Конкурентоспособность организаций и товаров

Конкурентоспособность организаций и товаров

Калужский торгово-экономический колледж

Курсовая   работа

по теме:

«Конкурентоспособность организаций и товаров»

                                                                                                         Выполнила:

                                                                                                         Преподаватель:

Калуга, 2004 г.

Содержание

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА........................................... 3

1.1. Понятие конкурентоспособности товара..................................... 3

1.2. Пути повышения конкурентоспособности товара......................... 6

1.3. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности............................................................ 9

ОБЕСПЕЧЕНИЕ КАЧЕСТВА И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ И МАРКЕТИНГ................................................................................... 12

1.1. Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии маркетинга 12

1.2. Проблемы поддержания качества и конкурентоспособности продукции в рыночных условиях........................................................................ 20

2.1. Оценка конкурентоспособности товаров и услуг........................ 23

2.2. Вицы товаров-конкурентов, их характеристика.......................... 23

2.3. Вицы конкуренции и оценка состояния конкурентной среды...... 27

2.4. Критерии конкурентоспособности товаров................................ 31

2.5. Оценка конкурентоспособности товаров.................................... 37

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА

1.1. Понятие конкурентоспособности товара

Товар - главный объект на рынке. Он имеет стои­мость и потребительную стоимость (или ценность), облада­ет определенным качеством, техническим уровнем и надеж­ностью, задаваемой потребителями полезностью, показате­лями эффективности в производстве и потреблении, други­ми весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия разви­тия рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производи­теля. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного со­перничества товаров в условиях развитого рыночного ме­ханизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкрет­ной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать опреде­ленной конкурентоспособностью.

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных па­раметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рын­ке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная ха­рактеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организа­ционных и экономических показателей относительно она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия обще­ственным потребностям с учетом затрат на их удовлетворе­ние, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе про­изводительного и (или) личного потребления. Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара.

Технические показатели товара определяются оцен­кой соответствия его технического уровня, качества и на­дежности современным требованиям, которые выдвигают­ся потребителями на рынке. Эти требования наиболее пол­но отражают их общественные и индивидуальные потреб­ности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социаль­но-экономического развития и научно-технического прогрес­са как у нас в стране, так и за рубежом. Основные требования потребителей к техническим по­казателям находят отражение в национальных и междуна­родных стандартах.

Под стандартизацией понимают разработку и установ­ление технических показателей (норм) для принятой к выпуску продукции, способов ее маркировки, упаковки, транспортировки и хранения. Документ, которым опреде­ляется (нормируется) стандартизируемый предмет, назы­вается стандартом. Он является не только техническим, но и государственным документом. Стандарты включают в себя полную характеристику товара и содержат техничес­кие условия на его изготовление, правила приемки, сорти­ровки, упаковки, маркировки, транспортировки и хране­ния. При оценке качества товара прежде всего определяет­ся его соответствие стандартам. Соответствие стандартам - регламентируемый потребительский параметр, нарушение которого сводит конкурентоспособность товара к нулю.

В каждой стране существует своя система стандарти­зации товаров, соответствующая степени развития нацио­нальной экономики, науки, техники и технологии. Вместе с тем по мере углубления интеграции нацио­нальной экономики в мировую экономику и расширения внешнеэкономического сотрудничества товаропроизводите­лей все большее значение приобретают развитие междуна­родной стандартизации товаров и достижение соответствия национальных стандартов международным требованиям качества товаров.

Международные стандарты устраняют ограниченность, разнородность, противоречивость национальных норм и пра­вил различных стран. В этих целях функционирует специ­ально созданная Международная организация стандартиза­ции (ISO - lintel-national Organization for Standardization).

Международный координационный центр по стандар­тизации - постоянно действующее Совещание правитель­ственных должностных лиц при Европейской Экономичес­кой Комиссии ООН. Совещание разрабатывает рекоменда­ции правительствам стран-членов относительно стандар­тизации товаров, наиболее важных для международной торговли.

Качество товара - это степень достижения установ­ленного технического уровня при производстве каждой еди­ницы товарной продукции. Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием прибо­ров, аппаратов, реактивов и других технических средств.

Техническая конкурентоспособность товаров - по­казатель весьма гибкий и динамичный. Он перманентно меняется в соответствии с темпами научно-технического прогресса, происходящего как внутри страны, так и у ве­дущих мировых производителей той или иной продукции.

