Словотвірні парадигми в рекламній лексиці сучасної англійської мови

Розгляд механізму формування нових словотворчих елементів підтверджує той факт, що основними шляхами їх утворення є формантизація та фрагментація лексичних одиниць [33]. Крім зазначених шляхів створення дериваційних засобів слід виділити також специфічні шляхи, такі, наприклад, як утворення нових префіксальних формантів з постпозитивних елементів в результаті інверсії дієслівно-постпозитивного сполучення, а також перехід до розряду словотворчих елементів цілих фраз. Арсенал дериваційних засобів мови поповнюється не лише за рахунок словотворчих формантів, які є новими за формою і за семантикою, а і завдяки утворенню нових словотворчо-семантичних варіантів афіксів, що вже давно існують у мові.

Як було сказано вище, у процесі переходу до розряду словотворчих елементів вихідні мовні одиниці зазнають певних функціональних, семантичних, фонетичних та орфографічних змін. Саме семантичні зміни являють собою той критерій, що дозволяє відрізнити словотворчий елемент від його вихідного корелята.

Для словотворчих елементів, створених шляхом формантизації лексичних одиниць, характерною є спеціалізація (-abuse, -babble, -line, -lout, -speak, style, -watcher) або перенесення значення (giga-, -head, mega-, -ville) у порівнянні із семантикою вільного лексичного корелята. Елемент –speak, наприклад, означає, на відміну від його вільного корелята, не мову взагалі, а жаргон певної групи людей. Елемент mega- на відміну від вільного корелята грецького походження mega ("мільйон") має значення "дуже великий, грандіозний". Слід також зазначити, що для деяких словотворчих елементів, створених на базі коренів грецького походження, таких, наприклад, як bio-, eco-, cyber-, info-, -techno-, tele-, типовою є зміна значення у бік її спеціалізації.

Першим етапом семантичних змін для елементів, створених шляхом фрагментації слів, є абсорбування фрагментами значень лексем, частинами яких вони є. Надалі словотворчі елементи, створені таким шляхом, можуть функціoнувати у мові, залишаючись при цьому семантичними еквівалентами лексичних одиниць, від яких вони були утворені (compu- < computer, docu- < documеntary, -nomics < economics, -mail < blackmail, -tel < hotel), але можуть також зазнати подальших семантичних змін. Тоді на другому етапі семантичної еволюції може відбутися розширення значення словотворчого елемента у порівнянні із семантикою лексеми, на базі якої він був створений (-(a)thon, -burger, -cade, -erati) або, навпаки, звуження значення форманта (Еuro-, narco-) [24].

1.4 Поняття парадигми в мовознавстві

Активне вживання поняття "парадигма" у працях сучасних дослідників дає підстави говорити про постійне розширення області референції цього терміну. Деякі вчені вказують на можливу девальвацію цього терміну. Поняття парадигми з моменту виникнення було приречене на множинність тлумачень, на існування у масі різновидів. Це було зрозуміло вже Н. B Крушевському, коли він писав про два типи відношень між мовними елементами, дві "лінгвістичні осі" – внутрішніх зв’язках (подібності) та зовнішніх (суміжності). Характеризуючи те, що слідом за Л. Єльмслевом назвуть парадигмами, Н. Крушевський вказував на можливість об’єднання слів згідно з лексичним складом, граматичною формою та значенням, при їх описанні він використовував слова ряд, сімейство, гніздо, система. [26, с. 37] Подальша історія цього поняття, яку зазвичай ведуть від Ф. де Соссюра [56], була досі бурхливою. Розуміючи парадигму, як об’єднання слів або його представників на основі деякої спільної ознаки, не можна очікувати схожості таких рядів в силу наступних обставин.

По-перше, слово – двостороння одиниця, яка поєднує у собі, за висловом Н. Крушевського, "неразлучную пару" форми та змісту. Кожна з його сторін вступає у парадигматичні відносини, та вже цей факт обумовлює різноманітність словесних парадигм.

По-друге, як зміст, так і форма слова можуть бути поділеними, з одного боку, та багатоаспектними – з іншого. Так, у змісті слова виділяють компоненти: лексичний, граматичний, словотвірний та аспекти: денотативний, оціночний, експресивний, гонорифічний.[25]. Компоненти форми слова виявляються при його морфемному аналізі : корінь, суфікс, префікс; аспекти форми слова: фонетичний, акцентологічний, графічний. Зрозуміло, що кожний компонент, та кожний аспект можуть стати об’єднуючою ланкою в особливій, яка не співпадає з іншими, хоча перетинається з ними парадигмі. Це багаторазово збільшує чисельність формальних та смислових парадигм.

