Анализ и совершенствование товарной политики предприятия на примере ООО "ОМНИ"

Реклама — это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев.

Цель рекламы - довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на товар.

Для достижения цели рекламу объединяем в три группы:

1. Имидж рекламы — реклама по созданию благоприятного образа фирмы и ее товара (рекламные ролики на телевидении);

2. Стимулирующая реклама - реклама по стимулированию потребности в приобретении товара организации (реклама по радио, участие в выставках, телереклама);

З. Реклама стабильности, закрепления достигнутых результатов (выставки, скрытая реклама в виде статей о товарах).

Торговые ярмарки и выставки, входящие в структуру комплекса маркетинга, в отличие от «родственных» им направлений деятельности (реклама, связи с общественностью и т. д.), располагают преимуществами непосредственной коммуникации и «живого»  контакта с интересующими товарами и услугами. Эти преимущества в сочетании с наблюдающейся в определенной степени нейтрализацией значения размеров предприятия в пользу менее крупных фирм в результате сосуществования разномасштабных предприятий в одной и той же среде и при одинаковых условиях, делают ярмарки и выставки незаменимым помощником каждого предпринимателя. Своим значением торговые ярмарки и выставки обязаны тому, что они: создают предпосылки для так называемых “случайных” встреч, обеспечивают непосредственность общения, экономят драгоценное время покупателей и продавцов, представляют товары в их естественном виде, предоставляют покупателю возможность сравнить однородную продукцию в отношении коммерческих условий ее продажи, качества, цены и т.д., содействуют механизму обмена информацией, информируют своих участников о событиях в развитии технологии и т.д.

Участие в торговых ярмарках и выставках играет первостепенную роль в предпринимательском становлении экспонента в том смысле, что оно формирует общественное мнение о нем, демонстрируя общую картину предприятия в его отношениях с клиентами, конкурентами, структурами финансирования и средствами массовой информации.

Отрицательным  моментом является то, что на предприятии отсутствует отдел маркетинга и отдел рекламы, и все функции этих отделов приходиться выполнять начальнику отдела продаж.

2.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1. Значение товарной политики

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

Товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

2.2. Основные понятия товарной политики

Товарная политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации, в отношении наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта для достижения целей организации*.

Составные элементы товарной политики организации определяются характеристиками товара. Составные элементы товарной политики предприятия представлены на рисунке 3.

*Романов А.Н. Маркетинг – М.: ЮНИТИ, 2001– 560с

Рис. 3. составные элементы товарной политики предприятия.

Товарная политика определяется на стадии разработки стратегии организации, а маркетинговые операции являются частью стратегии маркетинга, его тактикой.

Товарная политика – это комплексное понятие, включающее в себя ассортиментную политику, создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из планов товаров, потерявших потребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, товарного знака и наименование товара.

Стратегия маркетинга – это способ действия на рынке,  руководствуясь которым  предприятие выбирает цели и выбирает наиболее эффективные пути их достижения, цель устанавливает границы и сферы рыночной деятельности, пути достижения поставленной цели формируются с помощью выбора стратегических направлений развития, стратегических зон хозяйствования, стратегических правил, собственно разрабатывается и комплекс маркетинговых средств.  Разработка стратегии маркетинга опирается на прогнозы относительно долгосрочных перспектив развития рынка и потенциальных возможностей предприятия.

Тактика маркетинга – это совокупность конкретных средств и действий в области контактов с потребителями, развития ассортимента, каналов сбыта, цен, рекламы, кадров, финансов и т.д. Разработка тактики опирается на учет конъюнктуры рынка, на реальные условия реализации товаров.

     2.3. Цели, задачи и основные направления товарной политики

Стратегические решения по товару являются важнейшими в рамках обшей маркетинговой стратегии предприятия – это связано с тем, что товар служит основным источником получения прибыли, кроме того товар – это центральный элемент комплекса маркетинга; цена, сбыт коммуникации основываются на особенности товара.

Товарная стратегия – это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и  определение ассортимента товаров наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективную деятельность предприятия в целом.

Задачи разработки товарной стратегии могу быть различны: удовлетворение запросов потребителей, оптимальное использование технологий и опыта фирмы, оптимизация финансовых результатов фирмы, завоевание новых покупателей разными путями.

