Рыночная экономика

Рыночная экономика

Содержание

Введение

1.Рыночная экономика, как объективная основа маркетинга………7

1.1 Понятие рыночной экономики и маркетинга…………7

1.2 Принципы, цели и функциональные задачи

маркетинга……………………………………………………………12

1.3 Понятие концепция маркетинга………………………17

1.4 Маркетинговые исследования………………………..19

2.Анализ рынка туристических услуг Санкт-Петербурга………….27

2.1 Сегментация и ассортимент рынка…………………..27

2.2 Исследование конкурентов……………………………36

3. Разработка стратегии фирмы………………………………51

3.1 Ассортимент и ценовая политика……………………..51

3.2 Организация сбыта услуг………………………………54

3.3 Стимулирование сбыта………………………………...56

Выводы и предложения……………………………………….61

Список использованной литературы.

Приложения.

Приложение 1А. Задачи маркетинга в сферах.

Приложение 1Б. Функциональные задачи маркетинга.

Приложение 2. Направления маркетинговых исследований.

Приложение 3. Договор о сотрудничестве в области туризма.

Приложение 4. Рекламный буклет.

Приложение 5. Рекламный плакат.

Введение.

Каждый человек имеет право на передвижение.

(Декларация прав человека).

Туристическая индустрия становится все более заметной в экономике

Санкт- Петербурга. По сведению ЮНЕСКО, Санкт – Петербург входит в первую

десятку наиболее привлекательных для туристов городов мира. Ежегодно о

своем желании посетить северную столицу заявляют около 30 миллионов

человек. Однако по данным петербургской администрации в 1998 году город на

Неве реально принял 2.1 миллиона туристов из стран дальнего зарубежья и

около 500 тысяч из России и стран СНГ, что примерно 8-10% превышает

показатели прошлых лет. Каждый средний турист за время своего пребывания в

принимающей стороне тратит 300-350$. По данным комитета по туризму и

развитию курортов администрации Санкт - Петербурга, туристической

деятельностью в городе занимаются около 800 фирм, но не все из них имеют

лицензию. По статистике до 65% населения не предприняли желаемых турпоездок

в период летнего отдыха из-за отсутствия средств. И все же тенденция к

развитию выездного туризма сохраняется. В последние 5 лет за рубеж выезжало

от 12 до 15% взрослого населения города (450-580 тыс. человек). Из них

туристами – 64%; деловые поездки –30%; учеба –2%.По сезонно количество

убывающих в поездки заграницу выглядит следующим образом: зима-25%, весна-

20%, лето- 30%, осень- 25%.(Рисунок 1).

Рисунок 1. Количество выезжающих

за рубеж по сезонам.

Каждая туристическая фирма, работающая в Санкт-Петербурге и занимающаяся

оправкой туристов, создает не менее 5 (в среднем 5-10) прямых рабочих мест

(в крупных турфирмах работает до 150 сотрудников) и большое количество

косвенных (рекламные агенты, сотрудники предприятий, обслуживающих

турбизнес).

Туристические фирмы вносят существенный вклад в поддержание эффективности

деятельности (а в некоторых случаях и существования) целого ряда

предприятий и организаций, занимающихся обслуживанием их деятельности, в

том числе: транспортных предприятий, рекламных агентств, издательско –

полиграфических предприятий, справочно- информационных служб, средств

массовой информации, страховых компаний, банков и других финансово-

кредитных предприятий Санкт-Петербурга. Кроме того радио и телеканалы

активно занимаются рекламой стран и направлений.

Практически все страховые компании, как крупные так и мелкие, начали

активно заниматься страхованием горожан, выезжающих за рубеж. Практически

все банки города приступили к реализации программ продажи выезжающим за

рубеж дорожных чеков, своих кредитных и дисконтных карт и т.п., и в свою

очередь в рамках этих программ тратят большие деньги на рекламу создают

специальные отделы по туризму нанимают дополнительных сотрудников. Все эти

организации платят налоги в городской бюджет.

Одной из проблем развития туристкой инфраструктуры Санкт – Петербурга,

формирования принципов ее деятельности в целом, является четкое определения

места туризма в городской экономике и общественной жизни Санкт –Петербурга.

Необходимо осуществление статистических, аналитических и маркетинговых

данных. Без этого невозможно нормальное планирование развития туристической

индустрии.

