Проект маркетинговой стратегии радиостанции "Европа Плюс"

 продвижение       пропаганды

 брэнда «Европы    3.2.Определение методов, правил и

 Плюс»             средств рекламы и пропагады

                   3.3.Организация продвижения брэнда

                   средствами рекламы и пропаганды

 4.Обеспечение     4.1.Разработка и совершенствование

 маркетинговых     структуры службы маркетинга

 исследований      4.2.Информационное обеспечение

                   4.3.Кадровое обеспечение

                   4.4.Обеспечение техническими

                   средствами

                   4.5.Обеспечение внутренних и внешних

                   связей службы маркетинга

_______________________________________________________

     Мероприятия по реализации цели маркетинга представим также в виде таблицы (табл.2.4).

                                            Таблица 2.4        

Мероприятия по реализации стратегии маркетинга

1.Увеличение рыночной   1) Мероприятия организационного характера

доли путем                           по обеспечению маркетинговых исследований

продвижения брэнда

«Европа Плюс».       2) Реклама в средствах массовой информации:

                               -разработка творческой стратегии рекламных

                                акций;

                               -информамирование потенциальных слушателей

                                о планируемых мероприятиях в эфире радио-

                                станции – играх, викторинах,розыгрышах;

                               -формирование положительного образа радио-

                               станции в сознании слушателей в связи с кон-

                               цертами и культурными событиями, которые

                               радиостанция представляет от собственного

                                 имени;

                                 -разработка рекламного бюджета;

                                 -выбор средств распространения рекламы

                                  для размещения рекламного сообщения и

                                  построения медиаплана.                                         

                                 3)Мероприятия sales-promotion:

                                 -анонсирование всевозможных игр, розыгры-

                                 шей, викторин, лотерей в эфире радиостан,

                                 ции на телевидении, в прессе;                              

                                -музыкальное оформление и спецэффекты

                                 игр, розыгрышей, викторин и т.п.

                                 4)PR-акции:

                                -установление взаимопонимания и довери-

                                 тельных отношений между радиостанцией

                                 и общественностью;

                                -создание «положительного образа» радио

                                 станции; сохранение ее репутации;

                                -сохранение у сотрудников радиостанции

                                 чувства ответственности и заинтересованно-

                                 сти в делах радиостанции;

                                -расширение сферы влияния радиостанции

                                 средствами соответствующей пропаганды и

                                 рекламы.

 _____________________________________________________

     На основе плана комплекса маркетинга построим «дерево целей» радиостанции «Европа Плюс».

2.6.Построение «дерева целей»

     Иерархию целей маркетинга радиостанции «Европа Плюс» может быть представлена следующим образом (рис. 2.9).

Рис.2.9 Иерархия целей маркетинга радиостанции

     Исходя из того, что в основном усилия по маркетингу должны быть направлены на улучшение имиджа радиостанции в целях расширения целевой аудитории, особую значимость приобретают мероприятия по организации рекламы и пропаганды «положительного образа», а именно новой концепции «Европы Плюс» - «МУЗЫКАЙФ!» (рис.2.10, 2.11).                                             

Рис.2.10 Рекламные мероприятия

     Рис.2.11 Работа с общественностью

      Совокупность целей, достигаемых в ходе решения выполняемых по каждому элементу маркетинга задач, позволяет представить их в виде  «дерева» целей радиостанции (рис.2.12).

МИССИЯ РАДИОСТАНЦИИ

             

Рис.2.12 Общий вид «дерева» целей радиостанции
 «Европа Плюс»

ВЫВОДЫ

     На основе результатов маркетингового анализа внешней и внутренней среды радиостанции была определена миссия «Европа Плюс», определены и упорядочены стратегические цели ее развития.

     Также была определена стратегия маркетинга и его цели для радиостанции. Выделены функции и задачи службы маркетинга.

     В п.2.6. приведена общая схема «дерева целей», характеризующая место целей маркетинговой деятельности в системе целей радиостанции.

3.Расчет цикла выполнения маркетинговой программы

3.1.Построение сетевой модели маркетингового
комплекса работ

     Действия по организации управления можно представить как формирующие, упорядочивающие и регулирующие. Именно характер действий определяет те методические подходы, методы и приемы, которые являются инструментами организационных механизмов. Это, прежде всего методы разделения (расчленения) целого на элементы и методы соединения (сочетания, комбинирования), объединения.

