Конкурентоспособность организаций и товаров

Четвертый уровень — «соответствие латентным (скрытым, неоче­видным) потребностям». Предпочтение у покупателей получают товары, обладающие в дополнение к другим потребительскими свойствами, удовле­творяющими потребности, которые у потребителей носили неявный, мало осознаваемый ими характер.

Такой же путь, как Япония, но с некоторым отставанием во времени проходят и другие развитые страны с рыночной экономикой. В условиях конкурентной среды производители в своей деятельности не могут не сле­довать этим требованиям повышения уровня качества. Подобную эволюцию качества предстоит пройти по мере становления цивилизованного рынка рос­сийским производителям и потребителям.

В соответствии с определением Международной организации по стандар­тизации (ИСО), поддерживаемым видными специалистами многих стран, включая Россию, качество — это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловлен­ные или предполагаемые потребности. Будучи продуктом труда, качество товара — категория, неразрывно связанная как со стоимостью, так и с потребительной стоимостью.

Рис. 1.2. Динамика развития уровней качества в Японии в послевоенный период

Потребителя интересует не природа продукта труда как такового, ему важно то, что продукт, становящийся товаром, обладает нужными свойст­вами, которые являются объектом потребления. Предметом потребления мо­гут быть продукты, разные по способу потребления, конструкции, назначению. Один и тот же продукт может обладать множеством различных свойств и быть пригодным для разных способов использования. В свою очередь, совокупность свойств, присущих отдельному продукту, выделяет его из множества аналогичных предметов и поэтому с экономической точки зре­ния качество товара — характеристика его способностей удовлетворять ту или иную потребность. Сам предмет потребления представляет собой не что иное, как совокупность полезных свойств продукта труда. И только совокуп­ность определенных свойств делает продукт предметом потребления. При наличии строго определенной конкретной потребности каждый предмет по­требления, кроме способности ее удовлетворять, характеризуется еще и тем, насколько полно он это делает, т.е. степенью полезности.

Конкурентоспособность товара определяется, в отличие от качества, со­вокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несом­ненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются. Более того, в силу указанного, товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособен, если значительно повысилась его стоимость за счет придания товару новых свойств, не представляющих су­щественного интереса для основной группы его покупателей.

Вообще некорректно отождествлять «конкурентоспособность» с « уровнем качества» и «техническим уровнем продукции» по следующим соображениям. Согласно ГОСТу 15.467—79, уровень качества продукции — это относитель­ная характеристика качества, основанная на сравнении значений показате­лей качества оцениваемой продукции с базовыми значениями соответствую­щих показателей. Технический уровень продукции, согласно тому же стан­дарту, также относительная характеристика качества, основанная на сопо­ставлении значений показателей, характеризующих техническое совершенство продукции с соответствующими базовыми значениями.

Сравнение с базой — необходимый элемент оценки, как уровня качества, так и технического уровня. Выбор продукции, принимаемой за базу срав­нения, зависит от цели, для которой проводится сравнение, и является не­простым делом". Что касается конкурентоспособности, то для ее оценки необходимо сравнить параметры анализируемого изделия и конкурирующего товара с уровнем, заданным потребностями покупателя, а затем сопоставить полученные результаты.                

Следующее замечание относительно не тождественности оценки качества и конкурентоспособности состоит в следующем. С позиций качества срав­нимы лишь однородные товары. Группы продуктов классифицируются по показателям, характеризующим не только основные области их примене­ния, но и существенные конструктивные и технологические особенности. Это значительно сужает рамки классификации. С позиций оценки конку­рентоспособности, где за базу сравнения берется конкретная потребность, возможно сопоставление и неоднородных товаров, коль скоро они пред­ставляют иные возможности и способы удовлетворения одной и той же потребности.

