Проект маркетинговой стратегии радиостанции "Европа Плюс"

   Данные о еженедельной аудитории радиостанций, полученные фирмой Comcon представлены на рис. 1.2. Они имеют незначительные отличия от данных фирмы Gallup.

Рис. 1.2.Еженедельная аудитория радиостанций FM-диапазона в Санкт-Петербурге (данные фирмы Comcon)

     Данные о среднесуточной аудитории радиостанций по данным  Gallup Media» приведены в таблице 1.2.

                                          Таблица 1.2                                                                                                                                                              

Среднесуточная аудитория радиостанций

(население Санкт-Петербурга 16 лет и старше)

           Европа Плюс                                 406,9                  10,5

           Русское радио                                  379,8                   9,8

           Петроград-Русский Шансон           335                     8,6

           Радио Шансон                                  278,4                  7,2

           Балтика                                             277,3                  7,1

           Радио Рекорд                                   269,8                   6,9

           Канал Мелодия                                265,9                   6,8

           Эльдорадио                                      251,1                    6,5

           Love Радио                                       247,3                    6,4

           Максимум                                        237,2                    6,1

     Иллюстрации к таблице представлены на рис.1.3.

Рис.1.3.Ежедневная аудитория радиостанций FM-диапазона

в Санкт-Петербурге (данные  фирмы Gallup)

     Анализ ежедневной аудитории радиостанций в Санкт-Петербурге по данным фирмы Comcon проиллюстрирован на рис. 1.4.                                                                    

Рис.1.4.Ежедневная аудитория радиостанций FM-диапазона

В Санкт-Петербурге (по данным Comcon)

     Таким образом,  результаты маркетинговых исследований независимых друг от друга фирм показали, что «Европа Плюс» возглавляет десятку лучших радиостанций в Санкт-Петербурге.

     Целевую аудиторию радиостанции, как уже отмечалось выше, на сегодняшний день составляют слушатели в возрасте 20-40 лет, их больше 50% от общего числа слушателей. Это люди, ведущие активный образ жизни, работающие и имеющие средний и выше среднего материальный достаток.

     Как часто и где слушают радио? Эти данные (полученные фирмой Comcon) представлены на рис.1.5 и 1.6.

Рис.1.5. Частота прослушивания в % от общей аудитории радиостанций                                                                                                   

     Как показывает диаграмма слушатели в основном слушают «Европу Плюс»  1-2 раза в неделю (32%). Надо полагать, что это – выходные дни.

     Рис.1.6 показывает, что чаще всего радиостанцию слушают дома (52%) и в машине (30%).

Рис.1.6 Место прослушивание в % от аудитории
 радиостанции

     Рис.1.7 демонстрирует портрет аудитории радиостанции.  По данным Comcon, в основном Европу Плюс слушают мужчины (51%), чей средний возраст 25-39 лет, имеющие высокий материальный достаток в семье (37,3%), работающие (63,1%) и главным образом среднее образование (47,6%). Самая незначительная группа слушателей – пенсионеры (2,7%).

Рис.1.7  Портрет целевой аудитории радиостанции

     Маркетинговые исследования, проводимые фирмой Gallup, позволяют провести сегментацию слушателей не только по демографическому, но и по психографическому принципу. Так на основании исследования Marketing Index, мы можем определить какой образ жизни ведут слушатели «Европы Плюс», к какому общественному классу относятся или какие личностные характеристики им свойственны более всего. Последнее исследование (июль 2002 г.) показывает, что среди слушателей «Европы Плюс»:

-       54,7% любят развлекаться вне дома;

-       44,3% готовы пойти на большой риск, чтобы получить от жизни то, что они хотят;

-       70% считают себя европейцами;

-       68% стараются быть всегда там, где происходит что-нибудь интересное;

-       89,3% хотят когда-нибудь испытать все радости жизни;

-       60,7% хотят идти в ногу с последними направлениями моды.

     Из этого можно сделать вывод, что целевая аудитория радиостанции «Европа Плюс» состоит из оптимистов, людей уверенных в себе, активных, динамичных, со здоровыми амбициями, смелых, любящих риск.

