Рекламная деятельность на транспортном рынке

К рассматриваемым мероприятиям относятся:

а)   пресс-конференции,   брифинги   (заявления   для   прессы), "круглые столы"; конференции и симпозиумы с участием потре­бителей; презентации, юбилейные мероприятия;

б)  публикация редакционных материалов в средствах массо­вой информации, раскрывающих значение деятельности фирмы в решении общегосударственных и общечеловеческих проблем;

в)  выпуск пресс-бюллетеней — периодических изданий самой конкретной фирмы, содержащих информацию о ее деятельности;

г)  различного рода благотворительная деятельность. Особым видом рекламы следует считать СПОНСОРСТВО —

финансирование или участие в финансировании общественно-политических и других мероприятий (в области спорта, образо­вания, здравоохранения, религии, экологии, культуры и искус­ства).

Согласно Закону РФ "О рекламе", под спонсорством понима­ется осуществление юридическим или физическим лицом (спон­сором) вклада в деятельность другого лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы спонсора и его товаров. Спонсорный вклад (в виде предоставления имуще­ства, оказания услуг, проведения работ) признается платой за рекламу. Условиями, на которых осуществляется спонсорство, могут быть размещение рекламы спонсора на территории или имущества спонсируемого, упоминание спонсора во время про­ведения какого-либо мероприятия, вручение призов представи­телями спонсора и т.п.

Компьютеризованная реклама - новое средство распростра­нения рекламной информации, которая размещается в банках данных специализированных компьютерных систем.

МПС Открыло официальный сайт, который также является одним из видов компьютерной рекламы. На сайте Вы можете узнать всю информацию, которая освещается прессой и телевидением, а также любую информацию о тарифах, сроках, новых направлениях, реформах и т.д., вплоть об информации о руководстве и сотрудниках.

Преимущества, недостатки и приоритеты возможного ис­пользования различных видов рекламы приведены в таблице, разработанной А.Д. Наймушиным (см. табл. 9.1.)

Материалы таблицы разработаны в основном применитель­но к промышленности, но на них можно ориентироваться при выборе рекламных транспортных средств.

Специалистами в области рекламы сформулированы следую­щие правила, которых необходимо придерживаться при разра­ботке рекламы любого вида:

-  высказывайтесь предельно просто (не допускайте жаргона, узко специальных терминов; старайтесь употреблять боль­ше глаголов, меньше прилагательных);

- высказывайтесь интересно;

- высказывайтесь прямо (переходите сразу к сути дела);

- высказывайтесь   утвердительно  (не  употребляйте   "нет", "не"); руководствуйтесь здравым смыслом; излагайте фак­ты (при количественной характеристике лучше приводить абсолютные цифры, а не проценты);

-  будьте правдивым и благопристойным (не приписывайте товару тех качеств, которых он не имеет; знайте меру при "расхваливании" товара);

- будьте непохожи на других в высказываниях и оригиналь­ны;

- стремитесь привлечь и удержать внимание;

- говорите читателю или слушателю, что он должен сделать (лучше не просто сообщить номер своего телефона, а ска­зать: "Ждем Вашего звонка по телефону номер...");

- избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени (это не только неэтично, но и является рекламой конкурента).

Важное место в рекламном бизнесе принадлежит установле­нию конкурентных цен на изготовление и размещение рекламы. Плата за размещение рекламы дифференцируется от размеров рекламного листа или щита, срока размещения, количества раз­мещаемых материалов. Применяется система премий (скидок) за длительность периода размещения рекламы и за увеличение количества экземпляров рекламных средств.

Плата за размещение рекламы дифференцируется в зависимо­сти от места размещения. Газеты и журналы часто взимают по­вышенную плату за расположение рекламных объявлений на первой и последней странице. Так, в рекламном издании "Центр плюс" расценки за рекламу на первой полосе повышаются на 200%, на последней - на 100%.

Если для рекламных объявлений отводится целая газетная или журнальная полоса, то расценки устанавливаются в зависи­мости от места объявления на ней. За размещение объявления в верхней части взимается более высокая плата, так как считается, что эта часть скорее привлечет внимание читателя, чем нижняя. Наиболее эффективным и поэтому самым "дорогим" является место объявления в правом верхнем углу полосы.

На телевидении расценки за одну минуту рекламы дифферен­цируются в зависимости от дня недели, времени трансляции, названия программы "до", "внутри" и "после" которой переда­ется рекламный материал. Наиболее высокие расценки устанав­ливаются за рекламу внутри популярных программ, транслиру­емых как правило, по пятницам, суббота, воскресеньям.

