Словотвірні парадигми в рекламній лексиці сучасної англійської мови

Мовне маніпулювання, за визначенням дослідниці Ю. Пирогової, - це використання особливостей мови і принципів її вживання з метою прихованого впливу на адресата в потрібному для говорящего напрямку; прихованого - значить неосознаваемого адресатом [46, c.34].

Іншими словами, коли приховані можливості мови використовуються говорящим для того, щоб нав'язати слухає певне уявлення про дійсності, ставлення до неї, емоційну реакцію або намір, не збігаються з тим, які слухач міг би сформувати самостійно, прийнято говорити про владу мови або мовне маніпулювання. При мовному маніпулюванні використовуються деякі особливості людської психології: в нормі людина не помічає багатозначність мовних конструкцій, схильний розуміти рекламне повідомлення в більш вигідному для себе сенсі (так званий ефект поліпшення повідомлення) і до поспішним умовивід.

Питання про мовне маніпулювання є непростим, оскільки складно запропонувати об'єктивні критерії для оцінки того, чи може конкретна реклама ввести в оману споживача чи ні. Нерідко виявляється, що в оману вводять не відомості, що містяться в рекламі, а як раз недомовки, двозначності й інші способи передачі повідомлення. Тим самим доводиться оцінювати не те, що буквально сказано в рекламі, а висновок, що потенційний споживач може вивести на основі рекламного повідомлення. Крім того, мова влаштована таким чином, що дає можливість по-різному описувати дійсність, вносячи різні нюанси і відтінки сенсу. Рекламістів і редакторам рекламної літератури необхідно вміти аналізувати лінгвістичні прийоми, оскільки саме вони служать інструментом маніпулятивного впливу. Наприклад, в деяких рекламних повідомленнях експлуатується багатозначність слова "перший", одне зі значень якого "перший по порядку", інше - "кращий". Два різних значення задають і два різних параметра порівняння: порядок проходження і якість. Очевидно, що в рекламному тексті більш ймовірно поява оцінного значення, його чекають потенційні споживачі. Але рекламодавцям нелегко обгрунтувати правомірність твердження превосходства. Тому слово "перший" нерідко вживають у порядковому значенні, однак поміщають його в такий контекст, який провокує й іншу, оціночну інтерпретацію.

"Подушечки Орбіта - перші жувальні подушечки, що володіють прекрасним смаком та всіма якостями орбіт. Орбит допомагає запобігти карієс. Ось чому Орбіт - перша жувальна гумка, визнана Всесвітньою федерацією стоматологів ".

Слово "перший" вжите двічі. Перший раз - в інформаційно порожній функції. Друге його вживання дійсно порядкове, але створює можливість неоднозначного розуміння. За це відповідальні слова "ось чому", за допомогою яких встановлюється причинно-наслідковий зв'язок. Такий зв'язок можна встановити між повідомленням про дію жувальної гумки та оціночними судження (перша - найкраща).

При аналізі політичної реклами також необхідно враховувати, що її текст носить знаковий характер. Слогани типу "правда і порядок" в рекламному тексті політичної реклами інтерпретується як "даний кандидат вважає основними цінностями правду і порядок". У всіх випадках адресат реклами може зробити спробу оскаржити стверджуване, тому в текст звичайно включаються аргументація, асоціації та інші способи переконання. Рекламісти досить часто користуються подібними прийомами, часом інтуїтивно, часом цілком усвідомлено. У ряді випадків певний прийом стає настільки популярним у рекламі, що поступово девальвує і переходить в розряд рекламних кліше.

