Маркетинговые исследования рынка, стимулирование сбыта

3. Фаза зрелости. Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производи­тель использует при­емы стимулирования на посто­янной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижа­ется.

Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упа­ковки и другое).

4. К концу фазы зрелости на­ступает насыщение, а затем спад. На этом этапе всякое сти­мулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

1. Стимулирование эффектив­но только тогда, когда его при­менение увязывается с жизнен­ным циклом товара и согласует­ся с четко определенными целя­ми.

2. Более эффективным явля­ется относительно непродолжи­тельное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприя­тия побуждает потребителя бы­стро воспользоваться выгодой. Применительно к канцелярским товарам стимулирование может осуществляться в течение от од­ного до двух месяцев.

Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании ( 4-6 недель) в мо­мент, когда покупка наиболее ве­роятна.

3. Меры по стимулированию и то­вар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его    ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.

Объекты стимулирования                        Таблица 2.

1.2. ПЛАН СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА .

Когда цели определены, в план маркетинга по каждому товару вклю­чаются меры стимулирования сбыта и рекламные мероприятия.

Основной задачей плана стимулирования сбыта является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи. Его исполнение возла­гается на ответственного за стимулирование, работающего в сот­рудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу.

План стимулирования сбыта включает следующие статьи:

а) Место товара на рынке. Кратко излагаются ос­новные исходные данные, относящиеся к товару, рын­ку, потребителю и конкурентной продукции.

б) Цели на предстоящий год. Указываются выпол­ненные в течение предыдущего года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкуриру­ющей продукции; анализируются результаты этой дея­тельности; описываются проблемы и возможности, ко­торыми следует воспользоваться:

- качественные задачи (улучшение имиджа то­вара в глазах торговой сети за счет ускорения его оборачиваемости);

- количественные задачи (увеличение продаж на 20% к концу периода стимулирования).

в) Программа действий,

- цель: увеличение сбыта в универсальных магази­нах;

- средства: изучить ситуацию в универсальных мага­зинах, предложив скидку с цены на период «утвержде­ния» товара;

- обоснование: сбыт товара переживает застой, в то время как объем продажи по данному каналу распре­деления растет.

г) Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных меро­приятий осуществляется проведением тестов до и по­сле стимулирования сбыта; при этом выбирается не­сколько торговых точек и анализируется продажа до и после стимулирования.

д) Бюджет. Для каждой операции по стимулирова­нию сбыта устанавливается строго определенный бю­джет. Этот бюджет включается в общий годовой бюд­жет.

е) План-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме.

План стимулирования сбыта имеет преимущества по срав­нению с планом рекламы: мероприятия по стимулиро­ванию дают немедленный положительный эффект на месте продажи товара, побуждая потребителя не от­кладывать покупки. (Таблица 4).

Увеличение объема продаж происходит быстро и поддается измерению, в отличие от рекламы.

Персонал сферы стимулирования

 Каковы типичные черты представителя профессии, связанной со стимулированием сбыта?

Он должен иметь высшее обра­зование в области управления, обладать общей культурой, кото­рая дает ему достаточную широ­ту взглядов, иметь богатое вооб­ражение, коммуникабельность и безупречные манеры.

Трудно найти агентство по сти­мулированию сбыта, которое бы­ло бы творческим коллективом, с распределением ро­лей: творческий директор, художественный редактор, макетчик и т.д. Поэтому все необходимые качества должны быть в одном человеке, который к тому же еще должен быть хорошим коммерсантом.

Для заказчика (производителя) специалист, осуще­ствляющий руководство стимулированием, ассоции­руется с управляющим по товару, однако при этом он должен обладать развитым воображением в том, что касается общей концепции товара, и быть реалистом в части практического исполнения.

Для получения ожидаемых результатов стимулиро­вание сбыта нуждается в «режиссере», концептуалис­те, обладающем острым творческим чутьем, способ­ным довести проект до его полной реализации.

Такая профессия требует живой реакции, гибкого ума, умения быстро приспосабливаться к изменяю­щимся условиям, отличного знания законодательства.

Стимулирование потребителей

 Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение. Потреби­тель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование - от производителя или торговой сети. Об этом свидетельствуют многочис­ленные опросы, проведенные агентствами по стиму­лированию продаж.

