Факторы и формы воздействия на потенциального потребителя

других. Оно должно быть правдоподобным и доказуемым. Воздействие обращения

зависит не только от того, что сказано, но и от того, как это сказано.

Решающее значение обращение может иметь в таких товарных категориях, как

моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Поскольку эти товары схожи, именно

обращение позволяет выделять необходимые марки во множестве других. Кроме

этого рекламодателю необходимо, что бы обращение привлекло внимание целевой

аудитории.

В начале рекламодатель предоставляет задание на разработку текста

будущего объявления, в котором оговаривает его основные моменты (задачи,

содержание, аргументацию). После этого профессионалам предстоит найти

стиль, необходимые слова, тон и форму воплощения обращения.

Любое обращение может иметь разные стили.

1. Зарисовка с натуры. Это может быть, например, благополучная семья

реальной домашней обстановке выражающая удовлетворение от нового

пылесоса.

2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на определенный стиль жизни.

Можно привести пример рекламы парфюмерии “Harley Davidson” - Дух свободы.

3. Фантазийная обстановка. (Добро пожаловать в мир Wispa. Мир красоты,

романтики и счастья).

4. Создание настроения или образа. Например, реклама шоколадов Dove,

Hershey’s (Бывают минуты охваченные нежность и любовью), “Bounty”

(райское наслаждение).

5. Мюзикл. Несколько лиц или персонажей поют песню о товаре, как, например,

в рекламе фирмы Coca-Cola.

6. Использование символического персонажа. (Ковбой Мальборо, Кролик в

рекламе напитка “Nesquik”).

7. Акцент на техническом или профессиональном опыте. Например, косметолог в

рекламе мыла “Lux”, или стоматолог в рекламе “Blend a Med”.

8. Использование данных научного характера. Как например при рекламной

кампании мыла “Safe Guard”.

9. Использование свидетельств в пользу товара. Когда товар, как было

сказано выше, рекламируется знаменитостями или простыми людьми

заявляющими, как он им нравится.

Одновременно должен быть подобран и подходящий тон. Компания Philips

свою рекламу в позитивном тоне, при этом иногда присутствует небольшой

налет “крутизны”. Одни фирмы в своих рекламных кампаниях оперируют к

чувству юмора юмор, другие “солидности” рекламы.

В заключение еще раз заметим, что рекламой являются не только видео

ролики, плакат, объявление и тому подобное, а практически все сотрудники

предприятия, начиная с руководителя и заканчивая вахтером.

Глава вторая. Реализация конкретных форм и факторов воздействия на примере

рекламируемого продукта «Roland JP 8000»

§ 1. Маркетинговые исследования внешней коммерческой среды

Информация о фирме

Корпорация «Roland» является ведущим производителем электронно-

музыкальных инструментов. На рынке существует более 25 лет. Уделяет особое

внимание научно-техническому развитию. Около 60% новейших разработок,

используемых в синтезаторах, принадлежит данной корпорации. По объему

продаж «Roland» занимает лидирующее место на рынке профессионального

музыкального оборудования. Практически все разработки фирмы являются

раритетными, и многие производители музыкального оборудования копируют их.

Производит следующие продукты: цифровые фортепиано и органы,

синтезаторы, электронные перкуссии, сэмплеры, звукозаписывающее

оборудование, мультимедийные продукты и различные аксессуары к ним, гитары.

Информация о продукте: синтезатор «Roland JP 8000»

В синтезаторе применяется новая форма синтеза сигнала, названная

«физическим моделированием» (процесс обработки базовых форм звуковых волн

встроенным процессором, т.е. воспроизводство математических моделей

различных форм гармонических колебаний). Главный акцент сделан на качестве

звучания, которое имеет много общего с настоящими аналоговыми

синтезаторами.

Продукт был разработан в 1997 году. С точки зрения теории жизненного

цикла товаров, он находится на этапе внедрения на рынок. В связи с этим в

рекламе товара должна подчеркиваться его новизна и использование передовых

технологий.

Постановка задачи

При выходе на рынок с новым товаром, фирма должна решить, когда, где,

кому и как его предложить.

1) КОГДА. Первым следует принять решение о своевременности выпуска

новинки на рынок. Критическими для выпуска новых товаров могут быть такие

ситуации, как экономический спад, неблагоприятная ситуация в отрасли,

неактуальность данной разработки в настоящий момент.

2) ГДЕ. Далее следует решить региональный аспект выхода на рынок, а

именно определить территорию первоначального освоения рынка и составить

график последовательного освоения рынков.

3) КОМУ. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна

выбрать основные усилия по стимулированию сбыта и сосредоточить внимание на

них. Необходимо выбрать первостепенные по значимости сегменты рынков и

способы их привлечения.

