Промышленный маркетинг

Промышленный маркетинг

ПРИАЗОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ г.МАРИУПОЛЬ УКРАИНА

          ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ

 1 Сущность и определение промышленного маркетинга.

 2 Критерии сегментации промышленного рынка.

 3 Специфика спроса на промышленные товары.

 4 Основные стратегии сегментации рынка.

 5 Роль маркетинговых исследований в принятии управленческих решений.

 6 Создание закупочных центров на промышленном предприятии.

 7 Ёмкость товарного рынка и её определение.

 8 Инновационные процессы на предприятии и задачи маркетинга в этой области.

 9 Классификация промышленных товаров и услуг.

10 Стратегия и тактика ценообразования на промышленном рынке.

11 Затратные методы установления цены на товар их достоинства и недостатки.

12 Характеристика потребителей промышленной продукции.

13 Методы продвижения продукции на промышленном рынке.

14 Понятие конъюнктуры рынка и её определение.

15 Процесс распределения товаров на промышленном рынке.

16 Значение фактора цены в маркетинге.

17 Понятие эластичности спроса.

18 Основные этапы процесса покупки на промышленном рынке.

19 Определение уровня спроса на товар.

20 Теория жизненного цикла товара и её применение в разработке

   продуктовой стратегии предприятия.

21 Особенности рекламы на промышленном рынке.

22 Товарная политика предприятия управление продуктом.

23 Процесс стратегического планирования.

24 Разработка вопросов для проведения анкетирования при изучении рынка.

25 Источники маркетинговой информации.

26 Факторы ценообразования и их классификация.

27 Типы маркетинговых исследований.

28 Процесс планирования новой продукции на предприятии.

29 Планирование и проведение выборочного наблюдения.

30 Тактика ценообразования, и её реализация.

31 Основные методы ценообразования, используемые на предприятии.

32 Определение рейтинга поставщиков в процессе покупки промышленных товаров.

33 Влияние фактора конкуренции на политику ценообразования предприятия.

34 Основные организационные структуры отдела снабжения, существующие

   на промышленном предприятии.

35 Основные товарные стратегии предприятия.

36 Критерии принятия решения о покупке промышленных товаров.

37 Определение цены на товар с ориентацией на спрос.

38 Основные концепции управления закупками материалов.

39 Обеспечение достоверности информации получаемой в ходе опроса.

40 Организация снабжения на промышленном предприятии.

41 Методы сегментации промышленного рынка.

42 Определение цены на товар на основе метода безубыточности.

43 Методы сбора первичной информации.

44 Государственное регулирование процессов ценообразования.

45 Сущность и основные этапы процесса маркетинговых исследований.

46 Позиционирование промышленных товаров.

47 Проведение переговоров с поставщиками в промышленной среде.

48 Мотивация и поведение покупателя на промышленном рынке.

49 Установление цены на товар с ориентацией на уровень конкуренции на рынке.

50 Методы сбора вторичной информации.

51 Влияние этапов жизненного цикла товара на политику ценообразования

   предприятия.

52 Сущность и уровни стратегического планирования на промышленном рынке.

53 Основные отличия маркетинговых исследований на промышленном и

   потребительском рынках.

54 Формирование товарного ассортимента на предприятиях.

55 Организация управления продуктом на промышленных предприятиях.

56 Цели предприятия и их влияние на политику ценообразования.

57 Особенности маркетинговых задач предприятия в зависимости от типа

   выпускаемой продукции.

58 Оценка привлекательности рыночных сегментов.

59 Модели изучения поведения потребителей на промышленном рынке.

60 Личная продажа как основной метод продвижения промышленной продукции.

==========================================================================

1 Сущность и определение промышленного маркетинга.

Промышленный маркетинг -это вид деятельности в сфере материального

производства, направленный на удовлетворение нужд предприятий, организаций

в сырье, материалах, комплектующих, услугах через обмен, а также повышение

эффективности производства и сбыта товаров промышленного назначения

путём исследования и удовлетворения спроса на промышленную продукцию

и промышленные услуги.

