Современное направление развития турагентской деятельности в РФ: проблемы и перспективы

 Развитие маркетинга как основы экономического поведения фирмы следует отнести к периоду, последующему за «великой депрессией», охватившей Запад в 1929-1933 годах. В это время шел активный поиск антикризисного регулирования, как на государственном уровне, так и на уровне отдельных фирм и компаний. Исследования по разработке стратегии выживания отдельных объектов и их адаптация к изменяющимся условиям внешней среды послужили основой появления и развития теории маркетинга и ее дальнейшей практической реализации. Термин «маркетинг» (market по-английски означает рынок) в данном контексте можно перевести как «рыночная функция».

Сама концепция претерпела большие изменения в ходе своего развития. Маркетинг начал рассматриваться в начале 60-х годов прошлого столетия, когда в промышленности развитых стран рынок продавца (спрос выше предложения) сменился на рынок покупателя (спрос ниже предложения). Именно в этот период до 95% новых товаров не находили покупателей. Вот тогда и возник маркетинг как наука, направленная на решение практических проблем предпринимательства[6]. Постепенно рамки маркетинга расширялись, охватывая все стороны хозяйственной деятельности. Параллельно этому происходило формирование способов для более активного воздействия на рыночные процессы. В 70-е годы маркетинг широко распространился в промышленность. В 80-е годы захватил сферу услуг.

 «Современный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализации, продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности».

Исходной базой для исследований рынка является потребитель и поиск возможностей воздействия на спрос с помощью усовершенствования выпускаемых изделий. Все стадии движения товара – от производства до конечного потребления – рассматриваются с позиции наиболее эффективного и своевременного удовлетворения спроса с минимальными затратами[7].

К производителю предъявляются два основных требования: максимально возможная адаптация к изменяющемуся поведению потребителей и выживаемость в условиях конкуренции и нестабильности российской экономики. Концепция маркетинга, способы реализации рыночных принципов по существу универсальны. Основные принципы маркетинга применимы практически во всех областях коммерческой деятельности (например, банковское дело, страхование, туризм) и некоммерческой практики (здравоохранение, образование и д.р.).

 Таким образом, введение в практику предпринимательства концепции маркетинга позволяет решать целый комплекс вопросов:

- установить двусторонние отношения между продавцом и покупателем путем изучения рынка, распределения , продвижения товара и рекламы;

- определить параметры производства в зависимости от количества и качества характеристик потребностей, покупательной способности потребителя;

- осуществлять координацию всей работы по удовлетворению интересов потребителя как главной цели предпринимательства;

- наличие специализированных организаций, способных оказать помощь в осуществлении маркетинговых мероприятий.

 В основе маркетинга лежат следующие понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. Говоря проще, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей обращаются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде сделки, т.е. маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

1.3. Теоретические основы маркетинговой политики на предприятиях туристского рынка

Туристское  предприятие  действует  в  постоянно  меняющихся  условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся внутри него,  а  также с  другими  экономическими  субъектами.  Совокупность   этих   отношений   и составляет понятие среды  маркетинга.  Она  во  многом  определяет  характер деятельности фирмы и должна в обязательном порядке детально  рассматриваться в процессе проведения маркетинговых исследований.

Для того, чтобы определить маркетинговую  стратегию  и  провести  ее  в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление о:

- внутренней среде туристского предприятия, ее потенциале и тенденциях развития;

- внешней  среде,  ее  особенностях  и  месте,   занимаемом   в   ней предприятием.

Внешняя  среда  рассматривается  как  совокупность  двух   относительно самостоятельных подсистем:

- макроокружения;

- непосредственного окружения.

Макроокружение (макросреда)  создает  общие  условия  среды  нахождения туристского  предприятия.  В  большинстве  случаев   макросреда   не   носит специфического характера  по  отношению  к  отдельно  взятой  фирме.  Однако каждая из них испытывает на себе ее влияние и не может управлять ею.

    Изучение демографических факторов макросреды занимает важное место  при анализе рыночных  возможностей  туристского  предприятия.  Маркетинг  должен рассматривать вопросы, касающиеся численности населения, размещения  его  по отдельным  странам   и   регионам,   возрастной   структуры   с   выделением трудоспособного населения, учащихся и пенсионеров. Так, рынок туризма  людей пожилого  возраста  является  в  настоящее   время   самым   быстрорастущим.