4) КАК. Фирма должна разработать план действий для последовательного

вывода на рынки нового товара.

Рыночное исследование

Во второй половине 90-х годов произошли серьезные изменения в мире

синтезаторов. В начале оно выразилось в подъеме интереса к старым моделям

синтезаторов, особенно выпущенным в 70-е годы. «Minimoog» вновь стал

необходим каждому клавишнику, и цены на него повысились в несколько раз.

Производители вначале игнорировали это движение, считая его временным

зигзагом моды, однако продолжительность и размеры спроса на старые модели

достигли таких величин, что не замечать их уже стало нельзя. В это же время

технология воспроизведения семплов получила удар не только со стороны

прошлого, аналогового синтеза, но и со стороны будущего – физического

моделирования. Инструменты этого типа способны обеспечить эффектное,

выразительное сольное исполнение, выдвигая при этом повышенные требования к

подготовке исполнителя. В результате появляющиеся в последнее время

клавишные инструменты предлагают больше возможностей для сольного

исполнения, как выразительные звуки, хорошо реагирующие на индивидуальную

манеру исполнителя, так и средства разнообразного контроля в реальном

времени.

На сегодняшний день на рынке ЭМИ, в частности синтезаторов, существуют

следующие модели, использующие принцип физического моделирования звука (в

ценовой категории от $1,500 до $2,500):

Peavey DMP SI ($2,218);

Kawai K 5000 S ($1,736);

Korg Z 1 ($2,220);

Nord Lead ($2,500);

Roland JP 8000 ($1,695).

Кроме того, к этой группе для сравнения можно добавить для сравнения

синтезатор старого поколения Ensoniq KT 88 ($2,195), в котором используется

принцип воспроизведения семплов.

Всего по Москве около сорока музыкальных магазинов, и только 10 из них

имеют в ассортименте вышеперечисленные инструменты: A&T Trade (Ensoniq KT

88, Korg Z 1), А-ПРО (Ensoniq KT 88, Korg Z 1, Roland JP 8000), Инваск

(Korg Z 1, Roland JP 8000), Петрошоп (Peavey DMP SI, Roland JP 8000),

Д.М.С. (Roland JP 8000), АРТ Технолоджи (Ensoniq KT 88, Roland JP 8000),

Гранд-Мистерия (Kawai K 5000 S). Все магазины являются дистрибьюторами.

Корпорация Roland обладает довольно развитой сбытовой сетью в отличие

от конкурентов.

Таким образом, можно сделать следующий вывод. Данный товар обладает

множеством ценных качеств, которые способствуют товаропродвижению: его

технические характеристики отвечают новейшим требованиям рынка, цена

несколько ниже, чем у конкурентов, есть хорошо организованная сбытовая

сеть.

Анализ рыночной сегментации

Рынок музыкальных инструментов может быть с полным правом отнесен к

деловым рынкам. Специфика деловых рынков состоит в том, что изделия,

продаваемые на деловых рынках, часто предназначаются для перепродажи

широкому покупателю. Для сегментации могут быть использованы те же

критерии, что и применительно к потребительскому рынку. Однако деловые

рынки имеют и свои отличительные черты. Они могут подразделяться согласно

"Стандартной промышленной классификации" (США), могут быть сконцентрированы

в том или ином географическом районе, они имеют сравнительно небольшое

число покупателей. Рынок музыкальных инструментов в значительной степени

концентрируется в крупных городах: Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске,

Калининграде, Красноярске, Харькове и т. д. Согласно статистическим данным,

63% рынка электронно-музыкальных инструментов сосредоточено в Москве и

Санкт-Петербурге. В связи с этим представляется целесообразным

ориентироваться именно на эти рынки.

Кроме того, сегментация деловых рынков может производиться с точки

зрения сбытовой политики. Тогда всех потребителей можно разделить на три

уровня:

Первый уровень – конечные потребители(музыкальные группы,

звукоинженеры, композиторы).

Второй уровень – звукозаписывающие студии, которые так или иначе

ориентируются на конечных потребителей ЭМУ.

Третий уровень – дилеры (крупнейшие посреднические фирмы). Третий

уровень в данном конкретном случае определен достаточно четко: официальными

дистрибьюторами корпорации «Roland» являются магазины «Петрошоп», «Инваск»,

«А-ПРО», «Д. М. С.», «АРТ Технолоджи».

Процесс оценки новой продукции и совершения покупки профессионального

оборудования гораздо более сложен и менее гибок, нежели существующий на

потребительском рынке. Процесс принятия решения о покупке может занимать

недели, месяцы и даже годы. В качестве непосредственных покупателей в таком

случае выбирают торгово-посреднические компании, где решение о покупке

может быть быстро принято.