Одним из пунктов вышесказанного будет являться эта дипломная работа. Ее

цель провести маркетинговый анализ туристического рынка Санкт-Петербурга в

целом и определить в нем место АО “Совета по туризму” в период

экономического кризиса в стране.

Для этого необходимо проанализировать деятельность маркетинговой

службы предприятия, сегментировать рынок; выделить критерии сегменов;

исследовать конкурирующие фирмы (на примере 3 фирм); определить схему

функционирования туристической фирмы; стимулирование сбыта, а также

выработка собственных рекомендаций.

1. Рыночная экономика, как объективная основа маркетинга.

1.1 Понятие рыночной экономики и маркетинга.

Рынок, рыночная экономика- совокупность существующих и потенциальных

покупателей товара. Чтобы разобраться в природе рынка рассмотрим три

разных способа удовлетворения нужд и потребностей в масштабе предприятия.

1способ - самообеспечение. При нем каждое из предприятий может

самостоятельно предоставить себе необходимые товары (услуги). При этом

эффективность производства основных товаров (услуг) снижается также, как и

эффективность других (рис.1)

[pic] [pic]

[pic]

Рис.1 Самообеспечение.

2 способ - децентрализованный обмен. Каждая фирма рассматривает 2х

остальных в качестве своих потенциальных “покупателей”, составляющих его

рынок (рис. 2)

[pic] [pic]

[pic]

Рис.2 Децентрализованный обмен.

3 способ - централизованный обмен. Появляется новый субъект (торгово-

закупочная фирма). Каждая из фирм обращается к ней и получает все

необходимое (рис. 3). Таким образом, для приобретения необходимых товаров

(услуг) одна из фирм имеет дело с “рынком”, а не с тремя отдельными

фирмами. При появлении новой фирмы увеличивается общее количество сделок,

то есть торгово-закупочная фирма увеличила торгово-операционную

эффективность экономики.

[pic] [pic]

рынок

[pic]

Рис.3 централизованный способ

По мере увеличения числа сделок растет и число фирм-посредников и рынков.

Рыночная экономика – это предмет и наука о том, как люди и

общество выбирают способ использования дефицитных ресурсов, чтобы

произвести разнообразные товары и распределить их сейчас лили в будущем

для потребления. Механизм функционирования рыночной экономики основан на

следующих принципах:

Свободный выбор продавцов и покупателей.

Объем и ассортимент закупаемой продукции определяется на основе спроса

потребителей.

Цены формируются соотношением спроса и предложения.

Маркетинг (от англ.”market”-рынок) – вид человеческой деятельности,

направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена; это

комплексная система организации производства и сбыта товара или оказания

услуг, изучения рынка с целью выработки стратегии, поведения. Как наука

сложилась в результате перехода общества из индустриальной эры в

информационную.(

Для пояснения этого определения необходимо рассмотреть такие понятия

как: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужды . По-мнению Ф.Котлера исходной идеей, лежащей в основе маркетинга,

является идея человеческих нужд. Нужда – чувство ощущаемой человеком

нехватки чего-либо. Нужды человека многообразны и сложны. Тут и основные

физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные в

духовной близости , влиянии и привязанности ; и личностные нужды в знаниях

и самовыражении. Нужды являются исходными составляющими природы человека.

Если нужда не удовлетворена, человек сделает одно из двух:- либо

займется поисками объекта, способного удовлетворить ее, - либо попытается

заглушить ее.

Потребности. Вторая исходная идея маркетинга - это идея человеческих

потребностей.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с

культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах,

способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному

укладу данного общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его

членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих

их любопытство, интерес и желание.

Запросы. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для

их удовлетворения ограничены. Поэтому человек будет выбирать те товары

(услуги), которые доставят ему наибольшее удовольствие в рамках его

физических возможностей.

Запросы - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Общество могло бы планировать объемы производства на будущий период, исходя

из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в

странах с центрально планируемой экономикой. Однако запросы показатель

ненадежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, они ищут

разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом

изменения цен или уровня доходов. Товары (услуги) – это наборы свойств и

люди делают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение

лучшего набора выгод за свои деньги.

Так, например, шоп - тур в Финляндию, Швецию воплощают в себе близость с

Санкт-Петербургом, невысокую цену, возможность приобретения товаров tax-

free. Поездка на Багамы – роскошь, высокий сервис и престиж. Человек

выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее

удовлетворение за данную цену, с учетом специфических потребностей и

ресурсов.