У рекламних текстах інше значення мають знаки пунктуації. Так, іноді нормативно вживані знаки відсутні, що мотивується і компенсується шрифтовим виділенням частин пропозиції. Крім того, знаки пунктуації в рекламі можуть виконувати сигнальну функцію, тобто привертати увагу читачів до змісту. Особливо часто використовується тире, причому нерідко його постановка пов'язана з інтонаціонним та зоровим виділенням ударного рекламного слова. Двокрапкою використовується в конструкціях, розпадається на дві частини: перша називає предмет реклами, а друга містить його конкретизацію. Знак оклику особливо часто використовується в кінцівках та зачинах. Три крапки - для позначення незаконченного висловлювання або при раптовому повороті думки. Загальними для всіх рекламних текстів є вимоги: простота мови, позбавленої пишноти і вульгарності; тональність, що нагадує довірчну розмову з розумним співрозмовником; інформативність і доказовість; оригінальність і неповторність. Мова реклами повинна бути яскравою. Автори рекламних текстів використовують величезні багатства лексики, Експресивні можливості словотвір, частини мови, синтаксичні структури. [49, c.33].

Для лексики рекламних текстів характерне використання всіх пластів розмовних і книжних слів, які не мають обмежувальних послід в тлумачних словниках (вульгарізми, діалектизми, жаргонізми, арготізми і грубе просторіччі тут, зрозуміло, недоречні). Спеціальна лексика і фразеологія можуть бути виправдані, якщо реклама звернена до фахівців. Однак книжні слова в рекламі не рідкість. До специфіки лексичного матеріалу, що використовується в сучасній рекламі, відноситься насамперед його зростаюча термінологічность. Такі слова, як касета, принтер, стабілізатор, картридж, дисплей, калькулятор і багато інших, входять у рекламні тексти без додаткових коментарів і однозначно розуміються не тільки спеціалістами, але і представниками різних соціальних і демографічних груп. Вживання термінів дозволяє випускати рекламну літературу з текстами, які містять "компактну" інформацію, яка швидко сприймається. Рекламні тексти обов'язково містять номенклатурні найменування, до складу яких також входять терміни. Наприклад, поєднання найменування товару з ім'ям власним (електропобутовий фен "Мрія", бухгалтерський мікрокалькулятор "Аврора"). Іноді номенклатурні найменування утворюються з'єднанням термінів з буквено-цифровими позначеннями з "Єдиної товарної номенклатури" (щипці електропобутові ЩЭ-4,). Прикметою часу є надзвичайно широке застосування в рекламі іншомовної лексики, що виділяються відтінками новизни, "престижності". Безсумнівно, зловживання іноземними словами, а тим більше - незрозумілими найменуваннями, що негативно позначається на стилі рекламних текстів і перешкоджає їх розумінню. Про це повинні пам'ятати ті, хто має відношення до розробки цього найважливішого виду друкованої продукції. [46, c. 23]. Морфологічні особливості мови реклами також цілком визначені. З усіх частин мови в рекламних текстах найчастіше вживається ім'я іменник, так як реклама вимагає найменування безлічі предметів і явищ. Іменники виконують важливу інформативну функцію. З метою надання мові реклами експресії автори звертаються до якісних прикметників, а також до утворенних від них прислівників. Цікаво відзначити, що в мові реклами вживаних займенники, так як автори реклами віддають перевагу розмовній стилю мовлення. У той же час показовим є використання різноманітних стилістичних фігур (анафори, елліпсіса, антитези), а також фразеологічні звороти, що укладають в собі сильну експресію. З лексичних образних засобів в мові реклами широко використовуються епітет, порівняння, метафора, гіпербола, уособлення. Синтаксис рекламних текстів розрахований на швидке сприйняття: він простий; використовуються номінатівні, неповні речення. У рекламі часті звернення, спонукальні конструкції, великий перелік однорідних членів. Характерно вживання питання і кличних пропозицій, які підкреслюють "закличний" стиль реклами.

2. Основні засоби словотворення в рекламній лексиці

2.1 Морфологічні, синтаксичний та метафоричний засоби словотворення

Ми провели аналіз рекламної лексики, оскільки метою даної роботи є дослідити найбільш росповсюджені словотворчі моделі на матеріалі рекламної лексики. Отже аналіз буде заснований на класифікаціях наведених у першому розділі.