     Прежде всего отметим, переход к современным методам управления неразрывно связан с сетевыми компаниями, сетевыми организационными структурами. Впереди эпоха компаний-сетей и сетей из компаний, исповедующих новые принципы менеджмента.

К началу нового века использование сетевых принципов организации компаний становится в западных странах ведущим направлением в менеджменте. Это обусловлено следующим:

­постоянным изменением внешней среды и необходимостью адаптации компаний к этим изменениям;

­постоянным усложнением производственной и коммерческой деятельности компаний;

­повышением значения фактора времени (повышение оперативности действий требует нового подхода к методам производства и управления);

­расширением пространства компании (если она хочет выжить, надо очень быстро раздвинуть свой рынок до национальных, а затем до мировых масштабов);

­низкой эффективностью общепринятых форм кооперации при решении сложных проблем хозяйственной деятельности;

­стремлением к автономным формам труда;

­наличием межорганизационных систем информации и коммуникации.

     Сетевые системы отражают связи между элементами внутренней и внешней среды компаний.

     Сетевая модель призвана просто изменить мир, она одинаково применима как в качестве модели внутриорганизационного сотрудничества между потенциальными ресурсами, так и между компаниями и группами компаний.

     Новый организационный принцип уже давно проходит испытания в рамках крупномасштабного эксперимента, выходящего за пределы отрасли или функциональной сферы. Результаты этого эксперимента позволяют говорить о преимуществах сетевых принципов построения компаний, о трудностях, с которыми приходится сталкиваться, и о выявленных слабых местах сетевых компаний и сетевых структур управления.

     Преимущества достаточно значительны. Перечислим их:

­адаптивность компаний к изменяющимся условиям, быстрая реакция на изменение конъюнктуры;

­концентрация деятельности компании на приоритетных областях специализации, на уникальных процессах;

­существенное сокращение издержек, их рациональная структура и повышение доходов;

­низкий уровень занятости, исключение дублирования использования квалифицированной рабочей силы;

­привлечение к совместной деятельности в рамках сети самых лучших партнеров, исключение использования второсортных исполнителей.

     Привлекательность сетевых структур объясняется очень высокими экономическими показателями, которые в свою очередь обусловлены двумя факторами - компетентностью и эффективностью организационной сети.

     Эффективность рассматриваемых компаний гарантируется низким уровнем и рациональной структурой издержек. Сети исключают дублирование использования рабочей силы и мощностей на разных участках. Тем самым удается избегать высоких совокупных затрат на производство конечной продукции.

     Вместе с тем, существуют и трудности, выявившиеся при внедрении сетевых принципов, которые указывают на существование определенных границ для "безграничных" компаний. Они обусловлены двумя причинами:

­сетевая организация нарушает ряд сложившихся принципов управления;

­процесс формирования сетевых моделей характеризуется отставанием фундаментальных научных исследований от практического опыта: управленческие принципы для новых компаний и организационных структур еще не уточнены и не апробированы в достаточной степени и потому не могут служить прочным фундаментом для развития данной организационной формы.

     В качестве специфических слабых мест сетевой компании и сетевой структуры управления можно назвать:

­при формировании сетевых моделей предпочтение отдается специализации, концентрации на ключевых компетенциях, тогда как современные тенденции развития компаний, наоборот, говорят о необходимости ориентации на многоплановую квалификацию общего профиля;

­сетевая концепция нарушает организационные принципы сегментирования и модулирования, которые присущи автаркическим (хозяйственно обособленным, замкнутым, самообеспечивающимся) организационным единицам, таким, как венчурные предприятия, "фабрика в фабрике", "предприятие в предприятии" и т.п.;

­при сетевых структурах возникает чрезмерная зависимость от кадрового состава, возрастают риски, связанные с текучестью кадров;

­практически отсутствует материальная и социальная поддержка участников сети вследствие отказа от классических долгосрочных договорных форм и обычных трудовых отношений;

­существует опасность чрезмерного усложнения, вытекающая, в частности, из разнородности участников компании, неясности в отношении членства в ней, открытости сетей, динамики самоорганизации, неопределенности в планировании для членов сети;

­принципы сетевых построений тормозят развертывание предпринимательства, так как предопределяют "дефицит" автаркии и мотивации предпринимателей.