Международный туризм 55-летних и старше в  период  с  1990  г.  по  1995  г. возрос на 35 %, а до 2000 г. предположительно возрастет еще на 78 %.  В  США 28% от общего числа туристов составляют  путешественники  зрелого  возраста.

Около 22 % выезжающих в Европу канадцев составляют  туристы  в  возрасте  55 лет и старше.

    Демографические  изменения  затрагивают  и  семьи.  Для  каждой  группы населения, классифицированной по тому или иному  демографическому  признаку, требуется "свой" туристский продукт. У каждой такой группы свой бюджет,  что также должно изучаться специалистами по маркетингу.

    К  группе  демографических  факторов  относится  и  урбанизация,   т.е. увеличение  доли  городского  населения.  Она  является  одной  из  основных предпосылок развития массовых форм туризма, т.к. степень выезда населения  в туристские поездки прямо пропорциональна степени урбанизации. Самый  высокий уровень урбанизации в странах Северной Америки  (77  %)  и  Европы  (71  %), которые и являются  основными  "поставщиками"  туристов.  В  пределах  одной страны в городах степень  туристской  активности  значительно  выше,  чем  в сельской местности. Причем чем крупнее город, тем большее число его  жителей выезжает в туристские поездки.

Собрав  данные  о  тенденциях  в   демографических   процессах,   можно проанализировать возможное их  влияние  на  деятельность  туристской  фирмы, определить  направления  приложения   основных   усилий   и   прогнозировать результаты будущей работы.

Экономические факторы не менее важны, чем демографические. Мало  знать, сколько у фирмы потенциальных  клиентов.  Важно  определить  еще  сколько  и какие услуги они захотят приобрести. На платежеспособный  процесс  населения оказывает влияние много факторов, среди  которых  и  уровень  экономического развития  самой  страны,  и  размер  заработной   платы,   и   инфляция,   и безработица. Необходимо учитывать высокую зависимость спроса  на  туристские услуги от уровня дохода.

  Немаловажно  также  знать   структуру   распределения   доходов   между различными  группами  населения.  Неравномерность  такого  распределения   - вполне  закономерное  явление.   Поэтому   при   выборе   для   обслуживания определенного  сегмента  рынка  фирма  должна  исходить   из   материального положения  своих  потенциальных  клиентов.  Кроме  того,  чрезвычайно  важно исследовать структуру расходов потребителей.  Это  позволяет  приблизительно определить, какая  доля  расходов  каждой  группы  населения  приходится  на потребление туристских услуг. Так, в мире наблюдается  устойчивая  тенденция увеличения доли туристских услуг в общей  структуре  потребления  населения.

Усредненные  данные  по  разным  странам  свидетельствуют,   что   в   общей совокупности расходов семьи затраты на путешествия  составляют  12-19  %.  К сожалению, этого нельзя сказать о нашей стране, где население  вынуждено тратить только на приобретение продуктов питания около 70 %  своих  доходов.

Такая ситуация отрицательно влияет на развитие рынка туристских услуг.

Таким образом, изучая распределение доходов между  различными  группами населения и структуру расходов на потребление,  фирма  получает  необходимую информацию, позволяющую учитывать факторы экономической среды.

Природные факторы  не  могут  не  влиять  на  деятельность  туристского предприятия, тем более, что вопросы  рационального  использования  природных ресурсов, охраны окружающей  среды  переходят  в  разряд  глобальных.  Кроме того, природные факторы (климат, топография,  флора  и  фауна)  —  важнейший элемент побуждения клиентов к совершению путешествия и привлечения  туристов в тот или иной регион или страну. Так, например, природные ресурсы  Болгарии позволяют привлечь туристов в летний период. В Беларуси ориентир может  быть взят на использование природных богатств.  Так  как  природопользование  все больше подпадает под контроль государства, то фирмы  в  своей  маркетинговой деятельности должны учитывать и данный аспект.

