Пути повышения конкурентоспособности на примере Алтайского районного потребителького общества

- о целесообразности проведения определенных коммерческих операций, направленных на обеспечение сбыта конкретного продукта.

Маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающей определение каналов и методов сбыта по каждому конкретному виду продукта и определенному рынку; исчисление возможных затрат на организацию сбыта, расхо­дов на рекламу,[15] транспортировку и доставку товара. Однако сама организация сбыта и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйственной деятельности фирмы, на повышение эффективности которой направлены все функ­ции управления, в том числе и маркетинг.

Такая совокупность видов деятельности в рамках маркетинга по существу означает качественно новый подход к управлению производством.

Существует много схем организации отдела маркетинга (функциональная, организация по географическому признаку, по товарному производству, по рыночному принципу и по товарно-рыночному принципу). Принципы построения определяются прежде всего отношением руководства предприятия к службе маркетинга, оценкой значимости и степенью использования маркетинговых исследований для организации управлением предприятия. Реклама – один из видов маркетинговой деятельности.

Реклама магазина преследует две цели. Непосредственная цель- продажа товара и соответственное увеличение оборота. Продажи возрастают при увеличении числа покупателей и числа купленных  ими товаров. Долгосрочная цель- поддержка преемственных непрерывных отношений  между магазином и постоянными клиентами. Товары, которые используются в рекламе, пользуются общим повышенным спросом. Основные задачи службы маркетинга заключаются:

- в ориентации на потребителя;

- в контроле за деятельностью конкурентов;

- в доведении информации до других подразделений;

- в конкретизации целей с учетом рыночной ситуации;

- в разработке маркетинговых планов и их реализации.

Рассмотрим главные отделы торгового предприятия ООО «Малаховский продмаг».

1 Отдел закупок и сбыта

- Менеджеры по закупкам и сбыту ищут более выгодных поставщиков, а непросто выбирает из, тех, кто навязывает им свои предложения;

- устанавливают отношения на долгосрочной основе с немногими надежными поставщиками высококачественных товаров;

- не жертвует качеством ради снижения стоимости закупок.

- стараются найти «лучшее решение» для клиентов.

2 Отдел маркетинга

- служащие изучают потребности и пожелания покупателей;

- разрабатывают выигрышные стратегии;

- определяют маркетинговые мероприятия, которые следует осуществить для достижения долгосрочной прибыли.

3 Финансовый отдел

- служащие осознанно поддерживают расходы на маркетинг (создание рекламного имиджа)

- формирует финансовый пакет в соответствии с требованиями покупателей;

- быстро принимают решения относительно кредитоспособности покупателя.

На этом торговом предприятии, протекающие в нем процессы, осуществляются в нем своевременно и качественно.

В настоящее время в составе предприятия как системы управления выделяют следующие подсистемы:

- структура управления;

- функции управления;

- методология управления.

Процесс управления, как элемент управленческой деятельности, включает в себя: систему коммуникаций, разработку и реализацию управленческих решений, информационное обеспечение.

Товаропродвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товаропродвижния служит отношение затрат организации к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товаропродвижения – уровень обслуживания потребителей.

Важная особенность планирования товаропродвижения – верное определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать канал товаропродвижения – прямой или с участием посредника. В нашем случае реализация происходит через посредников – потребительский рынок разбросан по всей территории.

Магазину «Рождественский» ООО «Малаховский продмаг» необходима точная информация о конкурентах.

Информация для бизнеса — исходная составляющая принятия планово управленческого решения, его исполнения, контроля и регулирования производственного процесса. В основе информационного обеспечения лежат постоянный сбор, хранение, переработка, обновление и подготовка к использованию различных данных о производстве, его результатах, тенденциях развития, о закономерностях и перспективах исследуемого бизнеса в будущем и другие статистические данные.

