Тоталитарный язык современной рекламы (немецкая реклама)

Особенности вербального уровня организации типично мужской рекламной модели:

Особенности вербального уровня организации типично женской рекламной модели:

В основе данных, изложенных в таблицах, лежит эксперимент проведенный на 290 человек, по 145 представителей каждого пола.

Эта информация активно используется маркетологами при создании рекламных текстов.

В ходе проделанной работы мы пришли к следующим выводам: рекламный дискурс является проявлением частного институционального дискурса, обладающего как лингвистическими, так и экстралингвистическими факторами.

Кроме того, реклама является семиотической системой, что делает возможным ее рассмотрение с позиции синтактики, семантики и прагматики. На основании проделанного анализа было выявлено, что рекламный дискурс имеет формульный, связанный жесткой последовательностью, характер. Одной из характерных черт рекламного дискурса является фундаментальная неоднозначность сообщения. Нацеленность рекламного сообщения на перлокутивный эффект доказывает прагматическую направленность рекламного дискурса. Которая в свою очередь определяет использование способа подачи информации, отвечающего возрасту, полу и социальному статусу адресата, а так же выбор тех или иных языковых средств оформления сообщения.

Глава 2. Тоталитарность современной рекламы

1. Тоталитарный язык

Достаточно подробно разобрав рекламный дискурс, следует обобщить вышесказанное для подтверждения гипотезы о тоталитарности языка рекламы. Для этого необходимо начать с определения понятия тоталитаризма и тоталитарного языка в частности.

Тоталитаризм – (от лат.totalis – весь, целый, полный) – термин, применяемый для характеристики таких политических систем, которые стремятся к полному (тотальному) контролю над всей жизнью общества в целом и над жизнью каждого человека в отдельности.

 А значит, тоталитарный язык – это язык, способствующий осуществлению контроля над массами и над отдельно взятыми людьми посредством использования специфических языковых средств, а так же стратегий и тактик речевого воздействия на адресата.

Зная, что целью рекламного дискурса является сбыт товара, а для достижения этой цели используются специфические языковые средства наряду с различными тактиками и стратегиями речевого воздействия на адресата, то можно придти к выводу, что язык рекламного дискурса так же является тоталитарным.

Однако заключение о тоталитарности языка современной рекламы следует не только из его определения, но может быть прослежено при детальном просмотре лингвистических и экстралингвистических факторов рекламного дискурс.

Попытаемся проследить признаки тоталитарного языка на трех уровнях организации рекламного дискурса как языковой семиотической системы.

2. Тоталитарность семиотической системы организации рекламного Дискурса

Тоталитарность языка рекламы на уровне семантики

Немецкий филолог и исследователь тоталитарного мышления и языка нацисткой Германии Виктор Клемперер говорил о тоталитарном языке в своей книге «LTI. Язык Третьего рейха. Записная книжка филолога» следующим образом: «Нацизм въедался в плоть и кровь масс через отдельные словечки, обороты речи, конструкции предложений, вдалбливаемые в толпу миллионными повторениями и поглощаемые ею механически и бессознательно. Принято истолковывать дистих Шиллера об «образованном языке, что сочиняет и мыслит за тебя» чисто эстетически и, так сказать, безобидно. Удачный стих, написанный «образованным языком», еще не доказывает поэтического таланта его автора; довольно легко создать себе ореол поэта или мыслителя, пользуясь культивированным языком». (9, 9)

Это говорит о том, что тоталитарный язык представляет собой стратегически продуманную языковую систему, которая функционирует за счет использования специфических языковых средств, а так же методов и техник манипуляции человеком. Что так же полностью соответствует ранее рассмотренному рекламному дискурсу.

Данное высказывание непосредственно связано с семантическим уровнем организации рекламы. Как уже было сказано ранее, реклама подобно мифу содержит слова, несущие двойной смысл, и воздействующие благодаря этому на ожидаемое восприятие реципиентом информации. Именно «Мифемы» Клемперер называет словечками, которые так легко поглощались людьми.

Изучив материал книг «LTI. Язык Третьего рейха. Записная книжка филолога» Виктора Клемперера и «Власть манипуляции» С.Г. Кара-мурзы, можно выделить следующие точки соприкосновения, представляющих собой классификацию лексических средств манипулирования сознанием или «мифем».

