас к выводу о необходимости создания различных пакетов и цен для разных сегментов рынка.

Следующий шаг – мультимарочная стратегия, которая обеспечивает более широкий диапазон цен и дифференциацию предложений. Марки, продающиеся по дифференцированным ценам, предназначены для различных сегментов рынка. Именно по этому компания Diageo и продает виски «Johnnie Walker Red Label Scotch» по 300 руб., «Black Label» - по 650 руб., а «Blue Label» - по 1750 руб. Такая стратегия часто позволяет использовать политику поощрения покупателей, начавших с более дешевых марок, покупать более дорогие. Данная стратегия также включает в себя использование против агрессивных конкурентов на сегментах рынка с низкими ценами марок-«бойцов», позволяющих компании защитить завоеванную долю рынка, снижая цены только на «избранные» товары, а не на всю линейку.

3.5 Барьеры, удерживающие покупателей.

Опытные компании воздвигают барьеры, затрудняющие переключение покупателей на более дешевые товары конкурентов: первоклассное обслуживание, программы повышения лояльности потребителей, онлайновые связи между поставщиком и пользователями, предоставление специализированного оборудования, обучение, партнерство в области исследований и разработок. Барьеры превращают потребителя в вашего партнера, оправдывая инвестиции, направленные на укрепление отношений между ним и компанией.

3.6 Инновации.

В долгосрочном плане инновации, направленные на предоставление потребителям наивысшего качества, - единственно возможный путь увеличения цен на товар. Все остальные методы и приемы либо носят одноразовый характер, либо имеют ограниченные возможности. Разработка новых товаров – наиболее очевидный вид инноваций, но не следует забывать и о маркетинговых нововведениях в форме выпуска новых разновидностей товара, новых форматов его представления (в фармацевтической отрасли вместо таблеток часто используются иные формы лекарства), новых услуг (к примеру, совершение банковских операций через Интернет). Если компания не умеет предложить покупателям новые ценности, ее товары и цены обречены на поражение в «бою» с конкурентами и товарами-новинками.

Глава 4. Контроль над уровнем наценок, устанавливаемых посредниками.

При обсуждении цен очень важно представлять себе, о какой, собственно, цене идет речь, так как стоимость товара для покупателя и сумма денег, получаемая производителем, значительно различаются. Теоретически поставщик разрабатывает привлекательную для конечных покупателей цену товара. К сожалению, на практике дело обстоит гораздо сложнее. Производитель обычно продает свой товар через посредников – дистрибьюторов, оптовиков, розничных продавцов. Следовательно, именно эти организации устанавливают конечную цену для потребителя. Посредники с легкостью могут назначить такие наценки, что конечная цена товара значительно, иногда в несколько раз, превысит цену производителя. Наценки призваны покрыть затраты торговли на поддержание товарных запасов, продажи, распределение, накладные расходы и обеспечить прибыль (рис.7).

Каждый производитель заинтересован в установлении контроля над наценками посредников. В конечном итоге выделяют четыре способа повышения валовой прибыли:

·              увеличение объема продаж;

·              снижение расходов;

·              повышение рыночной цены на товары и услуги;

·              повышение цены производителя для посредников при сохранении цены товара для покупателей.

Цепочка товара

                                                 для покупателя

Цепочка создания

ценности посредника

                                                  Цена,

                                              получаемая

                                             производителем

Цепочка создания

ценности

производителя

Рис. 7. Факторы, определяющие окончательную цену товара

Четвертым способом – снижением торговой наценки – пренебрегают чаще всего, хотя именно он, возможно, является наиболее эффективным методом повышения прибыли производителя. Допустим, что наценка посредника составляет 100% цены поставщика, норма чистой прибыли которого равна 10%. Тогда снижение наценки продавца всего 10% приведет к двукратному увеличению чистой прибыли производителя.