Наконец, отметим еще одно принципиальное различие между качеством и конкурентоспособностью товара. Конкурентоспособность товара — важная рыночная категория, отражающая одну из существенных характеристик рын­ка — его конкурентность. Качество — категория, присущая не только ры­ночной экономике. Конкурентоспособность товара носит более динамичный и изменчивый характер. При неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность может меняться в довольно широких пределах, ре­агируя на изменение конъюнктуры, действия конкурентов-производителей и кон­курирующих товаров, колебания цен, на воздействия рекламы и на проявления других внешних по отношению к данному товару факторов.

Понятие «конкурентоспособность товара» шире понятий «качество това­ра» и «технический уровень товара». Последние — главная составляющая конкурентоспособности товара, предопределяющая его уровень, но не един­ственная. Уровень конкурентоспособности наряду с параметрами, раскрыва­ющими непосредственную потребительскую ценность товара в сопоставлении с аналогами-конкурентами, определяется также внешними по отношению к собственно товару факторами и характеристиками, не обусловленными его свойствами: сроки поставки, качество сервиса, реклама, повышение (сниже­ние) уровня конкурентоспособности конкурирующих товаров, изменение со­отношения спроса и предложения, финансовые условия и др. Сказанное подтверждает приводимая ниже схема (рис.1).

Рис. 1. Классификационная схема показателей, раскрывающих конкурентоспособность продукции

Качество выступает как главный фактор конкурентоспособности товара, составляя его «стержень». В принципе низкокачественный товар обладает и низкой конкурентоспособностью, равно как и товар высокого качества, — это конкурентный или высоко конкурентный товар. Имеющиеся на практике исключения в этом отношении лишь подтверждают общие положения.

Центральное место, занимаемое качеством и конкурентоспособностью в товарной и в целом в рыночной политике, определяет их место в стратегии маркетинга и практической маркетинговой деятельности. И поскольку мар­кетинг ставит в центр внимания потребителя, вся работа предприятия, ис­пользующего принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение производства интересам потребителя.

В силу этого проблемы качества и конкурентоспособности в маркетинге носят не текущий, тактический, а долговременный, стратегический характер. Отсюда и долгосрочное прогнозирование объема и характера потребностей, перспективного технического уровня и качества продукции нацелено на: вы­явление возможных требований к ассортименту и качеству изделий на пер­спективный период их производства и потребления; определение научно-тех­нических и экономических возможностей удовлетворения требований потре­бителя; установление ассортимента и показателей качества при разработке перспективных видов продукции.

Высокое качество и конкурентоспособность продукции обеспечиваются всей системой маркетинга — от конструирования, опытного и серийного производства до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий, включая в числе других средства и методы управления и контроля качества, способы транс­портирования и хранения, установку (монтаж) и послепродажное обслужи­вание.

1.2. Проблемы поддержания качества и конкурентоспособности продукции в рыночных условиях

Вышеизложенное свидетельствует о том, что существует объективная не­обходимость в условиях рыночных отношений усилить роль качества как одного из решающих факторов успеха производителя на рынке. В связи с обострением экологических проблем в России и во всем мире особое значение для конкурентоспособности продукции приобретают такие признаки качест­ва, как безопасность для жизни населения и экологическая чистота продук­ции.

В условиях перехода России к открытой рыночной экономике борьба за потребителя на внутреннем и внешнем рынках требует создания и произ­водства действительно конкурентоспособных товаров. В этой связи возникает проблема поиска экономически рациональных уровней конкурентоспособно­сти товаров и затрат на их достижение. Все это повышает роль управления в целенаправленном воздействии на качество, а через него — на конкурен­тоспособность продукции. В этом отношении страны с рыночной экономикой, особенно Япония, накопили большой положительный опыт управления каче­ством на фирменном уровне и добились в этом отношении впечатляющих успехов. Однако, как показала отечественная и мировая практика, взятые сами по себе ни управление качеством, ни введение всеобъемлющего то­тального контроля качества, осуществляемого государственными органами и предприятиями, не могут кардинально решить эту проблему, если они не сочетаются с рыночным контролем.