Окрім мовних обставин, треба враховувати також лінгвістичні: концепт парадигми розглядався лінгвістами, не приводячи понятійний апарат до спільного знаменника, тому найменування парадигми у різних авторів самі складають парадигму. Окрім найменування парадигма до неї входять – ряд, набір, пара, ланцюг , гніздо, серія, група, клас, поле, сім'я, тип, категорія, система, пучок, об'єднання, ланки, грона.. У множинності термінів видимий лише симптом множинності типів.

Починаючи з того, як слово може бути представлено у парадигмі необхідно розрізняти внутрішньословні та міжсловесні парадигми [26, c. 89] Внутрішньословні парадигми об’єднують представників одного слова, виявляючи діапазон його варіювання. Міжсловесні парадигми являють собою об’єднання слів на основі асоціацій схожості, вони виявляють системність лексики в різних вимірах, ілюструючи різноманіття тих асоціацій, які групують та поляризують лексику, при цьому стаючи основою парадигм.

Наступне розділення типології парадигм полягає в протиставленні парадигм змістових та формальних.

Третє суттєве розділення стосується характеру відносин, які виявляються між членами парадигми з боку форми та змісту. Ці відносини можуть бути охарактеризовані, як відношення тотожності чи схожості або не охарактеризовані.

Треба відзначити, що про парадигму доводиться говорити, як про об’єднання конкретних лексем та парадигму класів чи модель. У дериватології протиставляють конкретну та типову словотворчі парадигми. [25, c.225],: pig – pigling "тварина – дитина тварини". Різні типи парадигм різною мірою піддаються узагальненню.

Зміст висловлювань виводиться із слів та граматичних значень. Інформативність слова обумовлена його місцем у номінативній системі мови та його зв’язками з іншими словами. Системні відношення слова це те, що зберігається у колективній та індивідуальній пам’яті носіїв мови. Подібно до граматичної словозмінної парадигми усіх можливих форм одного і того ж слова мається певна впорядкованість його семантичних залежностей, яка утворює дещо на зразок варіюючого ряду. Виникають складні залежності форми та змісту. Ідентичність смислу може простежуватися при різноманітності формальної сторони слів та, навпаки, однаковість форми при смислових розходженнях.

Серед видів системних відносин в лексиці помітну роль грає парадигматика словотворення. Кожен шлях утворення слова з новою структурою та відповідно з новою семантикою словопроизводство з усіма його різновидами: афіксацією, конверсією та інші) можна розглядати на свого роду парадигму, яка у свою чергу розпадається на ряд субпарадигм. Словотвірне гніздо – теж парадигма зі спільністю кореня та розходженням словотвірних форм та значень, які істотно впливають на семантику слова.

Кожен словотвірний засіб також утворює словотвірну парадигму, об’єднану словотвірним значенням, одним або кількома. Виникнення похідних відбувається або ланцюжком - кожне подальше від попереднього (cause – causal – causalty), або радіально – від одного центру (calculate – calculator, calculation, calculable, calculated). Словотворчі парадигми виявляють ряд специфічних закономірностей в залежності від предметно-тематичних угруповань (наприклад, словотворення назв осіб, інструментів, тварин, колірних позначень і т.п.). Парадигмами можна вважати і сукупність усіх; функцій поліфункціонального словотворчого засобу (способу) і сіноліміческій ряд, утворюваний згідно з певним словотворчим значенням.

У рамках нашої роботи ми звернемося до деяких з парадигм, головним чином до смислових ( словотворча категорія; мотиваційні; суплетивне словотворення; семантичне словотворення; словотворчі пари, цепі, парадигми, гнізда) та формальних (тотожності – словотворчі синоніми, мотивації – словотворчі гнізда).

Смислові парадигми з відносинами подібності між їх елементами містять інтегруючі та диференціюючи частини у відносинах яких виділяють три випадки: словозмінні парадигми, семантичні класи, мотиваційні парадигми (відношення диференцюючих частин дозволяють вважати один з членів парадигми похідним від іншого, так як він є сумою першого члену та деякого прирощення). [26; с.135]

У нашій роботі ми звернемося лише до мотиваційних парадигм та типу семантичний клас смислових парадигм з відношеннями подібності. Наведемо декілька прикладів таких парадигм. Мотиваційна парадигма: end – endless – endlessly. Семантичний клас ("одна конкретна лексема повинна входити у такі парадигми одночасно, повертаючись до кожної з них, а вірніше до свої сочленів у ній різними сторонами свого значення" [43, c.11]. Так наприклад слово cutter у розділі семантичний клас входить до розділів, з одного боку – sew, knit, tailor, shoemaker, та з іншого – tailoring, coat, dress, fashion

