Маркетинговые исследования рынка, стимулирование сбыта

В этом исследовании я не коснулись тетрадей общих, неформатных и тетрадей на спиралях. Скажу лишь, что спиральные тетради есть в ассортименте таких производителей как «Бумизделия», «Кондровобум-пром» и «Полиграфика» и, конечно же присутствуют тетради импортные. Из отечественных на междуна­родном уровне качества исполнения тетради от «Бумизделий» и «Полиграфики», но последние зна­чительно дешевле при более стильном дизайне. А тетради от «Кондровобумпром», хотя и обладают весьма приемлемой ценой, сделаны на устаревшей ординарной спирали, которая быстро портится со временем. Из импортных стоит выделить в первую очередь тетради от PIGNA и тетради турецких произ­водителей. Первые, как и следовало ожидать, слиш­ком дороги, а вторые страдают тем же недостатком, что и тетради из Кондрово. Широк выбор и различ­ных блокнотов и книг на спиралях. Можно лишь сде­лать осторожный совет приобретать тетради на двойной псевдоспирали, которая со временем не портится, не распускается и не выскальзывает из листов.

Так же я хотел бы коснуться  о столь незначительном, но необходимом предмете для офиса, как бумага для заметок.

Сейчас она представлена в ассортименте практически каждой канцелярской фирмы или розничного магазина. Но, не­смотря на это, спрос на нее находится на  среднем уровне, как правило, она приобретается «в довесок» и не счи­тается основной массой потребителей действительно жизненно необходимым в офисе продуктом, таким как ручки или скрепки. А в некоторых организациях, да­же коммерческих, до сих пор не слышали о ее существовании.

Конечно, русскому менталитету свойст­венна некоторая несобранность в органи­зации труда. Но сейчас, когда практичес­ки каждый из нас так или иначе работает ради повышения своего благосостояния, очень многие, кажущиеся незначительны­ми, вещи могут стать решающими в до­стижении поставленных целей. Например, стиль работы и использование тех или иных канцелярских мелочей.

Представьте себе такую ситуацию: в ваше отсутст­вие к вам заходил некий важный господин, от беседы с которым зависит будущее вашей карьеры. Вас он не застал и попросил вашего коллегу, чтобы он передал вам о его визите с просьбой перезвонить ему, как только вы появитесь. Ваш коллега на первом попав­шемся клочке нацарапал записку и положил ее к вам на стол. Но, по досадной случайности, откуда-то взяв­шийся порыв воздуха смел эту бумажку с вашего сто­ла. Когда вы вернулись, то никакой записки не нашли, а ваш коллега, уверенный в том, что вы записку прочи­тали, тоже ничего вам не сказал. Результат - вы не по­звонили, и удача в бизнесе проплыла мимо вас.

А если бы эта записка была написана на самоклеящей­ся бумаге для заметок и затем приклеена на видное ме­сто, то эпилог в нашей вымышленной истории был бы прямо противоположным. И таких историй, в которых судьбоносную роль играют эти заметки, можно было бы привести здесь не один десяток, будь то на работе, до­ма, в магазине, на улице или где угодно.

Во всем мире это давно поняли, что доказывает та­кой пример: одна из крупнейших инвестиционных ком­паний в Великобритании ежегодно тратит на самокле­ящиеся заметки около 15 тысяч долларов, то есть бо­лее тысячи ежемесячно. Вот где пример для подража­ния для наших банков и крупных коммерческих фирм, ведь экономные англичане не будут пускать такие деньги на ветер, наверняка они просчитали, что эконо­мический эффект от использования этой канцеляр­ской принадлежности гораздо выше.

Компания «ЗМ» стала первооткрывателем бумаги для заметок с клеящим слоем, дав ей название Post It и за­регистрировав его как торговую марку. И, как это про­изошло, например, с компанией Xerox, эти два слова стали нарицательными для обозначения самоклеящихся заметок, и уже давно очень много фирм-производите­лей предлагают свои варианты этой продукции.

Для того, чтобы бросаться в глаза в любой ситуации, самоклеящиеся заметки окрашиваются в яркие, при­ятные глазу цвета. Классическим считается желтый, также предлагаются розовый, зеленый и голубой, как средней насыщенности, так и пастельных и неоновых тонов. Реже используется белый. Помимо такой раз­нообразной цветовой гаммы, выпускаются также Post It в клетку и в линейку.

