Рынок кредитных и платежных карточек и направления его равития

карткою міжнародних платіжних систем в будь-якій точці світу, де приймають

ці картки. Виняток складає гривнева картка VISA Electron Domestic, сфера

використання якої обмежується географічними кордонами України. Клієнт за

допомогою картки може платити за товари і надані послуги, знімати з картки

готівку. Кожна організація-емітент сподівається, що її картка буде

сприйнята клієнтом як досить цінна і наділена до того ж унікальними, лише

їй притаманними вигодами використання.

Аmerican Express була першою, хто запропонував термінову заміну

кредитної картки, що дало їй перевагу на ринку карток. Оскільки ця

інновація мала очевидні всім вигоди, то окремі банки-емітенти, особливо

ті, що мали закордонні відділення або кореспондентську мережу, запозичили

цю ідею. Іншими видами послуг, підвищуючих цінність карток, є збільшення

строку гарантії товарів, що придбані по картці і збереження рівня цін на

послуги компанії протягом строку дії картки. Деякі міжнародні платіжні

системи пропонують власникам карток безкоштовну медичну страховку. Тобто

для того, щоб залучити найбільше клієнтів, з кожним роком банки-емітенти

використовують різноманітні прийоми для цього.

Банк- емітент, в свою чергу, виконує операції, які коротко можна

охарактеризувати так :

> випуск карток (кодування, запис персональних даних власника картки,

ембоссинг, висилка картки клієнту, поновлення картки);

> аналіз кредитоспроможності (оцінка фінансового стану заявника, відкриття

карткового рахунку, визначення кредитного ліміту);

> авторизація (відповідь на запитання торгівця про можливість здійснення

угоди в автоматичному режимі або по телефону, поновлення мастер-файла,

взаємодія із системами інформаційного обміну);

> обмін інформацією і отримання комісійних за інтерчейндж;

> білінг (підготовка і висилання власнику картки виписки з вказанням сум і

строків погашення заборгованості);

> бухгалтерський облік операцій по картковому рахунку;

> стягнення простроченої заборгованості і контроль перевищення кредитного

ліміту;

> робота з клієнтами (відповіді на запитання, розгляд скарг);

> забезпечення безпеки і контроль за шахрайством (підготовка звітів по

вкраденим і підробленим карткам, блокування рахунків);

> маркетинг.

Треба зауважити, що списання коштів з картрахунку клієнта

здійснюється на підставі платіжних чеків або виписки з кореспондентського

рахунку розрахункового банку та на підставі документа, який формується

платіжною системою після здійснення клірингу (наприклад, міжнародна

платіжна система Europay формує та надсилає до банку факсом Payment

Propositions of DD/MM/YY).

Також для банка-емітента досить важливе питання організації

маркетингової діяльності, від якої залежить подальший успіх роботи банку в

сфері пластикових карток .

Маркетинг банківських карток має багато спільного з маркетингом

інших фінансових послуг. Але існують певні нюанси, які пов’язані з

специфікою карткового обігу. Для наших банків ця проблема першочергова,

так як вони тільки почали вивчати можливості нашого ринку пластикових

карток. Також як рівень, так і природа конкуренції в сфері банківських

карток мають важливі відмінності. 80-90ті роки стали свідками жорсткої

конкурентної боротьби за власників карток. Здатність банківських

інститутів вийти за межі традиційних географічних кордонів, використовуючи

банківські картки, заохочувала зацікавленість конкурентів. Кожний новий

власник з банківською карткою ставав також потенційним клієнтом для

додаткових фінансових взаємовідносин, включаючи можливості продажу йому

торгових небанківських послуг, таких, наприклад, як пакет туристичних

послуг. Банківські картки відкрили нові ринки, які залучили на банківську

арену нових конкурентів.

Підґрунтям існування програми банківських карток є нові рахунки. З

роками процес залучення і придбання нових рахунків став більш розвинений.