     Подобная сегментация позволяет определить характер музыки и стиль ведущих радиостанции, которые бы соответствовали образу жизни и взглядам целевой аудитории. Это важно учитывать и при организации PR-акций радиостанции.

     Проведенные маркетинговые исследования и наблюдения за организацией работы радиостанции позволяют объективно оценить конкурентные позиции «Европы Плюс» на рынке FM-станций с помощью SWOT-анализа. Он поможет оценить слабые и сильные стороны радиостанции, а также увидеть возможности, стоящие перед радиостанцией и внешние угрозы.

     Сильными сторонами радиостанции «Европа Плюс» являются:

þ     многолетний опыт работы на рынке СМИ в Санкт-Петербурге;

þ     высокая степень узнаваемости фирменного имени и логотипа радиостанции;

þ     имидж стабильной, но не скучной радиостанции, которая постоянно меняется, следуя, с одной стороны, модным, современным тенденциям, с другой стороны, - изменяющимся, развивающимся вкусам самих слушателей;

þ     музыкальный формат радиостанции, а именно хороший вкус в выборе зарубежных и российских современных композиций;

þ     интеллигентная манера, благожелательность ведущих;

þ     возможность использования ноу-хау западных радиостанций, работа с французскими специалистами;

þ     возможность оперативной реакции на изменения рынка;

þ     широкие финансовые возможности для проведения количественных и качественных маркетинговых исследований;

þ     современное техническое обеспечение, мощность передатчика;

þ     возможность привлечения лучших ведущих для работы на радио.

     В деятельности радиостанции отчетливо проявляются и слабые стороны:

þ     отсутствие четкого стратегического плана развития и должным образом не сформулированные цели компании;

þ     несогласованность действий структур внутри компании;

þ     зависимость от решений, принимаемых в головном офисе компании в Москве;

þ     большое количество рекламы в эфире;

þ     нежелание руководства выделять достаточные средства на собственный промоушн радиостанции;

þ     отсутствие собственного продюссерского центра.

     Рассматривая потенциальные возможности радиостанции можно выделить следующие из них:

þ     создание собственного продюссерского центра;

þ     создание стратегического плана развития радиостанции и организация с учетом стратегических целей управленческого учета, который позволит более эффективно координировать действия подразделений внутри радиостанции;

þ     использование лучших достижений зарубежных радиостанций, в том числе американских;

þ     организация мощной промоушн-кампании.

     К потенциальным внешним угрозам , которые имеют важное значение для радиостанции, можно отнести следующие:

þ     усиление конкурентной борьбы;

þ     усиление инновационной активности основных конкурентов;

þ     ограничение емкости рынка;

þ     изменение регламентирующих положений о деятельности радиостанций, например, усложнение национальной системы лицензирования частот, ужесточение правил распределения частот в FM-диапазоне;

þ     усиление зависимости от решений, принимаемых в головном офисе компании в Москве.

     Очевидно, что комплекс мер по нейтрализации слабых сторон радиостанции и усилению ее конкурентных преимуществ на рынке должен быть направлен на организацию, прежде всего, стратегического планирования в области управления в целом и стратегического маркетинга в частности.

ВЫВОДЫ

     Из изложенного в главе 1 данного исследования можно сделать следующие выводы.

1. Исследование конкурентных позиций коммерческих радиостанций показало, что рынок российский радиовещания приобрел новые качественные черты и динамично развивается.

2. Новые тенденции отечественного радиовещания отчетливо проявляются на рынках Москвы и Санкт-Петербурга. На сегодняшний день только в Санкт-Петербурге вещают более 70 радиостанций, в том числе более 20 вещают в FM-диапазоне.

3. За ниши на рынке вещания в Санкт-Петербурге разворачивается серьезная конкурентная борьба, что выдвигает задачу постоянной диагностики (мониторинга) рынка и максимальной адаптации формата радиостанций к запросам и ожиданиям целевой аудитории.

4. В ходе анализа конкурентных преимуществ радиостанции «Европа Плюс» были выявлены: ошибки прошлых лет; особенности маркетинговой политики; целевая аудитория радиостанции (составлен портрет аудитории радиостанции) и ее предпочтения и образ жизни; оценены сильные и слабые стороны радиостанции, возможности роста и потенциальные угрозы. Анализ позволяет рассматривать радиостанцию как довольно устойчивый субъект рынка, имеющий наибольшие рейтинговые оценки, пользующийся большой популярностью у слушателей Санкт-Петербурга и высокий потенциал качественного развития. Вместе с тем, ряд факторов внутренней и внешней среды радиостанции сдерживает реализацию ее потенциальных возможностей, а, следовательно снижает шансы радиостанции сохранить позиции лидера на рынке вещания.