К внутрифирменной информации, представляющей интерес для выработки и принятия планово – управленческого решения, относятся следующие статистические данные о работе предприятия в прошлом по отдельным временным интервалам:

- объемы производства продукции по каждой ассортиментной позиции в натуральном выражении;

- объемы продаж этой продукции по периодам;

- цены товаров по ассортиментным позициям, по периодами рыночным нишам, в которых реализуются данные товары;

- рентабельность производства в целом по предприятию и по отдельным товарным позициям;

- производственная мощность предприятия по товарным позициям;

- уровень использования производственной мощности;

- общие текущие затраты на производство продукции;

- удельный вес переменных и постоянных затрат в общих затратах предприятия;

- затраты предприятия по экономическим элементам (в целом, а также с выделением долей переменных и постоянных затрат) на оплату труда, социальные платежи (налоги), на сырье и материалы, на топливо, энергию, амортизацию и проч.;

- структура себестоимости продукции по переменным и постоянным затратам.

Вся статистическая информация соответствующим образом должна быть обработана методами бухгалтерского учета. Полученная на ее основе необходимая управленческая информация и будет использоваться при расчетах и обосновании планово-управленческих решений. Таким образом, практически вся используемая для управления информация носит производный характер, т.е. исходная статистическая информация должна быть соответствующим образом переработана и подготовлена для дальнейшего потребления.

К внутрифирменной информации можно также отнести информацию, которую надо прогнозировать предприятию на будущий период. К ней можно отнести следующие данные об изменении прошлых затрат, которые принимаются за базу сравнения:

- прогноз изменения затрат по экономическим элементам в абсолютном выражении (оплата труда, социальный налог, сырье и материалы, топливо и энергия, амортизация и пр.) в разрезе переменной и постоянной их доли;     прогноз изменения себестоимости продукции в будущем периоде в целом, а также отдельно по переменной и постоянной составляющим.

Внешняя информация для принятия управленческих решений в основном прогнозная и может быть подразделена на рыночную и законодательную. К ней относятся:

- ценовая эластичность товара;

- эластичность спроса товара по доходу потребителей;

- прогноз изменения платежеспособности потребителей продукции;

- перекрестная эластичность товара по цене взаимозаменяемых и взаимодополняемых товаров;

- прогноз изменения качества выпускаемого товара;

- эластичность спроса товара по качеству;

- рыночная доля фирмы по общему объему продаж товара;

- прогноз  изменения  поставок товара конкурентами данной фирмы.

К внешней законодательной информации относятся данные о действующих налогах и возможных изменениях налоговой системы, как по составу налоговых платежей, так и по нормам этих платежей. Составляющими системы налогообложения являются налоги, выплачиваемые:

- предприятием;

- членами трудового коллектива фирмы;

- потребителями продукции.

В процессе использования информации в управленческой деятельности особое значение имеет прогноз изменения фактической информации прошлого периода. Именно прогнозная информация позволяет предвидеть, как изменится состояние конкретного предприятия в будущем, если те или иные параметры его деятельности, а также параметры внешние по отношению к фирме, претерпят изменения. Это свойство прогнозной информации играет чрезвычайно важную роль, ибо она, будучи обработанной особым образом, позволяет предвидеть, какая ситуация может возникнуть на рынке в будущем и как надо предприятию к ней подготовиться, а также к каким последствиям для бизнеса может привести внесение изменений в законодательства России и местных органов самоуправления.

Поэтому к информационному обеспечению принятия управленческих решений надо относиться особенно серьезно, ибо от этого в будущем в огромной степени будет зависеть положение конкретной фирмы на рынке: будет ли она рентабельной или убыточной, стабильной и устойчивой или положение ее будет непредсказуемой.

Проведение систематических анализов деятельности ООО «Малаховский продмаг» позволяет:

- быстро, качественно и персонально оценивать результаты деятельности его структурных подразделений;

- точно и своевременно находить и учитывать факторы, влияющие на получаемую прибыль;

- определить расходы и тенденцию их изменения, что необходимо для определения продажной цены и расчета рентабельности;

- находить оптимальные пути решения различных проблем и получение достаточной прибыли.

