Диплом: Анализ позиций товаров и услуг на примере сотовой сети Билайн

*-- Информация на 20.01.1999.

** - Расчеты по курсу ЦБ на 20.01.99 (1$ = 22,98 руб.)

1.3.7. РОУМИНГ

Вы часто бываете в командировках, и вам не хочется расставаться с привычным

сотовым телефоном? В таком случае вам поможет такая услуга, как роуминг, то

есть возможность разговаривать самому и отвечать на звонки по своему мобильному

телефону при поездках в другие города и страны.

На сегодняшний день наиболее простой и разветвленной системой роуминга в

России обладает сеть “Сотел” (в нее входит “Московская Сотовая Связь”). Эта

сеть объединяет 118 городов.

А вот при поездках за границу большинство сотовых абонентов предпочитают

брать трубки МТС и “БИ ЛАЙНа”.

Игорь Линшиц, президент концерна “Нефтяной”: “ У меня два мобильных

телефона: один от “БИ ЛАЙНа”, а другой – от МТС. Мне приходится ездить по

ближнему зарубежью – в Белоруссию, Киргизию. В такие поездки я беру с собой

телефон “Московских ТелеСистем”. А в Москве пользуюсь “БИ ЛАЙНом”.

Если поездки за рубеж для вас дело обычное, то вам стоит обратить внимание

на то, какой роуминг предоставляет компания – ручной (административный) или

автоматический. При автоматическом роуминге абонент путешествует со своей

собственной трубкой, не меняя телефонный номер. Единственное, что от вас

требуется ,- поменять код города и зоны, путем примитивного нажатия на кнопки

трубки.

При ручном (административном) роуминге вам придется перед поездкой посетить

офис компании, поменять на время отсутствия аппарат, если вы едите за рубеж,

указать точный маршрут поездки и время пребывания в каждом пункте, а затем , по

прибытию в пункт назначения, зарегистрироваться у местного оператора.

Поменяется также и номер вашего телефона, о чем всех ваших абонентов оповестят

автоматически оператор компании.

За роуминг все компании взимают дополнительную плату. “БИ ЛАЙН” за ручной

роуминг в пределах России берет $ 6 в день плюс $0.82 за минуту разговора

(против обычных $0,54 по базовому тарифу).

В МСС за междугородние звонки во время поездки по России с вас возьмут

$0.69-2.08 (против обычных $0.6) в зависимости от географического положения

региона. Повышение абонентской платы на время пользования роумингом в МСС не

предусмотрено.

Роуминг при поездках по Европе предоставляют все три московские компании.

Отдельно стоит сказать о возможности роуминга в Америке. Дело в том , что в

США общепризнанным стандартом является AMPS/DAMPS, который в Москве использует

только «БИ ЛАЙН». Соответственно только клиенты «БИ ЛАЙНа» могут пользоваться

роумингом при поездке в США.

Юрий Айзеншпис, продюсер: «В командировки по России я беру с собой

телефон МТС. Однако он не действует в Америке – там я пользуюсь «БИ ЛАЙНом».

Что примечательно, из-за границы я легче дозваниваюсь по отечественным номерам,

чем в России».

Таблица 5. РОУМИНГ

Компания

Роуминг в городах России

Роуминг в странах СНГ

Роуминг в дальнем зарубежье

«БИ ЛАЙН»	Ручной роуминг: Более 56 городов России (Приложение № 4)	Ручной роуминг: 5 стран автоматический: Украина	Автоматический и ручной Роуминг: 60 стран мира
МТС	Автоматический Роуминг: 45 городов России	Автоматический Роуминг: 5 стран	Автоматический Роуминг: 60 стран мира
МСС	Автоматический Роуминг: 307 городов России	Ручной роуминг: 4 страны	Автоматический Роуминг: 6 стран мира Ручной роуминг: траны мира

1.3.8. Системы защиты от несанкционированного доступа

Еще год назад проблема несанкционированного использования телефонных сетей

была одной из острейших и для компаний, и для абонентов. Самым распространённым

в сотовых сетях способом "пиратства" являются "двойники" (в мировой практике

этот способ более точно именуется клонированием). К счастью, сейчас эта

проблема практически решена – все компании ввели различные системы защиты от

несанкционированного доступа. Тем не менее, вопрос защиты сети, как и

конфиденциальность информации, очень часто интересует клиентов.

В сети БИ ЛАЙН используется многоуровневая система защиты от "двойников".