В початковий період маркетинг карток являв собою масову (без попередніх

заяв) розсилку кредитних карток існуючим клієнтам банку і новим

потенційним клієнтам по поштовим спискам. Наступна фаза еволюції

маркетингу карток – розсилка форм заяв лише вибраним клієнтам і не

клієнтам банка, як згадувалось вище.

Поступово емітенти стали краще уявляти собі критерії добрих клієнтів

і таким чином освоювати цей сегмент ринку. Зрілість індустрії банківських

карток і конкуренція, що з’явилася, принесли з собою зниження відповідей

на бланки заяв, що розсилалися банком, і підвищення витрат на придбання

кожного нового рахунка. Середні витрати, які в кінці 70-х початку 80-х

років склали від 20 до 25 дол. на відкриття нового рахунку, підвищилися в

1990 році до сум від 75до 80 дол. на один рахунок.

Потреба в продовженні залучення і придбанні нових рахунків є основою

даного бізнесу. В індустрії банківських карток річний коефіцієнт вибуття

рахунків, що змінюється в межах від 9 до 15 відсотків, вважається

нормальним. Тільки лише для того, щоб підтримувати і зберігати існуючу

базу власників карток, банку потрібно забезпечити приріст нових рахунків в

межах від 12 до 15 відсотків щорічно.

Ефективність програми банківських карток залежить від розробки плану

маркетингу. Щоб бути ефективним, маркетинговий план повинен дати відповідь

на чотири основних запитання :

> Який продукт буде запропонований і які будуть його відмінні риси?

> Яка буде ціна продукту ?

> Яким чином буде продукт пропонуватися споживачем ?

> Хто є найбільш перспективним клієнтом для даного продукту, і як ми будемо

їх шукати ?

Дизайн картки виявився дуже важливим елементом в створюванні

програми. Створення сучасного дизайну часто доручається агентствам, які

спеціалізуються на такого роду діяльності. Сама картка інколи називається

“афішею в кишені” і тому повинна мати елегантний зовнішній вигляд.

Ціна, яку емітент встановлює за використання його банківської картки

складається з чотирьох складових:

1. Річний членський внесок: ці внески забезпечують до 50%

прибутковості програми. Вперше запропонована компанією АТ&T

пільга безкоштовного членства на першому етапі відлунилося по

всій індустрії банківських карток.

2. Процент по кредиту (річний процент).

3. Пільговий період: час між датою покупки і датою, коли емітент

починає нараховувати відсотки з суми цієї покупки.

4. Додаткові збори (штрафи, переліміт, т.д.).

Після того, як продукт всебічно визначений і ціни по ньому

встановлені, наступним кроком в маркетинговому процесі є організація його

просування на ринок (створення привабливого оформлення, реклама, залучення

зацікавлених осіб).

Кінцевий пункт стратегії торкається залучення широких мас населення

і полягає в визначенні найбільш перспективних шляхів розповсюдження

продукту. Маркетингові дослідження відіграють важливу роль у визначені

того, який сегмент ринку є найбільш приємним для продажу даного продукту.

Рішення вивчення ринку дозволяє не тільки визначити структуру попиту, але

й встановити, який тип картки буде для даної структури переважним. Завдяки

йому споживач оцінює кожну особливість і комплекс, підвищуючих цінність

картки, послуг і обирає найбільш приємне для нього. Перерахуємо декілька

фактів, які найбільш важливі для споживача при виборі організації-

емітента:

> ціна імітування та обслуговування;

> незнимальний залишок;

> об’єм кредитної лінії;

> строк роботи з даним банком;

> інші послуги, що пропонуються організацією-емітентом;

> зручність користування;

> додаткові пільги;

> наявність програм лояльності;

> імідж.

Кожен банк-емітент повинен враховувати свої особливості і скласти

власний маркетинговий план, який повністю повинен відповідати вимогам будь-

якого потенційного клієнта банка.

Для банка-емітента також важливим питанням є вивчення проблем

шахрайства, пов’язаного з несанкціонованим використанням карток. Основними

джерелами втрат при обслуговуванні банком кредитних карток є шахрайство,

викривлення клієнтами повідомлень про платежі і неповернення кредиту.