Теперь перейдем к сегментации конечных покупателей, которые являются

непосредственными пользователями ЭМИ. Данная сегментация наиболее важна для

позиционирования товара и требует более подробного рассмотрения. Рынок

потребителей музыкальных инструментов исследуемого класса преимущественно

состоит из профессиональных музыкантов, достигших определенного уровня

известности. Основными критериями сегментации могут служить популярность

музыкальных групп, а также стиль, в котором эти группы работают.

Традиционные критерии сегментации (возраст, пол, социальное положение,

семейное положение) решающего значения не имеют. Сегментация представлена в

табл. 2.1

| |Электронная | | | |

|музыкаль|музыка | | | |

|ный |нового | | | |

|стиль |направления | | | |

|групп | | | | |

| |Эстрадная | | | |

| |электроника | | | |

| |Эстрадная | | | |

| |музыка | | | |

| |Низкая |Средняя |Высокая |

| |степень популярности групп |

Табл. 2.1 «Сегментация конечных потребителей ЭМИ»

Данная сегментация достаточно условна и для конкретизации понятий

необходимо привести следующие пояснения.

Эстрадная музыка была определена как легкая для восприятия и популярная

в народе. Подавляющее большинство российских музыкальных групп можно

отнести именно к этому сегменту. Такую музыку отличают достаточно простые

аранжировки, невысокое (в большинстве случаев) качество звука, отсутствие

сложносоставных синтезированных звуков.

Эстрадная электроника – музыкальное направление, созданное в конце 1970-

х годов. Это направление соединяет в себе новые электронно-компьютерные

технологии с легкостью восприятия эстрадной музыки, используя такие

музыкальные стили, как рейв, хеппи-хардкор (Роман Рябцев), лоллипоптехно

(Русский Размер), дрим-хаус (Ди-Джей Грув), хаус («Новые композиторы») и т.

д.

К электронной музыке нового направления (1992-1993 гг.) по данной

классификации относятся все электронные группы, играющие в следующих

стилях: электронный минимализм («Виды Рыб»), джангл («Барбитура»), трип-

хоп, тех-степ, гоатранс («Радиотранс»), хардкор, электроника («Министерство

психоделики»), и т. п. Этот сегмент, хотя и самый малочисленный из всех

трех, но он является потребителем почти 70 % всех аналоговых синтезаторов.

Ввиду этого целесообразно сделать его своим главным адресатом. В России

пока достаточно мало музыкальных коллективов работают в этом направлении.

Однако развитие нового течения идет довольно быстрыми темпами, что

позволяет прогнозировать растущую волну спроса на ЭМИ типа «Roland JP

8000».

На основании проведенной рыночной сегментации можно сделать вывод о

том, что основными покупателями синтезатора будут электронные группы нового

направления, имеющие среднюю и высокую популярность, второй по важности

целевой сегмент – электронно-эстрадные коллективы со средней и высокой

популярностью.

Исследование мотивов покупки

Маркетинговое исследование было проведено с целью определить сегменты

потенциальных потребителей ЭМИ (электронно-музыкальных инструментов) типа

Alesis QS-8, Ensoniq KT-88, Peavey DMP SI, Kawai K 5000 S, а также выяснить

предпочтения потребителей ЭМИ этого класса. Вышеперечисленные инструменты

являются основными конкурентами фирмы «Roland».

Для исследований использовалось интервью в качестве опросного метода

сбора первичной информации, а также метод экспертной оценки. В качестве

экспертов выступали сотрудники крупных магазинов по продаже музыкальных

инструментов «Петрошоп», «Инваск», «А-ПРО», «Д. М. С.», «АРТ Технолоджи»,

которые являются официальными дистрибьюторами фирмы «Roland».

| |Доля потребителей, отметивших свойство |

| |как очень важное (max=10) |

|Потребительское | |

|свойство | |

| |Электронная | | |

| |музыка |Эстрадная |Эстрад-ная|

| |Нового |электрони-ка |музыка |

| |направления | | |

|Мультитембраль-ность* |3 |7 |8 |

|Полифония* |9 |6 |4 |

|Качество (плотность) |10 |7 |4 |

|звука | | | |

|Совместимость с |0 |8 |8 |

|форматом GM и GS* | | | |

|Эффекты |10 |6 |3 |

|Возможность изменения |10 |8 |3 |

|количественных | | | |

|параметров синтеза | | | |

|Количество выходов* |10 |10 |2 |

|Точность имитации |10 |10 |10 |

|музыкальных | | | |

|инструментов | | | |

|Цена |7 |6 |5 |

|Известность марки |0 |8 |8 |

|Надежность |10 |10 |10 |

|Гарантийное и |10 |10 |10 |

|послегарантийное | | | |

|обслуживание | | | |

|Простота в обращении |2 |8 |10 |

|Габариты |5 |5 |5 |

|Клавиатура |9 |4 |9 |

* Табл. 2.2 «Потребительская оценка целевых сегментов параметров

исследуемых синтезаторов»

В таблице представлена относительная важность различных потребительских

свойств ЭМИ, в частности синтезаторов, для сегментированных участков

потребительского рынка.

