Банковский маркетинг

Банковский маркетинг

| |

|МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО |

|ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ |

|ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НЕФТЕГАЗОВЫЙ |

|УНИВЕРСИТЕТ |

| |

|Факультет менеджмента |

|Кафедра ОП и ВЭД |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

|Курсовая работа |

| |

|по дисциплине: «Маркетинг» |

|на тему: |

|«Банковский маркетинг» |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

|Выполнил: студент |

|группы ВЭД-95-1 |

|Иванов Олег |

|Руководитель: Кривенко Ю. Н. |

| |

| |

| |

| |

|Тюмень 1999 |

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг как комплексная, равносторонняя и целенаправленная

деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение конкретных

рыночных задач наиболее рациональным способом в конкретной ситуации путем.

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности

компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке

процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую

отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика

и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-

политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских

системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная

ситуация в России сегодня привлекли к жизненной необходимости освоения

коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На

это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за

границы традиционных операций, усиление у банков конкурентов в лице

небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития

рынка ценных бумаг и «финансового кризиса в стране». Кроме того в России в

банковскую сферу активно проникают страховые, брокерские, сберегательные,

трастовые и другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и

финансовые корпорации. В результате стали характерными снижение доходности

коммерческих банков и значительное усиление риска их операций. Чтобы выжить

в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые виды услуг, новые

формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но

бороться за каждого клиента.

Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений банка. В

современном российской практике мозговым центром, организующим маркетинг,

как правило, является коммерческий отдел. Он занимается непосредственно

изучением рынка, сбором необходимой информации, ее анализом, разработкой

стратегии освоения рынка.

Введение маркетинга в управление коммерческими банками положило начало

возникновению системы критериев выработки стратегии и тактики деятельности,

а также определения конкретных мер изучения и развития рынка. Внедрение

маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской

деятельности. Очень многое зависит от управления капиталами банка. Работы с

активами и пассивами. Необходимость маркетинга заключается в том, что он

выступает механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка

процессам, развивающимся на рынке.

В последнее время российские банки стали осознавать, что следует очень

внимательно ознакомиться с современным маркетингом не только для того,

чтобы организовать деятельность в соответствии с намеченными планами, но

еще в большей степени для детального изучения работы клиентов. Аксиомой

является то, что обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое

и всестороннее изучение его реального потенциала, возможностей. положения

на рынке, хозяйственных перспектив, что и делается при помощи маркетинга.

1. СПЕЦИФИКА БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего,

спецификой банковской продукции. Под ней подразумевается любая услуга или

операция, совершенная банком.

Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб

является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг,

завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение

маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно

изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции

на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой.

Маркетинг - это стратегия и философия банка, требующая тщательной

подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех

подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый

подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а

на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное

изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей

банковских услуг.

Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком

наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом потребностей

клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование

путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для

реализации планов.

В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона

проблемы - объем затрат, которые понесет банк в результате разработки и

продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими

ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где

высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

Коммерческий характер функционирования банков требует широкого

применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области

обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской

работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и

особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей

банковской деятельности. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен в

первую очередь на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и

ускорения безналичных расчетов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на

анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий,

организаций, населения) в быстром и правильном проведении расчетов,

осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателями готовой

продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой, и т.д.

Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной

степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка,

особенности нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие

факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

В банковской среде все более предпочтительным становится

интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга

вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания.

Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие

банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном

использовании привлеченных средств с помощью кредитования различных

объединений, предприятий, организаций и населения. Это обусловливает

необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений

коммерческих банков с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных

вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям и

населению.

В конечном счете банковский маркетинг направляется на осуществление

единой цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся

денежных средств в хозяйстве.

В рамках маркетинга в банках в полной мере должны реализовываться

следующие общие принципы:

1. Направленность действий всех банковских работников на достижение

конкретных рыночных целей.

2. Комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование,

анализ, регулирование и контроль).

3. Единство перспективного и текущего планирования маркетинга.

4. Контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями в качестве основы

их практического воплощения.

5. Разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и

инициативы каждого работника банках

6. Обеспечение заинтересованности работников в постоянном повышении

своей квалификации.

7. Создание благоприятного психологического климата в коллективе

банка.

Маркетинг - рыночная концепция управления деятельностью банка,

направленная на изучение рынка экономической конъюнктуры, конкретных

запросов клиентуры и ориентация на них предлагаемых услуг. Целями

маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение

обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка, а

так же расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибылей.

Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытаться навязывать что-то

иное - основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.

Основные задачи маркетинга в банке:

1. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся

условиях денежного рынка.

2. Гарантирование ликвидности банка в целях соблюдения интересов

кредиторов и вкладчиков, поддержания общественного имиджа банка.

3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре

и качеству услуг, оказываемых банкам. Это создает условия для устойчивости

деловых отношений.

4. Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных

проблем коллектива банка.

Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает

широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем:

денежный оборот и кредитные отношения на макро- и микро-уровнях, наличие

немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного

переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств, и

другие.

Основными приемами банковского маркетинга выступают общение с

клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам,

создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данного банка по

сравнению с продуктами других кредитных и небанковских учреждений,

материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.