2.Планирование комплекса маркетинга радиостанции «Европа Плюс»

2.2. Определение миссии радиостанции

     Миссия организации является базисом, точкой опоры для всех плановых решений организации, для дальнейшего определения ее целей и задач. Она создает уверенность, что организация ясные, непротиворечивые цели. Миссия помогает сосредоточить усилия работников на выбранном направлении и объединяет их действия. Кроме того, миссия создает понимание и поддержку со стороны тех, кто заинтересован в успехе организации.

     Содержание миссии радиостанции «Европа Плюс» следующее.

     1.Радиостанция осуществляет музыкально-информационное вещание с использованием последних лучших достижений в данной области, в рамках которого предлагает слушателям популярную музыку разных стилей и направлений, в том числе хиты самых ярких музыкальных западных и отечественных звезд, а также самые последние новости из музыкальной жизни в России, г.Санкт-Петербурге и за рубежом; осуществляет поддержку всех значимых культурных событий в городе.

     2.Целевой аудиторией радиостанции являются слушатели 20-40 лет, ведущие активный образ жизни, работающие, интересующиеся новинками, посещающие различные развлекательные мероприятия, оптимисты, люди уверенные в себе.

     3.Целями радиостанции в долгосрочной перспективе является главным образом увеличение конкурентных преимуществ, а именно: улучшение качества радиопрограмм, укрепление позиции лидера на рынке радиовещания, увеличение доли рынка, совершенствование взаимодействия с целевой аудиторией, развитие функций стратегического и тактического маркетинга, повышение профессионального мастерства ведущих.

      4.Деятельность радиостанции обеспечивается самыми лучшими достижениями в области организации и технологии радиовещания, профессионализмом менеджеров и творческим потенциалом ведущих, готовностью к нововведениям и инновациям.

     6.Философия радиостанции выражается в направленности на удовлетворение духовных  запросов и культурных предпочтений аудитории, создание у слушателей оптимистического взгляда на окружающий мир.

     7. Внутренняя концепция «Европы Плюс»- «МУЗЫКАЙФ» определяется стремлением стать радиостанцией мирового класса.

     8.Внешний образ радиостанции,  подчеркивается креативной направленностью в подходах к  совершенствованию собственного, уже достаточно известного, имиджа  путем  созданию эксклюзивных радиопрограмм и рекламных кампаний в радиоэфире.

2.2. Формулирование главной цели радиостанции
и направлений ее маркетинговой политики

     Цели, в отличие от миссии, выражают отдельные конкретные направления деятельности радиостанции. Важность их определения связана с тем, что они являются фундаментом для процесса менеджмента в целом: планирования, организации, мотивации, контроля; определяют способы повышения эффективности организации, лежат  в основе принятия любого делового решения. Все цели обычно делятся на два вида: цели развития и цели стабилизации.

     Исходя из миссии радиостанции «Европа Плюс», представим ее стратегические цели следующим образом.

     1.Повышение прибыльности.

     2.Увеличение доли рынка до 30%.

     3.Вытеснение основных конкурентов за счет креативной направленности в подходах к созданию радиопрограмм, рекламных кампаний и организации sales-promotion.

     5.Повышение престижа и улучшение имиджа радиостанции.

     6.Улучшение социальных условий для персонала радиостанции, в том числе улучшение мотивации творческого труда.

     7.Совершенствование систем управления, а именно обеспечение координации между подразделениями радиокомпании.

     8.Финансовая стабильность.

     Далее можно определить стратегическую цель маркетинга радиостанции.

     Общей стратегической целью маркетинга радиостанции является расширение существующей целевой аудитории, усиление конкурентных позиций на рынке коммерческих радиостанций Санкт-Петербурга.