Для всесторонней оценки эффективности деятельности используются различные показатели: товарооборот, прибыль, рентабельность, издержки обращения и др.

При планировании прибыли выявляется влияние на размер прибыли ряда факторов:

- определяется процент прибыли по товарной продукции в базовом году и увеличение прибыли вследствие увеличения объема производства товарной продукции;

- увеличение прибыли за счет изменения цен и ряда других факторов.

3 Перспективы направления активизации маркетинговых систем

ООО «Малаховский продмаг»

3.1 Стратегия маркетинга ООО «Малаховский продмаг»

Конкурентное преимущество достигается исходя из того, как фирма организует и выполняет отдельные виды деятельности. Посредством этой деятельности фирмы создают определенные ценности для своих клиентов, Конечная ценность, созданная фирмой, определяется тем, сколько клиенты готовы заплатить за товары или услуги, предлагаемые фирмой.

Для формирования конкурентных преимуществ необходимо выявить:

- покупателей (фактических, потенциальных);

- месторасположение покупателей;

-способов приобретения;

- способов воздействия на клиентов;

- истинного продукта, приобретаемого потребителем;

- потребительных ценностей товаров;

- вкусов и предпочтений.

Любая коммерческая продукция производится ради ее продажи, Поэтому идентификация фактических и потенциальных покупателей становится первым шагом на пути формирования конкурентных преимуществ. Этот первый шаг позволяет понять; кто фактически оценивает продукцию, стоя перед прилавком магазина и решая платить или не платить за товар. Этот шаг позволяет понять те причины, по которым потенциальные покупатели  остаются потенциальными, а не становятся фактическими [8]. Выявив фактических и потенциальных покупателей, можно определить те критерии, по которым оценивается товар,

Формирование конкурентных преимуществ развивается в направлении:

1) улучшения этих  критериев;

2) устранения причин, мешающих переходу потенциальных покупателей в фактические.

Месторасположение покупателей и способы приобретения влияют па каналы продвижения продукции. Под месторасположением покупателей можно понимать не только места их проживания, но также места работы, отдыха, а также источники получения информации, Размещение рекламы в местах концентрации потенциальных покупателей позволяет экономить издержки, а следовательно, предоставляет конкурентное преимущество.

Способы приобретения покупателями продукции влияют на те качества продукции, которые следует предъявлять потенциальному покупателю в первую очередь. Лица, предпочитающие дорогие магазины. в первую очередь чувствительны к имиджу, качеству и сервису. В этом случае продавцу ни в косм случае не следует экономить на упаковке и качестве обслуживания.

Покупатели, предпочитающие дешевые магазины и мелкооптовые рынки, более заинтересованы в экономии собственных средств, чем в их трате на дорогую упаковку. Товары, произведенные в базисном и упрощенном вариантах, выглядят в глазах таких покупателей наиболее привлекательно.

Одной из наиболее сложных и критических для успеха компании задач является определение корзины тех потребительских качеств, которые покупатель хочет и готов оплачивать.

Поле деятельности для построения конкурентных преимуществ дает, и расхождение между той корзиной потребительских ценностей, за которые покупатель хочет и готов платить деньги, и теми ценностями, которые предоставляет готовая продукция Изучение вкусов и предпочтений покупателей позволяет четко отслеживать:

а)       потребительские качества, которые покупатель хотел бы приобрести; фактически приобретает;

б)      разрыв между желаниями потребителя и продукцией.

При построении конкурентных преимуществ используется анализ:

-  потенциал рынка;

- трендов рынка;

- перспективы развития в предположении неизменности технологий и структуры рынка;

- факторов, влияющих на развитие;

- прогнозируемых трансформаций структуры рынка вследствие: экономического развития, изменения вкусов и предпочтений, действии конкурентов;

- ожидаемых инноваций, которые: меняют вкусы и предпочтения, способы удовлетворения потребностей, представления о потребительских качествах, создают новые потребительские качества;

- потребностей, не удовлетворяемых в полной мере предлагаемыми товарами и услугами.