На транспорте есть основание вводить повышенную плату за рекламу на направлениях с более значительными пассажиропо­токами. При этом целесообразно учитывать расценки за разме­щение рекламы на параллельно функционирующих видах транс­порта (например, на направлениях, обслуживаемых электро­поездами и метрополитенами).

Уделяя должное внимание рекламе как важной составляющей маркетинга, надо в то же время иметь в виду, что слишком назойливое рекламирование может привести к отрицательному результату. Так, по опросу, проведенному в 1994 г., многократ­ное повторение рекламных сообщений по телевидению раздра­жает 69% московских телезрителей.

Отрицательный результат будет иметь место и в том случае, когда в рекламе подчеркивается какое-либо достоинство товара, которое покупатель не в состоянии ощутить. Известен тезис ("закон Политца"): реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого.

В большинстве развитых стран существует рекламное зако­нодательство, направленное на создание условий для добросо­вестной конкуренции на защиту прав потребителей. Оно не предписывает, как создавать рекламу, а устанавливает то, чего нельзя допускать при ее производстве, размещении и распрост­ранении, В Законе РФ реклама, которая не должна допускаться к распространению, названа "ненадлежащей". К ненадлежащей относится недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведо­мо ложная реклама.

Недобросовестной называют рекламу, которая дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемы­ми товарами, содержит некорректное сравнение рекламируемого товара с товарами других производителей, а также высказывания, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурен­тов, а также вводит потребителей в заблуждение, в том числе в свя­зи с отсутствием в рекламе части существующей информации.

Недостоверная реклама - та, в которой присутствуют не со­ответствующие действительности сведения (о составе, способе и дате изготовления, потребительских свойствах, сроках годности, соответствии государственным стандартам, цене товара на мо­мент распространения рекламы и т.д.). Недостоверной также считается реклама, где используются термины в превосходной степени, в том числе -- употребляются слова "самый", "толь­ко", "лучший", "абсолютный", "единственный" и т.п., если их невозможно подтвердить документами.

К неэтичной относят рекламу, которая содержит информа­цию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной ка­тегории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, фило­софских, политических и иных убеждений физических лиц;

порочит объекты  искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;

порочит государственные символы, национальную валюту России или иного государства, религиозные символы;

порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, ка­кую-либо деятельность, профессию, товар.

Заведомо ложной называют рекламу, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространи-тель) умышленно вводит в заблуждение потребителя.

Для ликвидации последствий, вызванных ненадлежащей рекла­мой, осуществляется контреклама — опровержение такой рекламы.

Лица, права и интересы которых нарушены в результате не­надлежащей рекламы, вправе обратиться в суд, арбитражный суд с исками, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, возмещении вреда, причиненного здоровью и имуществу, компенсации морального вреда, пуб­личном опровержении ненадлежащей рекламы.

Законодательством РФ регламентируются особенности рекла­мы в радио- и телепередачах. В частности, не допускается пре­рывать рекламой: детские, религиозные, образовательные пере­дачи более, чем 1 раз в течение 15 минут на период, превышаю­щий 45 секунд;

транслируемые в прямом эфире передачи, перечень которых установлен Федеральным Законом " О порядке освещения дея­тельности органов государственной власти в государственных системах массовой информации";

иные передачи, продолжительность которых составляет менее 15 мин.;

иные передачи, продолжительность которых составляет от 15 до 60 мин, — более чем 2 раза.

В радио- и телепрограммах, не зарегистрированных в каче­стве специализирующихся на сообщениях и материалах реклам­ного характера, реклама не должна превышать 25% объема ве­щания в течение суток.

В периодических печатных изданиях (кроме специализиро­ванных) реклама не должна превышать 40% объема одного но­мера издания.

Государственный контроль за соблюдением законодательства РФ о рекламе осуществляется федеральным антимонопольным органом и его территориальными органами. Задачами этих ор­ганов являются предупреждение и пресечение фактов ненадлежа­щей рекламы, вынесение решений об осуществлении контррек­ламы, подготовка и направление материалов о нарушениях законодательства РФ в организации, выдавшие лицензии на рек­ламную деятельность, и в правоохранительные органы для ре­шения вопроса о возбуждении уголовного дела.

При вынесении федеральным антимонопольным органом (или его территориальными органами) решения об осуществ­лении контррекламы нарушитель обязан осуществлять ее в ус­тановленный срок и за счет своих средств. Содержание контр­рекламы согласовывается с антимонопольным органом, кото­рый установил факт нарушения и принял решение о его исправ­лении.