     В данном случае в качестве объекта построения сетевой модели выступает маркетинговая программа радиостанции. В принципе к радиостанции применение подобной модели, по мнению автора данного исследования, не целесообразно с учетом специфики деятельности и организационных процессов.

     Как известно, каждый участник сети вносит лишь небольшой вклад в функционирование всей сетевой модели, поэтому создание организационных сетей ведет к усилению их взаимозависимости. Специфика деятельности радиостанции, прежде всего, имеет творческую направленность. Радиостанция имеет относительно небольшое количество подразделений и сотрудников внутри компании и не предполагает их значительный рост до «безграничности», как по горизонтали, так и по вертикали.

     Для сетевых структур типична зависимость как от рынка, так и от ресурсов. Особенно возрастает ресурсная зависимость в связи с тем, что сетевые компании наряду с собственными мощностями и персоналом используют на договорных условиях необходимые здания, транспортные средства, компьютерную технику и персонал других компаний. Тем самым компании попадают в полную зависимость от внешних факторов.

     Что же касается радиокомпании, то ее жизнедеятельность зависит главным образом от привлекательности для аудитории, ее образа, фирменного стиля, таланта ведущих и т.п. Если предлагаемые ею творческие продукты интересны слушателям, радиостанция будет развиваться как творческая бизнес-единица. В противном случае даже самая лучшая сетевая модель не способна ее реанимировать.

     Члены сетевой компании вынуждены отказаться и от мотивационной роли "образа врага" в конкурентной борьбе, так как сегодняшний противник завтра может оказаться партнером по сети. В радиокомпании такой вариант развития событий маловероятен. Достаточно вспомнить неудачную попытку создания радиохолдинга. На рынке масс-медиа свои специфичные продукты и свои законы конкуренции.

     Важно отметить и тот факт, что сетевые компании не имеют, как правило, времени на развитие собственной культуры. Поэтому в условиях сетевой структуры предпочтение отдается "импорту культуры". Под этим, однако, не подразумевается восприятие сетевой компанией одной из доминирующих корпоративных культур или культуры какой-либо страны. Путь к сетевой культуре лежит через глобальные связи единого хозяйственного пространства, глобальные нормативные сообщества (типа Международной организации стандартов, "Интернет" и т.п.). Тогда как каждая радиостанция стремится, прежде всего, иметь свое неповторимое и узнаваемое «лицо».

     Однако, учитывая, что перед нами стоит задача построения сетевой модели маркетингового комплекса работ для радиостанции, выполнение которых предполагается осуществлять силами разных специалистов, применяющих различные приемы и методы, предпримем попытку построения подобной модели.

     Основными элементами сетевой модели являются работа (изображается стрелкой)и событие (изображается кружком).

     На рис.3.13,3.14 приведены сетевые модели комплекса работ по маркетингу для радиостанции «Европа Плюс».

     Сетевая модель состоит из 11 событий и 16 работ, продолжительность выполнения которых указана над работами.

Рис. 3.13 Сетевая модель

8

    

Рис.3.14 Сетевая модель

     Работа характеризует материальное действие, требующее использования ресурсов, или логическое, требующее лишь взаимосвязи событий. При графическом представлении работа изображается стрелкой, которая соединяет два события. Она обозначается парой заключенных в скобки чисел (i,j), где i — номер события, из которого работа выходит, а j — номер события, в которое она входит. Работа не может начаться раньше, чем свершится событие, из которого она выходит. Каждая работа имеет определенную продолжительность t (i,j)-Например, запись t (3,7) = 1 означает, что работа (3,7) имеет продолжительность 1 единицу. К работам относятся также такие процессы, которые не требуют ни ресурсов, ни времени выполнения. Они заключаются в установлении логической взаимосвязи работ и показывают, что одна из них непосредственно зависит от другой; такие работы называются фиктивными и на графике изображаются пунктирными стрелками (см. работу (6,9)).