Маркетинг туристского предприятия находится под воздействием социально-культурных факторов. Наибольшей силой обладают устоявшиеся  нормы,  принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей,  отношений  людей к природе, труду, между собой и к самим  себе.  Знание  социально-культурных факторов очень важно, так как они влияют как на другие элементы  макросреды, так и на внутреннюю среду предприятия  (например,  отношение  сотрудников  к работе).  Поэтому  предприятие   должно   серьезно   отслеживать   возможные социально-культурные изменения и  использовать  их  в  практике  маркетинга.

Практически   ни   одно   туристское   предприятие   не   в   состоянии самостоятельно организовать  тур,  обеспечить  клиентов  всеми  необходимыми транспортными средствами, предоставить жилье, организовать  питание  и  т.д.

Для этого обычно  привлекаются  соответствующие  предприятия  и  организации ("смежники"), обеспечивающие недостающие звенья в комплексном обслуживании:

- средства размещения;

- транспортные фирмы;

- экскурсионные бюро и иные фирмы, предоставляющие услуги по  сопровождению и информационному обеспечению туристов;

- посреднические туристские предприятия;

- торговые предприятия;

- предприятия общественного питания и т.д.

Таким  образом,  туристское   предприятие   на   рынке   действует   не обособленно, а в окружении и под  воздействием  разнообразных  сил,  которые составляют  внешнюю  среду  маркетинга.  Отношения,   складывающиеся   между субъектами среды и фирмой, разнообразны и по характеру  воздействия  на  них со стороны фирмы они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми.  Задача предприятия сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов  среды и изысканию возможностей опосредованного влияния на них.

Исследования туристского рынка

Обращаясь к понятию рынок, можно выделить два основных  подхода  к  его определению.

  Первый основан на  выделении  политико-идеологического  и  философского содержания, когда в качестве основных характеристик рынка рассматриваются:

–  рынок как способ организации общественного производства;

–  рынок как способ поведения хозяйственных объектов;

–  рынок как способ мышления.

Строго говоря, в практическом маркетинге абстрактное понятие  рынка  не применяется. Рынок всегда конкретен. Поэтому прежде  чем  приступить  к  его исследованию, необходимо определить, на каком  рынке  работает  предприятие.

Для этого необходимо выделить конкретные товарные  рынки,  к  числу  которых относится и рынок туризма.

Рынок туризма можно определить как  общественно-экономическое  явление, объединяющее спрос и  предложение  для  обеспечения  процесса  купли-продажи туристского продукта в данное время и в определенном месте.

При  характеристике  рынка  туризма  необходимо   учитывать   следующие моменты:

- основным предметом купли-продажи являются услуги;

- кроме покупателя и  продавца  в  механизм  туристского  рынка  включается значительное  количество  посреднических  звеньев,  которые  обеспечивают связь спроса и предложения;

- спрос  на  туристские  услуги  отличается  рядом  особенностей:  большим разнообразием участников поездок по материальным возможностям,  возрасту, целям и мотивам;

- эластичностью:  индивидуальностью  и  высокой  степенью  дифференциации;

- большой замещаемостью:

- отдаленностью по времени и  месту  от  туристского предложения;

- туристское  предложение  также   характеризуется   рядом   отличительных характеристик: товары и услуги  в  туризме  имеют  тройственный  характер (природные  ресурсы,  созданные  ресурсы,  туристские  услуги);  

- высокая фондоемкость отрасли; низкая эластичность; комплексность.  

Как и всякий другой товарный рынок, рынок туризма  неоднороден.  В  его структуре выделяются более мелкие по своим масштабам рынки. В связи  с  этим существует  достаточно  много  признаков  классификации  туристского  рынка.

Отметим лишь наиболее важные,  которые  имеют  первостепенное  значение  для маркетинговых исследований.

С  точки  зрения   пространственных   характеристик   (территориального охвата), выделяют рынки:

- пригородного туризма (поездки горожан за город в период  отпусков  или  в выходные дни);

- внутрирегионального туризма (путешествия в рамках какого-либо региона);

- внутригосударственного  туризма   (путешествия,   ограниченные   рамками государственных границ страны);

- международного туризма (поездки за пределы страны).