Ненадлежащая реклама, или отказ от контррекламы, или не­предоставление в установленный срок сведений по требованию федерального или территориального антимонопольного органа влекут административную ответственность в виде предупрежде­ния или штрафа в размере, установленном федеральным зако­ном.

Влечет уголовную ответственность в соответствии с законода­тельством РФ:

- ненадлежащая реклама, совершенная повторно в течении года после наложения административного взыскания за те же действия;

- заведомо ложная реклама, совершенная с целью получить прибыль (доход) и причинившая существенный ущерб го­сударственным или общественным интересам либо охра­няемым законом правам и интересам граждан.

Для оценки результатов рекламной деятельности рекоменду­ется определение показателей:

а)  социальной эффективности рекламы;

б)  экономической эффективности.

Социальная эффективность характеризует степень психологи­ческого воздействия рекламы и определяется в основном для выявления результативности наружной рекламы. При этом ис­пользуется формула

                                            О

                                                 В = --------

                                                   ЧЗр

Где     В — степень привлечения внимания прохожих;

О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу в течение определенного периода;

Ч — общее количество людей, которые прошли мимо рекламного средства за тот же период;

Зр — затраты на рекламу.

Значения членов формулы О и V возможно установить толь­ко посредством специального наблюдения и опроса прохожих.

Экономическая эффективность Эр характеризуется приростом при­были на рубль затрат на рекламу, т.е.

                                                         ∆ Пр

                                          Эр = ---------- *100%,

                                                 Зр

где ∆Пр — прирост прибыли, полученной в результате рекламирования товара;

3р     - затраты на проведение рекламной кампании.

Прирост прибыли, полученной в результате рекламной кампании можно определить по формуле:

                      ∆Пр = ng∆Qpa ( 1+ak), руб.,

где   ng   - удельная прибыль предприятия от производства единицы продукции, руб.;

                                 ∆Qp = (Q – Q°)aD,

где   Q  — увеличенный объем производства продукции;

       Q° — первоначальный объем производства;

aD ≤ 1 — коэффициент влияния рекламы на увеличение объемов производства продукции. (Исследования показали, что примерно 25% потенциальных покупателей  сразу же реагируют на рекламу, поэтому  aD  можно принять 0,2 - 0,25);

а  — лаговый коэффициент приведения затрат на рекламную работу во времени, определяется по формуле:

                                   а = (1 + EН),

где  EН  =  0,1 — норматив приведения;

            t  — количество лет, отделяющих результат от затрат;

       ак — коэффициент, учитывающий косвенный эффект от рекла­мы в виде положительного образа производителя, влия­ющего на увеличение спроса на продукцию в будущем,

                                       ак ≥ 0

Для группы предприятий или отрасли в целом формула сто­имостной оценки результатов проведения рекламной кампании примет вид:

                      ∑Пр = ∑ng (Q - Q°)aDa (1+aK)

Или

                      ∑Пр = ng (Q - Q°)aDa (1+aK),

где  ng — средняя удельная прибыль отрасли от производства единицы продукции;

Q и Q°— соответственно увеличенный и первоначальный объемы производства продукции в целом по отрасли.

Затраты на проведение рекламной  кампании конкретного предприятия можно определить по формуле:

                               Зр = Зпр  +  Зст +  Здоп,

где   Зпр   — затраты на разработку, планирование и проведение рекламной работы;

Зст — оплата услуг сторонних организаций, включающая тиражи­рование рекламной продукции, оплату размещения рекла­мы в прессе, на телевидении, радио и т.д. Определяется на основании счетов исполнителей;

Здоп — дополнительные расходы по проведению рекламной кампа­нии, включающие оплату купонов, предоставление скидок, налог па рекламу, анализ результатов.

5. Методы стимулирования спроса.

Реклама позволяет обратиться одновременно к широким мас­сам потенциальных покупателей. Однако она является односто­ронним коммуникационным каналом, не может ответить на все возникающие у потребителей вопросы. Поэтому реклама сочетает­ся с другими методами стимулирования спроса и сбыта товаров.

В предыдущем разделе в качестве одного из видов рекламы рассмотрены мероприятия по связям с общественностью. В тео­рии и практике маркетинга эти меры, хотя и имеют рекламный аспект, большей частью включаются в направление коммуника­ционной политики - коммерческую пропаганду или по марке­тинговой терминологии "паблик рилейшнз".