Товары. Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о

существовании товаров для их удовлетворения.

Товары –это все, что может удовлетворить потребность или нужду и

предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения,

использования и потребления.

Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в

виде кругов, а способность товара удовлетворить эту потребность в виде

степени их совмещения.

4а потребность не 4бпотребность удовлет- 4в потребность

удовлет-

удовлетворена ворена частично

рена полностью

Рис.4 степени совмещения товара и потребностей.

На рисунке 4а показано, что товар А не удовлетворяет потребность Х, товар Б

удовлетворяет частично (рис. 4б), а товар В полностью (рис. 4в). в

последнем случае товар В называют “идеальным товаром”.

Понятие “товар” не ограничивается физическими объектами. Товаром можно

назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду –

личности, места, организации, вида деятельности и идеи. Потребитель решает

куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи

поддержать.

Обмен. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить

свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен- основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения

добровольного обмена нужно соблюсти 5 условий:

- Сторон должно быть как минимум две.

- Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять

ценность для другой стороны.

- Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку

своего товара.

- Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонения

предложения другой стороны.

Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности

иметь дело с другой стороной.

Эти 5 условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот

состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами об его условиях. При

достижении соглашения можно сделать вывод, что в результате обмена все его

участники получают выгоду.

Сделка. Если обмен – основное понятие как научной дисциплины, то

основная единица измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она

предполагает наличие 4 условий:

По меньшей мере, наличие двух значимых объектов.

Согласованные условия осуществления сделки.

Согласованного времени совершенствования.

Согласованного места проведения.

Рынок. (описывалось выше).

Понятие “рынка” подводит нас к понятию “маркетинга”.

Маркетинг – человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к

рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель

которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей путем обмена.

Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать нужно искать

покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствие товара (услуги),

продвигать их на рынок, договариваться о ценах и.т.д. основу деятельности

маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования,

налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен,

развертывание службы сервиса.

По мнению Т.Левитта маркетинг – сосредоточенность на нуждах покупателей,

забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда

факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара.1

Маркетинг становится основополагающей,целевой функцией,

определяющей все аспекты деятельности предприятия, а потому превращается из

обычной хозяйственной функции в само содержание, сущностную черту

функционирования предприятия, стремящегося к получению максимальной

прибыли.

Маркетинг, как рыночная система управления предприятием, отражает

качественно новые условия. Эти условия в расматри -

ваемый период под влиянием роста концентрации производства и обращения,

дальнейшего развития “рынка покупателя” в значительной мере утрачивает

ранее присущую ему хаотичность и попадая под регулирующее воздействие

сложившихся, ставших в определенном смысле традиционными, хозяйственных

отношений, в которых главнвя роль отводится потребителю.

“Маркетинг”- по-мнению, одного из ведущих теоретиков по проблемам

управления П. Друккер - ”это сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель –

так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно

подходить последнему и подавать себя сами”1. Известно, что в странах с

развитой рыночной экономикой потребители устанавливают высокие и в то же

время во многом индивидуализированные требования к продукту, его

качественным характерностям. По этой причине для успешной деятельности

фирма должна использовать маркетинговый подход в управлении, включающий в

себя исследование конъюнктуры рынка, деятельности конкурентов и постановку

соответствующих целей. В соответствующих целей. В соответствующих

условиях маркетинг, будучи рыночной системой управления фирмой, выступает

как объективная необходимость, диктуемая новая степенью развития рыночной

экономики, для которой характерно установление господствующей позиции на

рынке потребителя.

1.2 Принципы, цели и функциональные задачи.

Основные принципы маркетинга:

Максимальное приспособление производства продукции и всей

производственно-сбытовой деятеятельности производителя к требованиям рынка;

Учет потребностей потребителя, условий предпринимательской деятельности,

состояния и динамики спроса;

Активное воздействие на спрос различными методами, не противоречащими

закону;

Принятие стратегический решений по мере обнаружения проблемыт сбыта

(ситуационные управление);

Наличие многовариантности решения возникающих проблем сбыта;

Ориентация на обеспечение долгосрочного коммерческого успеха;

Проявление маркетинговой инициативы как формы управления производством и

сбытом продукции.

