Особенности ценообразования на Российском рынке гостиничных услуг

Особенности ценообразования на Российском рынке гостиничных услуг

Московский Государственный  Институт Стали и Сплавов.

Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг».

Тема:

«Особенности ценообразования на Российском рынке гостиничных услуг».

Группа: 3мг 2000

Электросталь 2004

Содержание

Введение. Стр.3

1. Общие элементы концепции гостиничного бизнеса. Стр. 5

2. Особенности гостиничного маркетинга Стр. 11

3. Основы гостиничного бизнеса - ценообразование и учет Стр. 14

3.1. Ценообразование и себестоимость Стр. 14

3.2. Бухгалтерский учет и отдельные вопросы налогообложения Стр. 22

3.4. Состояние и перспективы рынка гостиничных услуг Москвы Стр.32

4. Технический анализ некоторых факторов ценообразования на рынке гостиничных услуг. Стр. 38

4.1 Анализ московского рынка. Стр. 38

4.2. Анализ рынка С.Петербурга. Стр. 50

4.3. Анализ рынка других городов. Стр. 61

4.4. Анализ фактора надбавки на цену для не резидентов. Стр. 65

Заключение. Стр. 69

Список литературы. Стр. 70

Введение.

Примерно в 5 тыс. гостиниц, расположенных на территории России, занято около 100 тыс. человек. При этом свыше 80% гостиниц до сих пор не приватизированы. В последнее время в дорогом сегменте рынка появились принадлежащие международным сетям четырех-и пятизвездочные отели, на которые сегодня приходится 15% оборота отрасли.

Производительность труда в российском секторе гостиничных услуг (исключая ресторанное обслуживание) составляет 18% от уровня США. В сетевых гостиницах (только четырех- и пятизвездочные отели) этот показатель равен 60% от уровня производительности сетевых гостиниц в США, а в несетевых - 19% от уровня американских аналогов.

масштаб их деятельности низок. В сетевых гостиницах в России наблюдается недостаток квалификации персонала. В России мало сетевых гостиниц, эффективность которых выше, чем у несетевых, за счет централизованной службы бронирования, улучшающей уровень заполняемости номеров. На сетевые гостиницы в России приходится только 15% оборота, в то время как в Польше - 40%, а в США - 70%.

Внешние препятствия росту производительности и объема добавленной стоимости можно разделить на три группы. Во-первых, пока несетевые гостиницы остаются в собственности государства, у их менеджеров мало стимулов повышать свою эффективность. Падение спроса привело к снижению уровня заполняемости таких гостиниц, а низкий уровень доходов ограничил спрос на номера с высокой добавленной стоимостью. Во-вторых, главными препятствиями для развития сетевых гостиниц явились падение спроса, высокая стоимость капитала, страновой риск, неразвитость туристических объектов и дороговизна строительных работ, а также бюрократия и коррупция при распределении земельных участков.

Одним из существенных факторов преодоления этих тенденций является ценообразование на гостиничные услуги, особенности которого на российском рынке мы и рассмотрим в нашей работе.

1. Общие элементы концепции гостиничного бизнеса.

С точки зрения бизнеса отель является предприятием по производству и предоставлению услуг (гостиничного продукта) коммерческого гостеприимства, которое предлагает свои удобства и сервис потребителю.

В эту концепцию входит несколько факторов : место расположения, от которого зависит удобство доступа к отелю и привлекательность его окружения (инфраструктуры) для гостя, которая зависит во многом и от цели посещения (бизнес, отдых, обучение и т.д.) средства обслуживания (удобства) - спальни, рестораны, бары, рекреационные удобства, - доступные для клиентов и дифференцированные по типам, размерам, цене уровень сервиса, включающий ассортимент услуг, наличие разных видов удобств, их стиль и качество, и способствующий удовлетворению потребностей клиентов имидж -обеспечение благоприятного восприятия отеля, известного клиентам. Имидж отеля определяется его месторасположением, предлагаемыми услугами и удобствами, внешним восприятием и внутренней атмосферой отеля, квалификацией обслуживающего персонала и т.п., цена - выражает стоимость обслуживания. В качестве иллюстрации приведем пример сопоставления цены и качества обслуживания на основе метода экспертных оценок.

Оценка качества номеров гостиницы "Байкал"

Для иллюстрации взаимосвязи цен и качества предоставляемых услуг проведем оценку качества номеров гостиницы "Байкал" по методике IAPE. Показатели качества по видам номеров (Ki) и средние значения удельных цен (Цi) из расчета стоимости оплаты номера на одного человека в сутки:

По данным таблицы построены графики изменения цен и качества по представленным видам номеров (см. рис )

Анализ графиков изменения качества и цен на услуги проживания в гостинице "Байкал" наглядно иллюстрирует, что в целом по номерному фонду темпы повышения качества превышают рост цен, линии качества и цен расходятся.