 Объектом изучения промышленного маркетинга есть пром. рынок и его субъекты.

 Предметом -теоретические положения и практические аспекты маркетинговой

деятельности предприятий в сфере материального производства и промышленных

услуг, направленных на формирование потребительских участников промышленного

рынка в товарах промышленного назначения и отношения что возникают между ними

в процессе обмена.

2 Критерии сегментации промышленного рынка.

Сегментация промышленного рынка -это отделение покупателей, что имеют

одинаковую реакцию, т.е. одинаково воспринимают параметры промышленных товаров,

место сбыта и маркетинговые коммуникации.

 СПР -это формирование групп потребителей за определёнными принципами.

Промышленный рынок требует сегментации при условии:

 -уменьшение условий сбыта промышленной продукции

 -значительный спад спроса на промышленный товар

 -увеличение конкурентности

 -отличие требований потребителя до конкретного товара

Критерий сегментирования -показатель того, правильно ли фирма выбрала

рынок для своей деятельности.

Признак сегментирования -показатель способа отделения одного сегмента

от другого.

Сегментация промышленного рынка по Старостиной:

 -тип предприятия (сельхоз, трансп, угольн)

 -размер предприятия (кол. раб, объём сбыта)

 -географическое размещение (климат, регион)

 -использование товара (кто использует, темпы)

 -структура управления закупочного центра (центр, децентр)

Критерии сегментирования промышленного рынка:

 Количественное ограничение -сколько и каких товаров по какой цене можно

 продать.

 Доступность -можно ли иметь каналы сбыта продукции.

 Информационная насыщенность -можно ли получить рыночную информацию для

 банка данных сегмента.

 Сущность -потребители постоянные ли? какие их потребности в товаре

 Прибыльность, доходность -какие показатели используют для оценки прибыли.

 Защищённость от конкуренции -есть ли шансы у предприятия

 на успешную деятельность.

Показатели сегментирования промышленного рынка:

1 Экономические показатели

 -размер заказа

 -интенсивность потребления

 -цена товара

 -платёжеспособность

 -затраты на транспорт

 -затраты на ремонт

2 Отраслевые признаки

 -отраслевая принадлежность

 -сфера деятельности (производственная, социальная)

 -характер деятельности (импорт, экспорт)

3 Технологические признаки

 -уровень развития технологии (высокие технологии)

 -тип товара (сырьё, материалы)

4 Правовые показатели

 -форма собственности (государственная, частная)

 -размер предприятия (малое, среднее, большое)

5 Географические признаки

 -внешний или внутренний рынок

 -региональные рынок

 -внутренний региональный рынок

 -климатически эксплутационные условия

 -концентрация предприятий-потребителей

6 Поведенческие признаки

 -статус потребителя (новатор, постоянный)

 -повод покупки (регулярный, специальный)

 -степень случайности покупки (случайная, закономерная)

 -степень потребности в товаре (постоянный, временный)

 -закупочная деятельность (организация закупок)

При сегментации рынков товаров промышленного назначения основное значение

придаётся принадлежности покупателя к сектору экономики: машиностроения,

химии, строительства. Внутри групп выделяются мелкие сектора.

Сегментация внутри отрасли по размерам предприятий.

Для промышленных рынков важна сегментация по:

 1 Сегментация по выгодам -классификация клиентов по типу производства

   и конечному использования товара.

 2 Описательная (демографическая) сегментация -основана по критериям

   промышленных предприятий потребителей (географическое положение,

   размер, объём заказа).

 3 Поведенческая сегментация -адаптационное стратегическое сближение

   с предприятиями-потребителями с учётом структур и особенностей

   функционирования руководящего звена.

3 Специфика спроса на промышленные товары.

Особенность спроса на промышленный товар:

Не эластичность -изменение цен на товар не меняет спроса на них.

