Тоталитарный язык современной рекламы (немецкая реклама)

Это подтверждают и слова В.3. Демьянкова: “Discourse — дискурс, произвольный фрагмент текста, состоящий более чем из одного предложения или независимой части предложения. Часто, но не всегда, концентрируется вокруг некоторого опорного концепта; создает общий контекст, описывающий действующие лица, объекты, обстоятельства, времена, поступки и т.п., определяясь не столько последовательностью предложений, сколько тем общим для создающего дискурс и его интерпретатора миром, который "строится" по ходу развертывания дискурса, — это точка зрения "этнография речи", гештальтистский подход к дискурсу. Исходная структура для дискурса имеет вид последовательности элементарных пропозиций, связанных между собой логическими отношениями конъюнкции, дизъюнкции и т.п. Элементы дискурса: излагаемые события, их участники, перформативная информация и "не–события", т.е. а) обстоятельства, сопровождающие события; б) фон, поясняющий события; в) оценка участников событий; г) информация, соотносящая дискурс с событиями”. (Цит. по: (Cтепанов 1995:37)

Сравнивая такие свойства как завершенность и отдельность, обратимся к понятию «дискурса» в понимании Льва Владимировича Щербы. Он представлял «дискурс» как «совокупность всего говоримого и понимаемого в определенной конкретной обстановке в ту или другую эпоху жизни данной общественной группы» (Цит. по: (5, 34)

Данное определение указывает на открытость дискурса, дискурс приравнивается к континууму. Для простоты употребления такой дискурс принято называть общим дискурсом.

Как и текст, общий дискурс может быть подразделен по тематически–ситуационному принципу. Полученный в ходе такого членения дискурс называется «частный дискурс», он построен по одной теме–ситуации. Частный дискурс включает в себя множество «конкретных дискурсов», которые являются отдельными завершенными произведениями.

«В конкретном дискурсе как результате речевой деятельности можно выделить его составляющие – тексты. Таким образом, складывается определенная иерархическая структура:

общий дискурс – частный дискурс – конкретный дискурс – текст, в которой текст так или иначе, опосредованно является включенным в общий дискурс как его «единица»». (Ерофеева Е.В., Кудлаева А.Н. 2003: 35)

Зная, что общий дискурс, частный дискурс, конкретный дискурс и тексты связаны между собой единой темой–ситуацией и описывают единый объект, то можно говорить о цельности, как об одном из основных понятий не только текста, но и дискурса. Ведь гарантом цельности является единство описываемого объекта. Но так как понятие дискурс является более широким, чем понятие текст, то и цельность дискурса будет рассматриваться в более широком плане.

Рассматривая частный дискурс, можно говорить только об относительной его завершенности. Ведь частный дискурс всегда посвящен только одной теме–ситуации. В этот частный дискурс включены разные конкретные дискурсы и разные тексты, объединенные опять же единой темой–ситуацией. Но как только тема–ситуация кончается – заканчивается и частный дискурс. Но из определения Щербы мы видим, что о полной завершенности частного дискурса речи быть не может из–за его включенности в культурно–исторический процесс (или общий дискурс), а значит частный дискурс находится в состоянии постоянного развития. Соответственно он характеризуется лишь относительной завершенностью.

Говоря о завершенности, следует рассмотреть его проявление у частного и конкретного дискурсов отдельно. Ведь для завершенности частного дискурса важны только экстралингвистические факторы (коммуникативные условия, которые ограничивают продолжение данной ситуации во времени и пространстве), то для конкретного дискурса важными являются так же и лингвистические ограничители. Они и различают начало одного конкретного дискурса и начало второго. Ведь только при совокупности экстралингвистических и лингвистических факторов происходит изменение общей темы–ситуации в конкретном дискурсе.

Одним из показателей отдельности одного текста от другого в составе конкретного дискурся является смена коммуникантов. В таком случае сам конкретный дискурс не заканчивается, т.к. тема остается преждней, а значит смена коммуникантов не влечет за собой и отдельности частного дискурса, и, тем более, общего дискурса. Отдельность частного дискурса в составе общего дискурса задается только темой–ситуацией. А значит отдельность не относится к основным свойствам дискурса, но при этом отдельность, не являясь собственно лингвистической категорией, влияет и на структуру текста и на структуру дискурса. (Ерофеева Е.В., Кудлаева А.Н. 2003: 34)

Основными свойствами дискурся являются цельность и связность.