Потребительские оценки  имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара, по этому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех этих этапах, причем их объектом является не сам товар, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответной  реакции на маркетинговые операции на каждом этапе продвижения товара.

Осуществляя товарную политику, фирма преследует  цель: производить товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и который он предпочтет всем другим аналогичным товарам, т.е. товары которые окажутся приоритетными при выборе продукции на рынке и будут обладать высоким качеством и высокой конкурентоспособностью.

Специалисты по маркетингу рекомендуют при разработке   и осуществлении товарной стратегии ориентироваться на проверенные коммерческой практикой подходы (направления):

1)                важно (если товар серийного и массового производства) добиться чтобы товар в глазах покупателей выгодно отличался от конкурентов, благодаря фирменному стилю, упаковке, цвету и т.д.;

2)                из ряда товаров целесообразно выбрать один товар, который может быть привлекательным для многих покупателей и обеспечить этому товару концентрированный маркетинг;

3)                применяя дифференцированный маркетинг можно попытаться создать разновидности одного и того же товара для различных сегментов рынка, разработать соответствующие программы маркетинга;

4)                товарная узкая специализация оправдывает себя, если предприятие работает на узком сегменте рынка, когда спрос на один товар продолжает расти в течение длительного времен; узкая специализация может быть вынужденной мерой когда недостаточно ресурсов, особенно технологий, глубокая сегментация рынка данного товара. Узкая специализация может быть оптимальной для небольшого предприятия, или когда предприятие иногда меняет узкую специализацию используя ее для освоения новых рынков или адаптируется к меняющемуся характеру спроса;

5)                высоких результатов можно добиться, выходя на рынок с новым товаром (товарной новизны);

6)                плодотворным может оказаться поиск новых областей использования для уже выпускаемого товара, поддержанный широкой рекламной компанией и др. мероприятиями стимулирования сбыта;

7)                можно добиться рыночных преимуществ выделяя свои товары в качестве особых в отличие от товаров конкурента, за счет особых потребительских свойств, особо улучшенного качества, превосходства сырьевых материалов, комплекса сопровождающих товар услуг (системная продажа). Чем полнее «шлейф» сопровождающий основной товар, сопутствующих изделий и услуг, тем привлекательней для покупателя становится не сам товар, а весь комплекс, позволяющий предельно полно удовлетворить существующие потребности.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач связанных с:

·                   оптимизацией структуры предлагаемых товаров, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла товара;

·                   разработка и внедрение на рынок новых товаров;

·                   обеспечение качества и конкурентоспособности товара;

·                   принятие решений связанных с рыночной атрибутикой  товаров.

2.3. Формирование товарной политики

Разработка и осуществление товарной политики требует соблюдения как минимум следующих условий:

·                   четкого представления о целях производства, сбыта  и экспорта на перспективу;

·                   наличие стратегии;

·                   хорошее знание рынка и его требований;

·                   ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

3. АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

3.1. Анализ динамики и товарной структуры товарооборота

Товарооборот является основным из показателей деятельности любого торгового предприятия. В связи с тем, что предприятие осуществляет свою деятельность с июля 2006г. проведем анализ товарооборота второго полугодии 2006г. и второго полугодия 2007г.  Товарооборот и его динамика наглядно представлена в приложении 3, долевой процент каждой торговой марки от общего товарооборота представлен на рисунке 4. Товарооборот рассмотрен по сумме реализованной продукции в рублях, и по количеству единиц товарных мест. Одно товарное место это  товар в  потребительской  упаковке, так например, одна банка пресервы – одно место, одна коробка весовой или фасованной продукции – одно товарное место.

Рис. 4. Процентная значимость торговой марки в общем товарообороте.

Отсутствие продаж продукции ООО «Интеррыбпродукт» во втором полугодии 2006г. связанно с тем,  что ООО «ОМНИ» стало с ним сотрудничать лишь 2007г.

Высокие проценты увеличения роста продаж продукции торговой марки «VICI», увеличение количества на 253,82% и суммы на 375,46%, также связанно с тем, что сотрудничество началось в последние два месяца 2006г. Продажи охлажденного крабового мяса и крабовых палочек по количеству увеличились на 232,39%, а по сумме на 329,13% . Продажи пресервы увеличились по количеству на 901,58% и  по сумме на 719,99%.