Нестойкость -постоянное изменение технологических процессов производства.

Парность -спрос на один товар приводит к спросу на другой

  (транспорт + водители + горючее).

 Вторичность -спрос на промышленный товар определяется спросом

на потребительский товар.

 Увеличение спроса на потребительском рынке на 10% приводит к увеличению

спроса на промышленный товар в 5 раз.

Особенности спроса:

 1 на нём меньше покупателей

 2 немногочисленные покупатели крупнее

 3 покупатели сконцентрированы географически

 4 спрос на товары промышленного значения определяется спросом на товары

   широкого потребления

 5 спрос на товары промышленного значения резко меняется

 6 покупатели товаров промышленного значения профессионалы

4 Основные стратегии сегментации рынка.

Стратегии охвата рынка, три уровня сегментации:

 -массовый маркетинг

 -дифференцированный маркетинг

 -концентрированный маркетинг

Массовый маркетинг -производство, разделение, стимулирование одного товара для

всех, т.е. обращение до потребителя на рынке с единым комплексом маркетинга.

Дифференцированный маркетинг -разработка отдельного варианта комплекса

                    маркетинга для каждого сегмента.

Концентрированный (целевой) маркетинг -обращение к группе потребителей

                    (выбранного сегмента) с одним комплексом маркетинга.

5 Роль маркетинговых исследований в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования -это систематический сбор объективный поиск,

сбор и анализ информации, необходимый для постановки и решения

маркетинговой проблемы.

 Системность маркетинговых решений означает что, он должен быть спланирован.

Принятие решения при производстве промышленных товаров, есть составной

комплекс разнообразных решений финансовых, административных, маркетинговых.

Маркетинговые решения связаны с выбором целевых рынков, изучение мотивов

при принятии решений про закупку, определение конкурентных позиций товара.

Информация должна быть достоверной, определяется размером выборки,

выбором техники анализа.

 Информация, получаемая в ходе исследования необходима для принятия

управленческого решения, этим она отличается от фундаментных маркетинговых

исследований.

Процесс принятия управленческих решений состоит из этапов:

 1 осознание проблемы

 2 чёткое определение проблемы

 3 определение альтернативных вариантов

 4 сравнение вариантов

 5 выбор варианта

 6 внедрение выбранного курса и корректировка

6 Создание закупочных центров на промышленном предприятии.

 Закупочные центры -это временные образования, что приостанавливают

деятельность после осуществления заказа, повторные закупки производятся

отделом поставок.

 Закупочные центры -создаются на предприятии с целью принятия решений

про закупку и организации управления её этапом.

Количество штата и квалификации специалистов зависит от сложности

и важности управленческого решения про закупку.

 Подразделение компании-покупателя наделённое правом принимать решения

по закупкам называется закупочным центром.

Закупочный центр есть совокупность лиц и групп, которые участвуют в принятии

решения о закупках, имеют общие цели и разделяют все возникающие при этом

риски. Его образуют все организации, играющие одну из ролей

в процессе принятия решения о закупках.

Инициаторы -выдвигают предложения о закупках.

Пользователи -т.е. кто применяет продукт.

Влияющие на решение -что участвуют в принятии окончательного решения о закупках.

 Принимающие решение -менеджеры санкционируют принятие решения

о закупках или сотрудники закупочных центров.

Покупатели -должностные лица с полномочиями, выбор продавца и ведение

переговоров.

 Стражи -предохраняют закупочные центры от продавцов.

Число сотрудников принимающих решение о закупке 3-5 человек.

Форма осуществления покупок основного товара промышленного назначения

является закупочная комиссия, в состав которой входит технические эксперты

и высшее руководство.

 Закупочные центры создаются после осознания проблемы, что для

дальнейшего производства или модернизации оборудования, изменения

технологии нужно произвести закупки материалов, сырья, оборудования,

которое раньше предприятием не покупалось. Для этого приказом руководства

создаются закупочные центры, это временные образования которые для своей

работы привлекают необходимых специалистов, экспертов которые дают

необходимую информацию о пригодности товара для закупок, производится закупка,

дальнейшие закупки осуществляются отделом поставок.