Коммерческие условия. К основным показателям, оп­ределяющим коммерческие условия конкурентоспособнос­ти товаров, относятся:

• ценовые показатели;

• показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;

• показатели, характеризующие особенности действу­ющей на рынке производителей и потребителей на­логовой и таможенной системы;

• показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

Уровень цены производства непосредственным обра­зом определяет ценовую конкурентоспособность товара. По­нятно, что чем ниже этот уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой про­дукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уро­вень цены снижает ценовую конкурентоспособность това­ров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение кон­курентоспособности производимых товаров.

Такая же картина просматривается и с выполнением условий поставок и платежей. Чем эти условия более гиб­кие, чем более они соответствуют интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в конкурентном соперничестве с другими аналогичными товарами на рынке. В первую очередь это касается сроков и форм поставок товаров и предлагаемого продавцом разнообразия форм расчетов и платежей за осуществляемые поставки.

Также напрямую влияет на конкурентоспособность принимаемые на себя изготовителем товара гарантии и ответственность за выполнение обязательств по поставкам в установленные сроки товаров высокого качества и на­дежности.

Организационные условия приобретения и использо­вания товара потребителями обеспечивают реальное выпол­нение коммерческих показателей его конкурентоспособнос­ти. К ним относятся:

• обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара к покупателям, влияющего на сниже­ние издержек обращения и, значит, на уровень его цены;

• доставка товара до мест потребления не только крупным оптом-транзитом, но и мелкими партиями че­рез складские предприятия. В основе экономичной достав­ки товаров лежит умение грамотно пользоваться транспор­тными уставами, кодексами, правилами перевозок, тран­спортными тарифами и другими основополагающими до­кументами в этой области;

• расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным и послегарантийным обслу­живанием. В настоящее время покупатель предъявляет продавцу товара обязательное требование: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Продавец со своей стороны всемерно способствует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, и поэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование является первоочередной заботой любой промышленной фирмы, желающей успешно выступить на рынке. Организация сервиса должна следовать основным правилам эффективного обслуживания потребителей. Для этого необходимы: 1) хорошо подготовленная стратегия, определяющая наиболее оптимальный уровень сервиса для каждого сегмента рынка; 2) умелое использование рекла­мы, доносящей до покупателя все преимущества сервиса и гарантирующей прочную связь клиента с покупателем;

3) четкая система поставки запчастей; 4) система правил вызова сотрудников сервисной службы к клиенту; 5) обу­чение персонала, связанное с доведением до каждого ис­полнителя стандартов обслуживания.

Сервис подразделяется на предпродажный и после­продажный, а последний - на гарантийный и послега­рантийный.

Предпродажный сервис заключается в устранении не­поладок, вызванных транспортировкой продукции, в приве­дении ее в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю изделия в работе и т.д. В период послегаран­тийного сервиса фирма-продавец ведет планово-предупре­дительные ремонты и капитальный ремонт, снабжает за­пасными частями, дает консультации по эффективному использованию техники. По желанию покупателя произ­водятся модернизация проданной продукции и дополни­тельное обучение персонала. Задача послегарантийного ре­монта - сократить простои оборудования, увеличить меж­ремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации и в конечном счете завоевать устойчивое положение на рынке, добиться конкурентоспособности производимой продукции;

• развитие рекламы и технической информации на высоком качественном и организационном уровнях. Необ­ходимо помнить, что главным элементом рекламы, опреде­ляющим ее эффективность для товара производственного назначения, является прежде всего содержательность рек­ламного текста, его информативность и доказательность, безусловная достоверность в отличие от рекламы для това­ров индивидуального потребления. В ней рекламный текст более эмоциональный, несложный для восприятия, зачас­тую приукрашенный, а "имидж" товара, его образ нередко не связан в общем с его потребительскими свойствами. Глав­ная цель рекламной работы - привлечь к товару максимум деловых людей и повысить его конкурентоспособность;

• формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС как ключевое направление в конкурентной борь­бе за прочное место на рынке сбыта товара. Формирова­ние спроса (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить по­тенциальному покупателю о существовании товара, осве­домить его о потребностях, которые удовлетворяются этим товаром, максимально снизить недоверие к товару со сто­роны покупателей и довести до них гарантии защиты инте­ресов покупателей в случае, если они не будут удовлетво­рены покупкой. Главная задача организации ФОС - введе­ние на рынок нового товара, обеспечение его конкуренто­способности и намеченного объема продаж.