     Событиями называются результаты выполнения одной или  нескольких  работ.  Они  не  имеют протяженности во времени. Событие свершается в тот момент, когда оканчивается последняя из работ, входящая в него. События обозначаются одним  числом  и при графическом   представлении сетевая модель изображаются кружком (или иной геометрической фигурой), внутри которого проставляется его порядковый номер (i = 1, 2, ..., n).

     События: 1-Получено задание на планирование с финансированием; 2-выполнен анализ методических документов по планированию; 3-выполнен анализ методических документов по моделированию; 4-выполнен прогноз основных параметров плана;5-выполнены работы по моделированию нормативов; 6-проанализирован альтернативный прогноз параметров плана; 7-выполнены работы по альтернативному моделированию;8-откорректированы работы по моделированию нормативов; 9- выполнены работы по оптимизации нормативов; 10-выполнено экономическое обоснование нормативов; 11-разработан проект нормативов.

     В сетевой модели имеется начальное событие (с номером  1), из которого работы только выходят, и конечное событие (с номером N), в которое работы только входят.

     Путь — это цепочка следующих друг  за другом  работ, соединяющих начальную и конечную вершины, например, в приведенной выше модели путями являются L1 = (1, 2, 3, 7, 10, 11), L2 = (1, 2, 4, 6, 11) и др.

     Продолжительность пути определяется суммой продолжительностей составляющих его работ. Путь, имеющий максимальную длину, называют критическим и обозначают LKp, а его продолжительность — tкр. Работы, принадлежащие критическому пути, называются критическими. Их несвоевременное выполнение ведет к срыву сроков всего комплекса работ.

Cетевая модель имеет ряд характеристик, которые позволяют определить степень напряженности выполнения отдельных работ, а также всего их комплекса и принять решение о перераспределении ресурсов.

3.2 Расчет оценок ожидаемых продолжительностей
 работ и параметров сетевой модели (СМ)

     Перед расчетом СМ следует убедиться, что она удовлетворяет следующим основным требованиям:

1. События правильно пронумерованы, т. е. для каждой работы (i, j) i <j: нумерация событий начинается с исходного события, которому присваивается № 1; из исходного события вычеркивают все исходящие из него работы (стрелки), и на оставшейся сети находят событие, в которое не входит ни одна работа, ему и присваивают № 2; затем вычеркивают работы, выходящие из события № 2, и вновь находят событие, в которое не входит ни одна работа, и ему присваивают № 3, и так продолжается до завершающего события, номер которого должен быть равен количеству событий в сетевом графике; если при очередном вычеркивании работ одновременно несколько событий не имеют входящих в них работ, то их нумеруют очередными номерами в произвольном порядке.

2. Отсутствуют тупиковые события (кроме завершающего), т. е. такие, за которыми не следует хотя бы одна работа;

3. Отсутствуют события (за исключением исходного), которым не предшествует хотя бы одна работа (событие 7);

4. Отсутствуют циклы, т. е. замкнутые пути, соединяющие событие с ним же самим (см. путь (2,4,3)).

Для событий рассчитаем три характеристики: ранний и поздний срок совершения события, а также его резерв.

     Ранний срок свершения события определяется величиной наиболее длительного отрезка пути от исходного до рассматриваемого события, причем tр(1) = 0, a tр (N) = tKp(L):

tр(j)=max { tр(j) +(i,j)};  j=2,N

     Поздний срок свершения события характеризует самый поздний допустимый срок, к которому должно совершиться событие, не вызывая при этом срыва срока свершения конечного события:

tn (i) = min { tn (i) - t(i,j)}; j=2,N-1

     Этот показатель определяется «обратным ходом», начиная с завершающего события, с учетом соотношения tn (N) = tp (N).

Все события, за исключением событий, принадлежащих критическому пути, имеют резерв R(i):

R(i)= tn (i) - tp (i)

     Резерв показывает, на какой предельно допустимый срок можно задержать наступление этого события, не вызывая при этом увеличения срока выполнения всего комплекса работ.  Для всех работ (i,j) на основе ранних и поздних сроков свершения всех событий можно определить показатели:

Ранний срок начала         — tpn(i,j) = p(i),

Ранний срок окончания      — tpo(i,j) = tp(i) +t(i,j)

Поздний срок окончания     — tno(U)=tn(j)

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5