7 Ёмкость товарного рынка и её определение.

При определении ёмкости рынка учитываются факторы:

 -общая численность населения

 -распределение населения по возрасту, полу, социально

 -уровень доходов на душу

 -изменение индекса стоимости жизни

 -динамика ставок зарплаты

 -распределение потребительских расходов

Ёмкость рынка рассчитывается в денежном и натуральном выражении.

Потенциал локального сегмента рынка есть ёмкость, показывает сколько

изделий и какой общей стоимостью может быть на нём реализовано,

какое количество потенциальных потребителей, на какой площади проживают.

 Ёмкость рынка товаров промышленного назначения оценивается с помощью анализа

тенденций развития и инвестиционной политики отраслей потребляемых этот товар.

 При отсутствии этих данных ёмкость рынка оценивается путём рассмотрения

тенденций продаж в прошлом и их экстраполяции с поправкой на будущее.

Ёмкость рынка:

               Е={((Si*K*Эх)+Р-(Н-Иф-Им))-А-С

где:

  { -ёмкость рынка (количество или стоимость продукции купленные

     в определённом периоде);

 Si -численность I группы потребителей;

  К -уровень (коэф.) потребления в базисном периоде, или норматив потребления

  I -групп потребителей;

 Эх -коэффициент эластичности спроса от цен и доходов;

  Р -объём нормального страхового резерва товаров;

  Н -насыщенность рынка -объём товаров что есть у населения;

 Иф -физический износ товаров;

 Им -моральный износ товаров;

  А -альтернативные рынку формы удовлетворения потребностей (чёрный рынок,

     товар заменитель);

  С -доля конкурентов на рынке.

Насыщенность рынка -определяется экспертным путём или выборочным

обследованием домашних хозяйств.

 Не всегда большая ёмкость рынка хорошо, на нём может быть сильная

конкуренция, высокая степень удовлетворения товарами конкурентов.

Ёмкость рынка определяется объёмом реализованных на нём товаров в течении года.

Ёмкость рынка рассчитывается по формуле:

   ёмкость рынка = объём нац. производства + объём импорта - объём экспорта

 При определении ёмкости национального рынка учитывают размер переходящих

товаров на начало года. При исследовании ёмкости пром. рынка нужно учитывать

тенденцию развития отраслей, инвестиций. Ёмкость рынка не остаётся неизменной

она зависит от экономической конъюнктуры.

8 Инновационные процессы на предприятии и задачи маркетинга в этой области.

Инновация -конечный результат внедрения новшества с целью изменения

объекта управления и получения экономического, социального, экологического

научно-технического или другого вида эффекта.

 Инновационный процесс это составная часть маркетинговой деятельности.

Маркетинговый подход в инновационной деятельности. Неудовлетворение

потребностей потребителя приводят к возникновению научно-технической идеи.

После оценки идеи, она приводится к конечной форме.

 Маркетологи проводят разработку идеи и проверку идеи, разработка стратегии

маркетинга, анализ возможностей разработки и сбыта.

Пробный маркетинг выполняется службой маркетинга для изучения реакций

потребителей на инновацию.

9 Классификация промышленных товаров и услуг.

Классифицируют по Старостиной:

 -сооружение и оборудование     -детали

 -доп. оборудование             -сырьё и материалы

 -обработ. материал             -промышленные услуги

Классифицируют товары промышленного назначения на 3 группы:

 1 материалы и детали

 2 капитальное имущество

 3 вспомогательные материалы

Материалы и детали -полностью используются в изделии,

производство их делит на:

 -сырьё

 -полуфабрикаты

 -детали

Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта.