Задача же стимулирования сбыта (СТИС) - побужде­ние покупателя к последующим покупкам данного това­ра, к приобретению больших партий, регулярным коммер­ческим связям. Деятельность по организации стимулиро­вания сбыта особенно важна, когда на рынке имеется мно­го конкурирующих между собой товаров, мало отличаю­щихся по своим потребительским свойствам, а СТИС обе­щает покупателю ощутимую выгоду за счет предлагаемых скидок при условии покупки больших партий товара, ре­гулярности покупок определенного числа изделий ("бонус­ные" скидки). При стимулировании сбыта часто использу­ются послепродажные, сопутствующие "подарки", бесплат­ное распространение образцов товара, бесплатная передача товара во временное пользование "на пробу" за реализа­цию крупных партий товара, прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь. Большое значе­ние имеет организация презентаций, пресс-конференций и других организационных мер по введению нового товара на рынок и обеспечению его конкурентоспособности.

Экономические условия потребления. По экономи­ческим условиям потребления конкурентоспособность то­вара включает большое число показателей, к основным из которых следует отнести: в производственной, финансово-экономической и сбытовой работе промышленной фирмы для усиления ее позиций в конкурентной борьбе на рынке.

1.2. Пути повышения конкурентоспособности товара

В течение многих десятков лет в нашей стране, в усло­виях высокой монополизации производителей регулятором производства продукции являлся не реальный спрос, а - с точностью наоборот - производство и административно-ко­мандный механизм распределения регулировали потребле­ние, формировали потребности и вкусы покупателей. В этих условиях проблема конкурентоспособности товара у произ­водителей практически не вставала, а если и возникала, то решалась лишь в отношении той продукции, которая подле­жала реализации на внешнем рынке. С развитием рыночного механизма эта проблема в нашей стране, естественно, резко обострилась, и ее решение потребовало от всех субъектов рынка активного поиска путей и методов повышения конку­рентоспособности производимых и потребляемых товаров. В связи с этим в современной экономике главным направлени­ем финансово-экономической и производственно-сбытовой стратегии каждого производителя становится повышение конкурентоспособности производимого им товара для за­крепления его позиций на рынке в целях получения макси­мальной прибыли.

Выше отмечалось, что в конкурентной политике от­носительно товара принимаются во внимание прежде всего его функциональное назначение, надежность, долговеч­ность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка, обслуживание, гарантия, сопроводительные до­кументы, инструкции и другие характеристики, т.е. спо­собность товара удовлетворять совокупные потребности покупателя лучше, чем товары-конкуренты. Создание та­кой потребительской ценности товара, которая включала бы в себя всю совокупность свойства собственного товара, а также сопутствующих ему, является важнейшим услови­ем выживания на рынке. Так, прекрасный дизайн легко­вого автомобиля при плохом техническом обслуживании

не спасет новую марку автомобиля от провала на рынке.

Производитель, создавая конкурентоспособный товар, применяет различные стратегии.

Он, например, может:

• добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов;

• выбрать из намеченных к производству товаров один, являющийся наиболее привлекательным для всех по­купателей, и осуществить на этой основе прорыв на рынке;

• отыскать новое применение выпускаемым товарам;

• своевременно изъять экономически неэффективный товар из сбытовой программы предприятия:

• найти выход на новые рынки как со старыми, так и с новыми товарами;

• осуществлять модификацию выпускаемых товаров в соответствии с новыми вкусами и потребностями по­купателей;

• регулярно развивать и совершенствовать систему сер­висного обслуживания реализуемых товаров и сис­тему стимулирования сбыта в целом;

Широкое распространение конкуренции под воздей­ствием международного разделения труда и научно-техни­ческого прогресса подталкивает производителей к усилен­ному поиску новых конкурентоспособных товаров и новых рынков их сбыта.

В международной практике считается целесообразным выпускать не одно изделие, а их достаточно широкий па­раметрический ряд, образующий ассортиментный набор. Чем обширнее параметрические ряды и ассортимент­ные наборы, тем выше вероятность того, что покупатель на­йдет для себя оптимальный вариант закупки. Например, вы­пускают автопогрузчики одного и того же типа, но отлича­ющиеся друг от друга грузоподъемностью, скоростью, ра­диусом разворота и т.п. Каждому потребителю с учетом кон­кретных условий его работы необходимы определенные эк­сплуатационные параметры покупаемых автопогрузчиков. Если продавец способен их обеспечить, покупка состоится, если нет - покупатель будет искать другого продавца.