Десятилетиями у нас затрачивались огромные средства на поиск способов и методов повышения качества, был усилен выходной контроль. На ряде пред­приятий и объединений создавались системы комплексного управления каче­ством, которые, однако, не получили широкого распространения. В числе таких систем отметим Саратовскую БИП (бездефектное изготовление продукции), Львовскую КС УКП (комплексная система управления качеством продукции), Краснодарскую КС УПЭП (комплексное управление эффективностью произ­водства), Днепропетровскую КС УКП и УИРС (комплексная система управ­ления качеством продукции и эффективным использованием ресурсов). Однако все принятые меры и попытки кардинально решить проблему качества в стране в условиях командно-административной экономики закончились неудачей, по­скольку не был задействован наиболее действенный, надежный и испытанный столетиями метод — оценка качества самими покупателями на рынке в усло­виях конкуренции между товаропроизводителями.

В условиях достаточности товаров и услуг на рынке, превышения в целом их предложения над спросом покупатель в полной мере реализует свое право выбора, естественно предпочитая тот товар, который с его точки зрения (а никак не производителя, плановика, инженера) обладает наилучшим соот­ношением потребительских качеств и цены в тот или иной момент.

Невостребованные потребителем продукты труда остаются у производи­теля и/или его посредников. Нереализованные на рынке товары убедительно показывают правильность или ошибочность товарной политики производите­ля, убеждают его самым эффективным способом — рублем, долларом, мар­кой, что выпускать следует только то, что требует потребитель, В таких условиях нет необходимости взывать к «гражданской совести» производителей, митинговать за качество, выносить правительственные постановления. Нака­занный потребителем производитель сам прекрасно разберется в том, качество каких товаров и в какой степени необходимо улучшать (рис. 2).

Иначе обстоит дело в условиях дефицитной экономики. Потребитель до­вольствуется лишь тем, что ему доступно. Требования к качеству резко сни­жаются. «Естественный» регулятор и критерий оценки качества — спрос и предпочтение покупателей — перестает «работать», оказывать должное воз­действие на производство, поддержание минимально необходимого для реа­лизации продукции качества ее изготовления. Качество требует больших усилий и затрат, своевременного обновления технической базы производства и его объектов. Но если кое-как сделанная продукция все равно раскупается, у производителя исчезает стимул делать «лишние» усилия.

В условиях конкурентного рынка деятельность любой хозяйственной еди­ницы обязательно проходит двойной контроль. Внешний контроль произво­дится конкурентами, но не непосредственно, а через конечные результаты рыночной деятельности. Беспристрастную оценку этой деятельности дает, в конечном счете, покупатель (потребитель). Конкуренция — самый эффектив­ный и дешевый метод экономического контроля, который не имеет себе рав­ных. Такого рода контроль стоит обществу минимальных затрат, он не только создает условия обеспечения покупателей товарами нужного качества, при­чем в нужный срок. Это важная динамичная сила, постоянно толкающая производителя на сокращение издержек производства и снижение цен, на увеличение производства и сбыта, борьбу за покупателя, на улучшение ка­чества продукции.

Таким образом, уже сам по себе рыночный фактор служит действенным средством, заставляющим производить товары требуемого в конкретный

Рис. 2. Схема взаимосвязи качества работы, качества продукции, эффективности производства и потребностей момент уровня качества. Но этим не исчерпывается роль конкурентного рын­ка. Он оказывает мощное воздействие на конкретные экономические, орга­низационно-управленческие и контрольные функции изготовителей, напра­вленные на решение проблем качества и конкурентоспособности. Развитие рынка и повышение его требований к товарам, усиление на нем роли покупателей, возрастание роли научно-технического фактора — все это заставляет совершенствовать формы и методы решения проблемы качества и конкурентоспособности, механизм управления качеством.

