Промышленный маркетинг

и качества товаров конкурентов могут быть основой ценообразования фирмы.

 Предприятия, использующие прейскуранты конкурентов, проводят закупки их

товаров, опрашивают покупателей. Если товар аналогичен товару конкурента,

следует назначить цену, близкую к его цене. В случае снижения цены конкурентом

нужно снизить и свою цену. В случае повышения цены конкурентом можно

воздержаться от повышения.

 Компания должна учитывать: стадию жизненного цикла товара, его значение для

компании, намерение и ресурсы конкурентов, рыночные цены и чувствительность

потребителей к качеству, динамику затрат в зависимости от объёмов и

альтернативные возможности.

В случае конкурентности фирма может:

 -выбрать стратегию сохранения цен

 -увеличение воспринимаемой ценности товара

 -снижение цен

 -увеличение цен или повышение качества

 -запуск новой недорогой линии

34 Основные организационные структуры отдела снабжения, существующие

   на промышленном предприятии.

Организационные структуры закупочного отдела:

 -централизованные

 -децентрализованные

 -смешанные

Централизованная структура -облегчает стандартизацию товаров что закупается,

способствует оперативной оформляемости заказов, повышению качества заказов

и ускорения доставки (объединения отделов), облегчает процесс контролирования

поставок.

 Децентрализованная структура -предусматривает ответственность управления

отдела поставок за обеспечение прибыли и обсуждения затрат, даёт возможность

чётко контролировать условия и качества товаров, осуществлять уникальные

закупки в рыночных условиях. Отдел поставок функционирует на основе информации

получаемой из отдела снабжения.

Функции этого отдела:

 -анализ специфики и определения критериев для отбора поставок

 -проведение рейтинга поставщиков

 -принятие решения про выбор поставок, рассылка заявок

 -осмотр предприятий поставщиков с целью проверки их соответствия

  требованиям что выдвигают предприятие

 -проведение переговоров с поставщиком

 -оценка эффективности работы поставщика

 -оперативность работ по организации поставок

Руководители отдела закупок отвечают за снабжение фирмы необходимым

количеством материалов и коллективу изделий заданного качества по

максимально низким ценам. Специалисты по закупкам стараются приобретать

большие партии товаров, это дешевле, один сорт, партия товара.

35 Основные товарные стратегии предприятия.

Товарная стратегия -это долговременный курс товарной политики, рассчитанный

на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.

Разработанная к периоду 3-5 лет товарная стратегия остаётся неизменной

 Используемые варианты товарных стратегий:

 -недифференцированный маркетинг

 -концентрированный маркетинг

 -дифференциация товара

 -сегментация и позиционирование товара

Недифференцированный м. -состоит в пренебрежении различиями в сегментах

и обращении ко всему рынку с одним предложением. Концентрация усилий не на

различиях, а на том, что в этих предложениях общего. Экономичен. Рассчитан

для товара имеющего большой рынок.

 Концентрированный м. -концентрация усилий на одном или нескольких сегментах

рынка. Большой риск. Сегмент может не оправдать надежд.

 Дифференцированный м. -обращение к большинству или даже всем сегментам рынка

с отдельным предложением для каждого из них. Предлагая товары отдельным

сегментам можно добиться роста сбыта.

36 Критерии принятия решения о покупке промышленных товаров.

Критерии по Старостиной: черты товара, цены и сроки поставки,

          качество товаров, надёжность поставщика, скорость доставки.

Критерии: долгосрочное сотрудничество, сервисное обслуживание, прибыльность,

          эффективность.

 Качество этот показатель менеджеры очень часто используют для принятия риска.

Цены есть редко критерием приобретения товара. Потребители часто должны

оценить не только цену приобретения но и затраты на эксплуатацию и утилизацию.

Услуги играют важную роль при принятия решения при покупке товара.

Большое значение имеет функционально стоимостной анализ при повторных закупках.

Факторы влияющие на принятие решений о закупке товаров:

1 Окружающей среды                 2 Организаций

 -уровень спроса                      -цели

 -экономические перспективы           -политика предприятия

 -стоимость получения займа           -методы работы

 -условия поставок                    -организационная структура

 -темпы НТ прогресса                  -внутри организационная система

 -развитие политической ситуации      -специализация предприятия

 -развитие конкуренции             4 Индивидуальные

3 Межличностные                       -отношение к риску

 -полномочия                          -возраст

 -статус                              -образование

 -убеждённость                        -должность

 -сотрудничество                      -тип особы

На принятие решений о закупке влияют экономические факторы, хотя на практике

считают, что влияют межличностные факторы. Значительно влияют на покупателей

настоящие и будущие действия окружающей среды.

Важным фактором есть дефицит материалов, и поведение продавца.