Одним з видів типу семантичний клас є словотвірна категорія. Словотвірні категорії, описуються, як категорії, що об’єднують похідні слова однієї дериваційної семантики. [42, с. 11] Похідні слова об’єднуються в словотвірні категорії без будь-яких формальних обмежень, однак діапазон їх формальних відмінностей в афіксальній частині обмежений кругом синонімічних афіксів. Це дозволяє, вводячи формальні обмеження, виділити в складі словотворчої парадигми з формальними відношеннями подібності, основаними на єдності словотворчого форманту: detachability, destructibility, collapsibility, такі парадигми іменують словотворчими рядами. [43, с. 11] Ще одне формальне обмеження – належність мотивуючого слова до однієї частини мови – дає парадигму, яка іменується "словотворчий тип"

Смислові парадигми з відносинами мотивації відрізняються від вже охарактеризованих, як вказувалося, не однаковою кількістю членів, виводимістю одного з іншого. Це проявляється й в найменуванні членів мотиваційних парадигм: на відміну від варіантів синонімів та інших термінів членів парадигм, у мотиваційних парадигмах говорять про мотивуючий член та дериват, производяще та похідне.

Мотиваційні парадигми, як і лексико-семантичні групи, можуть бути різного ступеня складності, комплексності. Елементарна мотиваційна парадигма – словотворча пара (об’єднує мотивуюче та похідне): sing – singer. Більш складні об’єднують пари таким чином, щоб кожен член окрім вихідного, був мотивуючим та похідним: believe – believable – unbelievable. Даний вид парадигм називають словотворчими ланцюгами. [43, с.220]. Також зазначаеться, що ланцюги та парадигми разом утворюють словотвірне гніздо.

Усі комплексні мотиваційні парадигми так чи інакше комбінують словотворчі пари, тому характер формальних відносин у смисловій мотиваційній парадигмі взагалі можна продемонструвати на них. Неохарактеризовані формальні відносини членів мотиваційної парадигми говорять о супплітивному словотворенні. [43, с.12], відносини тотожності про семантичне словотворення [5, с.11], відносини формальної подібності при збігу кореневої морфеми та розходженням у афіксальній частині мають місце у класичних мотиваційних парадигмах, які є основним об’єктом дериватології та описуються у словотворчих словниках.

Мають місце ще супплецитні мотиваційні парадигми. Їх можна розглядати, як різнокореневу реалізацію типових мотиваційних парадигм: "тварина – дитина тварини": dog – pappy та ін.

Парадигми семантичного словотворення виявляються при описі полісемії. Дериватами признаються деякі значення багатозначного слова за умови їх більшої смислової складності та регулярності таких ускладнень, наприклад, як деривати значення прикметника golden "який містить золото" (golden sand), "зроблений із золота" (golden ring) [26, с.45]

У кореневому гнізді як власне формальному утворенні можна знайти угрупування всіх типів смислових парадигм. Кореневе гніздо ледь не всі можливості об’єднання слів на смислових засадах у лексичній системі.

Суфіксальне гніздо – об’єднання всіх слів з одним суфіксом. Такі парадигми використовують в морфології – говорять про іменники на –ness, прислівники на -ly та ін. Дериватологи працюють із словотворчими рядами з одним формантом. Виноградов розумів це парадигматичне явище як "суфіксальну омонімію".[15 с. 57]. "Префіксальне гніздо – об’єднання слів з однією приставкою".

1.5 Особливості мови реклами

Початок ХХI століття - це висування нової актуальної галузі наукового знання - психології маніпуляції. Піднімаються складні дискусійні питання про межі ефективного впливу реклами і маніпулювання суспільною свідомістю, про можливість і необхідність використання маніпулятивних прийомів у рекламі, конструюванні соціальної реальності під впливом ЗМІ. Маніпуляція розглядається як форма спілкування між людьми, як перехідний період до цивілізованих відносин між виробниками реклами та її споживачами, її нерідко делікатно називають оптимізацією суспільних відносин.

Звертання до реклами представників різних наук обумовлено труднощами ідентифікації власне "психологічного" і "лінгвістичного" у ній. З цієї причини багато робіт виконано на стику різних дисциплін, що підкреслює багатоплановість феномена реклами, її складний міждисциплінарний характер.