Теперь о размерах. Классическим, опять-таки, счита­ется 3 на 3 дюйма или 76 на 76 мил­лиметров. Кроме этого, выпускаются следующие форматы: 1,5х2дюйма(38х51 мм),2х3дюйма(51х76мм), 3х4 дюйма (76х102 мм) и 3х5 дюйма (76х127 мм). Лино­ванные и клетчатые заметки имеют обычно формат 4х6 дюймов, или 102х152 мм. Здесь надо отметить, что ев­ропейские производители обычно подгоняют эти фор­маты под метрическую систему мер - 75х75 мм, 40х75 мм, 75х100 мм и т.д. [ 4 ]

Как уже было сказано выше, предложение по самокле­ящейся бумаге для заметок достаточно велико. Компа­ния «ЗМ", изобретатель Post It, является лидером в об­ласти качества, а также ассортимента, предлагая не только бумагу для заметок, но и закладки, корректирую­щую ленту, доски для объявлений и т.д., также покрытые фирменным клеящим слоем Post It, о качестве этого клея говорит следующий факт, взятый мной из пресс-релиза компании «ЗМ»:  листок бумаги Post It, сообщаю­щий о закрытии на зиму туристического палаточного го­родка, провисел на двери до весны, несмотря на не­сколько сильных снегопадов и метелей. Но за качество всегда надо платить, и поэтому продукция «ЗМ» являет­ся лидером не только по качеству, но и по цене.

Следующая группа - это продукция таких известных европейских производителей канцтоваров, как ESSELTE, HERLITZ, UHU, BEAUTONE, PIGNA, SNOPAKE и т.д. Ассортимент у них похуже, чем у «ЗМ», но при этом вполне устраивает среднего покупателя, а качество клея хотя и не такое, чтобы удержать листок Post It на корпусе самолета при многокилометровом перелете, но все же более чем удовлетворительное для повсед­невного использования. У заметок Post It этой группы наиболее оптимальное соотношение цена/качество.

И, наконец, последняя группа. Это Post It «желтого» производства никому не известных торговых марок Ки­тая и Тайваня. Цены на них минимальные, но при этом качество ниже всякой критики - листок отклеивается даже от гладкой поверхности и падает на пол уже через несколько минут. Конечно, ни о каком многократном переклеивании речи уже не идет.

Таблица 6.

Оптовые цены на тетради школьные (12 листов) в руб.

 3.2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ В ОБЛАСТИ КАНЦЕЛЯРСКОГО БИЗНЕСА.

Маркетинговое исследование потребителей

Все мы хорошо помним очереди за канцелярскими товарами в преддверии нового учебного года, когда покупался любой товар, по любой цене и в больших количествах. Сегодня ситуация на рынке резко изме­нилась. Появилась масса новой, более качественной продукции, которая способна удовлетворить любые запросы потребителей.

Цель  маркетингового исследования состоит в изучении потребителей и определении факторов, влияющих на решение о покупке данного товара.

Маркетинговое исследование было проведено по ряду канцелярских товаров, а именно по группе бумажной продукции: тетради, сменные блоки, альбомы для рисования, дневники, тетради для нот, блокноты, кубарики, бумага для записи с клеевой поло­сой.

Была разработана анкета, с помощью которой выясни­лось:

-состав потребителей данных товаров (по возрасту);

-поведение потребителей при покупке;

-факторы, влияющие на решение о покупке. Было опрошено 62 респондента. В основном это были люди от 14 до 40 лет: студенты, школьники и их родите­ли. В процентном соотношении по половому составу: мужчины - 43,6% и соответственно, женщины - 56,4% (из опрашиваемых респондентов). [ 5 ]

Ниже приведена классификация респондентов по дру­гим признакам (Рисунок 2): школьники, студенты, взрослые люди.

В результате анкетирования выделились следующие группы факторов, влияющих на решение о покупке:

1) факторы, которые были названы абсолютно всеми респондентами:

• качество товара;

• приемлемая цена:

• качество обслуживания;

2) группа факторов, которые принимаются во внима­ние отдельными потребителями, а для других не имеют значения:

• красивая упаковка и дизайн;

• советы друзей;

• советы продавца;

• советы других покупателей;

3) К третьей группе факторов, не оказывающих никако­го влияния на покупку респондентами, отнесены реклама и имидж предприятия торговой сети.

Рисунок 2.

Классификация респондентов

Рассмотрим эти группы факторов более внима­тельно и применительно к определенным товарам. Проанализируем первую группу факторов.

1. Абсолютно все потребители отметили, что им нужен качественный товар по приемлемой цене. Однако на практике цена играет самую решающую роль при покуп­ке.