Переход России к рыночной экономики вызывает необходимость в новых подходах к проблеме качества и конкурентоспособности, требующих: все бо­лее полного учета изготовителями рыночного фактора; сдвига от админист­ративных рычагов контроля качества к преимущественно организационно-экономическим мерам управления качествам; перехода к гибкой системе стандартизации и сертификации, позволяющей производителям оперативнее реагировать на меняющиеся требования внутреннего и внешнего рынка к качеству товаров; организации работы по переходу в перспективе к тоталь­ному обеспечению качества.

Схематично процесс планирования и обеспечения уровня качества в ры­ночных условиях может быть представлен так: выявление потребностей — определение главных характеристик продуктов, определяющих их качество или степень удовлетворения потребностей, — определение желаемых пара­метров — выявление путей достижения этих характеристик и параметров. Главные участники процесса планирования качества на первых его этапах — потребители и служба маркетинга. Процесс планирования качества носит непрерывный характер, поскольку постоянное обновление и совершенствова­ние продукции — обязательное условие успеха производителя на рынке.

В силу своей комплексности и многогранности качество — проблема, требующая на уровне промышленного предприятия, фирмы согласованных усилий всех подразделений и служб для принятия решений. Согласованность усилий — непременное условие поддержания качества продукции на требу­емом уровне. Чтобы данное условие соблюдалось в полной мере, необходима четкая программа действий, в которой формулируются цели и задачи, ме­тоды и средства решения проблемы качества в течение планируемого пери­ода, приводятся расчеты по соотношению затраты — выпуск для определе­ния экономической эффективности всей работы по поддержанию качества и установлению предельных уровней связанных с этим затрат как в целом, так и по отдельным видам продуктов ассортимента. Наличие такой про­граммы позволяет не только иметь полное представление о состоянии дел на предприятии в целом с решением проблемы качества и наметить соот­ветствующие меры по ее решению, но и определить направления действий служб и подразделений в пределах их функций, области взаимодействия, требующих объединенных усилий.

Решение проблемы качества в России в новых условиях во многом зависит от создания соответствующей законодательной базы. Ее составные элементы — Закон о защите прав потребителей; Законы о стандартизации и сертифика­ции; Закон о государственном надзоре за стандартами, нормами и прави­лами; Закон о метрологии, — тесно увязанные с другими «смежными» законодательными актами (например, такими, как Закон «О предприятиях и предпринимательской деятельности», Закон «Об охране окружающей сре­ды»).

Разработана Государственная программа России по управлению качест­вом продукции. В ней отражена государственная политика, направленная на создание условий, обеспечивающих экономическую заинтересованность то­варопроизводителей в выпуске продукции в ассортименте, отвечающем ин­тересам различных групп потребителей, а также отвечающих задачам социально-экономического развития России. Имеется в виду, что государство, влияя на управление качеством, не будет непосредственно вмешиваться в практическую деятельность предприятий.

Особое место в программе управления качеством отведено экономическим методам. К их числу отнесены: государственное регулирование рынка через совершенствование системы налогообложения и другие финансовые рычаги; содействие развитию конкуренции; проведение в жизнь положений законо­дательства об антимонопольной деятельности; создание эффективного меха­низма правовой защиты российских потребителей.

Особое внимание в программе уделяется проблеме защиты прав потре­бителей. Под термином «потребитель», по предложению КОПОЛКО/ИСО (Комитет по вопросам политики в сфере потребления и Международная организация по стандартизации), подразумеваются отдельные представители широкой общественности, использующие потребительские товары, собствен­ность или услуги в личных целях. В нашей стране потребитель длительное время был полностью устранен из системы управления качеством продукции. Административно-командная система с ее тотальной монополией, как ни па­радоксально, в потребителе не нуждалась. Практически заранее предопре­делялось, что покупать и по какой цене.

2.1. Оценка конкурентоспособности товаров и услуг

 В данной теме к основным относятся следующие поня­тия.