С точки зрения особенностей и  содержания  маркетинговой  деятельности, выделяются следующие рынки:

- целевой,  т.е.  рынок,  на  котором  фирма  реализует   или   собирается   реализовывать свои цели;

- бесплодный, т.е. рынок не имеющий перспектив для реализации  определенных услуг;

- основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия;

- дополнительный, продажа некоторого объема услуг;

- растущий, т.е. рынок,  имеющий  реальные  возможности  для  роста  объема продаж;

- прослоенный, т.е. рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются  перспективы  превращения  в  активный  рынок  при   определенных условиях. Однако может стать и бесплодным рынком.

К примеру, потенциальный рынок региона КМВ (Кавказских Минеральных Вод) составляет 10  %  жителей.  В его  состав  входят  клиенты,  которые  проявляют  интерес  к   приобретению туристских  услуг.  Между  тем,  одного  лишь  желания  явно   недостаточно.

Необходимо  располагать  средствами   для   покупки.   Платежеспособные   же потребители  должны   иметь   доступ   к   туристским   услугам,   способным удовлетворить их потребности. Если все  перечисленные  условия  соблюдаются, есть основание говорить о так называемом действительном рынке.

Его следует уменьшить на количество клиентов, которые по тем  или  иным причинам  не  реализуют  свою  заинтересованность   в   туристских   услугах неквалифицированном рынке. Последний в моем  примере  составляет 20 % потенциального рынка или 50 % действительного.

Предприятие активно обслуживает 10 % потребителей потенциального рынка, нашего  региона,  которые  имеют   возможность   делать   выбор   из   всего многообразия предлагаемых продуктов, в том числе и конкурирующими фирмами.

Освоенный рынок образуют клиенты, отдающие предпочтение услугам данного предприятия. В моем примере они составляют лишь 5 % потенциального  и  50  % обслуживаемого рынка.

Подобная классификация  полезна  для  планирования  маркетинга:  будучи неудовлетворенной  размерами  продаж,  фирма  рассматривает  перспективы   и выбирает инструменты расширения рынка и прежде всего за  счет  обслуживаемой его части.

Общая цель  исследования  рынка  состоит  в  определении  условий,  при которых обеспечивается наиболее полное  удовлетворение  спроса  населения  в туристских услугах и создаются предпосылки  для  эффективного  их  сбыта.  В соответствии с этим первоочередной задачей изучения  рынка  является  оценка текущего  соотношения  спроса  и  предложения  на  туристские  услуги,  т.е. конъюнктуры рынка.

Текущее  наблюдение  за  развитием   конъюнктуры   предполагает   сбор, хранение, проверку,  корректировку,  систематизацию  и  первичную  обработку получаемых данных о состоянии изучаемого рынка.

Цель анализа конъюнктурной информации - выявление  закономерностей  и тенденций формирования конъюнктуры исследуемого рынка.

С  помощью  рассмотренных  показателей   можно   дать   оценку   уровню конкурентоспособности предприятия с точки  зрения  освоенного  им  рыночного потенциала.

Очевидно, что с ростом рыночной доли позиции предприятия  выглядят  все более устойчивыми. Дело в том, что доля фирмы на  рынке  наибольшим  образом влияет на норму получаемой прибыли.

Ситуационный анализ

Для предпринимательской деятельности  в  сфере  туризма  в  большинстве случаев характерна высокая степень конкуренции. Под конкуренцией  понимается соперничество  на  каком-либо  поприще  между  отдельными  юридическими  или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в  достижении  одной  и той же цели. С точки зрения предприятия, такой целью  является  максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя.

Степень развития рынка, сложность работы на  нем  во  многом  диктуются особенностями  конкурентной  среды  туристской   фирмы.   Являясь   наиболее чувствительным индикатором активности  предприятия,  она  определяет  многие маркетинговые характеристики: объем и условия продаж, цены, методы  рекламы, стимулирования сбыта и т.д. Кроме того, через призму  взаимоотношений  между конкурентами наиболее быстро и четко проявляются изменения, происходящие  на рынке, так как именно соперничество является  основным  двигателем  рыночных процессов.

На силу конкурентной борьбы в сфере туризма влияет множество  факторов.

Однако, некоторые  из  них  повторяются  чаще  других.  Рассмотрим  наиболее важные.