Опросы также показали, что потребитель предпочи­тает такие виды стимулирования, как бесплатные об­разцы, сопровождающие покупку, дополнительное ко­личество товара, предоставляемое бесплатно, прода­жа по сниженным ценам, за которыми с некоторым от­рывом следует скидка при повторной покупке.

Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный ( или с не­которой отсрочкой) выигрыш или экономию.

Ценовое стимулирование

 Потребитель очень восприимчив к продаже со скид­кой. Его привлекают товары, цена на которые времен­но снижена, а из двух аналогичных товаров разных ма­рок он купит более дешевый. Однако он с подозрени­ем относится к товарам, которые слишком часто пред­лагаются с этикеткой «специальная цена».

Тем не менее ему бы хотелось, чтобы период про­дажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше.

Временное снижение цен на товары имеет свои пре­имущества и недостатки.

Некоторые производители и торговые посредники считают, что гораздо выгоднее пойти навстречу поже­ланиям потребителей относительно цены, чем удовле­творять все новые запросы потребителей относитель­но качества и ассортимента продукции.

Недостатком этого вида стимулирования явля­ется то обстоятельство, что не создается круг на­дежных постоянных клиентов.

Покупатели бросаются покупать разные марки това­ров в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Инициаторы стимулирования, как правило, подчер­кивают временный характер снижения цены.

Критики этого метода стимулирования отмечают, что снижение цен дорого обходится предприятию, разрушает имидж товара, не обеспечивает должного воздействия на потребителя.

Следует отметить, что эффективность снижения цен падает лишь тогда, когда этот способ стимулирования часто применяется на протяжении жизненного цикла товара.

Преимущество данного метода стимулирования заключается в том, что он позволяет заранее точ­но оценить стоимость операции, быстро органи­зовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки, в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара (например тетрадей для школьников). При этом потребителю адресуются рекламно-инфор­мационные сообщения, чтобы побудить его к покупке в конкретном магазине или другой торговой точке.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рек­ламное обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать падение прибыли, свя­занное со снижением цен; и достаточно привлека­тельными, чтобы заставить прийти потребителя за покупкой.

Виды стимулирования, основанные на снижении цен, можно разделить на три большие группы: 1) прямое снижение цен, 2) распространение купо­нов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж); 3) снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Прямое снижение цен

1. По инициативе торговой сети.

 а) На протяжении года существуют периоды, когда многочисленные магазины извещают по радио, через прессу или посредством наружной рекламы о продаже по низким ценам ряда отобранных ими товаров или за­ранее установленного количества таких товаров, на­пример 3000 портфелей к новому учебному году. Это означает, что только 3000 покупателей смогут вос­пользоваться этим предложением.

б) Во время проведения специализированных сало­нов (выставка-продажа школьных принадлежностей и др.).

в) Магазины, являющиеся филиалами головного торгового предприятия, прибегают к снижению цен и предлагают своим покупателям «избранные товары недели, месяца».

При этом головное предприятие регулярно рассыла­ет афиши во все магазины своей торговой сети с ука­занием размеров снижения цен на предстоящие неде­лю или месяц.

 Цель такого отбора:

- объединить товары частого спроса с товарами длительного пользования, которые могут быть отложе­ны покупателями про запас. Это позволяет увеличить общий объем товарооборота каждого предприятия торговли;

- создать постоянную клиентуру, которая будет ру­ководствоваться стимулированием продаж, применя­емым регулярно.

г) Франшизные предприятия также применяют сти­мулирование подобным методом. Предлагается еже­месячно некоторое количество отобранных товаров, на которые распространяется простое или комбиниро­ванное снижение цен, например, две единицы товара по цене одной единицы плюс пять тысяч рублей.

2. По инициативе производителя.

Прямое снижение цен, задуманное и организован­ное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.

Если цена товара какого-либо производителя выше, чем цены конкурирующих товаров, снижение цены на­прашивается само собой. Однако предложение про­дажи по сниженным ценам должно быть ограничено во времени и должно предоставлять возможность проде­монстрировать превосходство данного товара над то­варами-конкурентами.Последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены. Например, сохранение валовой прибыли в размере 25% при снижении цен на определенный про­цент потребует следующего прироста товарооборота:

Таблица 3.