Пассивный маркетинг - это опубликование в прессе материалов о

деятельности и положении банка, выгодам клиентам от его конкретных услуг.

Особое внимание в современной банковской практике уделяется прямому

маркетингу. Главная цель программ прямого маркетинга - это не только

предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и

побуждение его действовать без промедлений. При проведении прямого

маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента.

Важная особенность банковского маркетинга в России связана с тем, что

деятельность банка активно регулируется со стороны государства. Помимо

специальных законов существует целый ряд обязательных нормативов, указаний,

направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений. Это означает

ограничения в самостоятельности принимаемых решений, что приводит к

необходимости в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры денежного рынка

искать альтернативные решения для обеспечения ликвидности банка.

Сложившаяся ситуация побуждает банки постоянно совершенствовать свою

деятельность на основе среднесрочной и долгосрочной стратегии. Чтобы выжить

в конкурентной борьбе, банки вынуждены вводить в практику новые виды

обслуживания, бороться за каждого клиента. Этим и объясняется объективная

необходимость для коммерческих банков действовать на рынке на основе теории

и практики современного маркетинга.

Внедрение маркетинга в банковскую сферу в России происходит

параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Это

обстоятельство еще более усиливает значение современного маркетинга,

направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на

ускорение формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной

на рынок, и на содействие в продвижении к рынку других хозяйственных

образований.

Для систематизации представления о содержании маркетинговой

деятельности в банковской сфере полезно рассмотреть схему, представленную в

приложении 1.

2. ПРИМЕНЕНИЕ БАНКОМ В СВОЕЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ ОАО

“ПРОМЫШЛЕННО-СТРОИТЕЛЬНЫЙ БАНК”

(Санкт-Петербург)

лицензия на банковскую деятельность ЦБ РФ 002406

ОАО Промышленно-строительный банк (ПСБ) – признанный элитный банк

Санкт Петербурга, России и Европы. За 1995 г. по рейтингу

профессионального банковского журнала «Деньги» ПСБ занял первое место среди

российских банков. Банк стал надежным кредитным учреждением с отличным

имиджем. Твердо занимая шестую позицию в рейтинге крупнейших банков страны.

ПСБ признан родоначальником нескольких поколений банковских структур.

Фундаментом своей деятельности он опирается на непрерывную и многолетнюю

банковскую практику, начиная с 1870 года.

В своей деятельности он опирается на общемировую практику и свои «know-

how»

2.1. Изучение рынка банковских услуг

Ключевой задачей маркетинга вообще, и в банковской сфере в

особенности, является исследование рынка. В рамках этой проблемы

осуществляется, в частности, сбор информации, необходимой для исследования

рынка, изучение товара и определение его цены, организация сбыта услуг.

Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального

рынков коммерческого банка, изучение потребностей и перспектив этого рынка.

Для оценки рынка конкретизируется доля, принадлежащая банку, в том числе

доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг;

делается сравнение рынка данного коммерческого банка с рынками других

конкурирующих банков.

Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация,

заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с

возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему

сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом

повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться

интенсивные исследования и работа по продвижению услуг. В основе

сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные,

инвестиционные и прочие) и клиентурный признак (юридические и физические

лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). В практике

применяется географическая, демографическая, психо- культурная и

поведенческая сегментации.

В качестве объектов географической сегментации выступают

территориальные образования, экономические районы, административные единицы

страны, города и микрорайоны городов. Банк, естественно, обычно

концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном

делении населения (по возрасту, по доходам и т.д.). Банк выявляет

интересующие его группы населения и работает с ними для максимального

привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов.

В последнее время существенно возросла роль психо-культурной

сегментации, учитывающей отношение физических лиц к предлагаемой банком

услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от

специфических особенностей человека. При такой сегментации на основе

стабильных признаков происходит объединение населения в различные

социальные группы.

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье,

имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние

счета и характер операций, осуществляемых банком.

Определение целевых рынков и сегментация для банка совершенно

необходимы. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразны

лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут

быть или слишком дорогими, или в данный момент бесполезными. Группа

клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент

банка может выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных

для различных видов услуг. Задача маркетинговых служб - правильно оценить

целевые рынки для услуг, оказываемых банком.

Для продвижения продукта на рынок и его реализации следует

дифференцировать клиентов и определить тех, которые могут выступать в

качестве потребителя данного продукта. Клиенты имеют разные вкусы и

потребности. Их нужно изучать, воздействовать на них, для чего требуется

применение разной маркетинговой стратегии.

Метод сегментации рынка, представляющий разделение неоднородного рынка

на ряд более мелких однородных сегментов, позволяет в свою очередь выделить

те группы клиентов, у которых близки или даже идентичны интересы и

потребности.

Сегментация открывает возможность:

- более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;

- выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении

конкретного рынка;

- более рельефно отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность

успешного осуществления маркетинговой программ.

Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий:

- сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы расходы,

связанные с проведением компании по продвижению новых услуг на рынок;

- ответная реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в

качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции других

сегментов.

В клиентурном рынке обычно выделяют 5 сегментов:

1. Юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущие

Страницы: 1, 2, 3