Роль маркетинга на предприятии

Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т.д.; затраты эти вполне оправданы. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу.

Стимулирование сбыта (продаж) – это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продажи или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас». Я рассматриваю стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок.

Используются следующие основные методы: предоставление образцов для испытаний, использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка, пакетные продажи по сниженным ценам, премии, сувениры с рекламой, поощрения постоянной клиентуры, конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть -  деньги, товары, путешествия, экспозиции и демонстрацию вывесок, плакатов, образцов и тому подобных  в местах реализации продуктов.

Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство – возможность предоставить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений. Организация ООО «Золушка ЛТД» (выставляющая образцы своих товаров) может выступить с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить при этом печатную рекламу, показать  кино или телефильмы, дарить рекламные пакеты и т.п. Умелая выставочная деятельность  играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения.

Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять  себе, ради каких коммерческих целей организация участвует в выставке и делать все, от них зависящее, чтобы их цель была достигнута.

Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь продукции производственного назначения. Однако это наиболее другой метод продвижения.

Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения об организации, ее продуктов и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности организации, деятельность законодательных и правительственных органов с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работы относительно положения организации, ее продуктов, социальной роли.

Определим расходы на маркетинг они составляют в год:

Марк  = МП - ∑Пц

Марк = 105478 – 58949 = 46529 руб

Распределяем средства на маркетинг следующим образом:

70% - реклама;

20% - стимулирование сбыта;

10% проведение маркетинговых исследований.

Таблица 3.1

Распределение бюджета маркетинга.

Затем составляем план маркетинговых мероприятий на год. (Приложение 2).

3.2. Оценка влияния факторов на спрос продукции

В данной работе освещено достаточное количество вопросов, позволяющих познать основы маркетинга и прийти к выводу, что маркетинг, повышая эффективность и прибыльность, является неотъемлемой частью политики предприятия.

Рассмотрим влияние на прибыль от продаж изменение спроса на продукцию (таблица 3.2).

Рост выручки от реализации произошел в результате уве­личения на 15 % натурального объема реализованной продук­ции при сохранении цен базисного периода. Поэтому увеличи­лись переменные затраты пропорционально росту объема реа­лизации.

Таблица 3.2

Влияние на прибыль от продаж изменение спроса на продукцию

Прибыль определена прямым счетом как раз­ница между выручкой от продаж и затратами, а процент роста прибыли — величина, производная от суммы прибыли. Анали­зируя табл. 3.2, можно сделать вывод о более высоком удель­ном весе в выручке от реализации постоянных затрат по срав­нению с переменными - 47,0% и соответственно — 31,0 %. Сле­довательно, такой рост прибыли обеспечивается за счет увели­чения выручки от реализации и переменных затрат без роста постоянных.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что чем больше доля постоянных затрат в базисной выручке от реализации, тем больший прирост прибыли обеспечивается за счет увеличения натурального объема реализации.

Рассмотрим далее второй вариант увеличения выручки от реализации за счет повышения цен при сохранении на постоян­ном уровне базисного натурального объема продаж (табл. 3.3).

Таблица 3.3

Влияние на прибыль от продаж изменение спроса на продукцию

Анализируя табл. 3.3, можно сделать вывод о том, что весь прирост выручки от реализации обеспечил прирост прибыли, которая увеличилась в 1,7 раза. Соотношение пос­тоянных и переменных затрат не имеет значения.

Итак, если повышение спроса на продукцию предприятия та­ково, что позволяет увеличивать и цены, и натуральный объем продаж, то с финансовой, точки зрения производителю выгоднее увеличивать цены, чем наращивать натуральный объем продаж.

Цель организации - сохранить имеющуюся долю рынка и удержать существующие позиции на рынке, а с введением новых мощностей - внедриться более глубоко с существующим товаром на существующий рынок с целью расширения сбыта.

Для этого было необходимо осваивать технологически новые виды изделий. При сохранении стабильно высокого качества  выпускаемой  продукции  рассмотреть, возможность корректировки ценовой политики для сохранения высокой рентабельности  товаров.  Постоянно  повышать  качество  и эффективность маркетинго-сбытовой деятельности.