На решение о покупке влияют:

 -отношение к покупке других людей

 -непредвиденные обстоятельства

Желание покупателя отложить решение о покупке зависит от осознанных ими рисков.

На величину рисков влияют: сомнения в отношении качества товара и степень

удовлетворённости индивида. Чтоб уменьшить риск покупатели откладывают покупки

до лучших времён.

 Подход к закупкам влияет на выбор критериев по закупкам. При централизованных

закупках больше внимания уделяется долгосрочному сотрудничеству и развития

сервисного обслуживания. При децентрализованных закупках важно краткосрочность

поставок их прибыльность и эффективность.

 Способности агента по продажам более важны при децентрализованных закупках.

Отличие приоритетности централизованных и децентрализованных покупок

приводят в организации потребителя к конфликтам.

Покупка новых товаров по причинам:

 -решение о производстве нового товара и приобретение к нему сырья

 -недоставало качества продукции, что покупали поиск нового поставщика

 -выбытие машин и оборудования из за износа

 -приобретение средств производства по меньшей цене

Процесс принятия решения о покупке товаров:

 1 осознание проблемы

 2 описание потребностей

 3 оценка характеристик товара

 4 поиск поставщиков

 5 запрашивание предложений

 6 выбор поставщика

 7 разработка процедуры заказа

 8 оценка работы поставщика

Факторы влияющие на покупателей:

 -экономическая обстановка

 -особенности организации

 -межличностные отношения

 -индивидуальные особенности личности

37 Определение цены на товар с ориентацией на спрос.

Цена сказывается на уровень спроса. Зависимость между уровнем спроса

представляется кривой -график спроса который показывает, какое количество

товара будет продано на рынке в течении конкретного периода времени

в зависимости от цены.

 Чем выше цена, тем ниже спрос.

Потребители могут считать цену показателем высокого качества.

Предприятия проводят замер спроса. При замере отношение между ценой и спросом

нужно учитывать влияние кроме цен других факторов. Если увеличить рекламу,

то нельзя считать что, рост продаж объясняется снижением только цены.

Если под влиянием изменения цены спрос не меняется, он неэластичен.

Спрос малоэластичен если:

 -нет товаров заменителей

 -покупатели не видят повышение цен

 -покупатели медленно меняют привычки

 -покупатели считают, что повышение цен связанно с повышением качества

Снятие сливок -цена ориентированная на спрос, спрос большой, цена больше.

Эластичная цена быстро реагирует на конъюнктуру рынка, т.е. изменения спроса

и предложения.

Методы изучения спроса:

 -статистический анализ

 -экспериментов с ценой (изменение цен на товар)

 -опрос покупателей

На спрос влияют конкуренты.

Ценовая эластичность спроса = %изменения объёма спроса / %изменения цены

Основная возможность дать товару качество, чтоб удовлетворить потребителя:

повышение производительности, уменьшение риска при покупке.

38 Основные концепции управления закупками материалов.

Закупкой материалов управляет менеджер по закупкам и его помощник.

Подходы к закупке товаров по Старостиной:

 -традиционный подход

 -точно в срок

При традиционном подходе производство и потребление не одинаковы, есть

проблемы с транспортом и риск неритмичной работы. Тогда предприятие создаёт

материальные запасы и содержит складское хозяйство, что требует затрат.

 Точно в срок, при этом подходе меняется взаимоотношение между поставщиком

и потребителем, отношения долговременные. Конечная цель подхода это

нулевые запасы плюс 100% качество.

 Качеством в Японии считается, если брака не более 0,001%, это тот уровень,

ниже которого контроль вести необязательно.

В США качество считается при 1-2% брака.

 Преимущество: меньше затрат, простота управления, эффективный контроль,

сокращение обслуживающего персонала, быстрота выполнения заказа.

Следствие: сокращение запасов на 50-100%, сокращение потребности в рабочих

площадях, сокращение времени на подготовку производства, сокращение

накладных расходов, снижение общих затрат производства, снижение брака.

Работают по этой системе компании Интел, Харлей Девидсон.

39 Обеспечение достоверности информации получаемой в ходе опроса.

Средства борьбы с дезинформацией:

 -множество источников

 -проверка сведений на противоречивость

Для получения достоверной информации придерживаются правил:

 -исследовательский статистический выбор чётко обозначен

 -выборка репрезентативна

 -выбранные аудитории согласны сотрудничать

 -респонденты должны знать

 -опрашиваемые должны желать отвечать на вопрос

 -интервьер должен точно понять ответ и записать.

Ошибки при опросе:

1 Статистические

 -ошибки выборки

 -отказ или отсутствие на месте

2 Опрашиваемый

 -точность ответа

 -невозможность сформулировать ответ

 -отсутствие желания отвечать

 -неправильный вопрос

3 Интервьюер

 -нечёткая постановка вопроса

 -подтасовка фактов

 -подготовка ответов

Опрашиваемые не всегда могут эффективно сотрудничать в силу недостаточной

информированности про проблему что изучается.