Таким образом, дискурс, как сложное коммуникативное явление, всегда представляет собой текст, но не всякий текст является дискурсом.

Н.Д. Арутюнова понимает дискурс как «связный текст в совокупности с экстралингвистическими – прагматическими, социокультурными, психологическими и др. факторами <…>. Дискурс – это речь, “погруженная в жизнь”». (1, 136−137)

Подытоживая вышесказанное, можно назвать дискурс языком в языке, т.к. дискурс как текст отличается особой грамматикой, лексиконом, правилами словоупотребления и синтаксиса, а так же особой семантикой. Дискурс сравним с этикетом, ведь для него характерны свои правила истинности и правила синонимичных замен.

1.4 Рекламный дискурс

Рекламный дискурс является примером частного дискурса. Социолингвист В.И. Карасик подразделяет дискурс на персональный и институциональный. Персональный дискурс является личностно–ориентированным, в нем говорящий раскрывает весь свой внутренний мир как личность, а институциональный дискурс характеризует говорящего как представителя определенного социального института. Таким образом, «Институциональный дискурс представляет собой общение в заданных рамках статусно–ролевых отношений». (Карасик 2004:8)

Институциональный дискурс дифференцируется на базе 2х основных признаков: целей и участников общения.

Итак, рекламный дискурс представляет собой частный институциональный дискурс, цель которого, сбыт товара, а участники – аудитория с доступом к рекламному тексту. Так же, как и любой дискурс, рекламный дискурс обладает своими специфическими особенностями, лингвистическими и экстралингвистическими факторами.

Лингвистические факторы рекламного дискурса – это его языковое (вербальное) оформление;

А экстралингвистические факторы рекламного дискурса – это невербальное оформление и культурно–историческое влияние на процесс создания текста. К последним относятся: шрифт, цвет, размер, форма, наличие иллюстраций; мимика и жесты персонажей рекламного сообщения.

2. Цели, стратегии и картины функционирования рекламного дискурса

Реклама является уникальным явлением ХХ века, не имеющим аналогов в прошлом. Главной особенностью рекламы как культурного феномена – это ее амбивалентность, т.е. внутренняя противоречивость. Суть рекламы в том, что она живет вне интенций личности (внутренних желаний), но способна подчинять их себе.

В словаре «Язык рынка» реклама рассатривается как «информация о товарах, услугах с целью оповещения потребителя и создания спроса на эти товары и услуги, способы и формы доведения до заинтересованных лиц информации о реализуемых товарах и услугах, преследующие цель вызвать к ним интерес потребителя и предоставить ему необходимый набор сведений о свойствах объекта реализации». (Цит. по: (Тюрина 2009:75))

Первая рекламная афиша появилась в 1593 году. В этом рекламном сообщении, носившем исключительно информативный характер, говорилось о продаже пожарного насоса.

В 1611 году в Лондоне открылось первое рекламное агентство. И уже через год в Париже открыли второе рекламное бюро. Эти события послужили причиной возникновения двух подходов к рекламе.

Реклама как информативное сообщение и как эмотивный дискурс.

Рекламное сообщение выполняет следующие тесно взаимосвязанные между собой шесть задач:

•        информационную, т.е. передача определённой информации по презентации предлагаемого товара;

•        оценочную, заключающуюся в передаче адресату своего отношения к рекламируемому товару;

•        аргументативную, т.е. доказательство выдвинутого в тексте суждения;

•        регулятивную, т.е. напрявляющую восприятие адресатом предлагаемого товара нужным для коммуникатора образом;

•        концептуальную, т.е. создание коммуникатором в мышлении потребителя благоприятной концептуальной картины товара;

•        моделирующую, создающую в мышлении потребителя модели использования предлагаемого товара в повседневной жизни.

Вышеперечисленные задачи диктуют базовые стратегии рекламного дискурса:

·                      описать рекламируемый товар;

·                      дать оценку предлагаемому товару;

·                      аргументированно изложить свое отношение к рекламируемому товару;

·                      учитывать интересы, социальный статус и потребительские возможности потребительской аудитории;

·                      привлечь внимание потребителя к товару.