Випадки, що підпадають під категорію шахрайства, пов’язані з

підробкою кредитних карт, їх крадіжкою, скімінгом а також несанкціонованим

підключенням до мережі зв’язку з банкоматами. Що ж стосується крадіжок, то

за даними зарубіжних джерел, значна їх частка виникає на етапі пересилки

картки клієнту і здійснюється працівниками банку. Тому боротися з цим

можна лише шляхом комплексного підвищення рівня безпеки в банку, введення

подвійних незалежних процедур контролю.

Неповернення кредиту - це найбільш “прозорий” фактор збитків, що

несе банк-емітент кредитних карт. Використання застави в якості

запобіжного заходу веде до суттєвого зменшення зацікавленості до карти з

боку клієнта. Для нашої країни саме це джерело збитків і може зробити

проблематичним масовий випуск кредитних карток протягом достатньо

тривалого часу.

Що ж стосується дебетових карток, то основним джерелом збитків тут є

шахрайство. Тому для дебетових карток найбільш критичним фактором стає

рівень захисту операцій, який забезпечується як технічними засобами, так і

заходами організаційного характеру.

Іншою операцією, пов’язаною з пластиковими картками, є еквайєринг.

Обов`язки банка, що займається еквайєрингом, визначаються його роллю

по обслуговуванню торгівельних учасників карткової системи.

Основні функції такі:

> процессінг торгівельних рахунків, наданих банку торгівцем по операціям з

картками;

> обмін інформацією по угодах і сплата комісії за інтерчейндж на користь

банка-емітента;

> аналіз заяв торгівців на приєднання до системи розрахунків, аналіз

кредитоспроможності нових і вже існуючих торгівців, перевірка торгівців

щодо шахрайства з їх боку;

> маркетинг, допомога торгівцям в придбанні обладнання для пластикових

карток.

Офіційні відносини між банком-еквайєром і торговою точкою

відбуваються з моменту укладання між ними договору про надання можливості

обслуговування законних держателів пластикових карток міжнародних

платіжних систем. Предметом цього Договору є надання банком підприємству

можливості приймати в якості платіжного засобу за надані товари і послуги

картки. Підприємство у відповідності до цього Договору зобов’язане

приймати в оплату всі дійсні картки платіжної системи, надавати держателям

карток повний набір товарів і послуг за цінами, що не перевищують звичайні

ціни при розрахунках за готівкові кошти. Також підприємством повинно бути

організоване навчання працівників, що обслуговують держателів карток,

правилам здійснення операцій з картками.

Банк зобов’язується приймати від підприємства всі дійсні рахунки

платіжних систем в певний строк (не пізніше 7-8 банківських днів),

забезпечити підприємство необхідним обладнанням, провести навчання серед

його працівників.

Банком визначені правила проведення підприємством авторизації і

умови правил безпеки при обслуговуванні по пластиковим карткам. Враховуючи

той факт, що первинна перевірка картки здійснюється продавцем наочно, то

цими правилами визначені реквізити, які повинні обов’язково знаходитись на

картці. Також, враховуючи міжнародний досвід шахрайства у сфері карткового

бізнесу, в правилах безпеки окремо виділені основні ознаки фальшивої

картки. При всьому цьому ретельному обслуговуванні, підприємство також

повинно забезпечити швидкість обслуговування клієнта і забезпечити йому

конфіденційність обслуговування картки. В Договорі окремо визначені умови

розміщення реклами, яка вказує, що в даних місцях приймаються картки.

Банк повинен поставити підприємству імпринтери, рекламні наклейки,

бланки рахунків (сліпів), кліше підприємства і визначити умови їх

використання .

Підприємством заповнюються необхідні документи і ставиться вартість

товару або послуг на рахунку у доларах США або національній валюті, в

залежності від інструкції банка. Протягом визначеного терміну з дати

здійснення угоди по картці підприємство зобов’язане доставити рахунки в

банк. Ці рахунки підприємство надає в банк разом з звітом по ним, т.я.

