Промышленный маркетинг

Метод стоимости изготовления -дополняет основной и применяют в специфических

условиях, при изменении ассортимента, или выполнения разовых заказов.

 Метод граничных (маржинальных) затрат -распространен, учитывает только

затраты в производстве, позволяет снизить цену.

К переменным затратам дополняется сумма (процент) нормы прибыли.

 Агрегатный метод -суммирование цен отдельных видов товаров,

этот метод применяют для того что состоит из узлов, элементов, деталей.

Преимущество: разные модели и цены для разных потребителей,

простота в расчёте.

Недостаток: ошибки в определении цены узла приводят к ошибкам в цене товара.

 Метод безубыточности и получения целевой прибыли -к сумме затрат

на единицу продукции прибавляется желанный размер прибыли.

Применяют: широкий ассортимент товаров, нет инфляции.

Методы установления цены с учётом перевозок: FOR, FOB, CAF, CIF.

12 Характеристика потребителей промышленной продукции.

Под промышленными покупателями понимают все компании и организации,

вступающие в отношения с производителем и продавцом с целью приобретения

товаров и услуг.

Тип промышленных покупателей:

 -пром. предприятия            -предприятия непроизводственной сферы

 -строительные организации     -гос. органы и организации

 -торговые компании            -некоммерческие организации

 -транспортные фирмы           -частные лица с лицензией

Покупатель характеризуется размером:

 -по объёму закупок

 -по товарообороту

 -по количеству закупок

Каждый покупатель имеет свою организационную структуру, сферу деятельности,

квалификации персонала.

13 Методы продвижения продукции на промышленном рынке.

Методы продвижения товаров:

Персональная продажа -индивидуально, предъявляется товар во время беседы

с конкретным потребителем с целью осуществления акта купли продажи.

 Товарная реклама -это специфическая оплаченная форма не персонального

обращения до потенциальных покупателей (потребителей) с целью их убеждения

совершить покупку или это специфическая информация про продукцию

что распространяется или какой либо способ с целью прямого или косвенного

получения прибыли.

 Стимулирование продажи -использование убедительных, привлекательных способов

с целью привлечения внимания потенциальных покупателей и вызвать позитивную

реакцию потребителя на предложенный товар (скидки, купоны, ярмарки).

 Паблик рилейшенс -деятельность направленная на создание и поддержки

долгосрочных отношений и взаимопонимания между организацией

и обществом, т.е. это искусство и наука анализа тенденции, предвидения

последствий, предоставления рекомендаций управленцам организации

и программы действий в организации и обществе. Не оплачивается заказчиком.

Паблисити (пропаганда)-стимулирование спроса на товар связанно с размещением

важной информации в изданиях, или презентацией по радио, телевидению.

14 Понятие конъюнктуры рынка и её определение.

Конъюнктура рынка -это совокупность условий, при которых в данный момент

протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определённым

отношением спроса и предложения на товары данного вида, а также условием

и соотношением цен.

 Первоначальной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения

спроса и предложения на данную продукцию, т.е. конъюнктуры рынка.

Конъюнктура рынка или рыночная конъюнктура -это конкретная экономическая

ситуация, сложившейся на рынке в данный момент или какой то ограниченный

отрезок времени и отражающая текущее соотношение спроса и предложения.

Конъюнктура определяет коммерческую ценность и конкурентоспособность

товаров и услуг.

 Конъюнктура рынка -состояние экономики на данный момент времени, определяемое

изменениями различных экономических показателей.

Главная цель изучения конъюнктуры рынка определение характер и степень его

сбалансированности, прежде всего спроса и предложения.

15 Процесс распределения товаров на промышленном рынке.

 Канал распределения -совокупность предприятий или предпринимателей, которые

принимают на себя или помогают передать кому либо другому право собственности

на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.

 Каналы товародвижения -совокупность различных организаций и отдельных лиц,

связанных с продвижением и обменом товаров.