Картина функционирования рекламного дискурса состоит из:

·                      замысла как основы текста (имплицитный параметр дискурса);

·                      рекламного текста (эксплицитный параметр дискурса);

·                      восприятие рекламного текста адресатом с учетом его социального статуса и гендерной специфики (рецептивный параметр дискурса).

3. Рекламный текст как семиотическая система (синтактика, семантика и прагматика)

Реклама является семиотической системой, которую можно рассмотреть с точки зрения синтактики, семантики и прагматики.

Синтактика характеризует отношение одного знака к другому; семантика характеризует отношение знака к смыслу, а прагматика характеризует отношение знака к интерпретанту.

3.1            Синтактика

С точки зрения синтактики, т.е. структуры, рекламный дискурс имеет формульный, связанный жесткой последовательностью, характер.

3.1.1 Формула Левиса AIDA

Формула рекламного дискурса, предложенная Э. Левисом в 1896 году, состоит из четырех элементов: внимания, интереса, желания и действия.

  AIDA

ATTENTION INTEREST DESIRE ACTION

 ВНИМАНИЕ ИНТЕРЕС ЖЕЛАНИЕ ДЕЙСТВИЕ

Для каждого из элементов характерны свои особенности. Элементы формулы AIDA должны быть представлены в рекламе в той последовательности, в которой они представлены в аббревиатуре.

ATTENTION – элемент, состоящий из интригующей ключевой фразы, заголовок рекламного сообщения, состоящий из не более чем 4–5 слов. Первая фразы рекламного сообщения должна содержать в себе коммуникативное событие, иначе не будет привлечено внимание потенциального покупателя, а значит не будет выполнена основная задача рекламы– продажа рекламируемого товара.

INTEREST – сообщение о свойствах, особенностях товара, не известных покупателю. Как правило, 2–3 предложения.

DESIRE – кульминация воздействия, цель которого вызвать острое желание у потенциального покупателя купить рекламируемый товар. Чаще всего этот элемент формулы представлен в виде слогана или иконического символа, эмблемы.

Этот элемент достигается путем использования двух психологических предпосылок:

a)                 Ожидание неожиданного (любопытство)

b)                Чувство безопасности

Сочетание этих предпосылок способствует успешному решению задач данного элемента.

ACTION – заключительная фраза, в которой сосредоточен смысл всего рекламного сообщения.

Помимо формулы AIDA существует три модели организации информации в рекламных текстах, каждая из которой характеризуется определенной коммуникативно–прагматической структурой.

3.1.2 Модели организации информации в рекламных текстах

Принято выделять три типа моделей организации информации в рекламных текстах: коммуникативную, аффективную и предметно–профессиональную.

a) Коммуникативная модель организации информации в рекламных текстах

«Коммуникативная модель рекламного текста представляет собой имплицитный диалог автора и реципиента, коммуникативно–прагматическая структура которого представлена цепочкой вопросительных высказываний, управляющих данным коммуникативным процессом посредством постановки проблемы через коммуникативно–запрашивающие конструкции». (Дедюхин 2009:13)

 В данной модели организации информации в рекламном тексте используются вопросительные конструкции, т.к. они способны создавать логико–семантическую схему, представляющую информацию в виде диалога с потребителем. Таким образом, адресат имплицитно участвует в диалоге, примеряя на себе модель поведения, необходимую для сбыта товара.

Типы вопросительных предложений

1) Модальные (верификативные), т.е. отождествляющие высказывание с действительностью. Используются чаще в атрибутивной коммуникативной модели организации информации в рекламном тексте для выделения отличительных и существенно новых характеристик предлагаемого товара и создания его положительного образа у адресата.

Модальные вопросительные предложения требуют однозначных ответов типа: Конечно! Точно! Именно! Да!

Вербальной основой модальных вопросительных конструкций являются глаголы и конструкции волитивного и ментального планов.

·                      Глаголы/конструкции волитивного плана

Примером служат модальные глаголы, выражающие желание, требование, убеждение и волеизъявление: хотеть, желать, мочь, долженствовать и т.д.

Например:

«Вы хотите хорошо выглядеть?»

·                      Глаголы/конструкции ментального плана

Они выражают мнение, возможность и т.д.