Понятие "паблик рилейшнз" (ПР) весьма широкое. Оно включает установление и развитие связей фирмы не только с потребителями ее продукции, но и с деловыми партнерами, средствами массовой информации, общественными организа­циями, правительственными органами, местными администра­циями.

Хотя конечную цель ПР составляет укрепление экономичес­кого положения фирмы, конкретной задачей является убеждение общественности в том, что деятельность фирмы полезна для общества в целом или отдельных его слоев во всей стране или отдельных регионах или даже для мирового сообщества.

Прежде всего, ставится задача создания "паблисити" - попу­лярности, известности фирмы среди широких кругов обществен­ности.

Мероприятия ПР перечислены в разделе о рекламной дея­тельности. Все они, если не прямо, то косвенно рекламируют деятельность фирмы и ее товары (услуги). Но при проведении этих мероприятий подчеркиваются не только и не столько дос­тоинства фирмы и товара с позиций потребителя (что харак­терно для прямой рекламы), сколько с точки зрения всего обще­ства. Например, показывается роль деятельности фирмы в защи­те природы от загрязнений, уменьшении неблагоприятного воз­действия на окружающих людей при использовании тех или иных технических средств, топлива и материалов, облегчении условий труда на производстве и в быту и т.д. При информации о ресурсосберегающих технических средствах и технологиях от­мечается не только снижение затрат у непосредственного потре­бителя, но и раскрывается значение лучшего использования до­рогостоящих и дефицитных материалов ресурсов для экономики страны в целом.

Кроме тех задач, которые решает реклама, мероприятия ПР могут иметь цели долговременного характера. Посредством ПР возможно не только завоевать сегменты уже существующего рынка, но и способствовать формированию рынка тех или иных товаров и услуг в новых регионах. Особенно наглядно это под­тверждается примерами воздействия ПР на формирование рынка транспортных услуг. Сообщения о создании и развитии путей сообщения в регионах, где они отсутствовали или ощущался их недостаток, дают импульс к возникновению в этих регионах новых производств, туристических центров, курортных зон, вызывают приток туда рабочей силы, туристов, отдыхающих, что обусловливает появление или существенное увеличение спроса на транспортные услуги как в области грузовых, так и пасса­жирских перевозок.

С этой целью при проведении мероприятий ПР во главу угла ставится показ роли путей сообщения в развитии экономики региона, обеспечении занятости трудоспособного населения, повышении его материального и культурного уровня. Не обой­тись в подобных случаях без установления транспортными пред­приятиями тесных связей с природоохранительными организа­циями для того, чтобы убедить последних в том, что не будет нарушена экологическая обстановка. С помощью ПР возможно привлечь инвесторов(в том числе — иностранных), акционеров, банковские учреждения для финансирования создания фирмы, ее развития, выпуска нового вида продукции или оказания новых услуг. При этом пропаганда направляется прежде всего на дока­зательство коммерческой эффективности инвестиционных проек­тов, быстрой отдачи вложенных средств, долговременности жиз­ненного цикла товара, финансовой устойчивости фирмы. На транспорте меры ПР могут быть использованы в целях привле­чения денежных средств для создания различного рода совмес­тных предприятий, в том числе -  осуществляющих междуна­родные перевозки, строительства новых железнодорожных ли­ний, автомобильных дорог, терминалов на всех видах транс­порта, организации новых видов перевозок (комбинированных, высокоскоростных) и т.д.

Разъяснение мерами ПР общегосударственного значения раз­вития путей сообщения в стране на конкретных направлениях и в регионах, его роли в подъеме экономики, улучшении благо­состояния народа, укреплении обороноспособности может спо­собствовать получению государственной поддержки транспорт­ных предприятий. Необходимость государственной поддержки ощущается и в отношении отдельных видов деятельности функ­ционирующих предприятий транспорта. Речь идет о дотациях и субсидиях Федеральному железнодорожному транспорту на покрытие убытков по пассажирским перевозкам и на эксплуата­цию малодеятельных линий.

Для формирования и поддержания имиджа фирмы посред­ством ПР может быть использовано почти любое событие, свя­занное с ее деятельностью. Так, на пресс-конференции или брифинге, организованных транспортными предприятиями, Мини­стерством путей сообщения, Министерством транспорта, пред­ставителям средств массовой информации может быть сообщено о начале проектирования или строительства новых железных и автомобильных дорог, объектов других видов транспорта, вво­де их в эксплуатацию, применении новых технологий доставки грузов, введении новых, более удобных для населения расписа­ний движения пассажирских поездов, открытии новых воздуш­ных линий и т.д.