На первом месте в ней стоит применение стандарта D-АМРS, максимально

защищенного от нелегального доступа. Если "двойник" появляется в сети,

система защиты позволяет очень быстро его определить. По стандарту , который

использует БИ ЛАЙН каждый аппарат имеет кроме телефонного номера уникальный

электронный серийный номер позволяющий отличить аппарат клиента от "двойника".

В стандарте D-AMPS предусмотрен режим идентификации, который позволяет

надежно защитить легальных абонентов от «пиратов».

Система защиты, которую использует МСС, хорошо зарекомендовала себя в

Скандинавии. Аналогичная система шифрования используется Пентагоном. Впервые

ее разработали в Голландии (там клонирование было настоящим бедствием), а

сейчас она утверждена в качестве федерального стандарта сотовой связи в

России. Предлагаемые компанией аппараты уже снабжены собственным шифром- SIS-

кодом (subscriber identity security), - вскрыть который практически невозможно,

он защищен так же и от компьютерного «взлома». Поэтому данная система

гарантирует стопроцентную защиту от несанкционированного доступа. Система

защиты, используемая в рамках роуминга, ограждает абонента от «пиратского»

вторжения и за пределами столицы.

Компания МТС также предлагает сложную многоуровневую систему защиты,

благодаря которой в сеть невозможно войти, даже воспользовавшись украденным

зарегистрированным телефоном. Существующая система полностью защищает абонента

от клонирования. По стандарту GSM, в каждом аппарате есть SIM-карта-

своеобразный ключ доступа в сеть. Подделать эту карточку практически

невозможно. Эта карта также содержит специальный пароль, защищающий телефон от

несанкционированного использования-PIN-код. Если же телефонный аппарат был

украден вместе с карточкой, мошеннику придется подбирать PIN-код, набираемый

при каждом включении аппарата. Если PIN-код трижды неверно набран, SIM-карта

блокируется. Разблокировать SIM-карту можно с помощью PUC-кода (personal

unblocked code), владельцем которого является абонент. Если PUC-код десять раз

набран неверно, SIM-карта блокируется окончательно.

Наряду со сложными техническими способами защиты существует и более простой

административный способ. По российскому законодательству, владелец

радиотелефонного средства должен иметь специальное разрешение на его

использование. Легальные абоненты компаний при помощи компаний-операторов

получают такие разрешения. Если в вашей машине стоит телефон, но нет разрешения

на его использование, инспектор ГАИ может его конфисковать.

Еще один немаловажный фактор, которым интересуются покупатели сотовых

телефонов и услуг - конфиденциальность информации. Естественно, надежная

репутация и имидж всех рассматриваемых компаний, как и отношение к клиентам,

уже в некоторой степени гарантируют конфиденциальность . Доступ к информации о

клиентах возможен только по запросу спецслужб и только в случаях,

предусмотренных законодательством. Кроме того, конфиденциальность переговоров

во многом обеспечивается стандартом - цифровые стандарты предусматривают

надежную защиту данных в эфире. К сожалению, разговоры абонентов МСС менее

конфиденциальны из-за того, что стандарт NMT- аналоговый, переговоры идут в

эфире в незашифрованном виде, и их прослушивание для профессионалов не

составляет особого труда. Однако, при заключении договора с компанией все

абоненты этой компании ставятся в известность о том, что их переговоры не

защищены.

Что же, какие выводы мы можем сделать на основе изложенного материала.

Одно можно сказать с наибольшей вероятностью, что абсолютного лидера, по всем

критериям сравнения – нет. Каждая компания обладает рядом положительных

качеств, свойственных только ей. Поэтому, можно сказать, что выбирая компанию –

оператора сотовой сети, мы должны точно знать – зачем, для каких конкретных

целей мы приобретаем сотовый телефонный аппарат.

особенности национальной охоты на ... клиента.

Исследования по становлению технологической организации хозяйства показали,

что основной функцией больших технологий является обеспечение качества

жизнедеятельности (в нашем случае - по критерию качества услуг связи) на раз и

навсегда установленном высоком уровне. При этом требуется постоянная

сертификация производства услуг.

Традиционно сертифицируются три компонента производства: продукция,

технология (включая управление, маркетинг, рекламу и т.д.) и персонал. Причем в

каждом случае оценивается именно качество.

Качество продукции - сотовых телефонов с набором услуг - задается

надежностью, дизайном, безопасностью и многими другими параметрами.