Особенности сбыта товаров:

 -нет мелкой торговли

 -широко используются прямые маркетинговые каналы

 -количество операций меньше, а заказов больше

 -операции осуществляются за спецификацией, технической документацией

 -участники сбыта имеют большую квалификацию

 -участники канала специализированны на отдельных товарах

 -сбыт может быть путём аренды

Каналы распределения 3 группы:

 -прямые (прямые договора)

 -косвенные (посредники)

 -смешанные

Товародвижение -деятельность по управлению перемещением и реализации

товаров от производителя к потребителю.

Цель организации товародвижения -доставка грузов в нужное место

в нужное время с наименьшими затратами.

 Производитель передаёт часть работы по сбыту посредникам и теряет контроль

над товаром, но это ему выгодно т.к. нецелесообразно везде открывать магазин

для реализации товара, посредники благодаря контактам, опыту, специализации

и масштаба деятельности предлагают более выгодные возможности сбыта.

Функции каналов распределения:

 1 организация товародвижения

 2 стимулирует сбыт

 3 налаживает связи с покупателями

 4 дорабатывает, сортирует товар

 5 ведёт переговоры по продажам

 6 принимает на себя ответственность за функционирование каналов

 7 собирает информацию для планирования сбыта

   выбирает тип и число посредников

   выбрать новые каналы распределения.

Какое число посредников на каждом канале:

 1 интенсивное распределение (много торговцев, товар повседневного спроса)

 2 распределение на правах исключительности -ограниченное число посредников

   дилер не торгует товарами конкурентов.

 3 селективное распределение -ограничение посредников, охват рынка

   при жёстком контроле.

Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение обязанностей

лучшим образом.

 Планирование распределения -в службе маркетинга предприятия есть отдел

планирования сбыта, который разрабатывает программу стимулирования

дистрибьюторов.

 Оценка деятельности участников канала по показателям: выполнение нормы сбыта,

поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность.

16 Значение фактора цены в маркетинге.

Значение фактора цены в маркетинге поясняется условием:

 -это наиболее важный показатель т.к. обеспечивает доход от продажи

 -кто продаёт на рынке должен принять решение о ценах

 -цена важная часть комплекса маркетинга

 -определение цены зависит от требований фирмы

 -в ряде отраслей цены играют решающую роль в маркетинге

Как атрибут товара цена занимает особое положение в маркетинге

и ведущее место в его комплексе.

 Это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует

накоплению денежно-финансовых ресурсов (и всех других) фирмой

товаропроизводителями. Вся иная деятельность в рамках маркетинга включая

исследование рынка, рекламу, перемещения товаров является затратной

и осуществляется с расчётом на получение прибыли от вложенных средств.

 Цена -является гибким элементом маркетингового комплекса.

В отличие от свойств товаров и обязательств по отношению к каналам сбыта

цены можно изменить. В то же время ценообразование и ценовая конкуренция

проблема №1 для маркетологов. Многие компании плохо решают эти проблемы.

 Самые типичные ошибки ценообразования -слишком зависимые от затрат,

цены не пересматриваются от ситуации на рынке, ценообразование

не учитывает других элементов маркетингового канала, цены не меняются

от различных свойств товаров, сегментов рынка и ситуации покупки.

Маркетинговые цели -чем проще компания видит цель, тем проще установить

цену на товар.

Цели:

 -выживания компании

 -максимизация прибыли

 -максимизация доли рынка

 -качественное преобладание на рынке

Функция цены:

 1 учётная

 2 стимулирующая

 3 распределительная

 4 сбалансированность спроса и предложения

 5 как рационально размещение производства

Задачи ценообразования определяются целями предприятия:

 1 обеспечение выживаемости

 2 максимизация текущей прибыли

 3 завоевание лидерства на доле рынка и завоевание лидерства

   по качеству товара

Цена сказывается на уровне спроса, чем выше цена, тем ниже спрос.