Разом з тим, при всьому різноманітті зазначених підходів до вивчення реклами, аналізу мови в рекламних текстах приділяється порівняно мало уваги. Докладно проаналізовано, наприклад, стилістику рекламних текстів Д.Е. Розенталь, М.М. Кохтєв [49, c.36]; охарактеризовано мовні моделі побудови

Тексти комерційної реклами у к. ХХ - поч. ХХІ ст. стали настільки розповсюдженими, що не можна не враховувати їхнього потужного впливу на формування мовної картини світу. Реклама функціонує у сфері комунікації і пов'язана з певними соціальними правилами, умовами, нормами, прийнятими у даній сфері, характеризується певною мовною специфікою. Зрозуміло, що ця специфіка не може бути адекватно осмислена і повною мірою описана без врахування сучасних лінгвістичних знань про мову, адже в рекламі завжди реалізується за допомогою "звичайного" слова спроба вербального тиску на потенційного покупця.

Загальним постулатом сучасної лінгвістики є положення про те, що мова являє собою інструмент, знаряддя, засіб, нарешті, механізм для здійснення певної мети - як у сфері пізнання дійсності та її опису, так і в актах комунікації, взаємодії за допомогою мови [1,4, 12].

1.5.1 Основні вимоги до рекламної лексики

Впродовж історії реклами перед її творцями завжди стояло питання, що важливіше – доводи, факти або образ, атмосфера, емоції? На це запитання в різні часи відповідали не однаково, а пов’язано це було із зміною стилю реклами.

Наприкінці XIX - початку XX ст. в рекламі панував стиль, який був названий "чому саме". Один з його основоположників Джон Е. Кеннеді стверджував, що хороша реклама - це торгове підприємство на газетному аркуші. Логічно, вважав він, дати потенційному покупцеві аргумент "чому саме" потрібно купити рекламований товар. Щоб досягти успіху, рекламна кампанія повинна бути сконцентрована на одній характерній рисі продукту: "поліно не розрубити, якщо бити сокирою куди попало".

У XX ст. стало ясно, що мода в рекламі, як і будь-яка інша мода, розвивається не прямолінійно, а циклічно. На зміну "лобовій рекламі" приходила "вкрадлива". Період перебільшеного возвеличення товару змінився періодом недоговореності про його переваги, на зміну діловій, сухій рекламі прийшла високохудожня витончена, замість логіки та принципу "чому саме" робилася ставка на емоційне сприйняття, атмосферу і художній образ.

На зміну першим двом стилям прийшов стиль, що поєднує "чому саме" і "атмосферу".

Слід завжди пам'ятати важливе правило. Реклама може спиратися тільки на факти, чи тільки на образ, реклама може поєднувати в собі і факти, і образ, але в будь-якому випадку і факти, і образ повинні визначатися основною рекламно-комерційної темою.

Таким чином, важливі не факти і не образи самі по собі, важливо, щоб вони визначалися темою реклами.[

Мова реклами розвивається на основі всіх відомих функціональних стилів мови. Нерідко в рекламних текстах успішно застосовуються елементи різних функціональних стилів. Вживаються елементи розмовного стилю. Дійсно, рекламодавець весь час як би звертається до невидимого співрозмовника - потенційному покупцеві, розмірковує разом з ним. Ось чому неодмінною приналежністю рекламних текстів є вирази з займенником "ви": "Чи знаєте ви ...", "Ви зможете ...", "Пропонуємо вам ...". Незважаючи на уявну простоту, цей аспект, ця стильових особливість вимагає підвищеної уваги, тому що легко потрапити "не в тон" зі співрозмовником, повідомляючи йому банальні істини або задаючи від його імені питання, яких він ніколи не поставив би. [64, c45]

Основні вимоги, яким повинен відповідати рекламний текст, зводяться до наступного: 1. Рекламний текст повинен бути конкретним, цілеспрямованим. Слід виділити ті особливості, які вигідно відрізняють рекламований об'єкт від інших йому подібних.

При роботі над текстом редактору слід мати на увазі, що дієвість рекламного звернення активно підвищують оціночні кліше - так звані "ключові слова", що викликають у людини емоції та сприяють формуванню позитивних установок по відношенню до об'єкта реклами. В якості оціночних кліше найчастіше вживаються прикметники: "New", "secure", "easy", "effective" та ін. Самі ключові слова не мають експресивного забарвлення, але завдяки своїй семантиці створюють у контексті ефект позитивної оцінки. Редактору необхідно виявити, що ж клієнт повинен запам'ятати після знайомства з рекламним матеріалом. Чи зрозуміла схема дії клієнта? 2. Реклама повинна уникати абстрагованості. Навіть якщо необхідно висунути яке-небудь загальне положення, то воно повинно підтверджуватися фактами і пояснюватися наочними, конкретними прикладами.