Обычно выделяют три метода воздействия производителя на посредников. Первый связан с применением силы: производитель угрожает посреднику изменением условий или прекращением сотрудничества с ним в случае, если тот не согласится с повышением отпускной цены и снижением торговых наценок. Если продавец находится в большой зависимости от производителя, то в краткосрочном периоде этот прием оказывается достаточно эффективным. Но поскольку его реализация приводит к сокращению прибыли посредников, она неизбежно вызывает их недовольство и заканчивается разрывом отношений. С точки зрения долгосрочного сотрудничества применение силы редко бывает эффективным.

Лучшей альтернативой является поиск возможностей снижения наценки без соответствующего уменьшения прибыли посредников посредством создания сильных стимулов для конечных пользователей. Популярные бренды продаются дилерам с меньшими скидками, чем неходовые. В то время как конечные покупатели заплатят одну и ту же цену за мерку-лидера и за второстепенную, последняя неизменно предлагается розничным торговцам со значительно более высокими скидками, что позволяет компенсировать низкую оборачиваемость складских запасов высоким товарооборотом популярных товаров.

Еще один метод – анализ цепочки создания ценности посредника (рис.7). Торговая наценка должна покрыть издержки посредника и обеспечить ему получение прибыли. Производитель имеет возможность взять на себя некоторые функции партнера-посредника (поддержка торговой деятельности и мероприятий по продвижению, предоставление информации о состоянии рынка) и провести с ним переговоры о снижении наценок, что будет выгодно для обеих сторон.

В розничной торговле данный подход отражает новая концепция управления товарными категориями. Некоторые крупные розничные продавцы выбирают партнеров, управляющих целой товарной категорией, представленной в их магазинах. Например, сеть супермаркетов Safeway могла бы выбрать для управления категорией безалкогольных напитков компанию Coca-Cola. Поставщик гарантирует розничному продавцу определенную прибыль и объем продаж, а взамен берет на себя управление категорией, включая закупки товаров конкурентов, выкладку товара и управление товарными запасами. Аналогичные тенденции появляются и в других областях. На деловых рынках такие автомобильные компании, как Ford и General Motors, выбирают первоклассных поставщиков, целиком контролирующих производство и качество широкого круга компонентов. Например, компания Delco может отвечать за категорию автомобильной электроники для корпорации Ford, в то время как компания Shell «заведовать» смазочными материалами. В области здравоохранения аналогом является концепция управления лечением заболевания. Такие фармацевтические компании, как Pfizer и Merck, не просто продают лекарства от определенных болезней, а занимаются всеми аспектами определенной категории заболевания. Система здравоохранения получает гарантии неизменной стоимости лекарств, а фармацевтическая компания избавляется от отношений соперничества, сфокусированных на цене. Однако такие программы не свободны от критики.

Один из самых эффективных методов экономической выгоды дистрибьютору основан на экономии времени. Рентабельность инвестиций розничной торговли, например, значительно повысится в случае, если магазинам удастся снизить уровень товарных запасов. Это особенно актуально для продавцов модных изделий, у которых большие товарные запасы означают не только высокие издержки по поддержанию их уровня, но и риск того, что в результате изменений в спросе им не удастся продать свой товар. Если производитель сможет быстро реагировать на изменения спроса, осуществляя производство на небольших предприятиях, снизить затраты времени на обработку и выполнение заказов, то розничная торговля будет охотно платить более высокие цены за его продукцию.

Экономика розничного продавца показана в таблице 6. Магазин покупает товар по цене 250 руб. и продает его за 500 руб. Оборачиваемость товарных запасов в расчете на год обычно равна 3, что обеспечивает валовую прибыльность инвестированного.

Табл.6. Экономика розничной торговли: обычные поставки и быстрое выполнение заказов магазина производителем

Заключение.

Написав курсовую работу, я могу сделать некоторые выводы. В работе я осветила на вопросы: как оценивается эффективность стратегии ценообразования, как устанавливаются цены на этапе выхода на рынок нового товара, в чем заключаются методы регулирования наценок на товар в каналах распределения, каким образом следует изменять цены, в особенности тогда, когда возникает необходимость их повышения?

В условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга.

Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок.

Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

Цене принадлежит большая роль в конкурентной борьбе. Ценовая конкуренция это обычно снижение цен. Многие компании вместо того, чтобы создавать цену, разрушают ее. Это означает, что они легко и охотно снижают цены, чтобы захватить долю рынка или заполучить выгодного клиента. Для снижения цены по сравнению с конкурентами надо иметь более низкие суммарные издержки. Прежде чем объявлять «ценовую войну», нужно очень тщательно оценить запас «экономической устойчивости» у себя и у конкурентов. Иначе возможна ситуация, когда развязавший «ценовую войну» в ней и проигрывает. Поэтому «ценовая война» - дело трудное, а возможно и разорительное. Если же конкурирующие организации находятся в примерно равных условиях, то «ценовая война» не просто расточительна, но и бессмысленна.

Эффективная ценовая стратегия компании должна представлять собой нечто большее, чем резкая ответная реакция на изменение рыночных условий. Любое ценовое решение должно отражать, во-первых, фундаментальную ценовую стратегию, во-вторых, сегментацию рынка, в-третьих, эластичность рынка, в-четвертых, уровень издержек, в-пятых, потенциал конкурента, поскольку знание своих конкурентов позволяет компании с большей степенью вероятности прогнозировать их ответные реакции, учитываемые при разработке ценовых стратегий, в-шестых, компетентность руководства компании.

Многочисленные примеры как из зарубежной, так и еще не столь богатой отечественной практики доказывают верность следующего утверждения: “Если ценой умело управлять, то она будет являться мощным оружием, с помощью которого можно, сохраняя доход фирмы, эффективно противодействовать конкурентам”. В целях усиления практической значимости сказанного сделаем несколько важных замечаний. Первое: следует помнить, что уровень цены товара должен отражать реально существующую позицию последнего на рынке, т.е. между ценой товара и его позицией на рынке должно быть строгое соответствие. Второе, но не менее важное замечание: отсутствие дифференциации цен на один и тот же товар в зависимости от характеристик сегментов, на которых он продается, свидетельствует о неграмотно проведенной сегментации рынка. И последнее, третье замечание: структура цены должна соответствовать целям фирмы и способствовать скорейшей и эффективной реализации выбранной ценовой стратегии.

Стратегическое ценообразование требует, чтобы руководство отвечало за проведение согласованных между собой ценовой политики и действий, направленных на достижение стратегических целей компании.

Таким образом, ценовая политика фирмы заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли, то есть успешно решать все стратегические задачи.

В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Поэтому основным моментом в ценообразовании при переходе к рынку стал отказ от навязывания покупателям нереальных цен, оторванных от действительных запросов рынка. Как сама продукция, так и цены на неё должны быть признаны рынком и только им. В условиях постоянного усиления конкуренции фирме-продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки.

Рассмотренные методы ценообразования и рыночная корректировка цены позволяют определить окончательную цену. Для принятия этого решения необходимо учесть факторы, отражающие потребительское поведение, реакцию рынка и другие маркетинговые элементы, влияющие на цену.

Список использованной литературы

1.                 П. Дойль, Ф. Штартен. Маркетинг, менеджмент и стратегии – 4-е издание – Издательство Питер, 2007.

2.                 Т. А. Слепнева, Е. В. Яркин. Цены и ценообразование: Учебное пособие – Москва: ИНФРА-М, 2001.

3.                 Курс экономики: Учебник. – 3-е изд., доп./под ред. Б. А. Райсберга. – Москва: ИНФРА-М, 2000.

4.                 Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. – 2-е изд., доп. и испр. – М., Издательство БЕК, 2001.

5.                 Дж. Р. Росситер, Л. Перси «Реклама и продвижение товаров». – Издательство СПб., 2001.

6.                 Н.Д. Эриашвили «Маркетинг», Москва, 2000.

7.           Матанцев А. Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. Учебно-практическое пособие. Москва, 2003.

8.           Моисеева Н. К. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии. Учебное пособие для ВУЗов. Москва, 2003.

9.           Панкрухин А. П. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. Москва, 2003.

10.            Скобин Ю. Б., Скобин И. Ю. Обоснование структур и функций системы управления маркетингом. // Маркетинг в России и за рубежом, 2002.

Страницы: 1, 2, 3