Комплекс маркетинга представляет собой сочетание элементов маркетинга.

Воздействующих на спрос товара и обесечивающих желательную реакцию рынка.

Все эти элементы объединены в четыре группы: товар (услуга); распределение

(сбыт);цена; стимулирование (продвижение).

Принципы и комплекс маркетинга применимы для всех сфер деятельности:

производства, сбыта, финансов. В каждой из них есть область применения.

Основой маркетинговой деятельности являются цели. Они могут быть не только

коммерческими. Кроме того, они должны формулироваться так, чтобы их можно

было выразить количественно. В маркетинге целли объединяются в пять групп:

Рыночныя (доля на рынке, завоевание рынка, выявление перспективных рынков);

Маркетинговые (создание имиджа фирмы, меропиятия по формированию

общественного мнения (public relations), объем продаж, объем прибыли,

конкурентная борьба);

Структурно- управленческие (совершенствование структуры управления);

Обеспечивющие (ценновая политика, стимулирование сбыта, потребительские

свойства товара, параметры товародвижения);

Контроль деятельности.

При разработке маркетинга цели должны быть: измеримыми; как можно более

простыми; мобилизующими; достижимыми; концентрирующие внимание;

контролирующими внимание; ранжируемыми; одобрены организацией

(фирмой);предусматривать стимулы для тех кто достиг их; иметь лиц,

ответственных за их достижение; включать точные сроки.

К субъектам маркетинга как системы связей относятся такие поставщики

– предприятия, обеспечивающие производителя товаров необходимыми ресурсами;

посредники – организации оптовой и розничной торговли; люди, деятельность

которых связана с продажей товаров или организацией услуг (брокеры,

маклеры, дилеры, дистрибьюторы); специалисты по маркетингу (маркетологи);

организации, потребители – люди, приобретающие товары или усуги; конкуренты

– группы лиц или организациии, поставляющие на рынок аналогичные товары и

услуги (Рис.5).

Цели маркетинга определяют и его задачи, которые решаются в двух

сферах:в производственной и в сбыта продукции. (Приложение 1а)

Таким образом, рассматривая маркетинг как систему связей,можно

выделить в качестве ее основных субъектов (элементов) – фирмы и рынок,

которые соединены четырьмя главными потоками: фирма направляет на рынок

товары и услуги

Рис.5 Субъекты маркетинга.

В обмен на деньги и информацию. Основную группу элементов системы

маркетинга ее субъектов составляют: поставщики, изготовители, посредники,

конкуренты, потребители.

Одна из основных задач маркетинга – установление максимально возможной

планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы, уменьшение

неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечение

концентрации ресурсов на выбранные приоритетных направлениях.

Общепризнанным является положение о том, что в условиях развитого рынка

разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности – одна из

важнейших функций руководителей высшего звена. Стратегический подход к

маркетингу необходим для:

Избежания максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач

(если не выбрана стратегия “сбора урожая”).

Ориентирования руководителей в большей степени на предвидение будущих

изменений внешней среды, чем на реагирование на уже произошедшее.

Распределение всегда более или менее ограниченных ресурсов на приоритетные

направления.

Но необходима оговорка о том, что маркетинг имеет положительные последствия

при наличии следующих 6 условий:

Рынок покупателя – то есть существенное превышение предложения над спросом,

заставляющие продавцов товаров или услуг бороться за внимание клиента;

Конкуренция, борьба за долю рынка (что в принципе вытекает из предыдущего

условия);

Свободная деятельность администрации во внутренней среде предприятия

относительно целей его деятельности, номенклатуры

товаров, численности сотрудников и т. д.

свободные рыночные отношения во внешней среде, то есть возможность без

административных ограничений выбирать рынки сбыта и снабжения;

сводная миграция капитала;

свободная миграция рабочей силы.

Первое и второе условие для применения маркетинга необходимы, поскольку

маркетинг считается дорогостоящим удовольствием (расходы на него до 5 – 20%

годового объема продаж), и если в маркетинге нет серьезной необходимости

(фирма является монополистом или работает по твердым заказам) его в

управление производством может быть неэффективно.

Третье и четвертое условие важны, но их неполнота (так как полное их

отсутствие нереально даже в плановой экономике) снижает эффективность

маркетинговой деятельности, ограниченная свобода действий не позволяет

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5