В целом ценовая политика, проводимая в гостинице "Байкал" эффективна:

• коэффициент изменения цен по номерному фонду составляет
  Кц = U1max/Umin = 275/75 =3,67,
• коэффициенты изменения качества составляет
  Kk = Kmax (апроксимируемое значение) / Kmin = 9.0/2.4 = 3.75
• эффективность ценовой политики Эфцп = Kk / Kц = 3.75/3.67 = 1.02

Услуги размещения рассматриваются в качестве специфического гостиничного продукта, который покупается посредством обменных сделок, не подразумевающих владение, а только доступ к нему и его использование в определенное время и в определенном месте.

Главные характеристики услуги:

1. Неотделимость. Производство и потребление услуги одновременны.

Оказание услуги требует активного участия как потребителя, так и производителя. Это действие происходит на территории производителя, а не потребителя. Кроме того, персонал, производящий услуги, имеет непосредственный контакт с потребителем и потребитель рассматривает его как неотделимую часть самой услуги. Качество отеля определяется в значительной степени поведением служащих.

2. Невозможность хранения. Производство услуги зафиксировано во времени и пространстве: если услуга (гостиничный продукт) не проданы в определенный день, то потенциальный доход теряется и не может быть восполнен. Таким образом отель не может "складировать" услуги, т.к. они рассчитаны на удовлетворение реальных потребностей, имеющихся в данный момент.

3. Неосязаемость. Очень важная характеристика гостиничного продукта в том смысле, что услуги нельзя измерить, оценить до того как они представлены.

4. Сезонность колебания спроса. Для гостиничного рынка характерны колебания спроса в зависимости от сезона года. Большинство туристов отдыхают в летние месяцы. Бизнесмены резервируют места в отелях в течение недели, но не на уик-энд. Много людей путешествуют исключительно в выходные дни. Рождественские и пасхальные каникулы также являются периодами высокого спроса.

5. Взаимозависимость. На продажу гостиничного продукта оказывают влияние маркетинговые решения, принятые администрацией, туроператорами и турагентами. Эти факторы факторы влияют на выбор отелей в соответствии с запросами потребителей гостиничных услуг.

6. Высокие фиксированные затраты. Когда анализируются отчёты гостиниц по прибылям и убыткам, становятся очевидными высокие фиксированные затраты производства и относительно низкие переменные затраты: - капитальные затраты и затраты на техническое развитие

- ремонт оборудования

- отопление, освещение и другие затраты энергии

- страховка

- заработная плата постоянного персонала

- накладные расходы по менеджменту и административные затраты. Следует отметить, что эти затраты являются ежегодными, во многом не зависящими от количества принятых клиентов за год (причем рабочий год отеля является часто менее 12 месяцев).

7. Услуга - процесс, протекающий во времени. Специфика отелей состоит в том, что проблемы, касающиеся производства, должны решаться быстро. В современных условиях клиенты требуют быстрого обслуживания (этот фактор - предпочтительное условие выбора отеля). Время предоставления ряда услуг измеряется не неделями и днями, а часами и даже минутами.

2. Особенности гостиничного маркетинга

Философией ведения бизнеса является маркетинг. Она основывается на той точке зрения, что непрерывной доходности можно достичь при сопоставлении, предвидении и удовлетворении потребностей и желаний потребителей. Известно, что маркетинг и продажа это не одно и то же.

Продажа фокусируется на потребностях продавца, а маркетинг на потребностях покупателя. Процесс продажи направлен на удовлетворение потребности продавца в превращении своего продукта в деньги, а в маркетинге основная цель - удовлетворить потребности покупателей при помощи продукта.

Особенностью основного гостиничного продукта -гостиничного номера - является его фиксированность во времени и пространстве.

Невозможно значительно поменять количество номеров за короткий период времени, так же как и место их расположения, что является в свою очередь составной частью так называемой "несохранности" продукта, так как вы не можете сохранить его для будущей продажи или следовать с ним за потребителями.

Спрос на гостиничный продукт (размещение и другие услуги) может колебаться каждый день, неделю и сезон. В результате гостиницы могут пустовать во время падения спроса или быть переполненными на пике сезона. Инвестиции в гостиницах производятся обычно в землю, здания и основные фонды.

Значительная часть капитала инвестируется в основные средства гостиницы, связанные с ее долговременной деятельностью, повышает постоянные издержки, которые необходимо покрывать независимо от объема деятельности.