Продажа продукции торговой марки «Авистрон» по количеству увеличилась на 151,16% , а по сумме на 147,89%.

В связи с тем, что  продажи продукции товарной марки «Балтийский берег» во 2007г. снизились по количеству на 6,25% и по сумме 17,86%, ООО «ОМНИ» прекращает работу с ЗАО «Балтийский берег М».

Продажи товарной марки «Вяленки» увеличились по количеству на 57,47% , а по сумме на 102,38%.

В реализации продукции торговой марки «Знатный улов» наблюдается спад  количества на 20% , а  суммы на 9,02%. В дальнейшем ООО «ОМНИ» хочет отказаться от работы с ИП Дробиным, поставщиком данной продукции.

В целом наблюдается рост реализации продукции торговой марки «Леор Пластик», количество увеличилось на 0,94%, а сумма на 21,50%. В тоже время продажа пресервы данной торговой марки сократилась по количеству на 13,33% и по сумме на 9,35%. Нарезка в 2007г. была снята с производства, что свидетельствует об отсутствии продаж. Продажи салатов кулинарных небольшой фасовки  по количеству увеличились на 3,30%, а по сумме на 18,08%. Также наблюдается увеличение продаж салатов  кулинарных фасовкой по 2,5 кг., количество увеличилось на 25,32%, а сумма на 40,31%.

Реализация продукции торговой марки «Меридиан» возросла по количеству на 51,74 %, а по сумме на 62,71%.

Реализация продукции торговой марки «Русское море» в целом увеличилась по количеству на 39,58%, по сумме на 91,65%.  Самый высокий рост продаж по данной торговой марке имеет нарезка: по количеству увеличение произошло на 105,81%, а по сумме на 162,83%.  Продажа икры также заметно возросла по количеству на 30,98%, по сумме на 75,23%. Продажи пресервы данной торговой марки  выросли по количеству лишь на 1,82%, а по сумме уменьшились на 1,98%.

Продажи товарной марки «Санта Бремор»  возросли по количеству на 72,96%, по сумме на 80,73%. При этом продажи икры выросли  по количеству на 76,24% и по сумме на 84,82%, а пресервы по количеству на 53,96% и по сумме на 60,32%. В 2007г. ООО «ОМНИ» прекращает реализацию нарезки данной торговой марки, о чем свидетельствует снижение продаж по количеству на 89,74% и по сумме на 88,48%.

Продукция торговой марки «Удмуртрыба» в целом имеет положительную динамику объема продаж, в 2007г. продажи по количеству возросли на 20,83%, а по сумме на 25,58%. Отрицательную динамику продаж имеют такие позиции как вяленая рыба, снижение по количеству на 88,99% и по сумме на 17,32%, а также салаты из рыбы по количеству снизились на 8,49%, а по сумме на 8,86%. У остальных позиций данной торговой марки  прослеживается рост объемов продаж, наиболее ярко это прослеживается в рыбе горячего копчения, у которой в 2007г. продажи по количеству выросли на 253,87%, а по сумме на 179,51%.

Продажи продукция торговой марки  «Чепецк-рыба» в 2007г. выросли по количеству на 223,44% и по сумме на 148,99%.

В целом продажи вяленой рыбы различных производителей в 2007г. снизились по количеству на 12,20% и по сумме на 3,91%.

В целом наблюдается рост продаж, как по  количеству проданной продукции, так и по сумме продаж. Во втором полугодии 2007г. количество проданной продукции увеличилось на 24,56%, а сумма возросла на 37,82%.

             3.2. Анализ ширины и глубины товарного ассортимента

Совокупность всех ассортиментных групп товаров,  предлагаемой  фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:

·   широтой (количество предлагаемых ассортиментных групп);

·   глубиной  (количество  ассортиментных позиций   в   ассортиментной     группе);

·   насыщенностью   (количество   ассортиментных   позиций   во   всех ассортиментных группах);

·   гармоничностью (степень близости товаров различных  ассортиментных  групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей).

Рассмотрим товарный ассортимент организации  ООО «ОМНИ» (приложение 4,5). Долевой процент каждой ассортиментной группы представлен на рисунке 6.

