Продвижение бренда "Neo" при помощи бренд-маркетинга

Компания "Вимм-Билль-Данн" создает в России первый зонтичный брэнд детских продуктов. Продвижение детской марки "Рыжий Ап" позволило компании продавать соки на 10% дороже продукции, выпускаемой под маркой J7. Конкуренты уже прорабатывают варианты создания аналогов.

Раскрученные детские марки в России можно пересчитать по пальцам рук. До повления "Рыжего Апа" только швейцарская Nestle с ее готовыми завтраками Nesquik могла похвастаться более-менее широким ассортиментом продуктов марки. "В России под маркой Nesquik продаются быстрорастворимый шоколадный напиток, шоколад, батончики, мороженое, витаминизированные сухие завтраки, шоколадное молоко", – рассказывает Кристина Минина, менеджер по внешним связям московского офиса Nestle.

Но настоящего зонтичного брэнда, под которым объединились бы десятки разнообразных детских товаров, нет ни у Nestle, ни у других компаний сектора. Первую попытку создать его предпринимает "Вимм-Билль-Данн". Под маркой "Рыжий Ап" уже продаются молоко, сырки, йогурты, фруктовые смеси, соки, нектары, и это только начало проекта. "Вимм-Билль-Данн" заняла нишу, которая ранее пустовала, – говорит Юрий Васюто, директор по маркетингу Очаковского молочного завода. – В мире продукты с детской тематикой очень популярны. Мы пока не планируем выпуск такого брэнда, но считаем это направление очень перспективным".

Соки и напитки в нашей стране потребляют 93% детей в возрасте от 4 до 6 лет. Емкость этого сегмента, по нашим оценкам, составляет не меньше $300 млн. "Вимм-Билль-Данн" фактически заявила о своих претензиях на лидерство в этой нише.

"Вероятно, другие производители соков вскоре тоже начнут выпускать нечто подобное, – говорит Анна Вольвак, продакт-менеджер "Рыжего Апа". – Но мы долго готовились к этой работе и хорошо стартовали. Марка уже завоевала популярность." [47, с. 12-19]

Главная креативная идея в рекламе марки – то, что в самой компании называют Апитанией, "Страной Рыжего Апа". Маркетологи "Вимм-Билль-Данн" уже выпускают "Журнал Рыжего Апа". Для его производства продовольственная компания приняла в штат группу журналистов.

Основное содержание ежемесячного издания составляют рассказы о приключениях Рыжего Апа и детей, попавших в Апитанию. Способ подачи материала – игры-бродилки, загадки и прочие детские забавы.

"Мы тестировали журнал на целевой аудитории, – говорит Александр Козлов. – Перед выходом в печать первый номер несколько раз подвергался переделке". Красочное детское издание распространяется бесплатно по базе данных семей с детьми дошкольного возраста.

"Конечно, это не благотворительность, а часть рекламной кампании. Ведь распространяются бесплатно толстые рекламные каталоги. К тому же журнал интерактивный, и с его помощью мы отслеживаем реакцию потребителей на марку", – говорит Александр Козлов.

В телевизионной рекламе тоже используется игровой элемент – мультяшный герой. Компании "Вимм-Билль-Данн" приходится заказывать больше рекламных роликов, чем при раскрутке аналогичных взрослых продуктов. Жесткая ротация одного и того же телесюжета быстро надоедает малолетним потребителям. По словам Козлова, в 2002 году на центральных каналах появятся несколько новых 40-секундных роликов "Рыжего Апа", где персонаж будет попадать в очередные переделки.

Создание и раскрутка нового детского героя дает "Вимм-Билль-Данн" возможность расширять ассортимент до бесконечности. В компании обсуждается вероятность передачи права на использование марки производителям непрофильных для "Вимм- Билль-Данн" товаров. Пока лицензию на использование "Рыжего Апа" удалось продать только заводу "Звезда", выпускающему настольные детские игры.

Соки и нектары "Рыжий Ап" созданы на технологической базе "взрослого" брэнда J7. В "Рыжий Ап" добавлен витаминный комплекс, на что делается упор при продвижении в регионах. Кроме того, в линейке брэнда меньше вкусов, чем во взрослом ассортименте. Зато "Рыжий Ап" стоит на 10% больше, чем J7.

Упаковка для продукции марки "Рыжий Ап" ярче, чем для взрослых брэндов компании "Вимм-Билль-Данн". На каждой пачке сока есть головоломка или комикс.

