Языковые средства привлечения внимания в рекламных текстах (на материале англоязычной и русскоязычной рекламы продуктов питания)

Наиболее часто употребляемым (табл. 2.7) среди тропов является эпитет. Эпитет – это основанное на переносе значения образное, экспрессивное, стилистически значимое слово или словосочетание в синтаксической функции определения или обстоятельства. Наиболее закономерно использование эпитета там, где присутствуют экспрессивность и образность [10, с. 376]. Например, в исследуемом материале можно встретить следующие эпитеты: блистательные новинки, элегантный аромат, послушные макароны; velvety broth, golden honey, delicious life. Все они служат для повышения привлекательности продукта в глазах потребителя за счет пробуждения у него определенных положительных эмоций (тактика апелляции к эмоциям). Рассмотрим на примере:

Introducing M&M’s Premiums in Raspberry Almond

Blissful raspberry flavored white chocolate & almond wrapped in dark chocolate. New M&M’s Premiums Shimmering chocolate gems in five glamorous flavors. [RD, 01/2004]

В столь коротком рекламном сообщении автор поместил сразу три эпитета: два из них – «shimmering gems» (блестящие драгоценности) и «glamorous» (гламурный) – вызывают у читателя ассоциации скорее не с продуктами питания, а с миром моды. Таким способом, автор повышает статус своей продукции и продает нам его не как пищу, а как элемент роскоши. Прилагательное же «blissful» (блаженный, счастливый), используемое в качестве эпитета, призвано провоцировать положительные эмоции у самого потребителя.

Следующим по частоте употребления тропом является метафора (табл. 2.7). Это явление понимается лингвистами как способ переосмысления значения слова на основании сходства, по аналогии. Метафора возникает при сопоставлении объектов, принадлежащих разным классам. В основе метафоры лежит сравнение [10, с. 176]. Она призвана воздействовать на эмоции адресата и придавать экспрессивность речи. Так, в изученных рекламных сообщениях встретились следующие примеры: сила чайного листа, настроение лета, океан вкуса. И, соответственно в англоязычных текстах: snack attack, life tastes perfect.

Познайте лучшее с Cote d’Or – вкус сладкой жизни! [Cosmo, 02/2008]

Данная метафора перекликается с фразой, пришедшей к нам из итальянского кинематографа (сладкая жизнь), которая ассоциируется с роскошью, богатством и жизнью в удовольствие. Используя данное средство, автор ставит свой продукт в один ряд с прочими атрибутами подобной «сладкой» жизни, предлагая потребителю не просто вкусную сладость, а определенный образ жизни.

Анализируя лексические средства привлечения внимания в текстах рекламных сообщений, нельзя не отметить роль такого средства, как олицетворение. Оно представляет собой перенос свойств человека на неодушевлённые предметы и отвлечённые понятия. Употреблённые таким образом слова могут сочетаться с глаголами мышления, желания и другими обозначениями действий, состояний и свойств людей: она следует исландским традициям (о рыбе), дарит нам природа; make your tummy happy, cereal that loves you back [1, c. 128]. Следует отметить, что человеческими качествами может наделяться не только непосредственно сам продукт, но также прием олицетворения может применяться безотносительно продукта с целью создания определенной атмосферы, захватывающей внимание реципиента.

Познайте настоящий кофе PAULIG CLASSIC

Говорят, что проще убедить человека поменять религию, чем отказаться от любимого кофе. И это действительно так, если этот кофе - Paulig. Им можно наслаждаться в уютном кафе, в гостях или у себя дома. И всегда вкус кофе будет дарить наслаждение, бодрость духа и энергию земли, отдавшей зернам все самое лучшее. Нужно лишь правильно приготовить кофе, соблюдая основные правила: использовать только чистую питьевую воду, выбирать помол в соответствии со способом приготовления, для одной порции брать не менее 7 г молотого кофе и пить его сразу же после приготовления. И тогда вы поймете, что кофе может творить чудеса.[ВиП, №2 2007]

В данном примере можно наблюдать, как рекламируемый продукт наделяется способностью «творить чудеса» и «дарить наслаждение». Таким образом, он позиционируется как некая личность, которая будет заботиться об интересах потребителя, а не просто объект потребления. В случае с олицетворением земли становиться очевидным, что она также «отдает все самое лучшее», чтобы, в конечном счете, этими полезными качествами воспользовался потребитель.