Качество технологии включает в себя не только и не столько качество

оборудования. Это прежде всего оценка качества условий для развития

производства. Ведь современное производство постоянно изменяется, и сертификат

на технологию подразумевает, что будет выпущено несколько разновидностей

продукции и все качественные. Причем модернизация существующей технологии будет

выполнена персоналом, которому также требуется дать оценку.

Конечно, привлечение клиента качеством услуг сотовой сети - дело обычное.

Особенности охоты на клиента в нашем случае заключается в особенностях

технологии торговли. Дело в том, что развитие в больших технологиях

обеспечивается за счет разворачивания инфраструктуры и заполнения ее материалом

жизнедеятельности и профессиональной деятельности. Создается дилерская сеть

компании, одна из составляющих инфраструктуры, которая воспринимает нормы

взаимодействия с клиентом из опыта соответствующих служб компании. Уже

самостоятельно дилерская сеть создает торговые точки в тех местах города, где

клиент встречается наиболее часто, расширяет номенклатуру аксессуаров к сотовым

телефонам, ориентируясь на запросы клиентов разного типа. И в этом заключается

основная особенность, российский феномен технологии продаж сотовых телефонов:

инфраструктура сотовой сети становится большой технологией, со своим

собственным, отличным от операторской компании, технологическим принципом.

Клиенту гарантируется привычный качественный сервис не только в обеспечении его

сотовым телефоном, но в части обеспечения комфортного владения этим телефоном.

В свою очередь, найденный принцип позволяет более точно подготавливать

рекламные мероприятия по привлечению клиентов сотовой сети "Би Лайн".

2. Методика оценки объема потенциального рынка услуг

сотовой связи.

Сегодня возникает острая необходимость оснащения субъектов рынка

современными системами связи, обеспечивающими быстрое реагирование на изменения

рыночной конъюнктуры.

Прежде всего, в этих условиях фирма особенно подвержена колебаниям

конъюнктуры рынка. Рынок потребителей услуг связи довольно объемен, в силу чего

обслуживание требует от фирмы постоянного сбора и обработки огромного потока

информации, что значительно повышает себестоимость оказываемых услуг.

Ориентация на все группы потребителей усложняет процесс разработки новых видов

услуг, пользующихся спросом у всех, что вынуждает фирму постоянно искать

возможности удовлетворения потребностей, возникающих у отдельных клиентских

групп, посредством предложения им своих новых продуктов и услуг.

В этих условиях фирма стремится выделить и проанализировать ту часть на

рынка, те группы потребителей, на потребности которых она намерена

ориентировать предложение своих услуг, обеспечивая себе наиболее высокую

рентабельность. Кроме того, снижается риск отрицательного влияния на фирму

изменений конъюнктуры рынка.

В основе подхода выделения конкретных групп потребителей лежит положение о

невозможности фирмы удовлетворить все разнообразные потребности и необходимости

сосредоточения усилий на более предпочтительных сегментах.

В условиях постоянно изменяющейся ситуации успех способствует не той фирме,

что лишь наблюдает за происходящими переменами, пассивно фиксируя их, а той,

что опираясь на поступающую информацию, способна внести необходимые исправления

в разработанные стратегические мероприятия.

Сама же необходимость стратегии и тактики очевидна, поскольку связана с

изменением риска при принятии решений, а следовательно, риска неполучения

будущего дохода.

Стратегия и тактика осуществляется на основе поставленных целей,

определенных внутренних возможностей фирмы, открывающихся рыночных возможностей

и выявленных с их учетом маркетинговых возможностей фирмы, а также отбора

целевых рынков.

Если исходить из того, что основной целью фирмы является в конечном счете

получение максимально возможной прибыли, а источником этой прибыли являются

доходы потребителей, то положение о том, что стратегия и тактика маркетинговой

деятельности фирмы направлена на привлечение доходов потребителей, имеет

большой практический смысл. Дело в том, что динамика доходов потребителей

оказывает существенное влияние на спрос, и фирмы часто оказываются в ситуации,

когда при прочих равных условиях доходы потребителей и соответствующая ценовая

стратегия определяет объем реализации услуг на обслуживаемом рынке. Рынок

определяется как пересечение избранного класса клиентов с товарами и услугами

фирмы.

Исходя из факта довольно высоких цен на услуги сотовой связи (цена одной

минуты по разговорной оплаты около 0,5 у.е. (по данным крупнейших фирм,

предоставляющих услуги сотовой связи). Если предполагать, что 1 у.е.= 1 доллар

США, то получаем 0,5 долларов США), целесообразно оценить число возможных

клиентов.