Классификация основных языковых средств–манипуляторов сознанием.

3. Слова с двойным смыслом: информативным и суггестивным

Отличительными признаками таких слов можно считать прозрачность, абстрактность и «псевдонаучность». Такие слова должны обладать броскостью и энергичностью звучания, как правило, они насыщенны звонкими согласными или в них присутствуют сдвоенные согласные. Часто такие слова заимствованы из чужого языка и не способны вызывать ассоциации. Такие слова быстро приобретают интернациональный характер, уничтожая синонимичный ряд языка. В рекламе они, как правило, выбираются в качестве наименования продукта, для лучшего запоминания.

1.                Kein Pfand. Kein zurück. Apollinaris Silence ohne Kohlensäure. Jetzt in der neuen pfandfreien Verpackung. // Woman. – Nr. 15. – S. 1

2.                Just CAVALLI // Lucky .Das Glamour Shopping–Magazin. – Nr. 1. – S. 1

3.                Die Farbe, die nie erlischt. Neu Garnier 100% color. Die erste dauerhafte Coloration mit Mikromineralien. Pure Farbpigmente. Für extrem langen Halt. // Jolie. – Nr. 7. – S. 10

1.                Сокращения, аббревиатуры – новые слова с заданным смыслом

Аббревиатуры способны спрятать или же породить новый смысл слова.

1.                Bin–nicht–da–Kapuze. Sehr passend, wenn deine Eltern mal wieder nicht anklopfen. Läss–dich–nicht–in–Stich–Deo ideal für peinliche Momente, die dich ins Schwitzen bringen. Rexona. Jetzt in drei tollen Duften // Joy. – Nr. 9. – S. 172

2.                AYGO Nichts ist unmöglich. Toyota// Joy. – Nr. 9. – S. 186

3.                Bei Eiern achten Sie doch auch auf die Herkunft. FSC Das Garantiesiegel für Holz, mit dem Sie weltweit Wälder schützen. // Woman. – Nr. 15. – S. 16

2.                Ярлыки, клише

Одним из важнейших средств манипуляции общественным сознанием является «навешивание ярлыков», когда к тому или иному явлению или личности привязывают понятие, вызывающие презрение или другие негативные эмоции у простого обывателя.

Именно об этом явлении говорим Виктор Клемперер, описывая тоталитарный язык. Он говорил о том, что обществу навязываются определенные клише, которые настолько въедаются в обыденность, что общество начинает само оперировать ими и мыслить с их помощью, что значительно облегчает процесс манипулирования.

1.                Ikea – das unmögliche Möbelhaus // Lisa. – Nr. 13. – S. 29

2.                Raum für ihre Träume. Der neue Peugeot 308 SW. // Stern. – Nr. 31. – S. 24

3.                Citroen – Intelligenz auf Rädern. // Stern. – Nr. 31. – S. 45

3.                Квантификация языка

Квантификация языка происходит путем введения в обиход слов типа сверх, супер, мини и т.д., что позволяет подчеркнуть количественную характеристику вещей и отношений. Помимо этого средства, манипуляторы часто используют цифры сами по себе, ведь сила внушения у чисел очень велика, и текст с опорой на, порой бессмысленную статистику, вызывает гораздо больше доверия. Ведь мало кому в голову придет пересчитать, а то и дело, проверить статистические данные.

Итак, с точки зрения семантики язык рекламного дискурса так же является тоталитарным, т.к. содержит все вышеперечисленные слова «мифемы».

1.                Vichy laboratoires. Befreien Sie die Mikrozirkulation und verleihen Sie ihrem Teint mehr Frische und ein stralendes Aussehen. Oligo 25. die Feuchtigkeitspflege für strahlend frischen Teint: +47% strahlendes Aussehen. Bereits nach 14 Tagen. Vichy. Weil Gesundheit auch Hautsache ist. // Jolie. – Nr. 7. – S. 14

2.                Dove. Gut gepflegt. Gleichmäßig gebräunt. Dove Sunshine Body Lotion. Gut für die Haut. Super fürs Aussehen. // Bild der Frau. – Nr. 19. – S. 19

3.                Auch serienmäßig: elektrische Fensterheber, Klimaautomatik, Zentralverriegelung, BBS–Leichmetallräder, 195er Breitreifen, Lederlenkrad und noch vieles mehr. – 65.000 km Gleise. 31.000 Brücken. 86.000 Weichen. Mehr kann man für eine Fernbeziehung nicht tun. Die Bahn // Bild der Frau. – Nr. 4. – S. 51