Исключительно в англоязычных текстах встречался такой стилистический прием, как игра слов, или каламбур. Игра слов – это фигура речи состоящая в юмористическом (пародийном) использовании разных значений одного и того же слова или двух сходно звучащих слов. [2, с. 188]. В целом исследователи сходятся во мнении, что, прибегая к юмору, рекламодатели могут эффективно привлекать внимание читателя [См.: 24; 29].

Surprise. It’s lower sodium.

Campbell’s Healthy Request Soups – all 25 choices – have our lower sodium natural sea salt added for taste you can actually taste.

Campbell’s [RD, 12/2008]

В приведенном примере игра слов основывается на том, что слово «taste» выступает в качестве разных частей речи: глагола и существительного, реализуя следующие значения – «вкус» и «чувствовать вкус». В переводе данная фраза звучит следующим образом – «вкус, который Вы действительно сможете почувствовать». Эта фраза подразумевает, что данный продукт не просто обладает свойствами, полезными для здоровья потребителя, но также является действительно вкусным в отличие от прочих продуктов такого рода.

Нередко рекламисты обращаются к приему лексического повтора. Слова или выражения, повторяемые в известной последовательности, придают речи эмоциональность и динамичность [24, с.56]. Очень часто лексический повтор используется в рамках синтаксического параллелизма, что позволяет усилить воздействие на реципиента (См. далее раздел 2.2, параллелизм).

Getting in shape one step at a time: Tropicana light’n healthy.

The power of ½ the sugar and calories of orange juice. The power to start your day lighter, that’s the power of Tropicana. [RD, 10/2004]

В приведенном примере дважды повторяется начальная часть предложения, а затем она встречается также и в конце предложения в сочетании с названием торговой марки. Данный прием позволяет сконцентрировать внимание на положительных свойствах рекламируемого продукта и выделить их на фоне основного текста.

Употребление пословиц, поговорок, крылатых фраз и устойчивых выражений также позволяет привлечь внимание потребителя, поскольку в этом случае уже привычная информация сочетается с новой, еще не известной потребителю. Вот некоторые из пословиц и поговорок, встретившихся в исследуемом материале: mouth-watering taste, she needs to reach for the stars, уплетать за обе щечки, вкусы придутся по душе.

В КНОРР Крошке Пучок масса достоинств и лишь один недостаток блюдо, приготовленное на несколько раз, теперь исчезает в один присест

Мини-порция этой приправы дает поразительный эффект!

Добавьте ее, раскрошив, за пару минут до готовности и придайте Вашим блюдам любимый аромат свежей зелени - их превосходный вкус порадует всю семью!

КНОРР Крошка Пучок.

Мал, да удал! [ПА, 06/2006]

В данном примере особенно экспрессивно звучит поговорка «мал, да удал», которая лаконично и очень точно описывает рекламируемый продукт, отражая маленький размер бульонного кубика и его несоразмерно большее влияние на качество всего блюда. Другая же всем известная поговорка «исчезать в один присест» подразумевает, что блюдо очень вкусное, и при этом в шуточной форме эта его характеристика представляется как недостаток продукта. Таким образом, рекламодатель дает потребителю понять, что у продукта недостатков нет.

2.1.4 Местоимения первого и второго лица

Местоимения заслуживают отдельного рассмотрения, поскольку они являются основным средством реализации такой коммуникативной тактики, как интимизация повествования и диалогизация (См. Приложение В). Именно наличие местоимений первого и особенно второго лица позволяют рекламодателю напрямую обратиться к потребителю, тем самым привлекая его внимание, а не просто описывать рекламируемый продукт. Использование личных местоимений в рекламе связано с приемом персонификации: употребление личных местоимений превращает рекламу из безличной и анонимной в доверительную личностную беседу. Такое рекламное сообщение базируется на эффекте доверия, сопричастности, в которой читатель становится «я» [30, с.17]. Подобное «личное» обращение в тексте называется еще приемом интимизации изложения и реализуется за счёт личных местоимений вы, ты, в английском языке за счет местоимения you (может употребляться, как при обращении к одному человеку, так и к группе людей), относящихся к потребителю; и мы, наш (в английском we, our), относящихся к производителю (табл. 2.8).