Капитальное имущество -товары постоянно используются в производстве:

 -стационарные сооружения (заводские здания)

 -оборудование (прокатный стан)

 -вспомогательное оборудование (ручной инструмент) что содействует производству

Вспомогательные материалы -не используются в производстве продукции,

это рабочие материалы: смазочные масла, бумага, карандаш.

Вспомогательные материалы закупаются с минимальной затратной ценой

методом повторных закупок.

Услуги:

 -инжиринг

 -тех обслуживание и ремонт

 -предпродажные и послепродажные услуги

 -аренда

 -услуги по нарезке, сортировке

Инжиринг -экономико-консультационные работы связанные с разработкой

планов хозяйственного развития и проектирования промышленных объектов.

10 Стратегия и тактика ценообразования на промышленном рынке.

Два типа стратегий по Старостиной:

 -стратегия низких цен

 -стратегия высоких цен

Стратегия высоких цен: за -больше выручка, формирование имиджа.

Стратегия низких цен: за больший спрос на товар, нет сокращение

возможных цен на товар, товар могут воспринять как низкосортный.

Важный аспект ценовой стратегии дифференциация цен в рамках товарного

ассортимента при наличии широкой номенклатуры товара.

 Тактика см. билет № 30.

После установления цены можно выделить тактические задания

которые должна решить фирма, при установлении окончательной цены товара.

Тактика:

1 формирование и использование системы наценок и скидок для стимулирования

  сбыта

 -торговые скидки

 -скидки за качество

 -за оплату наличными

 -сезонные скидки

 -товарный зачёт (сдача старого товара)

2 Система франкования товара т.е. изменение цен в зависимости от места

  расположения клиента

3 Страхование цены на случай минимизации возможных негативных явлений

4 Инициативное изменение цен

 -реакция на конкурентов

Стратегия установления цены в границах товарной номенклатуры:

Установление цен

 -в границах ассортимента

 -на сопутствующие товары

 -на побочное товарное производство

Стратегия установления цен на товар имитатор

 -премиальных наценок

 -повышенная ценность

 -завышения цены

 -экономический

Стратегия установления цен на абсолютно новые товары:

 -снятие сливок (цена сильно высокая потом снижается)

 -глубокого проникновения на рынок (цена низкая после может повысится)

Установление цен:

 -с скидкой                   -ориентированная на целевых потребителей

 -дискриминационная           -за географическим принципом

 -для стимулирования сбыта    -ориентированная на международный рынок

Стратегии инициатив или изменения цены:

 -инициативное снижение цен

 -инициативное повышение цен

 -изменение цены в зависимости реакции потребителей

 -изменение цены как реакция на действия конкурентов

11 Затратные методы установления цены на товар их достоинства и недостатки.

Затраты + прибыль.

Недостаток: не учитывает положение на рынке, конкурентов и покупателей.

Основан метод на внутриорганизационных, а не рыночных факторах.

 Не учитывает:

положение региона, излишки производственных возможностей, цены конкурентов,

возможность появления товара заменителя, дифференциация товара,

фазы жизненного цикла товара, уровень расширения рынка, изменение цен

на рынке, часть рынка, что занимает компания, возможности потребителей,

ожидания потребителей, реакция конкурентов на изменение цен компании.

 Метод полных затрат к полной сумме затрат дополняется сумма, что отвечает

средней норме прибыли в отрасли. Благодаря этому все расходы

товаропроизводителя покрываются, и получается предусмотренная прибыль.

Преимущество: простота.

Недостатки: не учитывает спрос, не учитывает потребительских возможностей

            товара и товаров заменителей.

Применяют:

 -при выпуске новой продукции, что не выпускалась раньше

 -на индивидуальный заказ

 -на товар, спрос на который больше предложения

С учётом затрат на производство и реализацию:

 -метод полных затрат (себестоимость + норма прибыли)

 -метод стоимости изготовления

 -метод граничных (маржинальных) затрат

 -агрегатный метод

 -метод рентабельности (безубыточности) и получения целевой прибыли

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5