згідно Постанови Правління НБУ Про внесення змін і доповнень до “Положення

про впровадження пластикових карток міжнародних платіжних систем у

розрахунках за товари , надані послуги та при видачі готівки” сліп не є

фінансовим документом при здійсненні розрахунків між підприємствами і

банками. Банк в свою чергу приймає рахунки, видає розписку про прийняття

рахунка і здійснює оплату рахунка. Банк проводить зарахування коштів на

розрахунковий рахунок підприємства не пізніше певної кількості днів в

національній валюті України з моменту отримання цих рахунків. Банк утримує

комісію за розрахункове обслуговування від загальної суми рахунків по

кожному звіту. Комісія утримується при кожному зарахуванні коштів по

операціям з картками на розрахунковий рахунок підприємства. За конвертацію

валюти також стягується комісія по кожному звіту. Перерахування коштів в

національній валюті здійснюється по курсу НБУ на момент перерахування

коштів на розрахунковий рахунок підприємства за вирахуванням комісії.

Банком визначаються умови прийняття рахунків до сплати.

Кожне підприємство повинно також окремо ознайомитись з порядком

надання обслуговування держателям пластикових карток .

Після обумовлення всіх моментів між клієнтом і банком починається

безпосередній процес співпраці.

Процессінг торгівельних рахунків полягає в переносі даних з

паперового рахунка на магнітну стрічу для введення в систему інформаційного

обліку і “продажу” цих сум банку-емітенту. Після зчитування і контролю,

сума рахунків передається по системі інформаційного обміну. Банк-еквайєр

отримує відшкодування цієї суми від асоціації за вирахуванням комісії за

інтерчейндж.

Як і всі інші елементи процессінгу, обробка торгових рахунків

потребує контролю. Банк зараховує суми рахунків, які надані торговцем,

кредитуючи останнього в день здачі рахунків. В той же час, відшкодування

цієї суми через систему інформаційного обміну не може бути отримане до тих

пір, поки рахунки не оброблені і не проведені по системам інформаційного

обміну. Таким чином, банк вимушений безкоштовно кредитувати торговця на

період обробки рахунків. Якщо замість двох днів на цю операцію буде

витрачено 4 або 5 днів, видатки банка істотно зростуть. Тому не кожен банк

може без витрат для себе самостійно виконувати функцію еквайєринга. Банк-

еквайєр веде теж бухгалтерський облік по розрахункам з торговими

підприємствами. Як уже зазначалося вище, в договорі з торговою точкою

визначається розмір комісії, яку банк бере за обслуговування її карткових

чеків.

Згідно чинного законодавства виручка в іноземній валюті, яка отримана

резидентом від здійснення операцій з використання банківських пластикових

карток міжнародних платіжних систем, підлягає зарахуванню на розподільчий

рахунок в уповноваженому банку України і обов’язковому продажу на

міжбанківському валютному ринку у повному обсязі та використання отриманої

грошової одиниці України для розрахунків з комерсантами (торговцями)

протягом 5 банківських днів. Тому банк-еквайєр повинен здійснити

конвертацію валюти для зарахування відшкодування по Звітам торговим точкам.

За цю операцію банк теж стягує комісію .

Останньою банківською операцією по використанню пластикових карток є

видача готівки і робота з банкоматами.

Процедура видачі готівки банком аналогічна процедурі купівлі товарів

з тою лише відмінністю, що в цьому випадку точками обслуговування є самі

банки-еквайєри - їх відділення, філіали, а також банкомати. Крім того,

банкомати працюють в системі on-line режиму і проводять авторизацію при

кожній видачі готівки.