Так серед морфемних засобів словотворення в рекламній лексиці досить активним є афіксація.

Афіксація

Рекламні слова утворені за допомогою афіксації представлені наступними словотвірними моделями:

Префіксація

Серед префіксів, що змінюють граматичний характер слова, ми бачимо: be-, de-, dis-, en-, out-, un-, anti-, ex-, over-, post-, a- :

be+N=V: to behead, to befool;

de+N=V: to deprive, to deactivate, to debar, to debase, to debunk, to decant, to delimit;

dis+N=V: to dishonour, to disabuse; to disallow, to disbelieve, to discard, to discern

en+N=V: to encase, endanger, encash;

out+N=V: to outirod;

un+N=V: unbalance, undress, unbutton, unbend, unbuckle, unburden, uncork, uncover, uncurl, undress, undulate

be+A=V: bedim, belittle, befoul;

en+A=V: enfeeble, embitter;

over+N=A: overage;

post+N=A: , post-haste

Префікси, які не впливають на граматичну категорію: a-, anti-, arch-, co-, contra-, counter-, demi-, dis-, dys-, epi-, ex-, fore-, hemi-, hyper-, hypo-, in-, mis-, non-, out-, over-, post-, pre-, pro-, sub-, super-, sur-, un-, under-

A + N = N: anergy;

Anti + N = N: antiburglary, antibusiness, anticipation, anti-perspirant;

Co + N = N: co-star;

Contra + N = N: contradiction, contradistinction;

Counter + N = N: countermeasure;

Dis + N = N : disability, disadvantage;

Epi + N = N: episode;

Ex + N = N: exchange, extract;

Fore + N = N: forefront, forelock;

In + N = N: inaction, inattention, incense, incentive, incidental, inclosure, inclusion, incongruity, inconsistency, inconvenience, increase, incredulity, indecision, indifference, infinity, intensity;

Mis + N = N: misbehaviour, miscellany, mischance, misconception, misfortune,

Non + N = N: non-event;

Out + N = N: outcry, outgrow, outfit;

Over + N = N: overestimate, overhaul, overkill;

Pre + N = N: 5. precaution, preview, precedence, predestination, predominance, prejudice;

Pro + N = N: produce, profundity, profusion, progenitor,

Sub + N = N: sublime;

Super + N = N: superabundance, supermall, superlative, superstar,

Sur + N = N: surplus, survey, surrender;

Un + N = N: unease, unguent, unknown;

Under + N = N: undertone;

Post + ure = N: posture

A + A = A: abacterial, acausal, acentric;

Anti + A = A: antiallergenic, anticultural, antimicrobial;

Circum + A = A: circumspect;

Co + A = A: coequal, coincidental;

Dis + A = A: disagreeable, disastrous;

Ex + A = A: exclusive;

Hyper + A = A: hyperactive;

Hypo + A = A: hypo-allergenic;

In + A = A: inadvisable;

Inter + A = A: interior;

Non + A = A: non stop, non-comedogenic, non-spill, non-bio, no-rinse;

Over + A = A: overall, overblown, overnight, overprotective, oversensitive, overlong;

Post + A = A: post-organic

Pre + A = A: pre-emptive, pre-pay, precipitate;

Pro + A = A: prodigious;

Sub + A = A: subcutaneous,

Super + A = A: super-light, super-soft;

Trans + A = A: transcendent, transient;

Under + A = A: underprivileged;

A + V = V: to announce;

Be + V = V: to become, to befall, to behove;

De + V = V: to declaim, to de-puff

Dis + V = V: to disallow, to disappear, to disappoint, to disapprove, to disbelieve, to disclose, to discount, to discourage, to discover, to disentangle, to disguise, to disillusion, to dislike, to dismay, to dispel;

En + V = V: to enable, to enact, to enchant, to encounter, to encourage, to endorse;

Fore + V = V: to forewarn, to forget, to forsake;