3.3. Стратегия расширения ассортимента продукции

Рассматривая перспективы развития предприятия, необходимо оценить альтернативные стратегии, которые могут быть реализованы в будущем:

1. Стратегия  стабильного (устойчивого) состояния,  не предполагающая серьезных приростов по объему хозяйственной деятельности, но не допускающая и потери достигнутых позиций.

2. Стратегия   экономического  роста,   которую   можно реализовать как за счет улучшения использования производственной мощности, так и привлекая инвестиции под развитие реальных активов предприятия.

3. Стратегия вынужденного снижения объемов деятельности, прибегнуть   к   которой   могут   заставить   форс-мажорные обстоятельства, связанные с рыночной конъюнктурой.

Предложение  по расширению ассортимента предприятия - производство трикотажных изделий. Данное предложение является самым выгодным вариантом.

Предприятие своими силами, без остановки производства, проводит технические перевооружения, закупило  совершенно новые импортные вязальные машины, для увеличения ассортимента предлагаемой продукции, и открытия нового цеха, по выпуску вязанных изделий.   

Основные потребители данного продукта приведены на рис. 6.

Рис. 6. Предполагаемые потребители продукции

Матрица возможностей по товарам/рынкам предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация (рис. 7).

Рис 7.  Стратегия развития ООО «Золушка ЛТД»

Механизм достижения цели:  Разработка проектно-сметной докумен­тации, приобретение, доставка, монтаж и настройка оборудования, выпуск продукции и ее реализация потребителям.

Привлекательность проекта по производству обусловлена возможностью изготовления качественной продукции в районе ее стабильного потребления со значительно меньшими затратами и высокой возможностью завоевания регионального рынка.

Осуществление проекта по выпуску каш быстрого приготовления потребует инвестиций 7200 тыс. руб. Капитальные вложения предназначены для закупки недостающего оборудования для производства продукции, оплаты стоимости оборудования, монтажа оборудования.

График осуществления инвестиций представлен в таблице 3.4.

Таблица 3.4

График осуществления инвестиций.

Выручка от реализации услуг за вычетом НДС будет равна  267624,5 тыс. руб за период.

Расчет выручки от реализации услуг представлен в таблице 10.

Текущие издержки производства составят за весь период 21716 руб.

О величине и составе текущих издержек производства можно судить по данным таблицы 3.5 (Приложение 3).

Эффективность инвестиционного проекта характеризуется системой показателей, которые отражают соотношение затрат и результатов от инве­стиционного проекта. Выделяют следующие показатели эффективности ин­вестиционного проекта относительно интересов его участников:

– показатели коммерческой (финансовой) эффективности, учитываю­щие финансовые последствия реализации проекта для его непосредственных участников;

– показатели бюджетной эффективности, отражающие финансовые по­следствия проекта для федерального, регионального или местного бюдже­тов;                       

 – показатели экономической эффективности, учитывающие затраты и результаты, связанные с реализацией проекта, выходящие за пределы пря­мых финансовых интересов участников инвестиционного проекта и допус­кающие стоимостное измерение.

При определении эффективности инвестиционного проекта оценка предстоящих затрат и результатов осуществляется в пределах периода планирования, который измеряется количеством шагов расчета. Шагом расчета в пределах периода планирования могут быть: месяц, квартал, полугодие ли год.

Для соизмерения показателей по различным шагам периода планиро­вания при оценке эффективности инвестиционного проекта используется приведение их к ценности в начальном шаге (дисконтирование). Технически приведение к начальному шагу затрат, результатов и эф­фектов, которые имеют место на t-ом шаге расчета реализации проекта, про­изводится путем их умножения на коэффициент дисконтирования αt опре­деляемый как:

                          (1)

где

t - номер шага расчета (t = 0,1,... Т), а Т - период планирования;

Е - норма дисконтирования, равная приемлемой для инвестора норме доходности на капитал.