Таблица 2.8 – Личные местоимения

а) Местоимения, обозначающие потребителя

Еще Дейл Карнеги говорил, что наилучшей тактикой общения является обращение к человеку по имени, однако в ситуации с рекламой автор не знает адресата по имени, что нисколько не мешает ему замещать имя личным местоимением для привлечения внимания потребителя.

Pump it up

What a beautiful dawn does for your day Crystal Light Sunrise does for you.

100% of the daily value of vitamin C. A good source of calcium.

Crystal Light [Cosmo, 07/2007].

В вышеприведенном примере присутствует целая связка – название продукта, глагол «делает», личное местоимение you с предлогом «для». Подобная связка акцентирует внимание потребителя на том, что данный продукт производится именно для того, чтобы «делать» что-то (приносить пользу) специально для адресата. Более того, в данном тексте присутствует сравнение – продукт делает для адресата что-то столь же приятное, что и прекрасный закат. Использование в данной рекламе сравнения позволяет добиться большей образности и эмоциональности.

б) Местоимения, обозначающие производителя

Количественные данные показывают (табл. 2.8), что местоимения, обозначающие производителя, используются значительно реже, чем местоимения второго лица, используемые для обращения к реципиенту. Это говорит о том, что тактика интимизации изложения не срабатывает эффективно, если в рекламе не присутствуют местоимения, обозначающие потребителя, даже в том случае, если при этом в рекламе присутствуют местоимения, обозначающие производителя.

Ой, мам, тебе снова каши не досталось.

МАЛЫШКА

Каши «Малышка» обладают удивительным, насыщенным вкусом, который так любят российские малыши. Из всего разнообразия каш «Малышка» Вы всегда сможете выбрать те виды, которые больше понравятся Вашему ребенку. Пусть малыш уплетает кашку за обе щеки и растет здоровым и веселым!

NUTRICIA Мы знаем о детском питании больше [В, 08/2008].

В приведённом примере можно заметить употребление двух различных местоимений: мы и вы (вашему), что позволяет разбить сообщение на две части – «мы знаем и мы делаем», «делаем для вас, чтобы ваш ребёнок мог кушать». Таким образом, достигается разделение процесса производства и потребления, которые, соответственно, относятся к автору и к адресату, из чего следует включение продукта в личную сферу адресата. А, как известно из прагматики, все, что принадлежит человеку и составляет его мир (семья, имущество), «представляет собой максимальную ценность,<…> из этого естественно развиваются специально положительные значения,<…> всегда с оттенком личной заинтересованности, эмоциональности» [28]. Но совершенно очевидно, что подобного эффекта невозможно было бы добиться посредством использования только местоимения первого лица, обозначающего производителя.

Исключением являются случаи, когда местоимение, обозначающее производителя, используется с целью реализации другой тактики – апелляции к авторитету (См. Приложение В), где авторитетным лицом является непосредственно производитель. В этом случае употребление местоимений, обозначающих потребителя, не обязательно.

Санта Бремор

Сёмга слабосоленая, форель подкопченная.

Мы знаем о рыбе все! [Наша кухня, 01/ 2010]

В данном примере местоимение первого лица множественного числа используется для обозначения производителя рекламируемой продукции. При этом оно сочетается с фразой «знаем о продукте все», тем самым сообщая потребителю, что в данной области производитель является экспертом, а, следовательно, и авторитетным лицом, что повышает шансы рекламы на успех, поскольку потребитель скорее обратит внимание на совет о приобретении товара, исходящий от авторитетного лица.

Рассмотрев лексическое наполнение рекламных текстов, перейдем к анализу синтаксических средств привлечения внимания и, что немаловажно, всей структуры рекламных сообщений, поскольку лексика создает определенный эффект только в контексте, и данный эффект может значительно усилиться при оптимальном сочетании всех языковых средств.