Определены три фактора, которые необходимы для успешной деятельности отеля: - правильное расположение

- скорректированные мощности

-         высокий уровень утилизации.

Необходимо учитывать эти принципы в маркетинговой концепции отеля и последовательно реализовывать их. Маркетинг прежде всего занимается предварительным изучением рынка для оценки спроса, что может включать в себя определение возможностей и рейтинга отеля на рынке, расположение и выбор из альтернативных вариантов, что в конечном счете и определяет ценовую политику отеля.

В оперативном процессе исследования рынка маркетинг можно рассматривать как длительный процесс изучения рынка, развития продукта, продвижения товара, продажи, мониторинга и обзора - составных частей маркетингового цикла. Исследовать рынок необходимо для определения, какой из сегментов рынка наиболее благоприятен для конкретного продукта, но основные усилия должны быть сфокусированы на продвижении товара и его продаже. Эти усилия доминируют при слабой загруженности отеля .

Кроме этого необходимо определить критерии предлагаемого товара, кто именно может быть потребителем и что ему требуется, соответственно этому сформировать предложение. Большинство товаров, представленных на рынке, являются конкретными, осязаемыми и измеряемыми; их можно проконтролировать перед продажей.

Гостиничные услуги неосязаемы, их невозможно описать или измерить, также как и проверить их качество. Обычно они продаются напрямую или с помощью посредников (турагентов), отдельно или в турпакете. Возрастающая конкуренция является одним из основных факторов для развития торгового менеджмента. Продажа внутренних услуг представляет собой широкое поле для предпринимательской деятельности.

Существует большое количество возможностей проявить внимание к гостям в ресторанах, магазинах и т.д., используя печатные и видео- материалы, дисплеи компьютерных сетей и т.п. Организационная структура торгового отдела зависит от размера и расположения отеля, возможностей и способностей сотрудников и политики менеджмента.

Оплата номеров индивидуальными клиентами составляет большую часть дохода, поэтому торговый менеджер и его сотрудники прилагают массу усилий для того, чтобы сохранить постоянных клиентов и найти новых, для чего используются все возможные способы рекламы: газеты, журналы, радио и телевидение. Сотрудник, занимающийся в отеле продажей услуг, должен знать все о предлагаемых им номерах: количество, виды, стоимость, меню, дополнительные виды услуг, что в значительной степени позволяет вызвать у клиента ощущение оправданности цен, которые на российском рынке гостиничных услуг зачастую высоки.

3. Основы гостиничного бизнеса - ценообразование и учет

3.1. Ценообразование и себестоимость

В соответствии с Классификатором отраслей народного хозяйства, утвержденном Госстандартом СССР, Госкомстатом СССР и Госпланом СССР от 1 января 1976 г. (в редакции последующих изменений и дополнений), гостиницы (без туристических) относятся к объектам жилищно-коммунальной сферы, а туристические гостиницы - к объектам социально-культурной сферы.

Таким образом, гостиничные услуги регулируются законодательными и нормативными документами на федеральном, региональном и муниципальном уровнях и относятся к разным отраслям: отрасли "Жилищно-комму-нальное хозяйство" и отрасли "Здравоохранение, физкультура и социальное обеспечение". Несомненно, такое разделение по разным отраслям вносит определенные несоответствия в принятии и реализации тех или и иных решений на разных уровнях.

В настоящее время существующая система ценообразования услуг жилищно-коммунального хозяйства (ЖКХ) имеет много неясных и нерешенных вопросов. В частности, неоднозначность определения таких понятий, как затраты, стоимость, цена, тарифы на жилищно-коммуналь-ные услуги (ЖКУ) и другие не позволяет разработать еди ный подход к формированию экономических показателей Существующий затратный подход к формированию цены не стимулирует снижение затрат, а наоборот побуждает в ряде случаев искусственно завышать затраты с целью повышения цены услуги. Такая практика не позволяет при-] влекать в отрасль инвестиции, игнорирует фактор спроса,1 делает невозможным прогнозирование.

В рамках Программы реформирования жилищно-коммунального хозяйства в Российской Федерации протоколом заседания Правительственной комиссии по реформированию жилищно-коммунального хозяйства в Российской федерации от 22.01.1999 г. № 1 была одобрена новая "Концепция ценовой и тарифной политики в жилищно-комму-нальном хозяйстве Российской Федерации" (утверждена 29.01.1999). Принятая Концепция закладывает основные направления и принципы перехода к открытой и адекватной современным экономическим условиям процедуре формирования цен и тарифов на жилищно-коммунальные услуги.