Для сравнения вариантов инвестиционного проекта, а также для срав­нения различных инвестиционных проектов используется ряд общеприня­тых показателей. К ним относятся: чистый дисконтированный доход (ЧДД), индекс доходности (ИД), внутренняя норма доходности (ВНД), срок оку­паемости.

Чистый дисконтированный доход - это сумма текущих эффектов (раз­ницы результатов и затрат) за весь период планирования, приведенная к на­чальному шагу:

                (2)

где

Rt - результаты, достигаемые на t-ом шаге расчета;

Зt - затраты, осуществляемые на t-ом шаге расчета, при условии, что в них не входят капиталовложения;

αt  - коэффициент дисконтирования.

К - сумма дисконтированных капиталовложений, вычисляемая по формуле:

                          (3)

где

Kt - капиталовложения на t-ом шаге.

В случае если ЧДД проекта положителен, проект эффективен, если от­рицателен - неэффективен. Чем больше ЧДЦ, тем эффективнее проект.

Индекс доходности - это отношение приведенного эффекта к приве­денным капиталовложениям:

                  (4)

Если ИД больше единицы, проект эффективен, если ИД меньше еди­ницы - неэффективен.

Внутренняя норма доходности - это норма дисконта (Евнд), при которой величина приведенных эффектов равна приведенным капиталовложениям, то есть Евнд находится из уравнения:

                    (5)

Найденное значение Евнд (ВНД) сравнивается с требуемой инвестором нормой дохода на вкладываемый капитал. В случае, когда ВНД равна или больше требуемой инвестором нормы дохода на капитал, капиталовложения в данный инвестиционный проект оправданы, и может рассматриваться во­прос о его принятии. В противном случае капиталовложения в данный про­ект нецелесообразны.

Срок окупаемости - это минимальный временной интервал (от начала осуществления проекта), за пределами которого ЧДД становится и в даль­нейшем остается неотрицательным.

При осуществлении проекта выделяется три вида деятельности: инве­стиционная, операционная и финансовая. В рамках каждого вида деятельности происходит приток и отток де­нежных средств. Разность между ними называется потоком денежных средств.

Сальдо денежных потоков - это разность между притоком и оттоком денежных средств от всех трех видов деятельности.

Положительное сальдо денежных потоков на t-ом шаге определяет из­лишние денежные средства на t-ом шаге. Отрицательное - определяет недос­тающие денежные средства на t-ом шаге.

Необходимым критерием осуществимости инвестиционного проекта является положительность сальдо накопленных денежных потоков в любом временном интервале, в котором осуществляют затраты и получают доходы. Отрицательная величина сальдо накопленных денежных потоков свидетель­ствует о необходимости привлечения дополнительных собственных или за­емных средств и отражения этих средств в расчетах эффективности.

В основу расчетов по оценке коммерческой эффективности проекта положены следующие предположения:

- продолжительность периода планирования принята 5 лет (20 шагов), что определяется сроком эксплуатации оборудования;             

- в качестве шага планирования принят квартал;

- цены, тарифы и нормы не изменяются на протяжении всего периода планирования;

-      инфляция отсутствует;

-      норма дисконтирования принята 30,0%, это соответствует ставке рефинансирования ЦБ РФ  - 25,0% и риску недополучения прибыли – 5,0%.

Сделанные предположения характеризуют оценку эффективности проекта как предварительную, требующую уточнения в дальнейшем.

Результаты расчетов по оценке коммерческой эффективности проекта представлены в таблицах 3.6-3.9 (Приложения 4-7)

За период планирования проект потребует 7200 тыс. руб капитальных вложений и принесет 167040,9 тыс. руб чистого притока.

Индекс доходности, исчисленный по реальным потокам равен 27,3. Чистый реальный доход проекта составит 159840,9 тыс. руб, чистый дисконтированный доход – 9930,3 тыс. руб

Внутренняя норма доходности инвестиций составляет 67 % .

Срок окупаемости проекта – 2 года.