Позиционирование синтезатора «Roland JP 8000» и продукции фирм-конкурентов

на основе выявленных потребительских предпочтений

Составим сводную таблицу технических характеристик исследуемых ЭМИ,

основываясь на материалах фирмы.

|Название |Цена, |Син|Кла|Мул|Пол|GM/|Вых|Эффек|Другие |

| |$ |тез|виа|ьти|ифо|GS/|оды|ты |возможнос-|

| | | |тур|те-|ния|XG | |пр./а|ти |

| | | |а |мбр| | | |лг. | |

| | | | |аль| | | |алг. | |

| | | | |нос| | | | | |

| | | | |ть | | | | | |

|Ensoniq KT 88|2,195 |BC |88Ф|8 |64 |GM |2 |1/13 |Секвен-сер|

|Peavey DMP SI|2,218 |BC |76 |16 |32 |- |4 |2/10 |Секвен-сер|

|Kawai K 5000 |1,736 |A,B|61 |4 |32 |- |4 |4/37 |Арпеджи-ат|

|S | |C | | | | | | |ор, |

| | | | | | | | | |дисковод |

|Korg Z 1 |2,220 |ФМ |61 |6 |12 |- |2 |2.15 |Арпеджи-ат|

| | | | | | | | | |ор |

|Nord Lead |2,500 |ФМ |48 |4 |16 |- |2 |- |- |

|Roland JP |1,695 |ФМ |49 |1 |8 |- |2 |10 |Арпеджи-ат|

|8000 | | | | | | | | |ор, |

| | | | | | | | | |фразовый |

| | | | | | | | | |секвен-сер|

Табл. 2.3 «Технические характеристики исследуемых инструментов»

В таблице даны точные технические характеристики ЭМУ. Но для анализа

ситуации на рынке они помочь ничем не могут. Необходимо составить таблицу

экспертных оценок этих технических значений. Причем экспертами в данном

случае будут являться наиболее высококвалифицированные пользователи, какими

являются звукоинженеры студий, так как независимых профессиональных

оценщиков звукового оборудования в нашей стране пока нет. Для проведения

данного исследования были опрошены звукоинженеры десяти ведущих студий г.

Москвы. Их ответы были обработаны соответствующим образом, была вычислена

средняя величина их оценок и результаты занесены в таблицу.

Табл. 2.4 «Экспертная оценка технических характеристик ЭМУ»

| |Enso|Peave|Kawai|Korg |Nord |Rola|

| |niq |y DMP|K |Z 1 |Lead |nd |

| |KT |SI |5000 | | |JP |

| |88 | |S | | |8000|

|Плотность звука |3 |4 |5 |10 |10 |10 |

|Качество синтеза |5 |3 |4 |10 |9 |10 |

|Точность имитации |3 |4 |3 |10 |10 |10 |

|электронных | | | | | | |

|аналоговых | | | | | | |

|инструментов | | | | | | |

|Точность имитации |10 |8 |7 |10 |8 |5 |

|живых музыкальных| | | | | | |

|инструментов | | | | | | |

|Мультитемб-ральнос|5 |10 |3 |4 |3 |1 |

|ть | | | | | | |

|Полифония |10 |5 |5 |4 |4 |3 |

|Эффекты |10 |8 |6 |9 |0 |9 |

|Количество выходов|5 |10 |10 |5 |5 |5 |

|Совмести-мость с |10 |0 |0 |0 |0 |0 |

|форматом GM | | | | | | |

|Извест-ность марки|9 |8 |8 |10 |5 |10 |

|Надежность |5 |9 |7 |9 |9 |10 |

|Клавиатура |10 |8 |6 |6 |5 |5 |

|Простота в |8 |10 |9 |5 |5 |5 |

|обращении | | | | | | |

|Дополните-льные |6 |6 |8 |7 |0 |9 |

|возможности | | | | | | |

Для того, чтобы результаты исследований были более наглядными, следует

составить позиционные карты. Сложность заключается в правильном подборе

критериев позиционирования. Классический подход предполагает построение

позиционной карты с зависимостью только двух критериев, например

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6