Сэмплинги (дегустации) детских продуктов в магазинах почти всегда сопровождаются беспроигрышной лотереей. Помимо сувениров с логотипом "Рыжий Ап" – футболок, бейсболок, рюкзаков и прочих детских товаров – разыгрываются конструкторы Lego.

Промо-активность детской марки сильно возросла во время новогодних праздников. Акции под названием "Елка Рыжего Апа" прошли в Москве, Санкт-Петербурге и других крупных городах. В Москве "Рыжий Ап" был введен в сценарий новогоднего представления в Цирке на проспекте Вернадского и в концертном зале "Россия", в Санкт-Петербурге – в новом Ледовом дворце.

В будничные дни компания проводит спектакли с дегустациями в школах.

В 2004 году "Вимм-Билль-Данн" собирается активизировать продвижение марки за пределами Москвы. Будут задействованы местные телевизионные каналы. Увеличится количество промоушн-акций в больших городах. Цель компании – увеличить в 2004 году продажи новой детской марки в пять раз.

2.3Механизм разработки проекта продвижения бренда «NEO»

На основании проведенного сегментирования основных потребителей продукции ОАО «Вимм-Билль-Данн» был разработан проект мероприятий по продвижению инновационного бренда компании – NEO на волгоградском рынке.

Как показывают исследования, можно избежать проблем со здоровьем, если регулярно включать в рацион продукты, дополнительно обогащенные недостающими витаминами. «Вимм-Билль-Данн» выпускает такие продукты, сочетающие в себе питательную ценность с отличным вкусом и, самое главное, идущие на пользу здоровью. Эти продукты доступны, практически,  всем.

Весной 2003 года компания «Вимм-Билль-Данн» вывела на рынок новый бренд NEO. NEO – это линия необычных идей и инновационных открытий. Сегодня в нее входят такие продукты, как «Мажитэль», Bio-Vit и Joy-fit. Для производства каждого из них используются самые последние открытии в области питания, лучшие современные технологии.

Необычные сочетания традиционных ингредиентов и обогащение различными комплексами полезных веществ делают эти продукты уникальными не только по вкусу, но и по благотворному воздействию на организм, что было подтверждено клиническими тестами, проведенными в Институте питания РАМН.

Оригинальные сочетания натуральных ингредиентов дают оригинальную палитру вкусов, а новейшие методы обогащения - исключительную пользу для здоровья. Эта линия использует инновационные разработки  в области питания и самые передовые технологии производства. Каждый год она будет обновляться, оставаясь самой оригинальной и инновационной на рынке – линией ярких идей.

ЦЕНОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Дорогой сегмент, +20-25% от средних розничных цен,+10-13% от Био-Макс.

ü     Продукты Нео производятся на основе инновационных разработок и открытий в области здорового питания.

ü     Высокие технологии позволяют воплощать самые необычные и сложные идеи.

ü     Каждый продукт линии - это новые оригинальные комбинации высококачественных натуральных ингредиентов.

ü     Продукты прошли клинические испытания и рекомендованы к ежедневному потреблению НИИ питания РАМН

Характеристики рынка обогащенных продуктов:

§        молодой и быстро растущий

§        присутствует много инновационных продуктов

§        современный

Основное преимущество:

§        имеют добавочное преимущество, обогащены биологически активными добавками

Целевая аудитория:

§        женщины, 20-45 лет

§        работающие, активные, заботящиеся о здоровье.

§        С высоким доходом.

§         Прогрессивные, инноваторы, ценят современное, необычное.

Отличительные черты продуктов бренда:

Концепция выражена через идею создания групп продуктов; продукты не имеют категорий (как Мажитэль), современные и инновационные, каждый продукт имеет свое имя.

	2003-4 гг.		2004 г		2004-05 гг.

 

Рис. 4. Бренд NEO – Бренд инновационных открытий и новых идей[8]

На основании систематизированных данных представительства компании «Вимм-Билль-Данн» в Волгограде разработаем проект продвижения данного продукта на рынок с помощью проведения рекламных акций в спортклубах Волгограда (см. приложение 1, график проведения акции-дегустации). Для проведения акции был выбран био-йогурт с соком "Joi Fit".

1. Выбирается целевой сегмент потребителей данного продукта.

Как показывают проведенные маркетинговые исследования, основной потребительской аудиторией бренда является следующий сегмент: молодые люди, 20-35 лет, со средним и высоким уровнем дохода, спортивные, следящие за здоровьем и фигурой.

Так как бренд NEO позиционируется как продукт для спортивных современных людей,  выбираем в качестве места для проведения акции спортклубы Волгограда.