Здесь же может быть передана информация о благотворитель­ной деятельности транспортного предприятия, о его участии в работе отраслевых, межотраслевых и международных организа­ций.

На пресс-конференции журналистам во многих случаях раз­дают пресс-релизы - - отпечатанную обычно на одном листе краткую информацию о событии, предприятии (фирме), новом виде услуг (товаре). По каждому из таких событий средства массовой информации имеют возможность подготовить редак­ционный материал в виде своего сообщения, репортажа, статьи.

На научно-технических н научно-практических отраслевых и межотраслевых конференциях и симпозиумах докладываются и обсуждаются результаты последних исследований ученых, рабо­тающих в области транспорта, что создает мнение о благопри­ятных перспективах развития того или иного вида транспорта или отдельных его предприятий.

Проведение юбилейного мероприятия может стать поводом для рассказа о деятельности транспортного предприятия, о дос­тижениях за период функционирования, об оказании новых ви­дов транспортных услуг.

За рубежом эффективным средством ПР считается издание за счет средств фирмы специального фирменного бюллетеня (жур­нала). Уже -само появление такого бюллетеня создает мнение об издателе как о "солидной", общественно значимой, благополуч­ной в финансовом отношении фирме. На транспорте нашей стра­ны пока фирменные бюллетени отсутствуют. Речь идет не о про­фессиональных ведомственных журналах, которые предназна­чены для работников транспортных отраслей, а об изданиях для чтения потребителями транспортных услуг. Действенность по­добных изданий на транспорте как средства ПР должна быть особенно высокой -— у пассажиров есть время для чтения, и они, как правило, запасаются книгами, журналами, газетами в доро­гу. Иностранные специалисты на основе опыта издания фирмен­ных бюллетеней рекомендуют отводить 1/3 их объема материа­лам, публикуемым в интересах своей фирмы, еще 1/3 материалам, лишь косвенно служащим этой цели, а остальное — информации, мало или совсем не связанной с интересами фирмы. Считается, что именно последние материалы, казалось бы, не приносящие издателю никаких выгод, придают достовер­ность всему остальному.

В зависимости от финансового положения транспортных предприятий фирменные бюллетени (журналы) могут прода­ваться за относительно низкую плату в киосках на вокзалах, портах, пристанях, в салонах транспортных средств для пасса­жиров или распространяться бесплатно.

При этом часть расходов по изданию возможно покрывать за счет размещения в бюллетенях обычных рекламных объявлений нетранспортных фирм.

При реализации промышленных товаров осуществляется лич­ная или персональная продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями. Является одновременно формой маркетинговых коммуникаций и сред­ством прямого сбыта. В отличие от рекламы и создания обще­ственного мнения (ПР) здесь происходит непосредственный кон­такт между продавцом (представителем фирмы - производителя или фирмы-посредника) и конкретным покупателем. Представи­телями фирм-изготовителей и посредников выступают продавцы в магазинах и торговых залах, торговые агенты, в том числе -разъездные агенты -- коммивояжеры.

Персональная продажа считается целесообразной, когда:

- фирма не обладает средствами, необходимыми для приме­нения методов неличного стимулирования сбыта, особен­но, если она не полностью уверена в их эффективности;

- покупатели сконцентрированы на относительно неболь­шой территории; - стоимость товара достаточно высока;

- необходима демонстрация товара в действии;

- товар должен отвечать индивидуальным требованиям по­купателя.

К числу достоинств персональной продажи относится воз­можность передачи значительного объема информации. При этом имеет место двусторонний поток коммуникаций. Обратная связь возникает немедленно, что невозможно в ходе рекламы. Личная продажа отличается гибкостью и может приспосабли­ваться к требованиям отдельных потребителей. Если товар, удовлетворяющий какую-либо потребность, имеет несколько разновидностей, различающихся размером, окраской, количе­ством или весом в одной упаковке и т.д., в ходе персональной продажи осуществляется подбор единицы товара, отвечающей запросам покупателя по всем параметрам. Отрицательной сто­роной являются большие затраты времени на передачу инфор­мации, поскольку каждый продавец имеет дело с ограниченным числом покупателей. Особенно значительны издержки при лич­ной продаже с участием разъездных агентов. По данным зару­бежных специалистов персональная продажа обходится в три раза дороже, чем хорошо организованная реклама.