Конкурентные преимущества строятся ради расширения и закрепления своей доли рынка. Возникает потребность в определении тех средств, которые разумно потратить ради достижения этих целей. Потенциал рынка показывает степень его притягательности, что помогает определить те средства, которые разумно потратить ради его захвата и удержания.

Анализ трендов предоставляет информацию о происходящих изменениях. В результате компания оказывается в состоянии подстроить под них предлагаемые товары и услуги. Конкурентные преимущества должны не только удовлетворять вкусы и требования потребителей в настоящее время, но и новые требования покупателей в будущем.

Работа на развивающемся рынке требует привлечения денежных средств на усиление и закрепление конкурентных преимуществ. В то же время средства при работе на увядающем рынке целесообразно экономить и направлять на более перспективные, растущие сегменты. Вкладывание значительных финансовых ресурсов в развитие конкурентных преимуществ на увядающих рынках опасно тем, что эти вложения могут не успеть себя окупить.

Изучение перспектив развития позволяет оценить целесообразность вложения средств  и  расставить  приоритеты. Перспективы развития зависят от  многих факторов, таких, как технологии, структура рынка, наличие и действие конкурентов, состояние экономики, степень регулирования отрасли.

Средства, вложенные в построение и поддержание конкурентных преимуществ, должны окупиться. Поэтому изучение перспектив развития и влияющих на них факторов являются совершенно необходимым этапом на пути построения конкурентных преимуществ.

Основными способами формирования конкурентных преимуществ являются:

- снижение издержек;

- повышение качества;

- улучшение сервиса.

Фирмы получают конкурентное преимущество, разрабатывая новые способы выполнения деятельности, внедряя новые технологии или исходные компоненты производства. Фирмы, лидирующие за счет снижения затрат, добиваются выигрыша и путем разработки новых, более дешевых товаров, применения менее дорогого маркетинга, снижения расходов на обслуживание, т.е. извлекают выигрыш в издержках из всех звеньев цепочки ценности.

Эффективное управление цепочкой ценности дает возможность создать главные достоинства компании и превратить их в конкурентное преимущество. За редким исключением товары или услуги, которые предлагаются компанией, не являются базисом конкурентного преимущества, т.к. любая компания может легко скопировать эти товары или услуги или найти им замену. Основой конкурентного преимущества являются навыки и способности компании по сравнению с конкурентами, а точнее пределы возможностей компании организовать более эффективное по сравнению с конкурентами функционирование всех элементов цепочки ценности.

Конечно, фирмы могут совершенствовать технологию или производственные методы так, чтобы одновременно снижать издержки и усиливать дифференциацию, но, в конечном счете, конкуренты сделают то же самое и фирме нужно будет решать, на каком же типе конкурентного преимущества сосредоточиться.

Формирование конкурентных преимуществ основано на ясном представлении о:

- функциях фирмы;

- характеристиках функций;

- взаимозаменяемости функций;

- последовательности привносимых ценностей;

- потребителях;

- поставщиках;

- конкурентах.

Конкурентное преимущество реализуется при помощи лучшего выполнения фирмой своих функций. Изучение их характеристик позволяет понять, что именно требуется от фирмы , как она должна это делать , за что покупатель готов платить деньги. Поэтому улучшение выполнения функций достигается при помощи анализа и совершенствования их характеристик.

Понятие «имидж» неразрывно связано с рекламной деятельностью, оно появилось, прежде всего, в области связей с общественностью. Рекламное значение этого понятия включает в себя определенные представления, воплощенные в образах идеалы, ассоциации и настроения. Таким образом, в области связи фирмы с общественностью под имиджем понимают воспринимаемые и подлежащие оценке реалии, подвергающиеся всестороннему обсуждению.

Существует множество видов имиджа. В практике связей фирм с общественностью сегодня их известно, по крайней мере, три: имидж марки, корпоративный имидж, личный имидж [9]. Для связей малых и средних предприятий значение могут иметь все три вида имиджа. Наибольшее влияние на деятельность крупных компаний оказывает имидж марки, именно он позволяет фирме поддерживать свою конкурентоспособность.