 Серьёзная проблема отказ. Люди отказываются открывать двери.

Опрос на работе это отрыв от рабочего времени, и люди неохотно говорят.

Не всегда есть доступ на предприятия. Во многих случаях успех зависит от

подготовки и профессионализма интервьюера, от его способности обеспечить

цель опроса, умение вызвать интерес до сотрудничества. Телефон не очень

эффективен т.к. мало распространён, и звонок в частном жилище воспринимается

негативно. Почтовый опрос воспринимается как вмешательство в личную жизнь.

40 Организация снабжения на промышленном предприятии.

Основные потоки товаров на предприятиях поступают из добывающей промышленности

через предприятия обрабатывающей промышленности до потребителя.

 Малая часть движется в обратном направлении. Поэтому между предприятиями

происходит постоянный обмен полуфабрикатами, готовыми материалами, агрегатами.

Менеджеры предприятия требуются самостоятельно решать вопросы по поставкам,

в том числе определение размеров партий, её стоимости, качества материалов

или сырья. А это требует создание постоянных отделов.

 Количество работающих в отделе закупки зависит от размера предприятия, его

номенклатуры, разнообразия и объёма промышленных товаров, что он закупает.

Отдел закупок работает на основе информации получаемой из отдела разработки

новых товаров.

 На предприятии есть отдел закупок.

Некоторые предприятия объединяют в один отдел:

закупки, управление запасом, планирование производства и продажа продукции,

управление стратегическими материалами.

 В организациях закупки производятся на уровне подразделений. Крупные компании

производят централизованные закупки после определения потребностей

каждого подразделения. Это даёт возможность получить компании скидку и значит

экономию. Для менеджера по закупкам установлена прогрессивная система

поощрения за особо качественное выполнение закупок.

41 Методы сегментации промышленного рынка.

Гнездовой метод, поэтапная сегментация.

 Тип сегментации:

 -дифференцированный

 -недифференцированный

 -концентрированный

На практике большинство фирм могут сегментировать рынок за двумя признаками:

 -характеристика товара

 -организация потребителя

Это объясняется тем что, как правило, предприятие производитель владеет одной

технологией, какая есть и альтернативной. Многие промышленные предприятия

отказываются от стратегии массового маркетинга на пользу стратегии концентрации.

Сегментация рынка на предприятия потребители.

Сегментация базового рынка в 2 этапа:

 -макросегментация

 -микросегментация

На макросегменты индифицируют рынки по:

1 характеристикам товара деление рынка на сегменты однородные за набором

  требований, что хотят потребители.

  Критерии: сфера применения товара, цен закупок, уровень обслуживания,

  использования товара.

2 характеристика организаций потребителей

  Критерии: географическое положение, размер финансовых возможностей,

  структура закупочной организации.

3 технологические факторы расширение разных технологий

  имеется в виду товар заменитель

Микросегментирование рынка:

1 ключевые критерии выбора товара специфические потребности покупателя

  требования до тех. характеристик, цены, условий поставок, срок окупаемости

2 поведение покупателей особенность закупочные центры

  Критерии: структура закупочных центров, мотивы его членов, распределение

  полномочий, степень формальности, продолжительность принятия решения.

3 ситуационные факторы сроки заказа, размер заказа

4 особые качества покупателя, система ценностей участников,

  социально-демографические

Сегментация:

Экономические признаки:           Отраслевые признаки:

 -размер заказа                    -отраслевая зависимость

 -интенсивность потребления        -сфера деятельности

 -цена товара                      -характерная деятельность

 -платёжеспособность

 -затраты на транспорт

 -затраты на рекламу

Технологические признаки:         Правовые признаки:

 -уровень развития технологии      -форма собственности

 -тип товара                       -размер предприятия

Поведенческие признаки:           Географические признаки:

 -статус потребителя               -внешний или внутренний рынок

 -повод к закупке                  -региональный рынок

 -степень случайности закупки      -климатические условия

 -степень потребности в товаре     -концентрация потребителя

 -поиск преимуществ                -количество потребителя

 -закупочная деятельность

42 Определение цены на товар на основе метода безубыточности.

Ценообразование на основе принципа безубыточности или его разновидность

ценообразование, направленное на обеспечение целевой прибыли.

Компании стараются определить цену, при которой её производство будет

безубыточным, или которая принесёт целевую прибыль. Применяется

коммунальными предприятиями, ограничивая доходы размером справедливой отдачи

от капиталовложений. В этой системе используется график безубыточности

который отражает общие издержки и прибыль.