2. Планируем время и сроки проведения рекламной акции.

Рекламная акция бренда проводится в течение 1 недели, с 19 апреля по 3 мая.

Приведем статистические данные по продажам данного продукта до  проведения рекламной акции.[9]

До начала акции:

В период с 12 по 19 апреля

Объем продаж: 4 505 кг, общая сумма продаж: 131 626, 88 долл.

За одну неделю до акции:

Объем продаж: 5 400 кг, общая сумма продаж: 146 296 долл.

Общие затраты на проведение акции (долл.):

5000 – товар Joy Fit,

5000 – Neo  Мажитель,

2000 – расходы на продвижение (промоушн),

2000 – транспортные расходы.

Систематизируем все данные в таблице (4)

Таблица 4.

Расходы на проведение рекламной акции в спортклубах Волгограда

Цель проведения акции:

-         Ознакомить аудиторию с продукцией

-         Переключить потребителей конкурентной продукции

3. По спортивным клубам за одну неделю до начала планируемой акции рассылается письмо и текстовка, указанные в Приложении 5.

В результате по итогам полученных ответов составляется график проведения акции, указанный в Приложении 1.

Согласие на проведение акции было получено от следующих спортивных клубов города:

-         Body Solid, ул. Двинская,13 а,

-         Body Sport, пл. Чекистов,1,

-         Атлант, б. Победы,74 а,

-         Атлант, ул. Паникахи,2а,

-         Центральный бассейн, пр. Ленина,76.

4. Порядок проведения акции.

Супервайзер получает у менеджера проекта график работы в спортклубах города на блок из 3-х дней и, подписанные представителем Клиента у администрации спортклубов - участниках акции, соглашения о проведении акции, с указанием в них телефонов торговых точек. Супервайзер созванивается с администрацией, подтверждает  готовность к проведению акции, и договаривается с торговой точкой, когда можно подвезти стойку и расходные материалы и к кому обратиться. Супервайзер до начала акции в торговой точке привозит:

-         рекламный стенд в разобранном виде в сумке

-         продукт для дегустации – 2 вкуса.

-         расходные материалы: (одноразовые стаканчики, бумажные салфетки, одноразовые пакеты для мусора).

Расходные материалы должны быть в отдельном п/э мешке.

-         специальное моющее средство

-         мусорное ведро

-         хозяйственную тряпку

-         ручка WBD

-         папка для бумаг WBD

-         Форма отчета промоутера

5. Набираем персонал для проведения рекламной акции.

Планируется набрать 10 человек промоутеров и одного супервайзера-начальника.

Супервайзер  обеспечивает промоутеров необходимым количеством продукции для дегустации, расходными материалами и формами отчетностей во время акции. Супервайзер организовывает работу промоутеров согласно инструкции для промоутеров, определяет с представителями спортклуба, где будет стоять стойка и где можно будет переодеться промоутеру. Полученная информация сообщается промоперсоналу

Делает фото отчет о ходе акции в количестве 24 фотографий, учитывая  следующие критерии:

1.     Учитывать целевую аудиторию (разную);

2.     Снимать процесс дегустации, попросив разрешения у клиентов. Позирование исключается. При процессе дегустации промоутер должен информировать клиента о продукте. Промоперсонал на фотографиях должен быть разным. Прежде чем фотографировать обратить внимание на внешний вид промоутера и стойки.

3.     Не делать фото с одним и тем же клиентом несколько раз.

4.     В кадре должна быть видна стойка, продукт и лица людей.

5.     Учитывать, чтобы в кадр не попадала реклама продуктов других Компаний.

6.     Делать фотоотчет не в последние дни, а в течение всей акции.

Промоутеры работают по инструкции, приведенной в Приложении 6.

Рабочий график промоутеров составляет шесть дней в неделю  (понедельник-суббота) с 19 апреля 2004 г. по 3 мая 2004 г. Точное время начала и окончания работы определяются представителями Агентства и Клиента на местах самостоятельно.

Во время проведения Акции промоутер должен быть одет в специальную форму (юбка, пиджак, свитер белый), колготки телесного цвета, классическую обувь черного цвета.

Промоутер предлагает всем посетителям клуба принять участие в дегустации. Для всех, проявивших желание принять участие в дегустации, организовывает проведение дегустации.

Промоутер приходит в спортивный клуб за 20 минут до начала работы, готовит свое рабочее место, устанавливает рекламную стойку.

На стойке размещается:

-         продукт для дегустации (в закрытом виде).