Имидж марки - это общее впечатление, сложившееся у потребителя о ее физических свойствах, наименовании, символах, упаковке и сервисе. Такой имидж может стать наиболее важным фактором при принятии решений о покупке.

Наименование марки обеспечивает изготовителю, по меньшей мере четыре преимущества.

Во-первых, когда наименование марки ассоциируется с успешным товаром, оно создаст круг постоянных покупателей марки.

Во - вторых, марка, завоевавшая доверие потребителей, имеет долговременное влияние. Согласно данным одного из исследований, 27 из 30 марок, которые были ведущими в 1930г. в настоящее время все еще остаются лидерами в своей категории. В-третьих, марки важны для изготовителя потому, что в случае успеха у потребителей они пользуются большей поддержкой торговцев.

Наконец, успех марки можно распространить на другие товары ассортиментной группы.

Предоставляя потребителям, ряд важных преимуществ, товарные марки являются важным фактором формирования конкурентных преимуществ фирмы. Наименование марки идентифицирует товар, поэтому потребителям известно, что они приобретают. Им незачем беспокоиться по поводу различий в составе и качестве покупаемых товаров. В результате наличие марки упрощает процесс покупки. Узнаваемые наименования марок предоставляют потребителям возможность делать покупки, сводя к минимуму сопоставления и поиск информации.

Наименование марок, кроме того, предоставляют потребителям информацию. Потребители запоминают вкус, состав, цвет и достоинства товаров; они запоминают марки, которые им понравились и не понравились.

Некоторые компании выбирают в качестве основы своего роста приобретение и создание крупного портфеля торговых марок. Высокая стоимость торговых марок обеспечивает компании определенные преимущества перед конкурентами;

а) уменьшаются затраты на маркетинг, так как покупатели доверяют торговой марке, сохраняют высокую степень лояльности к ней;

б) компания получает определенный  рычаг воздействия на дистрибьюторов и розничных продавцов, поскольку покупатели ждут от них продукцию под конкретными торговыми марками;

в) компания может устанавливать более высокие цены по сравнению с конкурентами, так как торговая марка - синоним высокого качества;

г) компании легче проведать расширение товарной линии, поскольку потребители доверяют торговой марке;

д) торговые марки обеспечивают компании определенную защиту в случае жесткой ценовой конкуренции.

Поддержание высокой ценности торговой марки предполагает управление ее развитием: поддержание или усиление степени доверия потребителей к торговой марке, повышение качества и функциональности продукта, укрепление позитивных ассоциаций покупателей, а также высочайший уровень обслуживания.

Диверсификация подразумевает разработку и согласование стратегий конкуренции для производственных подразделений и компании в целом. Если стратегия производственных подразделений ориентирована на проблему конкурентных преимуществ в отдельной области деятельности, то стратегия конкуренции компании в целом должна определять направления бизнеса и управлять их взаимодействием. Таким образом, в условиях диверсификации стратегия конкуренции - это нечто большее, чем просто сумма стратегий отдельных подразделений. Эффективная стратегия конкуренции в диверсифицированной структуре должна формироваться на основе стратегий конкуренции отдельных подразделений и усиливать их.

Конкуренция в условиях диверсификации может быть успешной только в том случае, если она действительно выгодна структурным подразделениям и повышает конкурентный статус организации в целом. Для того, чтобы комплексное использование преимуществ различных базовых стратегий конкуренции действительно приносило прибыль при проведении диверсификации, необходимо провести следующие мероприятия.

1) Осуществлять постоянный поиск возможностей разделения производства в существующих структурах, Деятельность в действующих структурах должна быть новаторской, чтобы создать крепкую основу для последующего разделения за счет множественности типов производства, разветвденноети каналов распределения товаров, разнообразия систем стимулирования реализации и т.п. Это в свою очередь органически приведет к новым видам бизнеса и упростит будущие проблемы интеграции.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7