Рис. 6. Долевой процент каждой ассортиментной группы предлагаемой ООО «ОМНИ».

Наиболее широкий товарный ассортимент представлен торговой маркой «Удмуртрыба» производства ОАО «Удмуртский хладокомбинат», он включает в себя 8 ассортиментных групп, в которые входят 127 позиций (см. рис. 5).

Рис.5. Ассортиментные позиции торговой марки «Удмуртрыба».

Наибольшее количество ассортиментных позиций – 41,  приходиться на пресервы, которые включают в себя:

·   пресервы из горбуши (4);

·   пресервы из кильки (6);

·   пресервы из сельди (25);

·   пресервы из скумбрии (6).

Также большое количество ассортиментных позиций имеют салаты из морской капусты (20 позиций), это обусловлено различными добавками и различной фасовкой (250гр.,300гр., 500гр., 1кг.). В зависимости от добавок салаты из морской капусты бывают:

·   с овощами;

·   с рыбой;

·   с кальмаром;

·   с крабовыми полочками;

·   с луком;

·    с оливками;

·   с яблоками;

·   с клюквой.

Такая ассортиментная группа как «нарезка», включает в себя 13 ассортиментных групп, которые отличаются фасовкой (100гр. и 200гр.), рыбой из которой изготовлены. Нарезка может быть изготовлена как из одного вида рыбы,  так и из нескольких видов, в основном из двух (ассорти).

Наборы к пиву торговой марки «Удмуртрыба» включают в себя 8 ассортиментных позиций. Наборы к пиву расфасованы по 100гр., могут быть подкопченные и слабосоленые, в состав входят кусочки одного вида рыбы.

В ассортимент соленой рыбы входят 13 ассортиментных позиций, которые отличаются видом рыбы (килька, сельдь, горбуша, скумбрии), упаковкой (в вакуумной упаковке, в пластиковых ведрах и в пластиковой банке) и фасовкой.

Рыба холодного копчения представлена 19 товарными позициями, которые отличаются видом расфасовки (фасованная и весовая), а также видом рыбы. В зависимости от вида рыбы рыба холодного копчения бывает: горбуша, лещ, мойва, пелядь, сельдь, скумбрия, сайра.

Ассортимент салатов из рыбы представлен 9 позициями, которые отличаются друг от друга различными добавками. Основным компонентом этих салатов является рыба: сельдь или горбуша.

Наименьшее количество товарных позиций торговой марки «Удмуртрыба» имеет товарная группа – рыба горячего копчения. Она включает в себя 4 позиции:

·   рулет из скумбрии и горбуши;

·   рулет из скумбрии и моркови;

·   сельдь г/к;

·   скумбрия г/к.

На втором месте по количеству ассортиментных позиций находится продукция торговой марки «Русское море» (13%), она представлена тремя товарными группами: пресервы, нарезка, икра (см. рис 6), которые состоят из 46 товарных позиций.

Рис. 6. Ассортиментные группы торговой марки «Русское море».

Наибольшее количество позиций включают в себя пресервы – 19 позиций (41%). Пресервы торговой марки «Русское море» включают в себя:

·        коктейли из морепродуктов;

·        кальмары в заливках;

·        мидии в заливках;

·        пресервы из сельди.

На втором месте по количеству ассортиментных позиций находиться икра – 15 позиций (33%). В ассортимент икры торговой марки «Русское море» входят:

·        икра горбуши;

·        икра лосевая;

·        икра мойвы;

·        икра трески.

Ассортиментная группа «нарезка» состоит из 12 ассортиментных позиций. В зависимости от фасовки «нарезка» бывает  ломтиками по 120гр. и кусками по 200 и 300гр. Нарезка может быть изготовлении из семги и форели. По способу приготовления рыба может быть слабосоленой или подкопченной.

Далее по количеству ассортиментных позиций следует продукция торговой марки «Леор Пластик» (8%). Данная торговая марка включает три ассортиментные группы (см. рис. 7).

Рис. 7. Ассортиментные группы торговой марки «Леор Пластик».

Одинаковое количество ассортиментных позиций имеют пресервы и салаты кулинарные – по 11 позиций (по 38%).

В зависимости от рыбы пресервы торговой марки «Леор Пластик» бывают: из кильки, из салаки, из сельди.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9