-         одноразовые стаканы (0,1) – основание вверх на салфетке.

-         бумажные салфетки.

Промоутер работает в спортивном клубе, где место нахождения стойки определяет  супервайзер (с согласия руководства спортклуба).

Каждому покупателю, выразившему желание принять участие в дегустации, промоутер выдает 0,5 стаканчика дегустационного продукта, вместе с бумажной салфеткой.

Промоутер отмечает количество участников акции в отчетности (Отчет промо), Но если запас продукта для дегустации или расходных материалов не достаточный для непрерывной работы, промоутер должен срочно созвониться с представителями Агентства и информировать их об этом. После завершения работы промоутер обязан сдать рекламный стенд, остатки продукта для дегустации и расходных материалов под охрану.

Если сроки годности продукта  подходят к концу, то количество дегустируемого продукта увеличивается.

По итогам дня промоутер предоставляет супервайзеру информацию о расходовании  продукта на дегустацию и расходных материалов  лично или по телефону.

6. По итогам проведения акции составляется отчет о проведении акции.

Отчет составляет каждый промоутер, который затем подтверждается супервайзером и заверяется представителем спортклуба.

Подсчитаем затраты на проведение акции.

Все затраты на проведение акции в спортивных клубах Волгограда можно представить в следующем виде.

1.     Стаканы 0.1 – 300 шт.

2.     Стаканы 0.2 - 2 шт.

3.     Ложки кофейные -300 шт.

4.     Салфетки бумажные – 2 уп.

5.     Салфетка хозяйственная – 1уп.

6.     Ведро – 1 шт.

7.     Моющее средство – 1 шт.

8.     Мешки для мусора – 1 уп.

9.     Папка синяя – 1 шт.

10. Ручка «ВБД»- 1 шт.

11. Свитер -1 шт.

12. Дегустационная стойка «ВБД»  -1 шт. 300$

Дегустационный материал: упаковки йогурта с соком Joy-fit Клубника-малина, персик-груша, бутылка в пленке 0,45 л.

Затраты на оплату труда промо-персонала.

Супервайзер 1 чел

Промоутеры: 10 человек

Зарплата – 50 р/час

Как было указано выше, итоговые затраты на промоушн и на товар составляют 2000 долл. и 5000 долл. соответственно.

Как показывают маркетинговые исследования, во время проведения акции объем продаж резко увеличивается, затем идет период стабильного спроса, после окончания проведения акции спрос падает, но не до прежнего уровня.

Затем спрос на рекламируемый товар постепенно стабилизируется, но в общей сумме объем спроса возрастает на 10-15%, данная цифра и составляет ожидаемую прибыль от промо-акции.

По данным отдела маркетинга компании «Вимм-Билль-Данн» в период проведения акции по спортклубам Волгограда общий объем продаж составил 9214 кг, сумма продаж равна 255189 долл.

Занесем все данные по продажам продукта «NEO» компании в таблицу (5).

Как видно из таблицы, 9-я неделя – неделя проведения рекламной акции, была самой результативной по объему продаж, затем произошел небольшой спад спроса на товар, затем спрос стабилизировался, но в целом, спрос возрос.

Чтобы подсчитать прибыль от проведенной акции, находим среднее арифметическое (ар.) в период до 9-недели:

ар.1=126300+129780+118100+121300+129400+128790+131626+146296 = 1031592

ар.1= 1031592/8 = 128949

В период после проведения акции произошло падение спроса, среднее арифметическое этого периода равно:

ар.2= 147434+145162+144800=437396

ар.2 = 437396/3 = 145798,67

Таблица 5.

Изменение объема продаж в ходе проведения акции по продвижению бренда «NEO» по спортклубам Волгограда

Рис. 5. Изменение объема продаж в ходе проведения акции по продвижению бренда «NEO» по спортклубам Волгограда

Разница в среднем арифметическом

ар.= ар.1 - ар.2

ар.= 145798,67 – 128949

ар.= 16849,67

Прибыль от акции будет равна 16849,67 долл.

Выразим полученную разницу в процентном соотношении:

16849,67/128949*100 = 13,067

Итого, по полученным результатам, экономическая эффективность предложенного проекта составляет 13 %, что считается экономически выгодным (как указано выше, экономически эффективным считается прибыль от 10 до 15 %).

Итак, в заключение можно сделать следующие выводы.

Для продвижения продукта «NEO» Компании ОАО «Вимм-Билль-Данн» был предложен проект продвижения посредством бренд-маркетинга по спортивным клубам города Волгограда.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7