2. По этой причине отечественные тетради пользуются большим спросом, несмотря на более низкое качество и дизайн. Если же покупается тетрадь импортного произ­водства, то потребитель более придирчиво относится к качеству бумаги и выбирает рисунок обложки.

3. То же учитывалось при покупке блокнотов, альбомов для рисования и сменных блоков.

4. Что касается дневников, то в настоящее время по­явились новые дневники (с рисунком), которые пользу­ются меньшим спросом. Такие дневники нравятся учени­кам младших классов, а школьники постарше их игнори­руют.

В то же время для школьников младшего возраста дневники покупают родители, которые приобретают первые попавшиеся, либо привычные по оформлению дневники.

Тетради для нот представлены далеко не во всех мага­зинах. А там, где они есть, пользуются плохим спросом, так как покупаются на год и, в отличие от дневников - да­леко не каждым школьником.

Качество обслуживания также играет большую роль. Покупателю необходимо получить достоверную, нужную информацию о выбранном товаре, ближе рассмотреть товар и обратиться к любезному, воспитанному продавцу,

Рассмотрим вторую группу факторов, влияющих на покупку канцелярских товаров.

2. Конечно же, красивая упаковка привлекает к себе вни­мание любого покупателя, но на российском рынке канце­лярских товаров ценовая политика складывается так, что не каждый может себе это позволить. Но этот вопрос относит­ся скорее к отечественным производителям школьно-пись­менных принадлежностей.

Наши потребители активно пользуются советами друзей, продавцов и других покупателей. Советами продавцов - в отношении самого товара и его качества; друзей - в отноше­нии конкретного магазина.

Так как в разных магазинах - разные цены (а это определя­ющий фактор покупки школьно-письменных принадлежнос­тей), то информацию о ценах потенциальные покупатели по­лучают от друзей и знакомых.

К советам других покупателей обращаются редко, и толь­ко в том случае, если аналогичный товар был куплен преды­дущим покупателем.

Далее приведен (Рисунок 3), демонстрирую­щая степень влияния отмеченных выше факторов на покупку канцелярских товаров.

Рисунок 3

Факторы, влияющие на покупку канцтоваров

3. Как ни странно фактором, не оказавшим никакого влияния на покупку стала реклама. Некоторые респонденты даже выражали свое удивление по поводу рекламы по отношению к канцелярским товарам (именно к школьно-письменным принадлежностям). Они полагали, что люди идут за конкретной покупкой в конкретный магазин, о котором они уже имеют ин­формацию, не понимая, что информацию, которую они получили об этом магазине - есть реклама. Их не интересует фирма-производитель, а интересует только цена.

В основном покупки производятся по списку в нача­ле учебного года или семестра. Использование каль­кулятора и купонов при покупке канцелярских товаров не характерно для нашего потребителя.

Также респондентам было предложено назвать еще какие-либо факторы, влияющие на их решение о по­купке (Рисунок 4):

Как следует из диаграммы для покупателей канце­лярских товаров близость к дому, месту работы или учебы является весьма существенным фактором при покупке нужных им товаров.

В анкете предполагались скрытые наблюдения за поведением потребителя при выборе товара. Но эта часть анкеты не была реализована в должной мере, так как на многие вопросы нельзя было ответить. Ви­трины наших магазинов не позволяют провести скры­тое наблюдение за покупателями: все товары стоят в одном ряду и нельзя угадать на какой именно товар смотрит покупатель.

Опрос проводился в ряде магазинов, которые отли­чаются местоположением и ассортиментом товара. Из предложенных нам для проведения исследования магазинов первым можно выделить Торговый Дом "Роспечать". Магазин находится на территории Тими­рязевской Академии, что обеспечивает хороший спрос на данные товары. Пик покупок в магазине при­ходится на первую половину дня (с 10 до 13 час.). Многие покупатели специально посещают этот мага­зин по советам друзей и личным впечатлениям, полу­ченным ранее от посещения данного магазина. В этом магазине были самые приемлемые цены и квалифицированные продавцы, способные ответить на любой вопрос покупателя, по продаваемым товарам. Это подтверждается мнением респондентов: практи­чески все отметили низкие цены продаваемых това­ров, высокое качество обслуживания и большой ас­сортимент канцелярских товаров. Клиенты этого ма­газина уверены, что в нужный момент они купят нуж­ный товар по низкой цене. Поэтому магазин имеет по­стоянную клиентуру, складывающуюся годами.

Рисунок 4.