Операція видачі готівки коштує для клієнта досить дорого (1-2%). Це

пояснюється тим, що зняття готівки з картки - використання картки не по

прямому призначенню. Перспективний розвиток здобуде гривнева картка, яку

будуть приймати всі магазини і не буде у клієнта - громадянина нашої країни

необхідності в отриманні готівки. Але це лише блакитне майбутнє. Сьогодні

процес встановлення банкоматів можна спостерігати в усіх містах України в

найбільш багатолюдних місцях. Як ми бачимо, використання будь-яких карток

потребує високорозвиненої інфраструктури. В це число входять і банкомати.

Але треба замислитися, якщо в усьому світі картки - це джерела залучення

дешевих грошових ресурсів, так як, дійсно, на картковий рахунок

нараховується невеликий процент (1-3%), то що ж казати про вартість

допоміжного обладнання для функціонування карткового механізму розрахунків.

Банкомат, наприклад, коштує приблизно 30 тис. дол., а програмне

забезпечення до нього ще 120-200 тис. дол. Тобто витрати на впровадження

цього нововведення в нашій країни коштує досить дорого і повинно пройти

багато часу, щоб банки могли отримувати прибутки від впровадження карток

аналогічні прибуткам зарубіжних банків.

Що ж стосується картки за кордоном, то там вона для нашого “туриста”

суттєво полегшує життя. В Празі при обміні валют беруться комісійні

приблизно 4-5%. Тобто при обміні 100 доларів на крони п’ять доларів

дарується чеському банку. В Германії валюту можна обміняти виключно в

банках, і то скрупульозні німці обов’язково “продезинфікують” купюру,

зроблять копію паспорта и тільки потім видадуть кошти. В Швейцарії банки

закриваються в половину п’ятого, а після цього вам можна тільки

поспівчувати, тому що ніде ви свої долари не обміняєте.

Картка за кордоном вигідна оскільки:

> Можна практично завжди спокійно розплатитися в магазині або готелі не

ризикуючи при використанні місцевих купюр, а при відсутності

обслуговування карток, скористуватися послугами банкомата, яких на Заході

не менш, ніж таксофонів.

> Мінімізується ризик втрати коштів. Якщо ви згубили картку, то після

повідомлення про це банк її блокує і Ваші кошти зберігаються.

> Виграш за рахунок курсів обміну. Справа в тому, що система будь то VISA

або MasterCard конвертує одні валюти в інші по середньозваженому курсу

Лондонської біржі. Якщо реально в Швейцарії курс 1.44 франка за долар, то

розплатившись карткою курс складе вже 1.49. При покупці в 36 доларів

чиста економія складе 1 долар.

На Заході існує два поняття, що відповідають нашому слову “банкомат”:

автомат по видачі готівки і повнофункціональний банкомат. В Україні

практично використовуються тільки пристрої першого типу. З точки зору

функціональності банкомати наших банків відстають від світового рівня на

років п’ять-десять, при чому моделі банкоматів - нові. Однак такі банки як

“Надра”, “ПУМБ” для розширення можливостей своїх карток, першими в Україні

почали встановлювати банкомати останніх поколінь.

На основі вищевказаних характеристик функціонування банків в

міжнародних платіжних системах давайте зробимо певні узагальнення.

Стосовно розвитку вітчизняних карток “масового” використання можна

сказати, що тут має велике значення ступінь готовності населення до

використання карток, вплив прийняття карток на підвищення попиту для

підприємств торгівлі і сервісу, оцінка банками перспектив випуску карток,

наявність інфраструктури, що забезпечує можливість розгортання платіжної

системи.

На сьогоднішній день спостерігається така картина: торгові

підприємства не обслуговують картки, оскільки їх нема в достатній кількості

у населення, а громадяни не зацікавлені в отриманні карток, так як відсутня

достатня приймальна мережа. Така ситуація на може вирішуватися сама по собі

і може бути розв’язана шляхом зовнішнього втручання. Наші банки, як ми

бачимо, згодні інвестувати в цю сферу великі кошти. Розуміння цієї потреби,

мабуть, пов’язане з тим, що фізичні особи починають розглядатись банками як

заслуговуючи на увагу джерело фінансових ресурсів. В якості одного із

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10