Специальные цены или мелкооптовая продажа

Снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Выгода для потребителя в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, так как оно распространяется на партию товара.

Такое снижение особенно эффективно для дешевых товаров.

Продаваемые мелкими партиями товары объеди­няются в одной упаковке из полиэтиленовой пленки, на которой указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.

Такие товары, как правило, размещаются в мес­тах, близких к проходу в торговом зале. Обычно именно здесь наиболее оживленная продажа благо­даря хорошему обозначению товара и его удобному для покупателя размещению.

Совмещенная продажа

Она применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным ком­понентом другого. Цена комплекта ниже суммы цен продаваемых товаров.

При совмещенной продаже нескольких видов про­дукции одного производителя имеется существен­ная скидка.

Что касается производителя, этот вид продажи позволяет объединить уже зарекомендовавшую се­бя продукцию с новой продукцией, тем самым об­легчается задача внедрения нового продукта на ры­нок. Он позволяет также объединить продукцию, сбыт которой затруднителен, с продукцией высокой оборачиваемости, что в итоге приводит к увеличе­нию сбыта продукции предприятия.

Зачет подержанного товара при покупке но­вого

В основном применяется при продаже дорогосто­ящей техники и оборудования, которые не обладают высокой степенью оборачиваемости.

Принятый обратно товар не обменивается и не подлежит перепродаже.  Обычно он идет на свалку или на слом.

Мы имеем дело со снижением цены, которое со­провождается предоставлением услуги (избавлени­ем потребителя от ненужных вещей).

Размеры возвратной стоимости обычно соответ­ствуют снижению цены на 10%, однако эта форма стимулирования очень привлекательна для потреби­теля.

Дополнительное количество товара бесплатно

Являясь одной из форм немедленного, хотя и кос­венного, снижения цен,  этот вид стимулирования внушает потребителю две идеи:

- речь идет о такой же экономии средств, как и в случае любого другого снижения цен;

- потребитель имеет дело с щедрым производите­лем.

В момент выпуска товара на рынок бесплатное предложение 20% товара или снижение цены на 20% не одно и то же для покупателя. Психологическое воздействие гораздо мощнее, когда бесплатно предлагается больше товара.

Купонаж и возмещение с отсрочкой

Потребителю предлагается купон, дающий право на по­лучение скидки с цены товара. Такие купоны либо поме­щаются на упаковке товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу.

Как производители, так и торговая сеть прибегают к данному виду стимулирования в случаях:

- в момент выпуска нового товара на рынок, когда необ­ходимо побудить потребителя опробовать его;

- в момент повторного выпуска товара, сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей.

Простое возмещение с отсрочкой

Снижение цены происходит не в момент покупки, а спу­стя некоторое время, если покупатель направляет свой купон, дающий право на скидку.

Возмещение в виде определенной суммы денег выпла­чивается при предъявлении нескольких доказательств покупки.

Покупатель направляет по указанному адресу доказа­тельства покупок и получает чек, возмещающий ему либо полную стоимость одного из товаров, либо заранее опре­деленную сумму денег.

Данный вид снижения цен применяется во многих от­раслях различными предприятиями.

Например, фирма «Филипс» предлагает скидку в раз­мере 4$ предъявителям доказательства покупки 8 элект­рических батареек своего производства; фирма, производящая чай «Элефант», предлагает 2$ скидку при покупке двух пакетиков чая и т.д.

Совмещенное возмещение с отсрочкой

Объединение нескольких товаров разных производите­лей в рамках одной операции. Используются новые приемы:

а) Цепочка купонов. Несколько товаров объединены в одном купоне, распространяемом через прессу. Потре­битель покупает товары в магазине по своему выбору, на­клеивает доказательства покупки на талон, публикуемый в прессе, и получает возмещение с отсрочкой на более крупную сумму.

б) Проба качества. Купон имеет форму книжечки, со­стоящей из трех страниц и представляющей 10 предва­рительно отобранных товаров, которые предлагаются в магазинах со скидкой. Общая сумма скидки может дости­гать 100 тысяч рублей.

Потребитель получит эту сумму банковским чеком, оп­робовав 10 предложенных ему образцов.