Чтобы оценить конкурентоспособность товара, необ­ходимо решить широкий круг вопросов и прежде всего получить объективную информацию о тех рынках, где уже реализуется или предлагается сбывать товар, о его конку­рентах. Анализу рынков уделяется основное внимание. Осо­бенно это относится к оценке тех потребностей, которые предполагаемый товар не удовлетворяет, к выявлению от­рицательных и положительных свойств этого товара, кото­рые отмечают потребители. В заключение решается вопрос, соответствует ли в данный момент производимая продук­ция по техническому уровню и качеству требованиям ко­нечных потребителей, и оценивается конкурентоспособность его в результате комплексного исследования рынка.

Исходя из оценки существующей и перспективной кон­курентоспособности товара принимается решение о даль­нейшей производственно-сбытовой политике:

• продолжать ли производство данного товара и его сбыт;

• провести ли модернизацию для превращения товара в товар рыночной новизны;

• снять ли его с производства и приступить к выпуску нового товара;

Стоит приступить ли к поиску нового рынка сбыта с учетом достаточности финансовых и материальных ресурсов, наличия товаропроводящей и сбытовой сети, возможностей обеспечения сервиса проданного то­вара.

Бесспорно должен изучаться вопрос со стороны про­мышленной фирмы о собственных возможностях обеспече­ния такого объема производства товара, который позволил бы овладеть запланированными долями намеченного рын­ка в целях обеспечения рентабельности производства и сбы­та. Очень важен вопрос ресурсного обеспечения предпри­ятия возможностей приобрести необходимые материалы, комплектующие изделия, полуфабрикаты, привлечь тре­буемые финансовые ресурсы и необходимые с соответству­ющим уровнем квалификации кадры.

Ключевым моментом в завоевании позиций на рынке относительно многочисленных конкурентов является своев­ременное обновление производимых товаров, подготовка и организация производства новых видов продукции. В совре­менном мире создание и производство новых товаров имеют решающее значение для процветания предприятия. Соглас­но статистическим данным после освоения новой продукции, которая составляет основу производства, темп роста ее реализации примерно вдвое выше, чем у конкурентов. Выпус­кая новую продукцию и расширяя ассортимент предлагае­мых товаров, фирмы стремятся снизить зависимость от од­ного товара, который может в любое время с учетом непред­сказуемых изменений рынка привести к банкротству. Извес­тно, что сегодня многие предприятия и фирмы в нашей стра­не приступают к серьезной реструктуризации производства и наряду с обновлением профильной продукции налажива­ют выпуск товаров народного потребления.

Однако создание нового товара - процесс чрезвычай­но сложный, так как помимо конструкторско-технологических решений и модернизации производственной базы речь идет в конечном счете о создании такой товарной мас­сы, которая полностью отвечает требованиям рынка. Из­вестно, что значительное количество новых товаров, выве­денных на рынок, терпит коммерческий провал: примерно 8 из 10 не оправдывают возлагавшихся на них надежд из­готовителей. Основными причинами являются: недостаточ­ное владение состоянием спроса именно на данный товар, технические и эксплуатационные дефекты товара, неэффек­тивная реклама, завышенная цена, непредвиденные ответ­ные действия конкурентов, неверно выбранное время для выхода на рынок, нерешенные производственные пробле­мы, т.е. в целом неправильно была спрогнозирована кон­курентная политика.

В основе концепции создания нового товара сегодня лежит не столько соблюдение традиционных стремлений к достижению новых технических и технико-экономических параметров, сколько стремление создать "товар рыночной новизны" с высоким уровнем конкурентоспособности отно­сительно других аналогичных товаров.

После предварительной оценки идеи о создании ново­го товара (а их этих идей, как правило, изучают множество), в основе которой лежат: тщательный анализ преимущества потребителя при переходе на покупку новой продукции;

емкость рынка и трудности проникновения на него; харак­тер и острота конкуренции по аналогичной продукции; возможности конкурентов выхода на этот же рынок с аналогич­ной продукцией, - руководством предприятия изучается оценка экономической эффективности выпуска нового изде­лия. Эта оценка включает в себя, прежде всего определение экономических параметров изготовления головного образца

- составляется калькуляция себестоимости изготовления и сбыта и определяются возможные поступления средств от продаж. Сопоставление расходов с доходами позволяет ре­шить вопрос о целесообразности запуска нового производст­ва. Затем разрабатывается детальный бизнес-план выпуска нового изделия, исследуются источники снабжения и разра­батывается комплекс мер по обеспечению реализации товара

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7