3. Рекламний текст повинен бути доказовим, логічним. Так, у рекламі товарів визначення "unusual", "special" мало що говорять споживачеві, не містять конкретної інформації. Навіть епітети "tasty", "delicious" стосовно до продуктів недостатньо розкривають їх властивості. Краще вжити такі визначення, що характеризують колір, смак, запах, форму товару, які читач ясно може уявити.

4. При відборі слів рекомендується більше користуватися дієсловом, що спонукає до дії, що робить текст динамічним, а також конкретними іменниками. Аналізуючи граматичний бік рекламного тексту, редактор повинен брати до уваги його семантичні особливості - граничну конкретизацию і на перший погляд смисловий примітив, оскільки в ньому йдеться про справи, визначених об'єктів. З морфологічної точки зору для мови реклами характерна більш висока частка іменників в порівнянні з іншими частинами мови. Таке явище характерно і для синтаксичного ладу рекламного звернення. Текст, як правило, складається з простих, часто називних пропозицій, спрощених граматичних конструкцій [12, c.23].

Щоб привернути увагу споживачів, зробити експресивних найбільш важливі елементи, в синтаксису рекламних текстів застосовують різні виразні засоби висловлювання, так звані стилістичні фігури - обороти мови, синтаксичні побудови, що використовуються для підсилення виразності висловлювання. Наприклад, інверсії, що дозволяє виділити головну ідею рекламного звернення, привернути увагу незвичайною побудовою фрази. Найбільш поширені антитеза, яка дозволяє підкреслити достоїнства рекламованого предмета, виділити його позитивні якості ( "Прості рішення складних завдань", "Широкий екран за низькою ціною"), параллелизм ( "Виграє ви - виграє спорт"), Анафора і епіфора - повторення початкового або кінцевого слова або словосполучення в кожному паралельному елементі тексту ( "Нові рішення, нові можливості"), лексичний повтор ( "Проблема з іноземним? Немає проблем" - реклама курсів іноземної мови).

5. У масовій рекламі не слід користуватися спеціальною термінологією, хоча до специфіки лексичного матеріалу, що використовується в сучасній рекламі, відноситься насамперед його зростаюча термінологічність. У рекламних виданнях також обов'язково присутні номенклатурні найменування, до складу яких, як правило, також входять терміни.

6. Рекламний текст повинен бути оригінальним, неповторним в деталях, цікавим, дотепним.

7. У тексті можуть використовуватися питання, пропозиції та звернення. Вони сприяють створенню необхідного емоційного настрою у читачів ( "Як вивчити іноземну мову вдома? Надходіть у ЄШКО").

8. Для пожвавлення рекламного тексту в нього включається пряма мова ("Якщо хочете схуднути, відкрийте для себе ефективний метод - метод Super. Усі, хто їм вже скористався, скажуть Вам:" Ніколи так легко не худелі! "). 9. Текст повинен бути літературно грамотним. Найбільш поширені стилістичні помилки в рекламі пов'язані з неточних слововживань, порушенням лексичної сполучності і формоутворення, невірним побудовою пропозиції, невдалим порядком слів.

10. У тексті реклами активно використовуються ті численні образно-виразні засоби мови, які характерні для мови взагалі. Вони покликані не тільки підкреслити достоїнства рекламованого товару, але й сформувати в свідомості читача певний "образ" цього товару. При їх оцінці редактор повинен простежити, щоб емоційно-смислові наголоси припадали саме на рекламовані об'єкти і не "затеняли" один одного [46, c. 56].

До таких засобів мови відносяться: багатозначність - обігрується різні значення одного й того ж слова і вирази ( "Без очок - сто очок" - реклама офтальмологічної клініки); епітети - "Відмінна якість від кращих виробників плюс прекрасне обслуговування в фірмових магазинах"; порівняння -- "Наші шовкові тканини легкі, як повітря"; метафори - "Більше зірок, ніж на небі"; метонімія - "СВІТ вашого дому"; гіпербола - "Море можливостей, океан фантазії" - реклама меблів; уособлення; періфраз - "У нас купує автомобіль той, хто вміє заощаджувати "). Крім того, використовуються фразеологічні звороти, які створюють нові смислові відтінки ( "Як багато в цьому зв'язку, чи сім основних причин, щоб купити стільниковий телефон GSM-900"), прислів'я, приказки, крилаті слова, слова з пісень, віршів ( "Молодь ... не задушити, не убьешь" (про молодих учасників комп'ютерної виставки). Творцям і редакторам рекламних текстів необхідно вміння розбиратися в різних прийомах мовного маніпулювання. Воно важливо і для правового регулювання та етичної оцінки реклами.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5