Оценим количество возможных клиентов (1-й метод) на примере московского

рынка и динамику их роста, что позволит выбрать наиболее рациональную

стратегию количественного роста предоставляемого объема услуг и возможные

маркетинговые стратегии следующего уровня. Подобную оценку и расчет на основе

предложений методики возможно осуществить в рамках любого географического

пространства.

Первоначально рассчитаем среднемесячный тариф одного клиента. На основании

достоверной информации среднее время телефонных переговоров одного абонента в

месяц (То) - то можно определить из величины месячных доходов фирмы, поучаемых

к оплате телефонного тарифа:

Do

То = ------------------- , где

(1.1)

Со х N

Do -доход фирмы за месяц по платежам абонентов за телефонные услуги,

Со - стоимость (тариф) одной минуты по разговорной платы,

N - число клиентов в данном месяце.

По данным внутреннего учета фирм сотовой связи То =500 минут.

исходя из стоимости одной минуты по разговорной платы и среднемесячного

времени разговоров одного клиента, можно вычислить среднемесячную оплату услуг

одним клиентом, что составит:

См=Со х То,

(1.2)

или См=0,5 х 500=250 долларов США,

где

См - среднемесячная оплата одного клиента, равная 250 долларов США.

Проведенный расчет показывает возможность оплаты услуг сотовой связи

преимущественно классом состоятельных клиентов. Оценим уровень их

среднемесячного дохода на основании предположений: ежемесячная телефонная плата

при пользовании стандартным домашним телефоном в г. Москве составила (по

состоянию на январь 1998 года) 20 рублей. Оплата за пользованием домашним

телефоном считается необременительной у людей, доход которых составил = 1/2

среднемесячной заработной платы) по статистическим данным по состоянию на

январь 1998 года номинальная начисленная среднемесячная заработная плата одного

работника составляет 894 руб..

Таким образом, средний потребитель стандартной городской телефонной услуги

считает ее для себя приемлемой, если относительная величина данной услуги (

DСтл) не превышает:

20 х 2 20 х 2

DСтл = ---------------- = --------------------- = 0.04

ЗП 894

(1.3)

от ежемесячной заработной платы, без учета междугородних телефонных переговоров.

Бюджет любого хозяйства можно назвать сбалансированным в случае

соответствия друг другу доходов и расходов.

Любой потребитель с точки зрения его потребительского поведения стремится к

получению максимума эффекта от использования своих денежных средств. Кроме

того, любая покупка для потребителя всегда компромисс, ожидаемый риск

неэффективного расхода личного бюджета.

При моделировании поведения конечного потребителя следует учитывать

некоторую инертность при принятии решений о покупке и проявлении интереса к тем

услугам, которые незначительно затронут расходную часть его бюджета. Поэтому

предположим, что класс высокосостоятельных клиентов также считает

необременительной для своего бюджета оплату телефонных разговоров по сотовой

связи, если месячный доход (D1) составляет:

Cм 250

D1> =- -------------- = ------------- = 6 250 долларов США

(1.4)

DСтл 0.04

Очевидно, что доход D1 будут иметь действительно только состоятельные

клиенты, уровень которого во много раз превышает номинальную среднемесячную

заработную плату на одного работника 894 руб. = 55 долларов США (по курсу

Центрального Банка России на январь 1998 года).

Оценим рынок состоятельных клиентов в г. Москве, используя дифференциацию

доходов населения, предложенную Госкомстатом России в 1998 году, приведенную в

таблице 1 в относительных величинах к денежным доходам:

Таблица 6. Дифференциация доходов по группам населения

Денежные доходы всего	в том числе по 5 группам населения
	С наименьшим и доходами - D1	Вторая D2	Третья D3	Четвертая D4	Пятая D5
1	0,058	0,104	0,153	0,223	0,462

Очевидно, что

åDi 5

---------- = ЗП х å D i

(1.5)

5 i=1

а средний доход в каждой подгруппе равен:

__

_ ЗП х D i

(1.6)

Di = ----------------

0.2

Предположим, что пятая группа населения разбивается на пять подгрупп с

аналогичной дифференциацией доходов.

Таблица 6. Дифференциация доходов по 5 группе населения

Денежные доходы всего	в том числе по 20 % подгруппам населения группы №5
	С наименьшими доходами - D51	Вторая D52	Третья D53	Четвертая D54	Пятая D55
1	0,058	0,104	0,153	0,223	0,462

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7