Казалось бы, при реализации транспортных услуг, посколь­ку они не имеют вещественной формы, а процесс производства товара (перевозок) совпадает с процессом потребления, приме­нению методам персональной продажи нет места. Это не совсем так. Работник транспорта не может "показать" потребителю перевозку. Он в состоянии лишь дать представление об ее усло­виях, ознакомив потребителя с транспортным средством, пред­назначенным для перевозки. Поэтому особое значение приобре­тает информационный аспект личной продажи. Большую роль в осуществлении действенных личных контактов с клиентами-гру­зовладельцами и пассажирами играет специальная подготовка работников транспорта, непосредственно вступающих в такие контакты в пунктах отправления грузов и пассажиров. На же­лезнодорожном транспорте, например, это — прежде всего аген­ты центров фирменного транспортного обслуживания, агенты посреднических организаций, товарные и билетные кассиры. Они должны обладать всей необходимой информацией, которая может интересовать грузоотправителя или пассажира при офор­млении и оплате перевозки, проявлять выдержку и терпение при разговоре с задающим вопросы, иметь способность убеждать его в том, что предлагаемые условия перевозки или поездки отвечают требованиям собеседника.

Надо все же учитывать, что большое количество вопросов и чрезмерно длительная беседа при ограниченности времени мо­жет вызвать срыв в поведении работника транспортного пред-

приятия. Поэтому следует разместить как можно больше средств наружной рекламы, указателей, объявлений, содержащих мак­симум справочной информации, в помещениях, где производит­ся оформление и оплата перевозок и поездок.

Важным направлением коммуникационной политики являет­ся стимулирование спроса и сбыта или "сейлз промоушн".11 Надо заметить, что термин "сейлз промоушн" применяется мар­кетологами в широком смысле для обозначения всей коммуни­кационной политики фирмы. В узком смысле под "сейлз промо­ушн" понимается совокупность мер, которые не относятся к рекламе, "паблик рилейшнз" и личной продаже. При этом в центре внимания находятся не сами товар или услуга, а льгот­ные условия приобретения или пользования. Скидки с цен и тарифов, предоставление которых при определенных условиях объявляется заранее или оговаривается в заключаемых контрак­тах, здесь не рассматриваются — они являются составной частью ценовой политики.

Стимулирование спроса и сбыта как элемент коммуникаци­онной политики включает целый ряд мер, из которых для транс­порта (его основной перевозочной деятельности) представляют интерес следующие.

Одной из действенный мер считается продажа в КРЕДИТ или РАССРОЧКУ. В принципе применение такой оплаты грузовых перевозок возможно, но при достаточно устойчивом положении транспортного предприятия. Надо заметить, что оплата перево­зок в рассрочку не имеет ничего общего с задержкой платежей за перевозку грузовладельцами, которая имеет место сейчас в Рос­сии и является крайне негативным явлением. Речь идет о целенап­равленной мере по привлечению грузов. Очевидно, в современ­ных условиях для транспортных предприятий предпочтительнее введение меры, которая по воздействию противоположна рас­сматриваемой, — предоставление скидок за предварительную оп­лату (см. раздел "Виды скидок и надбавок к тарифу").

Надо изучить опыт применения на железнодорожном транс­порте так называемых транспортных обязательств — своеобраз­ных векселей, продаваемых со скидкой с тарифа для будущей оплаты перевозок и затем решить вопрос о целесообразности их. Буквальный   перевод  с английского  "продвижение  продаж",  "со­действие продаже".

дальнейшего выпуска, разумеется, с устранением выявленных негативных сторон.

Для стимулирования продажи промышленных товаров ис­пользуются купоны, дающие право на покупку со скидкой или на других льготных условиях до определенного срока. Такие купоны прилагаются к рекламным объявлениям в прессе, рас­сылаются по почте или вкладываются в упаковку. На рис. 8.9 и 8.10 приведены образцы купонов, помещенных в газетах. По­добные купоны могут использоваться транспортными предпри­ятиями в период спада как грузовых, так и пассажирских пере­возок для повышения действенности сезонных скидок.