Тоталитарность языка рекламы на уровне синтактики

Тоталитарность рекламного текста подтверждается и на синтаксическом уровне, т.к. структурность рекламного текста нацелена на захват внимания потребителя и на удержание его интереса. Кроме того существуют определенные модели организации информации в рекламных текстах для успешного осуществления главной рекламной цели: сбыта товара. (См. приложение №2)

Модели организации информации в рекламных текстах

1.                 Коммуникативная модель

– Lust glänzend auszusehen? Kein Problem mit dem Nivea Seiden Glanz Gel und Wax. Seidiger Glanz, extra starker Halt und extra Pflege. Alles andere liegt bei dir… Nivea Styling. Glanz. Halt. Pflege. // Jolie. – Nr.7. – S. 19

– Woher kommt natürlich gepflegte Bräune? 1 Woche Ibiza. 1 Mal Nivea. Mit pflegender Feuchtigkeit für eine natürliche Bräune. Nivea Sun Selbstbräunungsspray. // Lucky. Das Glamour Shopping–Magazin. – Nr.1. – S. 123

2.                 Аффективная модель

– Metallisch blitzende Lippen. Extrem brillanter Halt. Neu forever metallics. Ich fühl’ mich schön mit Jade Maybelline NY. // Lucky. –– Nr.1. – S. 22

– Gerolsteiner Linee hält den Energiehaushalt auf leichte Art stabil. Macht irgendwie lebendiger. // Bild der Frau. – Nr.19. – S. 46

3.                 Предметно–профессиональная модель

– Auch serienmäßig: elektrische Fensterheber, Klimaautomatik, Zentralverriegelung, BBS–Leichmetallräder, 195er Breitreifen, Lederlenkrad und noch vieles mehr. – 65.000 km Gleise. 31.000 Brücken. 86.000 Weichen. Mehr kann man für eine Fernbeziehung nicht tun. Deutsche Bahn // Bild der Frau. – Nr.4. – S. 51

Говоря о семиотической организованности рекламного дискурса, стоит подчеркнуть, что ничто так не показывает тоталитарность природы языка рекламы, как прагматическая направленность рекламного дискурса. Ведь цель внушения – это создание определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Его суть состоит в воздействии на волю и разум человека через его чувства.

Тоталитарность языка рекламы на уровне прагматики

В книге «LTI. Язык Третьего рейха. Записная книжка филолога» Клемперер писал про тоталитарный язык: «А потому я был бы неправ, утверждая, что LTI во всех областях апеллирует исключительно к воле человека. Ведь обращаясь к воле, обращаются непременно к отдельному человеку, даже если обращение адресовано сообществу, составленному из отдельных людей. LTI стремится лишить отдельного человека его индивидуальности, оглушить его как личность, превратить его в безмозглую и безвольную единицу стада, которое подхлестывают и гонят в определенном направлении, сделать его частицей катящейся каменной глыбы. LTI — язык массового фанатизма. Там, где он обращается к отдельному человеку, и не только к его воле, но и к его мышлению, там, где он является учением, он учит способам превращения людей в фанатичную подверженную внушению массу». (9, 13)

Тоталитарный язык, как и язык рекламы, прежде всего, подвергает воздействию волю и разум человека для достижения своей цели – полного контроля над личностью. Используются при этом различные методики и технологии манипуляции и воздействия на адресата, что является неотъемлемой частью языка рекламы как тоталитарного языка. (См. приложение №3)

2.3.1 Суггестивные психотехнологии рекламы

1.                 Психоаналитически ориентированный подход латерального программирования психики человека

– Das ideale Make–up für ihre Mischhaut. T–Zone: kein Glanz in Sicht. Trockene Zone: kein Spannungsgefühl! Loreal Paris // Lucky. Das Glamour Shopping–Magazin. – Nr.1. – S. 80

2.                 Гипнотический подход

– Metallisch blitzende Lippen. Extrem brillanter Halt. Neu forever metallics. Ich fühl’ mich schön mit Jade Maybelline NY. S.22 // Lucky. Das Glamour Shopping–Magazin. – Nr.1. – S.