Если под изменением цены спрос не меняется, он неэластичен (хлеб).

17 Понятие эластичности спроса.

Спрос -желание и возможность потребителя купить товар или услугу

в определённое время в определённом месте.

 Не всякое желание является спросом, то желание превращается в спрос

если подкрепляется финансовыми возможностями покупателя.

Спрос зависит от:

 1 потребность покупателя в товаре

 2 доход потребителя

 3 цена на этот товар

 4 цена товара заменителя

 5 цена на дополнительный товар

 6 покупательская способность потребителя

 7 мнение потребителя относительно перспектив его экономического

   благосостояния

Кривая спроса показывает, что между ценой и количеством товара

устанавливается обратно пропорциональная зависимость, т.е. постепенное

убывание спроса, чем выше цена, тем меньше товаров будет куплено.

Увеличение количества товаров в продаже вызывает снижение цены на него.

Когда при незначительном увеличении или уменьшении цены уровень спроса

существенно изменяется, он эластичен.

Спрос менее эластичен если:

 1 нет конкурентов

 2 покупатели не замечают повышения цены

 3 потребители стремятся меняться медленно

 4 покупатели считают, что рост цены оправдан

18 Основные этапы процесса покупки на промышленном рынке.

Этапы:

  1 осознание проблемы

  2 обобщённое описание потребности

  3 оценка характеристик товара

  4 поиск поставщиков

  5 запрашивание предложений

  6 выбор поставщика

  7 разработка процедуры заказа

  8 оценка работы поставщика

1  Осознание проблемы или потребности предприятия связанно с:

 -начать выпуск нового товара

 -замена оборудования

 -необходимо сменить поставщика

 -более благоприятные цены или получить товар более высокого качества

2  Обобщённое описание потребности, при описании сложного оборудования

нужно поддерживать контакт с инженерами, экономистами и пользователями.

3 Оценка характеристик товара: тех. условия, методы их контроля,

для этого работает бригада специалистов.

Функционально стоимостная оценка:

 1 приносит ли использование товара дополнительную прибыль

 2 сопоставима ли стоимость с полезностью

 3 необходимы ли для товара свойства, которыми он обладает

 4 существует ли товар полнее соответствующий требованиям

 5 можно ли сделать деталь с меньшими издержками

 6 можно ли подобрать стандартный товар

 7 входят ли издержки себестоимость

 8 покупает ли товар кто-то дешевле

4  Поиск поставщиков. Сначала выявляется круг потенциальных поставщиков,

изучаются справочники, поиск информации в сетях, запрашивание по телефону

рекомендации фирм. Чем не стандартнее задача, тем дороже товар,

тем больше поиск поставщиков.

5  Запрашивание предложений от потенциальных поставщиков. Они присылают

каталоги или представителя. Если товар сложный и дорогой, то требуется

подробное описание предложения от каждого потенциального поставщика

и проведения ими официальных презентаций.

6  Выбор поставщика. Закупочная комиссия изучает предложения и выбирает

поставщика.

Оценивается: наличие тех. помощи, быстрота реакции на нужды клиентов,

оперативность поставок, качество товара, репутация поставщика, цена товара,

квалификация представителей, предоставление кредита, личные отношения.

7  Разработка процедуры заказа. Сделав выбор, агент по закупкам составляет

заказ на закупку товара, где указывает тех. характеристики товара,

его количество, сроки поставки, условия возврата, гарантии.

В отношении сложных изделий устанавливается долговременное сотрудничество.

8  Оценка работы поставщиков. Критерий оценки -степень удовлетворённости

запросов внутрифирменных пользователей.

19 Определение уровня спроса на товар.

Спрос на товар компании -часть совокупного рыночного спроса, приходящегося

на товар данной компании при различных условиях маркетинговых расходов.

Рыночный спрос на товар -это количество товара которое может быть приобретено

определ. группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени

в одной и той же рыночной среде в рамках конкретной маркетинговой программы.