Рыночная конкуренция — борьба организаций-конку­рентов за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей на доступных им сегментах рынка.

Конкурентная среда — совокупность субъектов и объек­тов, взаимосвязанных конкурентными отношениями на оп­ределенном сегменте рынка.

Конкурентоспособность товаров (услуг) — способность основополагающих характеристик товаров в определенной степени удовлетворять аналогичные или одинаковые запро­сы потребителей.

Конкурентные преимущества товаров — достоинства одних товаров по сравнению с другими, обусловленные их повышенной конкурентоспособностью. Конкурентные пре­имущества создаются за счет преобладания достоинств то­варов (сильных сторон) над их недостатками (слабыми сто­ронами).

Товары (услуги) - конкуренты — средства удовлетворе­ния аналогичных или одинаковых потребностей на определенном сегменте рынка, взаимозаменяемые и связанные конкурентными отношениями.

2.2. Вицы товаров-конкурентов, их характеристика

Конкуренция товаров возможна только при создании и поддержании конкурентной среды, высокой степени насы­щенности рынка и ограниченном платежеспособном спросе.

Важнейшими признаками товаров-конкурентов слу­жат общность функционального назначения, удовлетворе­ние аналогичных или одинаковых потребностей, взаимоза­меняемость. Так, физиологическую потребность в воде че­ловек может удовлетворить безалкогольными водами, пи­тьевой водой, соками, фруктово-ягодными напитками, ква­сом, морсом и т. п., а также пивом, чаем и другими напит­ками, которые являются товарами-конкурентами на конк­ретном сегменте рынка. Однако они не будут конкурента­ми на разных географических сегментах рынка. Так, Кока-Кола, Фанта и подобные импортные напитки не были кон­курентами русскому квасу, морсу и другим исконно рус­ским напиткам до тех пор, пока не были представлены на российском рынке.

Прежде чем дать классификацию конкурирующих то­варов и услуг, необходимо определить их классификацион­ные группировки. Ранее мы уже отмечали, что общим сред­ством удовлетворения потребностей являются товары в ши­роком понимании этого термина. Товары как средства удов­летворения потребностей подразделяются на роды: матери­альные товары, услуги, работы (технологии), ценные бума­ги и т. п. Род подразделяется на классы и подклассы, кото­рые в свою очередь делятся на группы, подгруппы, виды, подвиды, наименования однородных объектов. Самым низ­шим и неделимым объектом классификации являются наи­менования или товарные марки и их модификации.

В зависимости от принадлежности товаров и услуг к разным или одним и тем же классификационным группировкам товары-конкуренты подразделяются на пять видов рис. 3).

Рис 3. Классификация товаров-конкурентов

Межродовые товары-конкуренты — материальные то­ры и результаты услуги, относящиеся к разным родам, удовлетворяющие аналогичные потребности одних и тех же потребителей. Их особенностью является принадлежность только к разным родам, но и к отраслям, сферам (например, материальные товары как продукция перерабатывающих отраслей промышленности и материальные результаты услуг, относящихся к сфере обслуживания). Основные требительские свойства таких товаров-конкурентов могут 1ть одинаковыми или схожими, но в некоторых случаях тут и принципиально отличаться. Товарные и потребильские сегменты рынка межродовых конкурентов совпадают не полностью.

При маркетинговых исследованиях рынка необходимо учитывать межродовые конкурентные отношения между варами, порой представленными на разных сегментах то­рного рынка, но ориентированными на одного и того же трбителя, т. е. на конкретный потребительский сегмент рынка, на котором определенные потребности могут быть удовлетворены либо товарами, либо услугами.

Такие конкурентные отношения (КО) показаны на при­мерах рынка мучных кондитерских изделий и рынка услуг по изготовлению кондитерских изделий, а также рынка обуви и рынка бытовых услуг по индивидуальному пошиву обуви (рис. 4).

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7