     Основные направления маркетинговой политики можно обозначить следующим образом:

-    защита сильных сторон деятельности радиостанции;

-    разработка и внедрение инноваций;

-    постоянный мониторинг целевой аудитории;

-    изучение предпочтений потенциальной аудитории слушателей;

-    постоянный анализ деятельности конкурентов;

-    анализ новых творческих проектов с точки зрения усиления конкурентных преимуществ радиостанции;

-    продвижение брэнда «Европа Плюс» в Санкт-Петербурге;

-    прогнозирование и моделирование развития отечественного рынка радиовещания.

2.3. Выбор стратегии развития радиостанции

     С учетом выделенных стратегических целей можно определить стратегию развития радиостанции.

     Наиболее предпочтительна стратегия расширения номенклатуры творческих продуктов - «новые творческие продукты на существующем рынке», которая предполагает разработку новых творческих проектов в целях удержания постоянных слушателей и привлечения новых, увеличения времени прослушивания радиостанции.

     Если оценивать альтернативные стратегии, то следует отметить, специфика радиовещания предполагает постоянный творческий рост радиостанции, которая не позволяет довольствоваться достигнутыми успехами, в нашем случае довольствоваться титулом лидера рынка. Поэтому стратегия более глубокого проникновения на рынок для радиостанции не приемлема. Стратегия расширения границ рынка – трудно выполнима. Не входит в стратегические цели радиостанции и выход на новые рынки. Поэтому стратегия диверсификации также не может быть применима.

2.4.Выбор стратегии конкуренции

     Конкурентная стратегия организации должны быть нацелена на достижение конкурентных преимуществ. Так как радиостанция занята лишь одним видом деятельности, это - радиовещание, ее конкурентная стратегия должна являться частью общефирменного стратегического планирования.

     Наиболее приемлемой будет являться стратегия «инновация»- локальная инновационная деятельность, предусматривающая дальнейшее увеличение объема целевой аудитории, путем продвижения нового образа радиостанции и повышения качества творческих продуктов. Стратегия сложная и дорогая, требует применения всех инструментов повышения конкурентоспособности. Радиостанция располагает средствами и эксклюзивными преимуществами для принятия подобной стратегии.

2.5. Формулирование задач и целей отдела
 маркетинга

     Прежде чем приступить к формулированию задач и целей маркетинга, продемонстрируем существующую структуру службы маркетинга и связей с общественностью (PR) на радиостанции  (рис.2.8).

                               

Исполнительный директор

Рис.2.8 Организационная структура отдела
 маркетинга и PR

     Постановка маркетинговых целей является ключевым этапом в планировании маркетинга. В качестве приоритетных можно выделить главную цель маркетинга:

     1.Увеличение рыночной доли путем продвижение брэнда «Европа Плюс».

     Исходя из цели маркетинга сформулируем функции и задачи службы маркетинга (таблица 2.3).

                                         Таблица 2.3

            Функции и задачи службы маркетинга

  1.Формирование    1.1.Анализ и прогнозирование пот-

  рыночной стратегии ребностей аудитории

                    1.2.Анализ и прогнозирование конъ-

                    юнктуры рынка

                    1.3.Анализ и прогнозирование факто-

                    ров конкурентного преимущества

                    1.4.Анализ связей радиостанции с

                    внешней средой

                    1.5.Анализ и прогнозирование орга-

                    низационно-технического уровня

                    конкуретов и радиостанции «Европа

                    Плюс»

                    1.6.Прогнозирование объема целевой

                    аудитории и ее основных характерис-

                    тик

                    1.7.Разработка и экономическое

                    обоснование конкурентоспособности

                    радиостанции в долгосрочной

                    перспективе

                    1.8.Окончательный выбор целевых

                    сегментов рынка

                    1.9.Оформление документа «Рыночная

                    стратегия радиостанции на ___год»

2.Реализация        2.1.Согласование структуры и содер-

концепции           жания системы менеджмента радио-

маркетинга          станции

                    2.2.Входной маркетинговый контроль

                    2.3.Разработка, согласование и

                    утверждение у руководства «Плана

                    мероприятий по реализации концеп-

                    ции маркетинга в деятельности

                    радиостанции на период ___год»

                    2.4.Установление схемы обратной

                    связи с целевой аудиторией

 3.Реклама и       3.1.Определений целей рекламы и         

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5