 Определяют:

1  Опрос покупателей, для предметов длительного пользования (мебель, авто).

На их основе формируется шкала вероятности совершения покупки.

Выясняется финансовое положение покупателя. После информация группируется

и проверяется на достоверность. Производится приобретение информации в надежде

предугадать основные намерения покупателей. Опрос делается для создания

обратной связи с покупателями.

2  Оценка торговыми представителями, сбытовым персоналом. Применяют когда опрос

покупателей невозможен. В многих фирмах сбытовой персонал заполняет карточки

с прогнозом сбыта на будущий год, для каждого товара отдельно, отдельно

постоянные покупатели.

Недостаток: субъективные факторы агента.

Преимущества: торговые представители хорошо знают спрос, участвуют в прогнозе.

3  Экспертная оценка.

 -метод группового обсуждения

 -индивидуального опроса руководства

 -метод Дельфи

Преимущество: быстрота получения прогноза, малые затраты.

Недостаток: мысли менее достоверны, чем факты, завышенные и заниженные

оценки считаются одинаковыми.

Метод Дельфи -эксперты могут представить оценки и предложения, которые

анализируются фирмой, а затем пересматриваются, обобщаются и уточняются.

4  Анализ предыдущих продаж.

Серийный анализ продаж -выделение в прошлых периодах компонентов (тенденции,

цикл, сезонное влияние).

Метод экспоненциального сглаживания -составление прогноза на основании

сочетания прошлых продаж и показателей последнего времени.

Статистический анализ спроса -измерение влияния на продажу ряда факторов

(доход, маркетинговые расходы, цена).

 Экономический анализ -построение системы уравнений, что описывают состояние

параметров и дают прогноз на будущее.

Зависимость цены от уровня спроса показывает, что при увеличении цены спрос

увеличивается до определённого предела, после чего снижается.

Степень чувствительности спроса к цене показывает эластичность спроса,

нужно обязательно рассчитать его.

Определяя величину спроса на товар нужно провести оценку при различных ценах,

и попытаться выяснить причины его изменения.

20 Теория жизненного цикла товара и её применение в разработке

   продуктовой стратегии предприятия.

У каждого товара есть жизненный цикл:

 1  Этап вывода на рынок -период медленного роста сбыта, прибыли нет

 2  Этап роста -период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста

    продаж и прибыли

 3  Этап зрелости -замедление темпов сбыта в связи с тем что товар уже

    воспринят покупателем, прибыль стабилизируется или снижается в связи

    с затратами на защиту от конкурентов

 4  Этап упадка -период резкого падения сбыта и снижения прибыли

Период существования определённого вида товара от его появления на рынке

(в продаже) до исчезновения с рынка называется жизненным циклом товара.

Характеризуется ЖЦТ:

 -продолжительностью стадии

 -последовательностью

Ценность ЖЦТ состоит в том, что позволяет маркетологу предвидеть и правильно

среагировать на изменения в вкусах потребителей, конкурентов, каналов

распродаж, проанализировать товарный ассортимент. Маркетинговые стратегии

направлены не на ЖЦТ, а на факторы маркетинговой среды, что на него влияют.

Стратегии зрелости и насыщенности:

 -поддержание объёма сбыта

 -производственной диверсификации

 -стратегия добавления характеристик товара

 -стратегия диверсификации

Стратегии спада:

 -стратегия ликвидации деловой активности

 -стратегия увеличения затрат на стимулирование сбыта

 -стратегия снижения цен

 -стратегия снятия товара с производства

Стратегия роста и зрелости:

 -стратегия варьирования элементами маркетинговой компании

 -стратегия поиска нетрадиционных рынков сбыта

 -стратегия низких издержек

 -стратегия специализации

Стратегия проникновения на рынок:

 ------------------------------------------------------------

| цена товара |         стратегия на объём сбыта             |

|             |        большая     |    низкая               |

 ------------------------------------------------------------

| большая     |  интенсив. марк.   |  выбороч. проникновения |

| низкая      |  широкого проник.  |  пассивного марк.       |

 ------------------------------------------------------------

Интенсивного маркетинга -большая цена, большие затраты на стимулирование сбыта.