Распространенная в системе стимулирования сбыта гарантия воз­врата денег, если купленный товар при его использовании или вни­мательном рассмотрении чем-то не устраивает покупателя или ока­жется не соответствующим всей рекламной информации, в полной мере на транспорте неприменима, так как результаты его перевозоч­ной деятельности не имеют вещественной формы. Однако подобная мера проявляется в виде материальной ответственности транспорт­ных предприятий за соблюдение условий перевозки, за отступление от показателей качества перевозок, установленными нормативными актами или обусловленными в договорах. Так, Транспортным уста­вом железных дорог Российской Федерации предусмотрена ответ­ственность железных дорог за невыполнение принятой заявки на пе­ревозку грузов при неподаче вагонов и контейнеров;

-за несохранность груза после принятия его для перевозки и до выдачи его грузополучателю, если железная дорога не дока­жет, что утрата, недостача или повреждение (порча) груза про­изошли вследствие обстоятельств, которые железная дорога не могла предотвратить и устранение которых от нее не зависло, при этом, наряду с возмещением ущерба железная дорога воз­вращает взысканную плату за перевозку груза и иные платежи пропорционально количеству утраченного, недостающего или поврежденного (испорченного) груза, если данная плата не вхо­дит в стоимость такого груза;

за просрочку доставки груза, а также порожних вагонов, принадлежащих грузополучателю или арендованных им;

за задержку по вине железной дороги подачи вагонов под по­грузку и выгрузку грузов, а также уборки вагонов с мест погрузки или выгрузки на железнодорожных подъездных путях в случае, если уборка вагонов проводится локомотивом, принадлежащим организации железнодорожного транспорта, либо за задержку по вине железной дороги приема вагонов с подъездных путей;

-за несохранность багажа и просрочку его доставки;

-за задержку отправления пассажирского поезда или за опоз­дание поезда на железнодорожную станцию назначения, за ис­ключением перевозок в пригородном сообщении, железная до­рога уплачивает пассажиру штраф в размере трех процентов стоимости проезда за каждый час задержки, но не более чем в размере стоимости проезда, если не докажет, что задержка или опоздание поезда имели место вследствие непреодолимой силы, устранения угрожающей жизни и здоровью пассажира неисп­равности транспортных средств или иных не зависящих от же­лезной дороги обстоятельств. Такая же ответственность предусмотрена Уставом для грузоотпра­вителей при непредъявлении грузов, неиспользовании поданных вагонов, контейнеров или отказе от заявленных вагонов и контейнеров.

Транспортной модификации могут быть подвергнуты такие меры, как премии за покупку товаров на определенную сумму, за повторные покупки, премии стотысячному, миллионному по­купателю.

В сфере грузовых перевозок, вероятно, достаточно действую­щих скидок за увеличение объема перевозок. А вот для пассажи­ров при спаде перевозок или на направлениях с относительно не­большими пассажиропотоками возможно установить скидку при предъявлении n-го количества уже использованных билетов (ана­логично премии за повторную покупку). Это может оказать­ся важным для пассажиров, у которых имеется потребность со­вершать частые поездки по одному маршруту в дальнем сообще­нии.

Премии n-ому пассажиру в виде льготной оплаты или бес­платного проезда целесообразно выдавать во вновь вводимых поездах или в фирменных поездах при относительно небольшой населенности. Подобные меры возможны и на других видах транспорта.

Проба товаров, проверка их свойств в действии на транспорте может выглядеть как опытные бесплатные поездки пасса­жиров на короткие расстояния в транспортных средствах но­вых типов и конструкций. На железнодорожном транспорте поездки с этими целями возможно осуществлять на начальных пригородных участках, а также на экспериментальном кольце ВНИИЖТа.

Весьма эффективной мерой является прием заказов на перевоз­ку по телефону, В сфере пассажирских перевозок он уже давно осуществляется, причем в сочетании с доставкой билетов на дом. Начато применение этого способа обслуживания клиентуры и по грузовым перевозкам.

На транспорте, особенно железнодорожном, важное значение имеет специфическая мера — обеспечение клиента информацией о местонахождении груза в любой момент времени от приема транспортным предприятием к перевозке до прибытия в пункт назначения и выдачи получателю. В настоящее время обеспече­ние такой информацией получает все большее развитие в рам­ках деятельности Системы фирменного транспортного обслужи­вания на железных дорогах. Эта информация не только обеспечивает контроль за продвижением груза, но и облегчает при необходимости переадресовку грузов.

Одной из мер по стимулированию спроса на пассажирские пе­ревозки могло бы стать проведение лотерей. При этом целесооб­разно учесть опыт проведения лотерей на железнодорожном транспорте. В 1990 г. был организован первый выпуск Всесоюз­ной железнодорожной лотереи — 10 миллионов билетов стоимо­стью один руб. каждый (в масштабе цен 1990 г.). Выигрышами являлись бесплатные поездки пассажиров на различные расстоя­ния в дальнем сообщении, месячные и сезонные билеты в пре­делах разных зон пригородного сообщения. Реализовано было 69% билетов. Прибыль от проведения лотереи составила 71% сум­мы реализации билетов. Из прибыли 35% внесено в госбюджет, а 65% — перечислено железным дорогам на осуществление мер по улучшению качества обслуживания пассажиров.