Факторы, влияющие на решение респондентов о покупке

Следующий магазин 000 "СТК-Регион". Отметим, что ассортимент этого магазина недоста­точно разнообразный, вследствие того, что это не ос­новной товар данной фирмы. Хорошим спросом в данном магазине пользуются кубарики и бумага для записи с клеевой полосой (как и в других магазинах). Этот товар расходится очень быстро везде. Альбомы для рисования пользуются большим спросом перед 1 сентября и началом новой четверти учебного года. Товар в этом магазине представлен плохо: очень трудно рассмотреть его на витрине, нужно просить продавца показать. Пик продаж с 11 до 14 часов. Ма­газин находится рядом с Бауманским институтом и поэтому его основные покупатели - студенты, ученики близлежащих школ и люди, которые работают в этом здании.

Магазин № 28 южного агентства печати хорошо из­вестен жителям данного района, поэтому имеет по­стоянных клиентов. Товар, в основном отечественно­го производства, следовательно, имеет низкие цены. Хорошим спросом пользуются альбомы для рисова­ния, так как они представлены разнообразным ассор­тиментом - имеют разный объем и отличаются качест­вом листа.

Блокноты в этом магазине фигурные, с рисунком. Следует отметить высокое качество обслуживания.

Таблица 7.

КОЛИЧЕСТВО КУПЛЕННОГО РЕСПОНДЕНТАМИ ТОВАРА (в штуках)

Пик продаж приходится на послеобеденное время, когда школьники возвращаются с уроков.

В магазине "Графика M" , пожалуй, самый большой выбор товаров импортного производства. В продаже имеются все перечисленные в анкете товары, отмеча­ется хорошее качество обслуживания. Пик продаж приходится на вторую половину дня (с 15 до 18 час.).

Из перечисленных товаров наибольшим спросом пользуются кубарики, бумага для записи с клеевой полосой, тетради школьные (18, 48 и 96 листов), сменные блоки.

Наибольшим спросом среди блокнотов пользуются - на спирали А-6, затем А-5, А-4 и в последнюю очередь -на клею.

Следует учесть, что в некоторых магазинах пред­ставлен не весь перечисленный выше товар и эти ни­ши следует заполнить.

Подводя итоги, нам хотелось бы дать несколько рекомендаций, которые, на наш взгляд, могут по­мочь при реализации товаров.

Прежде всего нужно использовать стимулирование сбыта:

- предоставление скидки при большом объеме куп­ленного товара; использование купонов в различных печатных изданиях; привлечь покупателя, используя рекламу в месте продажи конкретных магазинов и яр­ких вывесок; при покупке свыше определенного числа товара можно предоставить небольшой подарок от фирмы.

 Маркетинговые исследования каналов распределения.

В данном случае  попытаемся провести локальное маркетин­говое исследование, касающе­еся уровня удовлетворения запро­сов потребителей (оптовиков, опто­вых конечных потребителей) в сфе­ре канцелярских товаров (офисных принадлежностей).

Следует отметить, что анкетирование - очень удобный способ сбора инфор­мации, позволяющий улавливать сдви­ги в структуре потребительского спроса и тем самым быстро реагировать на но­вую систему запросов потребителей.

В нашей анкете присутствуют в основ­ном закрытые вопросы (рейтинговая шка­ла, семантическая дифференциация).

Опрос проводился в часы работы фирм-оптовиков. Учитывался объем закупок и качество поставляемых то­варов, проводилось ранжирование конкурентов и оценка ассортимента канцелярских товаров, оценивалась надежность поставок, сравнивались цены закупок.

Опрашиваемыми были руководящие работники фирм-оптовиков и фирм, являющихся оптовыми конечными по­требителями.

В результате анкетирования были по­лучины следующие результаты:

В отношении конкурентов при рассмотрении главных конку­рентов и сравниваемой фирмы следует отметить, что на данный момент по конкурентоспособности фирмы-участ­ники анкетирования достигли одинако­вого уровня.

Лидеров нет, так как все фирмы ра­ботают приблизительно с одними тем же ассортиментом товаров. Следует отметить, что недостаточно анализи­ровать продукцию конкурентов, чтобы увидеть свои сравнительные преиму­щества. Сравнение проводилось и по уровню оказания услуг: кредитование поставки, бесплатная транспортировка, рекламная поддержка, стимулирование сбыта.

Оценивая ассортимент компаний-поставщиков, отметим их достаточно широкий выбор.

Были получены результаты по следу­ющим показателям:

 Оценка качества товаров

Большинство фирм продает импорт­ные товары с достаточно высоким ка­чеством (сменные блоки, тетради, кубарики, post-it) и т.д.

Оценка услуг

 В данном вопросе следует разделить канцелярские товары на 2 категории:

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7