Например:

«Вы любите скорость? »

2) Диктальные (информативные), т.е. взывающие к получению дополнительной информации. Вопросительные предложения диктального типа предоставляют лишь часть информации, ответом же на вопрос служит визуальное дополнение, формирующая у потребителя необходимый образ предлагаемого товара.

b) Аффективная модель организации информации в рекламных текстах

Аффективная модель насыщенна яркими и ёмкими лексическими единицами, создающими неповторимые образы. В этой модели доминирует эмоционально–оценочная лексика.

Разновидности аффективной модели:

1) Эгоцентрическая, сосредоточена на индивидуальном «Я» адресата и строится вокруг местоимения «Я».

Разновидности эгоцентрической модели:

·                      Констатирующая эгоцентрическая модель, доминируют местоимения первого лица единственного или множественного числа «Я»/ «Мы»

·                      Имплицирующая эгоцентрическая модель, доминируют местоимения второго лица единственного или множественного числа «Ты»/ «Вы»

2) Постулативная, преподносящая аксиому в качестве единственной истины.

c) Предметно–профессиональная модель организации информации в рекламных текстах

Предметно–профессиональная модель насыщенна специальными терминами, понятными профессионалам. А значит, такие рекламные тексты рассчитаны на потребителя, нуждающегося в специальной информации.

Разновидности предметно–профессиональной модели:

·                      Дескриптивная (описательная), предоставляет адресату весь спектр информации о предлагаемом товаре, позволяя адресату решить вопрос о необходимости приобретения данного товара;

·                      Синтетическая, способствует принятию потребителем изложенной информации относительно внешних и внутренних характеристик товара за истину. При таком типе реципиент (потребитель) просто вынужден согласиться с терминологически предоставленными данными товара посредством логического анализа.

3.2            Семантика

С точки зрения семантики реклама проявляет черты, характерные для мифологических текстов.

В своей работе под названием «Миф сегодня» Ролан Барт относит рекламу к современному проявлению мифа. Ролан Барт пишет, что «всякая семиологическая система есть система значимостей, но потребитель мифа принимает значение за систему фактов: миф воспринимается как система фактов, будучи на самом деле семиологической системой». (Барт 1994:91)

Как и для мифа для рекламы характерна фундаментальная неоднозначность сообщения, которая имеет двоякое следствие для его значения, ведь оно может быть интерпретировано как уведомление и как констатация факта.

Приведем еще одно высказывание Барта из работы «Миф сегодня». Описывая миф, он говорил, что «миф носит императивный, побудительный характер: отталкиваясь от конкретного понятия, возникая в совершенно определенных обстоятельствах он обращается непосредственно ко мне, стремится добраться до меня, я испытываю на себе силу его интенции, он навязывает мне свою агрессивную двусмысленность». (Барт 1994:95)

Из этого высказывания видно насколько схожи понятия мифа и рекламы. Рекламные тексты относят к эмотивному типу высказывания, т.к. они воздействуют на волю и разум через чувства человека.

Для мифологических текстов характерно наличие специальных лексических единиц: мифем.

«Мифемы – это слова с двойным значением, «слова слов» как их называет выдающийся французский этнолог Клод Леви–Стросс. Сохраняя предметное, информативное значение, они вместе с тем выполняют особую суггестивную (внушающую) функцию». (Шатин 2002:10)

3.3           Прагматика

Прагматика является третьим измерением рекламного дискурса наряду с синтактикой и семантикой. Прагматика изучает ответы на вопрос: почему человек, несмотря на всю естественную критичность его мышления, воспринимает рекламу и в результате подчиняется ей.

Ч.У.Моррис давал следующее определение прагматике. «Прагматика–это дисциплина, изучающая отношения знаков к их интерпретаторам». (Цит. по кн.: (Шатин, 12))

Н.Д. Арутюнова относит прагматику к области «исследования в семиотике и языкознании, в которой изучается функционирование языковых знаков в речи, включая комплекс вопросов, связанных с говорящим субъектом, адресатом, их взаимодействием в коммуникации и с ситуацией общения» (1, 389−390).

3.3.1 Прагматичная направленность рекламного дискурса: теория речевых актов Дж. Остина

Говоря о прагматике, следует осветить теорию речевых актов, связанную с именем Дж. Остина. Согласно этой теории речевой акт может быть разграничен на 3 акта: локуции, иллокуции и перлокуции.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6