в) Подарок-качество. Этот прием имеет в основе тот же принцип, что и описанный выше. Применяется в отноше­нии товаров, которые могли быть в качестве подарка.

Потребитель может приобрести различные предметы для подарка и получает при этом значительную скидку.

Учетные купоны ( перекрестный купонаж)

Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных то­варов, не продающихся в одной торговой точке.

Снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием

Для повышения интереса к снижению цен с отсрочкой выплаты скидки и наиболее полного использования пре­стижа марки некоторые производители привлекают по­требителей к какому-нибудь общественно-полезному ме­роприятию.

Как простые, так и более сложные формы сниже­ния цены имеют одну общую черту: в любом случае речь идет о более или менее крупном выигрыше в деньгах, независимо от того, происходит ли это сра­зу или с отсрочкой выплаты.

Стимулирование натурой

В зависимости от природы товара стимулирование на­турой осуществляется в следующих формах:

- Прямые премии (скидка, предоставляемая в момент по­купки товара) или премии с отсрочкой выплаты (т.е. при условии предоставления покупателем доказательств по­купки).

- Образцы или вручение покупателю небольшого количе­ства товара с тем, чтобы предоставить ему возможность опробовать данный товар.  

Стимулирование натурой имеет две цели:

- Дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

- Придать более разносторонний и предметный характер контактам между предприятием и потребителями.

Премии

Виды премий

а) Прямая премия.

Она вручается потребителю в момент покупки, так как она:

- либо заключена в самом товаре;

- либо прикреплена к упаковке товара;

- либо выплачивается покупателю в кассе на выходе из магазина.

Премия должна быть привлекательной для потребите­ля. Ее получение имеет целью повторную покупку товара. Существует несколько видов прямых премий, напри­мер:

- премия для детей:

представляет собой коллекции уменьшенных моделей, элементов головоломок (плоская картинка, которую необ­ходимо составить из множества частей, цветных наклеек). Такая премия обращена к детям, часто являющимся ини­циатором покупок;

- полезная премия:

адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их со­вершить покупку.

Например, фирма «Цептер» широко использует этот вид премий, предлагая покупателям в качестве подарков кас­трюли стоимостью более двухсот долларов, книги с кули­нарными рецептами и другие полезные товары.

Всякая полезная премия должна каким-либо образом дополнять товар.

б) Предложение прямой премии с привлечением торго­вой точки.

Если стоимость товара недостаточно высокая по срав­нению с размерами премии, вполне соответствующей имиджу данного товара, то к стимулированию продаж можно привлечь торговую точку. В дополнение к покупке товара, являющегося объектом стимулирования, покупа­тель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

 в) Премия с отсрочкой.

Покупатель не может немедленно после покупки полу­чить премию, так как он должен направить по определен­ному адресу доказательства покупки. После чего ему бу­дет вручена премия по почте.

Эта премия используется в тех случаях, когда произво­дитель желает создать постоянную клиентуру в отноше­нии недорогих товаров с быстрой оборачиваемостью.

Такая премия обходится производителю дешевле, чем прямая премия, так как она вручается только тем потреби­телям, которые заявили о покупке.

Примером премии с отсрочкой может служить предло­жение кассеты с фотопленкой при покупке какого-либо товара. После получения от потребителей доказательств покупки ему отправляется кассета с фотопленкой, со­провождаемая предложением о ее последующей обра­ботке. Выгоду от операции имеет фирма по обработке фотоматериалов, которая и осуществляет управление операцией.

г) Упаковка, пригодная для дальнейшего использовании.

 Такие премии используются производителями стиральных порошков в бочонках большой емкости, горчицы в банках, блюд - полуфабрикатов и т.д., упаковка кото­рых, после использования продукта, превращается в му­сорите корзины, стаканы, герметичные стеклянные ем­кости.

д) Самооплачивающаяся премия.

 Этот прием особенно популярен в Англии. Его основной принцип заключается в том, что потребителю предлага­ется высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательств покупки дру­гого товара.

е) Постоянная премия.

Для некоторых товаров премия стала составляющей товара. Например, «Киндер-сюрприз» - шоколадное яйцо, вну­три которого находится пластиковая игрушка - премия.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7