1. Борьба усиливается, когда число конкурирующих фирм  увеличивается  и когда они  становятся  относительно  сравнимы  с  точки  зрения  размеров  и возможностей. Число фирм является важным фактором, поскольку большее  число  предприятий  повышает  вероятность   новых   стратегических инициатив. При этом уменьшается влияние каких-либо отдельных  фирм  на  всех остальных.

2. Конкурентная борьба усиливается тогда, когда спрос на продукт растет медленно. В быстрорасширяющемся рынке  соперничество  ослабляется  тем,  что здесь всем хватает места. Правда, чтобы идти в ногу с развивающимся  рынком, фирмы обычно  используют  все  свои  финансовые  и  управленческие  ресурсы, уделяя намного меньше внимания переманиванию клиентов от  соперников.  Когда рост рынка замедляется, предприятия начинают борьбу за  рыночную  долю.  Это стимулирует  появление  новых   стратегических   идей,   маневров   и   мер, направленных на переманивание клиентуры конкурентов.

3. Конкуренция на  туристском  рынке  усиливается  тем,  что  спрос  на туристские услуги отличается значительными  сезонными  колебаниями.  Поэтому фирмы часто прибегают к использованию скидок, уступок и  других  тактических действий, имеющим  цель  —  увеличение  продаж. 

4. Конкурентная  борьба усиливается, если туристские продукты фирм недостаточно дифференцированы.

5. Соперничество  возрастает  в  соответствии  с  размером  отдачи  от успешных стратегических  маневров.  Чем  больше  отдача  от  стратегии,  тем больше  вероятность,  что  другие  фирмы  будут  склонны  принимать  тот  же стратегический  маневр.  Отдача  существенно  зависит  от  скорости  реакции конкурентов. Если ожидается, что конкуренты будут реагировать  медленно  или не реагировать совсем, фирма  —    инициатор  новых  конкурентных  стратегий может  получить  преимущество  во  времени,  которое  труднопреодолимо   для соперников.

6. Борьба имеет тенденцию к усилению, когда уход из отрасли  становится дороже, чем продолжение конкуренции. Чем выше барьеры для выхода (т.е.  уход с рынка более дорогой), тем сильнее фирмы расположены, остаться на  рынке  и конкурировать на пределе своих возможностей, даже если они могут  заработать меньшую прибыль.

7. Конкуренция  принимает  острый  и  непредсказуемый   характер   при увеличении различий между фирмами в смысле их стратегий, кадрового  состава, общих  приоритетов,  ресурсов.  Подобные  различия  увеличивают  вероятность того, что отдельные  фирмы  будут  вести  себя  непредсказуемо  и  принимать маркетинговые стратегии,  которые  приведут  к  рыночным  неопределенностям.

Наличие таких "чужаков" (обычно это, действительно, новые  фирмы  на  рынке) создает подчас совершенно новые условия рыночной ситуации.

Рассмотренные   факторы   и   их   реальное   проявление    убедительно свидетельствуют, что конкурентная  среда  туристского  предприятия,  являясь частью его  маркетинговой  среды,  должна  быть  предметом  самостоятельного изучения  и  оценки.  Совокупность   субъектов   рынка   и   их   отношений, складывающихся в  ходе  конкурентной  борьбы  и  определяющих  интенсивность конкуренции, представляют собой очень важное  с  практической  точки  зрения направление маркетинговых исследований.

Практически все выдающиеся маркетинговые успехи  фирм  основываются  на концепции собственных лучших сил против  слабых  мест  конкурентов.  Сделать это удается лишь  при  хорошо  налаженной  системе  их  исследования.  Такая система обеспечивает туристскому предприятию ряд преимуществ.

Оценка состояния конкурентной борьбы осложняется тем,  что  чрезвычайно сложно проводить анализ деятельности всех конкурентов, работающих на  рынке.

Поэтому выделяются стратегические группы конкурентов.

Существующие прямые конкуренты - это предприятия, которые в  прошлом  и настоящем выступали и выступают как таковые.

Среди потенциальных конкурентов различают:

- существующие предприятия,  которые  расширяют  круг  предлагаемых  услуг, совершенствуют продуктовую стратегию для того, чтобы лучше  удовлетворять потребности клиентов и в результате стать прямыми конкурентами;

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9