Второй выпуск железнодорожной лотереи состоялся в 1991 г. Было выпущено 20 млн. билетов, реализовано 59,5%. Снижение доли реализованных билетов вызвано общим спадом пассажир­ских перевозок в 1991 г., в основном, из-за нестабильной обста­новки в ряде регионов. Однако надо отметить недостаточный уровень рекламы лотереи: слабо использованы средства массо­вой информации и городской рекламы; рекламные объявления в основном размещались на предприятиях железнодорожного транспорта, были невыразительными; лотерейные билеты в зна­чительном количестве распространялись среди работников от­расли, которые пользуются правом бесплатного проезда один раз в год в любой пункт страны и круглый год — до определен­ной станции в пригородном сообщении. Есть основания счи­тать, что в современных условиях интерес к лотереям должен возрасти.

Железнодорожные лотереи могут быть не только общссете-выми (всероссийскими), но и дорожными с выигрышами в виде права на проезд в пределах конкретной дороги или месячного (сезонного) билета на проезд в пригородном сообщении той же дороги.

Надо иметь в виду, что в стимулировании сбыта надо соблю­дать меру. Специалисты - - маркетологи предупреждают, что образ фирмы может ухудшиться если она будет непрерывно и чрезмерно стимулировать сбыт своей продукции. Потреби­тели будут рассматривать предоставление скидок и других льгот как симптом ухудшения качества продукции и полагать, что фирма не сможет ее без этого продать.

Заключение.

МПС России использует все виды рекламы для освещения своей деятельности и довольно таки успешно, на мой взгляд.

За последнее время реклама прочно обосновалась в нашей жизни. Эта сфера маркетинга активно развивается в нашей стране, и широко начала использоваться в начале 90 годов 20 века. Открываются различные учреждения, обучающие искусству рекламы. Реклама прижилась на рынке нашей страны, т.к. реклама является неотъемлемой частью рыночной экономики. Остается только верить, что с каждым годом уровень ее качества будет подниматься все выше и выше, и она станет настоящим проводником потребителя в мире огромного количества товаров и разнообразных услуг.

Список использованной литературы:

1. Панков Ю.Н., Завадский А.Б. Организация маркетинга на зарубежных железных дорогах: Зарубежный опыт // Ж. д. трансп-т. Сер. общетрансп. вопросы и экон.: ЭИ/ЦНИИТЭИ МПС. - 1993. - Вып. 1.

2.       Бугроменко  В.Н.  Транспорт в территориальных систе­мах. -- М.: Наука, 1987.

1. Витте С.Ю. Принципы железнодорожных тарифов но пе­ревозке грузов.  Киев.  1883. - ,  С.-Петербург,  ПГУПС, 1999.
2. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. – М.: 1993
3. Калашников В. А. Словарь рыночной экономики. – М.: 1993
4. Наймушин А. Д. Основы организации рекламы. – М.: 1992
5. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. – М.: 1998
6. Абрамов А.П. Транспортный  маркетинг: проблемы ста­новления и функционирования//Ж.-д. трапсп.  1991. № 4.
7. Абрамов А.П.  Ценовая стратегия в системе маркетин­га// Ж.-д. трансп. 1993. № 7.
8. Белов И.II., Персианов В.А. Экономическая теория транс­порта в СССР. -- М.: Транспорт, 1993.
9. Бешелев С.Д. Математико-статистические методы эксперт­ных оценок. -- М.: Статистика, 1974.
10. Ефимова Е.Н. Маркетинговые исследования для краткосрочного прогнозирования перевозок грузов на железной дороге // Вестн. ВНИИЖТ. - 1996. - № 6.
11. Иловайский Н.Д., Король В.А. Маркетинг в перевозках грузов. - М.: Транспорт, 1995. Лапидус Б.М. Переход на маркетинговые принципы управления - важный этап реформирования железнодорожного транспорта // Ж. д. трансп-т. Сер. маркетинг и коммерч. деят-ть: ЭИ/ЦНИИТЭИ МПС. - 1997. - Вып. 1.
12.  Официальный сайт МПС России www.mps.ru

Страницы: 1, 2, 3