In + V = V: to incinerate, to incline, to include, to incorporate, to increase, to indicate;

Mis + V = V: to misapply, to misconstrue, to misdirect, to mishandle, to mishear, to mistake;

Out + V = V: to outclass, to outdo, to outface;

Over + V = V: to overbear, to overburden, to overcome, to overestimate;

Pre + V = V: to preclude;

Re + V = V: to re-release, to react, to reactivate, to readjust, to reaffirm, to reappear, to reappraise, to rearrange, to reassert, to reassess, to reassure, to reborn, to recount, to recover, to recreate, to redress, to refine, to reflect, to repel, to reprove, to resist;

Sub + V = V: to subdivide, to subdue, to subscribe;

Un + V = V: to unbalance, to unbend, to unburden, to unbutton;

Under + V = V: to underestimate, underlie.

Суфіксація

V + able = A: affordable, breathable, infallible, unmissable,

N + y = A: pouty, cheeky, juicy, silky, blousy, smoky, velvety, infinity;

V + y = A: shiny, squeaky;

N + al = A: herbal, professional, dimensional, natural,

V + ive = A: exclusive, protective, creative, destructive, active;

N + less = A: poreless, effortless, flawless, ageless

N + ous = A: delicious, gorgeous, luxurious, luminous, fantabulous;

A + ity = N: intensity;

A + ly = Adv.: totally, firmly, feverishly, visibly, perfectly, individually, naturally, tingly, brightly, slightly,

V + er = N: wiper, brightener, lather, moisturizer, amber, powder, alabaster, blow dryer, neutralizer, eyeliner, freshener, sorbier, bronzer, buffer, cleanser, emulsifier, layer, toner, emulsifier,

N + ize = V: maximize, minimize, memorize;

V + ing = moisturizing, energizing,

При розгляді афіксації зазначається, що серед давно існуючих суфіксів іменників особливо високопродуктивним є суфікс –ization, спостерігається подальше зростання продуктивності суфіксів -dom, -hood, які довгий час вважалися непродуктивними, особливо в британському варіанті. Високу активність проявляли афіксоїди -fest, -phile, -phobe, -phobia (aviaphobia, cyberphobia, europhile, homophobe, pianophile, technophobe, nerdfest, hyperfest, sponsorfest). Розширив свої словотворчі можливості суфікс -able. Якщо раніше він утворював прикметники від дієслів, то в останні десятиліття він все частіше бере участь у процесі "виробництва" прикметників від іменників, у тому числі і від складних: cartop - cartoppable, microwave - microwaveable, oven - ovenable.

Як показує кількісний аналіз, афіксація є одним із найпоширеніших словотворчих процесів. Серед проаналізованих слів 60 % утворені за допомогою афіксації. Найбілш поширеними префіксальними парадигмами в рекламній лексиці є in + N = N, dis + V = V, re + V = V, серед суфіксальних можна виділити парадигму A + ly = Adv та V + er = N.

Словоскладання

Рекламні слова утворені за допомогою словоскладання представлені наступними словотвірними моделями:

Модель N + N – асинтаксична модель. Вона охоплює слова з підрядними (rainbow) та сурядними (runway) зв'язками між компонентами, а також слова, компоненти які знаходяться у відносинах з додатком (slave girl).

Оскільки іменник є семантичною вельми місткою частиною мови, то і слова моделі N + N проявляють вельми різноманітні семантичні властивості, "провокуючи" численні класифікації, характеристики, описи.

Модель А + N – ендоцентрична. Вона утворює складні іменники. Це синтаксична модель, оскільки той, що розташовує її компоненти, співпадає з розташуванням елементів в словосполученні, наприклад: а good man.

Модель V + N – синтаксична, ендоцентрична модель. Вона відноситься до ендоцентричних тому, що за нею утворюють складні іменники, тобто частину мови, представлену другим компонентом. Її приналежність до синтаксичних слів визначається можливістю проходження дієслова перед іменником в словосполученнях. Основна маса цих слів позначає особу, при цьому відносини між дієсловом і іменником є об'єктними (cut-throat, pickpocket, turncoat).