Наглядно о формировании показателей эффективности проекта можно судить по рисунку 8. (приложение 8)

Положительный чистый дисконтированный доход и индекс доходно­сти, превосходящий единицу позволяют охарактеризовать проект как эффективный.

Внутренняя норма доходности и срок окупаемости устраивают вла­дельца контрольного пакета акций предприятия.

Вместе с тем, следует подчеркнуть предварительный характер оценки коммерческой эффективности проекта и необходимость проведения более точных расчетов, учитывающих реально сложившуюся экономическую си­туацию в стране.

Заключение

Для плодотворного осуществления маркетинговой деятельности в условиях нашей страны отсутствуют пока многие необходимые условия, например: рыночные отношения в сфере инвестиций, средств производства, сырья и материалов, рабочей силы и др., законодательные акты по многим аспектам предпринимательства. Однако отдельные функции маркетинга возможно применять уже сегодня в условиях неразвитого рынка - организовать систему маркетинговых исследований, учет и анализ товародвижения, рациональную систему сбыта, осуществлять рекламно-пропагандисткую деятельность с целью завоевания прочного положения на рынке.

Поставленные задачи дипломной работы выполнены:

1. Рассмотрены  теоретические и методические основы функционирования маркетинга в системе предприятия;

Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.

Опыт зарубежных стран, а так­же отечественная практика доказыва­ют необходимость создания на го­сударственном уровне информаци­онной базы предпринимательства.

Ощущается отсутствие дипло­мированных специалистов-маркетологов производства. Работникам не хватает элементар­ных знаний о деятельности в ры­ночных условиях. Товаропроизво­дители, нацеленные на перспек­тиву, должны комплексно подхо­дить к организации своей деятель­ности в условиях рынка. Большое число убыточных предприятий в республике свидетельствует о сла­бости управленческой и хозяй­ственной систем. Необходима се­рьезная разработка методических основ внедрения маркетинга, формирования маркетинговой си­стемы, обеспечивающей обосно­ванное принятие управленческих решений на сельскохозяйственных предприятиях.

2. Для предприятия проведен маркетинговый анализа, который включил в себя:

изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации про­дукции соответствующего объема и ассортимента;

оценка конкурентоспособности продукции и изыскание ре­зервов повышения ее уровня;

оценка эффективности производства и сбыта продукции.

В условиях разбалансированности отношений внутри оргструктуры предприятия роль маркетинга понимается как стабилизирующая и обеспечивающая эффективность деятельности в целом. Логика здесь в следующем. Предприятие функционирует в условиях и в среде рынка. Нет предприятия вне рынка, вне экономики. Поэтому любая рыночная (маркетинговая) деятельность есть деятельность экономическая. И реализация идеи рыночной эффективности – это почти всегда забота об эффективности экономической.

Поэтому в условиях слабости финансово-экономической структуры предприятия маркетинг должен - и будет - уделять внимание экономическим вопросам (себестоимость, ликвидность, оборачиваемость и т.д.), состояние макросреды. В конечном итоге целью является охват и анализ как можно более полного перечня маркетинговых факторов для обеспечения принятия наиболее рациональных рыночных решений по текущей деятельности и на перспективу.

3. Разработать и предложить рекомендации по повышению эффективности деятельности предприятия.

С помощью маркетинга проведен поиск новых видов продукции способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Мар­кетинг выступает в качестве инструмента регулирования про­изводства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.

Для стабилизации финансового состояния предприятия предлагается провести следующие мероприятия :

–     формирование экономически рационального по размерам производственного потенциала осуществляется:

–     реорганизация производственной структуры предполагается осуществлять следующими путями:

–     реорганизация структуры управления предполагается осуществлять следующими путями:

Реализация перечисленных стратегий развития должна способствовать скорейшему выводу предприятия из тяжелого финансово-хозяйственного положения и созданию условий дальнейшего развития предприятия.

Из выделенных стратегий развития предприятия к важнейшим относится техническое  направление – улучшение качества продукции. Именно реализация этой стратегии будет способствовать формированию необходимой для дальнейшего развития предприятия  финансовой базы.

4.  Дана экономическая  оценка проекта.