3.                 Техники эриксонианского гипноза

– Raus aus der Falle. Rein in die Frische. Weck deine Haut mit Frishe und Feuchtigkeit von bebe Young Care. // Lucky. Das Glamour Shopping–Magazin. – Nr.1. – S. 139

4.                 Нейролингвистическое программирование (НЛП)

– Biotherm Aquasource Skin Perfection: Frisch wie Wasser, kühl wie Eis und sanft wie Schnee. Neu Aquasource Non Stop. 24 Stunden Feuchtigkeit non Stopp. Gesteigerte Wirksamkeit. Und die Kraft wie von 5.000 Litern aktivem Thermalwasser. // Lucky. Das Glamour Shopping–Magazin. – Nr.1. – S. 3

По своей сути тоталитарный язык является императивным и эмотивным, т.к. наибольший эффект от воздействия на волю и разум человека достигается посредством влияния на его чувства. Как правило, воздействие оказывается на такие первобытные чувства как страх и радость.

Реклама апеллирует к этим же чувствам, но представленным в более широком спектре:

1.                Юмор

Известно, что использование юмора в рекламных текстах привлекает значительно больше внимания, а так же способствует лучшему усвоению информации рекламного сообщения. Даже в том случае, если в рекламе говорится о неприятных для потребителя вещах, то юмор способен смягчить восприятие такой рекламы, как бы говоря потребителю, что он не одинок в своей проблеме. Кроме того, потребитель отдаст предпочтение рекламе, содержащей элементы юмора, нежели агрессивно настроенной рекламе.

Примеры:

Hält länger frisch, als Ihnen lieb ist. Der einzige Platz, an dem Lebensmittel nicht zu lange halten sollten, ist Ihr Teller. In Kühlschränken von AEG dagegen bleibt Frisches jetzt bis zu drei Mal länger frisch, appetitlich – und gesund. Die beiden "longfresh"–0є Celsius–Fächer mit separater Luftfeuchteregulierung lagern Ihren Fang vom Markt so lange artgerecht, bis er auf Ihrem Teller landet. // Stern. – Nr. 31. – S. 63

Sie weinen am liebsten gemeinsam. Er hat nur etwas im Auge. Kino. Da für werden Filme gemacht. // Joy. – Nr. 9. – S. 183

2.                Чувство социальной защищенности и чувство всеобщего одобрения, уважения

В первом случае рекламируются такие товары общего потребления, как напитки, сигареты, одежда, машины, косметика и путешествия. Во втором случае рекламисты зачастую приводят статистику, отражающую количество людей воспользовавшихся их услугами.

Пример:

Metallisch blitzende Lippen. Extrem brillanter Halt. Neu forever metallics. Ich fühl’ mich schön mit Jade Maybelline NY. // Lucky .Das Glamour Shopping–Magazin. – Nr. 1. – S. 22

3.                Секс, элементы эротики

В данном случае рекламодатели руководствуются формулой “Sex sells”. Реклама с эротическим окрасом достаточно неоднозначно сказывается на эффективности рекламного сообщения. Но в любом случае такая реклама никогда не воспринимается нейтрально, а как известно любые эмоции: негативные или позитивные, способствуют лучшему усвоению, а значит и запоминанию информации.

Пример:

 Triumph international. Für den Körper. Für die Sinne. // Lucky .Das Glamour Shopping–Magazin. – Nr. 1. – S. 25

4.                Статус и престиж

Такая реклама ориентирована на 2 вида покупателя: на тех, кто уже добился успеха, и на тех, кто стремится к нему. Соответственно товары будут преподноситься как неотъемлемый атрибут роскошной жизни или же один из путей её достижения.

Примеры:

Raum für ihre Träume. Der neue Peugeot 308 SW. // Stern. – Nr. 31. – S. 24

Just CAVALLI // Lucky .Das Glamour Shopping–Magazin. – Nr. 1. – S. 1

5.                Здоровый образ жизни

Примеры:

Natürlich stark. Ein ganzes Leben lang. Geben Sie ihrem Körper die Kraft der Natur – mit Alpro soya. Leicht bekömmlich und arm an gesättigten Fettsäuren. Enorm, was Soya alles kann. Für einen Körper, in dem man gerne lebt. // Bild der Frau. – Nr. 19. – S. 45

6.                Желание обладать имуществом

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6