Модель G + N – асинтаксична, ендоценрична модель. По цій моделі утворюється велика кількість слів, в яких другий компонент позначає предмет, а перший характеризує його з погляду дії, для виконання якої призначений даний предмет: writing-table, sleeping-car.

Модель P1 + N. Humming-bird, mocking-bird – синтаксичні ендоцентричні слова. Їх приналежність до складних слів визначається значенням і цільнооформленістю: узагальнююче наголос, злитий або дефісне написання. Такі слова можуть одержувати ознаки цільнооформленості поступово, переходячи із словосполучень в складні слова.

Модель P2 + N. Якщо послідовність P2 + N набуває риси цільнооформленості, то така послідовність є складне слово. Наприклад: controlled-temperature (room), added-value (tax).

Модель Pr. а + N. В ролі перших компонентів в цій моделі можуть виступати ад’ективні займенники all та self.

Модель Pr. p + N. Модель складається з особистого займенника he або she і іменника, що означає тварину, наприклад: he-goat, she-goat. Англійська мова потребує таких утворень тому, що в ньому обмежено вживання суфіксів, що позначають стать тварин.

Модель D + N - ендоцентрична, асинтаксична. Приклади: afterthought, outpost, overcoat, underclothes. Особливо продуктивний компонент after-: afterclap, aftercrop, after-effect, after-life, aftermath, afterpiece, aftershock. Утворення + N має значення, в основному об'єднувані поняттям "додатковий, неосновний", наприклад: by-effect, by-election, by-law, by-name, bypath, by-product. Інший говір, що бере участь в освіті по моделі D + N: down (downtown), over (overcoat) under (undershirt), (uproad), counter (counter-part). До цієї ж моделі відносяться і слова типу out-break Проте такі слова утворені не по цій моделі, указує О.Д. Мєшков [26, с. 184], вони є слідством конверсії: 1) D + V ® V (break + ® outbreak v.), 2) V ® N (outbreak v. ® outbreak n.).

Модель Num з + N є двовихідною: Num з + N = А, Num з + N = N.

Модель Num про + N – двовихідна: 1) Num про + N = А, 2) Num про + N = N.

Модель Prep + N утворює прикметники типу in-flight – що відбувається під час польоту, наприклад: in-flight refuelling (service, movies).

Модель Part + N. По цій моделі утворюються слова типу onlooker.

Моделі з другим компонентом А

Модель N + А – асинтаксична, утворює велику кількість слів, особливо в мові науково-технічної літератури. Широко поширені другі компоненти -rich (iron-rich, oil-rich, nutrient-rich), -poor (охygen-poor), -free (vibration-free, trouble-free), -tight (airtight), -resistant (frost-resistant, fire-resistant), -worthy (seaworthy, airworthy, fashionworthy).

Поширені також слова з компонентом -proof в значенні "стійкий, непроникний", наприклад: water-proof, sound-proof, crash-proof, fool-proof.

Модель А + А. В новітній мові є тенденція до утворення ряду слів А + А із сполучною голосною: socio-economic, physico-technical. Велике поширення набули слова типа Anglo-French.

Моделі з другим компонентом V

Модель D + V утворює дієслова типу overdo, overhear, outstand. По цій же моделі утворюються іменники типу inlet отвір впускання.

Моделі з другим компонентом Р1

Модель N + P1 утворює велику кількість слів, що набула особливе поширення в наукових та публіцистичних текстах, наприклад: date-processing, water-holding, top-selling

Однак, окрім розгляне них моделей складних слів, проаналізований матеріал свідчить про наявність значної кількості слів за комбінованими моделями. Взагалі, це вважається однією з тенденцій словотвору в сучасній англійській мові.