В работе предложен проект по производству нового вида продукции

Осуществление проекта потребует инвестиций 7200 тыс. руб.

Выручка от реализации услуг за вычетом НДС будет равна  тыс. руб 267624,5 за весь период.

За период планирования проект принесет 159840,9  тыс. руб чистого реального дохода.

Чистый реальный приток проекта составит 167040, 9 тыс. руб.

Внутренняя норма доходности инвестиций составляет 67 % .

Срок окупаемости проекта исчисленный по реальным потокам 5 кварталов, исчисленный по дисконтирован­ным потокам – 1,5 года.

В заключение нужно отметить, что предприятия являются основными звеньями хозяйствования и формируют основу экономического потенциала государства.

Чем прибыльнее фирма, чем стабильнее её доход, тем большим становится её вклад в социальную  сферу государства,  в её экономический  потенциал, наконец тем лучше живут люди, работающие на таком предприятии.

Список использованных источников

1.    Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие М., 1997

2.    Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М., 1995.

3.    Багиев Г. Л. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. М., 1999

4.    Баканов М. И.   Шеремет А. Д.  Теория экономического анализа. - М.:  Финансы и статистика, 1994.

5.    Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. М., 1995

6.    Воронов А. Устойчивое развитие предприятия как стратегическая цель маркетинга. // Маркетинг. 2003. №3.

7.    Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.,  1993.

8.    Гудушаури Г. В. Управление современным предприятием: Маркетинг. Менеджмент. Право. Интегрированные системы управления.ж М., 1998

9.    Игантьева А. В. основы менеджмента. М.: Финстатинформ, 1995.

10. Ильющенко Е. В. Маркетинг на предприятии. Минск, 2001.

11. Ковалев В.В.. Финансовый анализ: Управление капиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчетности. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ФиС., 1997.

12. Котлер Ф. Основы маркетинга. М: Прогресс, 1990.

13. Макконнел К.Р., Брю С.Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика, М.: Республика, 1991. Т.2.

14. Максимцов М. М., Игнатьева А. В., Комаров М. А. Менеджмент. М.: ЮНИТИ, 1998.

15. Маркетинг. Учебное пособие для ВУЗов. / Под ред. А. Н. Романова. М, 1995

16. Матанцев А. Н. Стратегия, тактика и практика  маркетинга. Учебно-практическое пособие. М., 2003.

17. Мельничук А. П. Деловое администрирование. М., 1998.

18. Моисеева Н. К. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии. Учебное пособие для ВУЗов. М., 2003.

19. Новые технологии и организационные структуры. / Пер. с англ. –М.: Экономика, 1989.

20. Панкрухин А. П. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. М., 2003.

21. Похабов В. Методика оценки эффективности системы управления маркетингом на предприятии. // Маркетинг. 001. №5

22. Пунин  Е. И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. / Под ред. Э е. Обминского. М., 1993

23. Родин В.Г. Основы маркетинга. М: 1992.

24. Румянцева З.П.. Менеджмент организации – М.: ИНФРА-М, 1996.

25. Скобин Ю. Б., Скобин И. Ю. Обоснование структур и функций системы управления маркетингом. // Маркетинг в России и за рубежом, 2002,  №1.

26. Теория организации: Учебник / Под ред. В. Г. Алиева. – М.: Луч, 1999.

27. Титова Н. Е. Маркетинг. Учебное пособие. М., 2003.

28. Управление организацией. Учебник для студентов ВУЗов. / под ред. А. Г. Поршнева, З. П. Румянцевой, Н. А. Саломатина. М., 2002

29. Уткин Э.А. Бизнес- план – М.: Дело, 1996.

30. Царьков В. В. Экономическая динамика и эффективность капитальных вложений. – М.: Лексикон, 1997.

31. Шмелева О. Г. Комплексный подход к оценке качества маркетинга.// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2001, №14.

32. Эванс Д.Р. Маркетинг.  – М.: Экономика,1997.

33.   Юлдашева О. У. Эффективная организация маркетинга – с чего начать. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2002, №1.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5