2.2 Синтаксические особенности рекламных текстов

Безусловно, лексические средства привлечения внимания являются основными, однако помимо них в исследуемых текстах встречаются также и синтаксические средства, которые играют немаловажную роль в процессе привлечения внимания, поскольку экспрессивное оформление высказывания позволяет повысить эффект воздействия от содержащейся в нем лексики. Кроме того, выбор повествовательного, вопросительного или побудительного высказывания в соответствии с задачами общения и конкретной ситуации имеет определенное стилистико-экспрессивное значение [15, с. 160].

В исследуемой рекламе наиболее часто используются следующие синтаксические конструкции: эллипсис, императивы, вопросы, восклицания, синтаксический параллелизм (табл. 2.9).

Таблица 2.9 – Синтаксические средства привлечения внимания в рекламе

·     Эллипсис

Эллипсис – это пропуск в речи или тексте подразумеваемой языковой единицы, структурная «неполнота» синтаксической конструкции [32, с. 658]. Отметим, что вслед за Л.С. Бархударовым мы также относим именные предложения к эллиптическим конструкциям [3, с. 180].

В рекламе пищевых продуктов именные конструкции, в которых опущено сказуемое, встречаются наиболее часто, например: Притягательный аромат зелени и овощей; Larger-size dinners for one. Они представляют собой экспрессивную, качественно-оценочную, или обобщенно-логическую характеристику предмета, явления, ясного из контекста (См.: Приложение В).

Безусловно, присутствуют в рекламе и эллиптические конструкции с пропущенным подлежащим, которые придают эмоциональность и экспрессию высказыванию: Идеально подходят для мяса и рыбы на гриле; Available in over a dozen great tasting flavors!

·     Императивы

Глагол в повелительном наклонении может выражать как приказ, так и совет или просьбу (тактика диалогизации). Поскольку потребители не любят, когда им навязывают что-либо и приказывают воспользоваться определённым продуктом, авторы рекламных текстов прибегают к использованию глаголов в повелительном наклонении в том случае, если они хотят сформулировать вежливую просьбу или совет. Рассмотрим следующий пример вежливой просьбы: If you have diabetes, please learn these scientific terms. Слово «please» также указывает на то, что это вежливая просьба, а ни в коем случае не приказ. Приведем пример императива в функции совета: Попробуй новинку Alpen gold темный шоколад. Далее идет мотивация, почему вам советуют попробовать именно этот продукт..

·     Восклицания

Восклицания являются чрезвычайно экспрессивными. Как правило, восклицания служат для передачи эмоций автора. Поскольку в ситуации с рекламой автором является рекламодатель, который заинтересован в продаже своего товара, восклицания в рекламных текстах служат исключительно для передачи положительных эмоций и восхищения, как в следующих примерах: Пусть малыш уплетает кашку за обе щеки и растет здоровым и веселым! Я РЕКОМЕНДУЮ!, M’m! M’m! Good!, New from Town House!

·     Синтаксический параллелизм

Под синтаксическим параллелизмом понимается один из конструктивных принципов устройства синтаксических конструкций. Он является частным случаем симметрии и – шире – повтора и заключается в тождественном (полном или частичном) строении синтаксических конструкций [16, с. 298]. Рассмотрим следующие примеры: Больше Calve – больше вкусных блюд; В два раза больше пузырьков – в два раза больше удовольствия!; Eat light n’fit. Be light n’fit; Good morning. Good gracious.

Во всех приведенных примерах синтаксический параллелизм усиливается за счет лексических повторов (в примерах выделено жирным шрифтом), что позволяет наиболее эффективно выполнять функцию усиления и выделения информации, соответственно стимулируя фокусировку внимания реципиента на необходимой информации и способствуя лучшему ее восприятию.

·     Вопросительные предложения

Нередко в целях экспрессии авторы используют риторические вопросы либо специальные вопросительные предложения, задача которых – сосредоточить внимание реципиента на каком-либо положении [15, с. 161]. В целом использование вопросительных предложений связано с контактоустанавливающей функцией рекламы [24, c.59–60]. Лингвистический анализ выявил наличие двух разновидностей вопросов (табл. 2.10).

Таблица 2.10 – Вопросы в рекламе

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6