Найбільш розповсюдженими моделями складних слів у проаналізованому матеріалі словотворі слід вважати N+N+-ed; A+N+-ed; N+V+-ing; N+V+-er. Слова типу long-legged, loud-voiced вперше були виділені в особливу структурну підгрупу А.І. Смирницьким, який назвав їх граматично-складними словами, оскільки вони утворюються у сучасній англійській мові з регулярністю граматичних форм

Сферою вжитку прикметників, утворених за комбінованою моделлю "словоскладання+афіксація" шляхом створення нових слів за словотворчими моделями: N+N+-ed, для значеннєвої характеристики слів цієї моделі характерним є:

а) елемент схожості: pear-shaped; pot-shaped; bullet-shaped;

б) значення розміру: closet-sized; fist-sized; pocked-sized; pea-sized;

в) колір предмета: rose-coloured; chocolate-coloured; coffee-coloured; beet-сoloured;

г) порівняння: monkey-faced; pig-eyed; Roman-nosed; dog-eared; lion-headed.

A+N+-ed - найбільш продуктивна модель за способом позначення:

а) зовнішньої ознаки людини та частин її тіла: long-(round-, thing-, fresh-) faced; large-(wide, hollow-) eyed; big-(crooked-, hawk-, long-, sharp-) nosed; short-(long-, shaggy-, thick-, thin-) haired; full-(thick-, thin-, round-) lipped; big-(dirty-, strong-, narrow-, long-) handed; round-(woolly-) headed; big-(small-, long-)eared; thin-(fat-, full-) cheeked;

б) зовнішньої ознаки предмета: straight-windowed; steel-rimmed;

в) схожості: strange-shaped; odd-shaped;

г) розміру: big-(small- , medium-, tiny-,) sized

ґ) кольору: light- (neutral-) coloured; pink-palmed; white-lipped; green-lawned; black-framed; red-flowered.

Іншими високопродуктивними моделями творення складних [16:72]. слів в проаналізованому матеріалі можна назвати моделі: N+V+-ing та N+V+-er. Складна прикметникова модель N+V+-ing являє собою своєрідне словосполучення типу "дієслово + прямий додоток": oil–exporting; sound-absorbing; street-cleaning; money-making; heart-breaking; pain-killing; clean-loving; fast-moving; ill-fitting; bread-cutting; snow-melting ; peace-loving.

В усіх цих прикметниках іменник доповнює зміст дієслова. Ця модель отримала широке розповсюдження у науковій і публіцистичній літературі.

При утворенні складного слова відбувається процес виділення, уточнення і конкретизації ознак предмета чи явища. У моделях N+V+-ing та N+V+-er значення другого компонента – дієслова уточнюється значенням першого компонента – іменника, який конкретизує ознаку всього утворення – складного прикметника.

Найбільш поширеною парадигмою в складних словах рекламної лексики є N + N, серед моделей ускладнених суфіксом переважає A + N +ed. Взагалі, лексичні одиниці утворені шляхом словоскладання у рекламній лексиці становлять біля 45% від усіх проаналізованих слів.

Скорочення

Подалі зростає кількість скорочень. Серед них слід особливо відзначити акроніми, які здобули широкого розповсюдження в останній час. Значення багатьох акронімів полягає в тому, що, незважаючи на свій абревіатурний характер, вони стають базою для подальшого словотворення. Слово yuppie (young upwardly mobile professional person), наприклад, стало не тільки одним з модних слів 80-90х років, символом молодої, честолюбної ділової людини, але й перетворилося в справжній центр словотворчої парадигми з десятками її елементів: yuppуish, yupie flu, yuppiegate, yuppeism, yuppiedom, yuppіеfy, yuppiеfication, technoyupie, yuppie-line, etc. Популярними в останній час стали утворення евфемістичного характеру, в яких абревіатура поєднується зі словом "word", T-word, S-word, W-word. Абревіатура в цих випадках є першою літерою слів, які вважаються словами-табу ( нерідко табуізація спричинюється політичною коректністю).

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5