Важными моментами в этой концепции являются: 1. При определении стоимости жилищно-коммунальных услуг необходимо обеспечивать: - гибкий, вариантный подход к вопросам цено- и тарифообразования с соблюдением необходимых функций в сфере регулирования цен и тарифов на жилищно-коммунальные услуги на соответствующих уровнях: федеральном, субъектах Федерации, муниципальном, на уровнях предприятий и организаций ЖКХ;

- соблюдение основных принципов установления цен и тарифов на ЖКУ;

- деполитизация механизма утверждения цены на основе профессионального и доступного для операторов подхода к формированию стоимости ЖКУ;

- правовая регламентация процедуры представления, рассмотрения и утверждения цен и тарифов;

- определение интервала времени, в течение которого действуют установленные цены и тарифы;

- включение величины планово-расчетной прибыли, необходимой для осуществления расширенного воспроизводства и обновления основных фондов предприятий;

- обеспечение прозрачности расчетов тарифов для исключения повторного учета затрат;

- соблюдение принципа равноправия всех субъектов рынка жилищно-коммунальных услуг в ходе рассмотрения и согласования цен и тарифов на услуги отрасли;

-         рекомендательный характер федеральных положений цено- и тарифообразования, обеспечивающих возможность учета местных особенностей производства и предоставления жилищно-коммунальных услуг путем отражения этих особенностей в региональных методических документах.

-          

2. Основой формирования цены является себестоимость услуги.

3. Калькулирование планово-расчетной себестоимости ЖКУ ведется на основе натуральных величин потребления услуг по статьям затрат с учетом всех этапов технологического процесса производства и объема реализации услуги потребителям, а также с учетом затрат по организации расчета и сбора коммунальных платежей населения, позволяющее при необходимости выделять отдельные виды работ для передачи их производителям на конкурентной основе.

4. При едином методологическом подходе расчета себестоимости особенности, связанные с конкретными условиями производства услуг, климатическими, экологическими и другими факторами, должны найти отражение в нормативных и методических документах, разрабатываемых и утверждаемых на уровне субъектов Федерации.

5. Классификация затрат по элементам себестоимости в соответствии с их экономическим содержанием осуществляется по следующим элементам: - материальные затраты (за вычетом стоимости возвратных отходов);

- затраты на оплату труда;

- отчисления на социальные нужды;

- амортизация основных средств;

- затраты на капитальный ремонт;

- прочие затраты, включая ремонтный фонд.

Здесь необходимо отметить следующее. Ввиду высокой стоимости строительства, что, главным образом, связано с требованиями по сохранению исторических фасадов зданий и высокими импортными пошлинами, разработка проектов реконструкции сопряжена с повышенными капиталовложениями

Для ремонта российской гостиницы более 60% материалов и оборудования необходимо ввозить из-за рубежа. Высокие таможенные пошлины приводят к тому, что материалы оказываются до 40% дороже, чем в среднем в США. Кроме того, при большинстве проектов по реконструкции выдвигается требование о сохранении фасада здания, приводящее к увеличению стоимости работ еще на 25%.

Хотя по прогнозам московского правительства, к 2010 году число гостей столицы возрастет в пять раз - с нынешнего миллиона до пяти миллионов человек. Ожидаемый туристический бум неизбежно создаст дефицит мест в столичных отелях, но он также привлекает к гостиничному бизнесу внимание новых инвесторов. Что приведет к разнонаправленным тенденциям в гостиничном ценообразования.

Бюрократизм и "административный шантаж".Несмотря на опыт привлечения существующими гостиничными сетями представителей местных органов власти к решению бюрократических проблем при получении разрешений, связанных с выделением участков для строительства, бюрократизм и коррупция все же препятствуют появлению новых участников рынка. В основном это связано с двоякими интересами государства, которое выступает как собственник многих гостиниц, и одновременно как регулирующий орган с разрешительной функцией в отношении новых участников рынка - потенциальных конкурентов. Эти препятствия также являются следствием необратимого характера инвестиций, которые в сочетании с большими потоками "живых денег", которые приносят гостиницы, создают благоприятную среду для коррумпированных чиновников и организованной преступности. Примерами этого служат как случаи нападения криминальных групп на менеджеров международных отелей в Москве, так и задолженность по выплате кредитов, полученных на реконструкцию гостиниц в Санкт-Петербурге. Следует отметить, что бюрократизм проявляется в самой разной степени в разных регионах. Регионы, в которых создается благоприятный инвестиционный климат, такие как Новгород, сумели привлечь инвесторов для строительства входящих в сети гостиниц, в то время как инвестиционные проекты в более крупных регионах, таких как Нижний Новгород и Краснодар, неоднократно откладывались из-за решений местных властей.

Страницы: 1, 2, 3, 4