Кто знает товар, купит по высокой цене. Фирма знает покупателей и делает

желательное отношение к товару.

 Выборочного проникновения -высокая цена, низкие затраты на стимулирование,

снижая маркетинговые расходы, получают максимальную прибыль.

Особенности: объём рынка мал, много покупателей знают товар, кто знает купит

и по высокой цене, уровень конкуренции мал.

 Широкого проникновения -низкая цена, стимулирование большое,

захват максимальной доли рынка, быстрое проникновение на рынок.

Особенности: объём рынка велик, покупатели не знают товара, покупатели

не хотят платить большую цену, есть конкуренты.

 Пассивный маркетинг -низкая цена, незначительное стимулирование,

быстрое признание товара и большое получение прибыли.

Особенности: ёмкость рынка мала, покупатель знает товар, покупают по низким

ценам.

21 Особенности рекламы на промышленном рынке.

Основным способом распространения рекламы на промышленном рынке,

есть публикация в деловой периодике.

Реклама в промышленном маркетинге только подкрепляют и дополняют результат

продаж, затраты на рекламу меньше чем в потребительском рынке.

Способы рекламы:

 -специальные деловые издания 30%

 -выставки, ярмарки 16%

 -каталоги и бюллетени 15%

 -директ-меил 12%

 -реклама в неспециализированных журналах 5%

 -связь с общественностью 4%

Предмет рекламы может быть:

 -реклама товара

 -реклама предприятия

Реклама товара -делается внимание на технике и технологической оснащённости.

Реклама предприятия -знакомит потребителя с названием фирмы и марки,

для дифференциации его от конкурентов.

Особенности рекламы:

 1 реклама имеет меньшую роль чем на потребительском рынке

 2 на рекламу и стимулирование сбыта выделяется меньше средств, чем на

   потребительский товар

 3 основной стимул приобретения товара -рациональный аспект, поэтому задание

   рекламодателя убедить, что товар может снизить себестоимость продукции,

   повысить производительность, улучшить сбытовые условия клиента, т.е.

   товар принесёт прибыль потребителю.

 4 некоторые товары входят в состав готовой продукции (сырьё, полуфабрикаты,

   комплектующие)

 5 колегиональная (коллективный) характер приобретения усложняет управление

   рекламой ТПП.

22 Товарная политика предприятия управление продуктом.

Маркетинговая товарная политика -это комплекс способов, в границах которых

один или несколько товаров используют как основные инструменты

производственно-сбытовой деятельности фирмы. Это предвидение направлений

действий товаропроизводителя или наличии у него несколько принципов поведения.

Цель товарной политики -заранее обеспечить согласованность решений и методов:

 -формирование ассортимента и управление им

 -поддержка конкурентоспособности товаров

 -нахождение для товара оптимальных рыночных ниш (сегментов)

 -разработка и внедрение стратегии маркировки и обслуживания товара

Основная задача товарной политики -сделать такой товар и так им управлять,

чтоб другие элементы маркетинговой деятельности были не нужны совсем,

или выполняли дополнительные для достижения целей предприятия.

Структура маркетинговой товарной политики 3 части:

 -разработка товара и создание нового, модификация

 -обслуживание товара

 -снятие товара с продаж

Разработка товарной политики требует соблюдения:

 -чёткое представление о целях производства, сбыта и экспорта

 -наличие стратегии производственно сбытовой деятельности

 -хорошее знание рынка и его требований

 -ясное представление о своих возможностях и ресурсах

Товарный ассортимент -вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и

предлагаемых рынку. Он включает в себя вид товара и делится на ассортиментные

группы, в соответствии с функциональными особенностями, качеством.

Каждая группа состоит из ассортиментных позиций.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5