 На графике показано по осям издержки и объём производства, показана прямая

постоянные издержки параллейная прямой объём производства, показана прямая

наклонная это переменные издержки, показана прямая издержек в зависимости от

объёма производства, точка пересечения этой наклонной с переменными издержками

даст точку безубыточности, т.е. минимальный объём продукции, который

предприятие может производить. Если хочет продавать без убытка и с прибылью,

то цена больше чем точка безубыточности.

 Используют предприятия, что делают широкий ассортимент товаров

в условиях стабильной экономической ситуации.

43 Методы сбора первичной информации.

Первичная информация -это данные, получаемые в результате специально

           проведённых для решения конкретной маркетинговой проблемы

           полевых исследований.

Первичные данные -информация собранная впервые, для какой либо цели.

Достоинства:                   Недостаток:

 -сбор точно с целью            -много времени на сбор

 -известна методика сбора       -дорого

 -известна надёжность           -организации трудно собрать информацию

Методы сбора первичной информации:

 -наблюдение

 -опрос

 -эксперимент

Наблюдение -сбор первичных данных посредством наблюдения за

   интересующими исследования людьми, событиями и ситуациями.

Опрос -сбор первичных данных, направленных на выявление знаний, взглядов,

       предпочтений потребителей и особенности покупательского поведения.

Опрос подходит для сбора описательной информации.

Структурированный опрос -стандартный перечень вопросов.

 Неструктуризированный вопрос -задаёт вопросы на основе ответов.

Опрос самый распространенный и часто единственный метод сбора

первичных данных, применяемых при проведении исследований.

Преимущество вопросов в их гибкости.

Эксперимент -сбор первичных данных посредством выделения сопоставимых групп

людей и контроля переменных составляющих и реакций групп в разных ситуациях.

В ходе эксперимента выявляются причинно следственные связи.

Инструменты исследования:

 -анкета

 -механические устройства

Способы связи с аудиторией: почта, телефон, интернет, личное интервью,

групповое интервью.

44 Государственное регулирование процессов ценообразования.

Цель государственного ценового регулирования защита потребителей

и поддержание конкуренции.

От форм влияния делят формы регулирования:

1 прямые (замораживание) сохранение существующего уровня цен или запрет

  на повышение её в течение времени, устанавливается фиксация цены или

  её максимальный или минимальный уровень.

2 непрямые установление принципов формирования цен:

 -запрет договорённостей между товаропроизводителями

 -влияние на уровень цен через монополию государства

 -создание соответствующей системы налогообложения

 -антидемпинговые меры на импорт

 -информировать о повышении цен

 -установление фиксированных норм прибыли через рентабельность

45 Сущность и основные этапы процесса маркетинговых исследований.

 Маркетинговые исследования -вид деятельности, который с помощью

информации связывает потребителя, покупателя и общественность с маркетологом,

полученная информация служит для выявления и определения маркетинговых

возможностей и проблем; для выработки совершенствования и оценки маркетинговых

действий, для отслеживания результатов маркетинговой деятельности, а также

для улучшение понимания процесса управления маркетингом.

 Маркетинговые исследования -это систематическое определение круга данных,

необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией,

их сбор, анализ и отчёт о результатах.

Пять этапов маркетинговых исследований:

 1 выявление проблем и формулирование целей исследования

 2 отбор источников информации (составление плана исследования)

 3 сбор информации

 4 анализ собранной информации

 5 предоставление полученных результатов

Определение проблем включает: формулирование возможных причин или проблем.

 Цель исследования:

Поисковое -поиск данных для выработки гипотезы.

Описательное -описание явлений.

Эксперементные цели -проверка гипотезы, о какой либо причине следственной связи.

План исследования -описан источник данных и объясняется суть и подход,

  определение методик, исследовательские источники, инструменты сбора данных.

Отбор источников информации -определение вида источников информации

и пути сбора.

Собираются вторичные данные после первичных данных.

Вторичные данные -это изделия, периодика, книги, услуги, отчёты.

Первичные данные -это план с методом сбора и инструментом исследования.

Сбор информации -после этапа исследования сбор информации самый дорогой

и часто с ошибками этап.

 Анализ информации -извлечение из данных наиболее важных сведений и сводка

их в таблицы. После рассчитываются показатели эмпирическое распределение,

сравнивают со стандартными, обрабатывают современными статистическими методами.

Представление полученных результатов -исследователи представляют результаты

исследований, необходимой фирме для принятия маркетинговых решений.

Результаты маркетинговых исследований представляются в виде отчёта.

Резюме, основные результаты, методика исследования, результаты

исследования, выводы и рекомендации.

46 Позиционирование промышленных товаров.

Позиционирование товара на рынке -это обеспечение товару чёткого отличного

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5