Менеджмент и маркетинг в банковской сфере

для нашего, например форфейтирование, лизинг, факторинг.

Кроме того, такой жизненный цикл свидетельствует о стабильном положении

производителя на данном рынке, наличии большого количества традиционных

покупателей и хорошем качестве самой услуги;

в) цикл увлечения, которому подвержены особо модные товары, совершенно

новые услуги и (или) товары. Он характеризуется коротким этапом зрелости.

Чаще всего этот товар производится банками с устойчивым финансовым

положением;

где: ось Ot — объем продаж; ось OV — время; а — этап внедрения новой

услуги на рынок; Ь — этап роста объема продаж (новизны); с — этап зрелости

(баланс между спросом и предложением); d —этап падения (моральный износ,

старение).

Этот вид жизненного цикла товара называется классическим, т.к.

встречается чаще всего, и для него лучше всего разработаны определенные

этапы развития и необходимые виды маркетинга для каждого из них. Этот цикл

проходят классические банковские услуги, предоставление которых может

производиться на протяжении всего периода существования банка;

48

г) цикл «продолжительное увлечение», т.е. товары, которые пережили цикл

«модных» и сравнительно прочно завоевали свое постоянное место на рынке.

Чаще всего эти товары имеют высокое качество и удовлетворяют стабильный

спрос, например традиционные услуги, связанные с деятельностью банка на

вторичном фондовом рынке. Банки связаны с таким спросом не прямо, а

косвенно;

ж) провал товара:

д) сезонный жизненный цикл специфических товаров, которые подвержены

«сезонному» спросу. Это клиенты рынка, которые производят

сельскохозяйственную продукцию, клиенты, связанные с транспортными

перевозками, индустрией отдыха и развлечений;

е) «ностальгический», или возобновляющийся, жизненный цикл. В этом

случае товар удовлетворяет широкий круг нужд клиентов или банк успел

предложить новую и (или) более необходимую модификацию старой, традиционной

услуги. Иными словами, товар развивается с развитием спроса на него.

В данном случае банк предложил услугу, которая не была воспринята

клиентом. Существуют две ситуации: или банк опередил спрос своих клиентов,

или он предложил им уже ненужную услугу. В любом из этих случаев необходимо

произвести ситуационный анализ создавшегося положения.

На этапе внедрения целью маркетинга является создание рынка для новой

услуги. Обычно модификация знакомой услуги увеличивает объем продаж

быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе конкуренция слабая. Потери

бывают из–за существования высокого уровня затрат на предоставление услуг и

неудачного маркетинга. Часто уровень прибыли не очень высок. В зависимости

от специфики услуги и рынка банк может установить высокую «престижную» цену

на свой товар или так называемую «цену вхождения» для массового потребителя

(клиента).

На этапе роста целью маркетинга является расширение сбыта и

ассортиментных групп конкретной услуги. И так как часто сбыт быстро

увеличивается, банк получает высокую прибыль, поскольку все еще слабая

конкуренция дает возможность массовому рынку приобретать необходимые услуги

у ограниченного числа банков и платить за них. В соответствии с растущим

рынком предлагаются модифицированные варианты базовой услуги, что

удовлетворяет интересы конкретного клиента, расширяет сбыт. Для этого

существует диапазон цен и используется убеждающая реклама.

На этапе зрелости банки стараются сохранить свое отличительное

преимущество как можно дольше. Конкуренция достигает максимума,

распространяется предоставление скидок. На этом этапе услуги

предоставляются массовому рынку, клиентам и контрагентам со средними

доходами. Во многих отдельных банках предоставляется полный ассортимент

услуг с минимальными уровнями цен.

На этапе спада существуют три альтернативных направления маркетинговых

действий:

* постепенное снижение затрат на маркетинг посредством снижения

количества предлагаемых услуг и (или) числа распространяющих их

операциональных отделений (филиалов). В то же время банк должен начать

предлагать ряд других специфических традиционных и нетрадиционных услуг;

* оживление объема предложения услуг, т.е. изменение положения на рынке

посредством модификации самой услуги, нахождение альтернативного рынка и

(или) формы сбыта, способов продвижения услуг к клиентам и рекламы;

* прекращение производства и предоставления этих услуг.

§ 2. Рынок банковских услуг

Одним из элементов модели маркетинга "4-Р" является рынок. Рынок — это

совокупность реальных и потенциальных потребителей какого–либо товара или

услуги. Как элемент товарно–денежного обращения рынок выступает связующим

звеном между производителем (банком) и покупателем (клиентом). Иными

словами, банк создает свои услуги для того и только для того, чтобы

реализовывать их. Если он не сумеет их продать, то не получит возмещения

затрат на производство и прибыль и, по существу, обанкротится. В процессе

повседневной деятельности сталкиваются и переплетаются интересы самого

банка, его посредников и клиентов. Иными словами, рынок товаров и услуг —

это социально–экономическое явление товарно–денежного обращения. Он

представлен набором банковских услуг, вовлеченных в обращение и

предназначенных для реализации. Рыночные отношения всегда конкретны, они

направлены на куплю–продажу определенной совокупности конкретных банковских

услуг. Для существования рынка необходимы следующие условия:

* наличие хотя бы двух заинтересованных сторон, выступающих в роли

субъектов рынка;

* каждая из этих сторон имеет возможность предложить то, что имеет

потребительную стоимость для другой;

* любая сторона имеет право получить информацию о товаре и на ее основе

принять или отказаться от предложения;

* вера в партнера и в то, что в результате обмена сторона получит

стоимость, эквивалентную или выше той, что сама предлагает.

52

Условия существования рынка обусловливают и основные его принципы, а

именно:

* свободный выбор продавцом покупателя (банком клиента), а покупателем

— поставщика (клиентом — своего банка), который регламентируется

соответствующим договором (контрактом). Это не исключает централизованного

или децентрализованного регулирования данного процесса со стороны

Центрального банка, Министерства финансов, Госналога и проч. при условии

соблюдения экономических законов рынка;

ликвидация с помощью экономических, а в отдельных случаях законодательных и

административных мер монополизма в предоставлении и реализации услуг и

создание условий для развития конкуренции;

свободный обмен товара (банковских услуг) на деньги;

полное отсутствие планового распределения кредитов;

свободное действие закона стоимости, проявляющееся в зависимости цен от

соотношения предложения и спроса. В некоторых конкретных ситуациях

допускается регулирование этого процесса со стороны государства;

lit анализ потенциала банковской сферы, ее способности создавать продукцию

в объеме, структуре и ассортименте, достаточных для удовлетворения основных

потребностей юридических и физических лиц;

наличие развитой инфраструктуры предоставления банковских услуг;

существование совокупности потребителей (клиентов), располагающих денежными

средствами, сбалансированными товарными ресурсами.

Отсюда вытекают и основные функции рынка товаров:

выявление спроса и сбалансирование предложения, т.е. обеспечение

количественного и качественного соответствия спросу;

формирование товарного предложения, что означает создание определенного

набора банковских услуг и создание возможности для клиентов приобретать их;

поиск рынка сбыта, т.е. организация рыночных отношений; lit сбыт банковских

услуг;

обеспечение экономического эффекта, выраженного в получении прибыли после

возмещения затрат.

В зависимости от специфики рыночных объектов и субъектов существуют

несколько основных видов обмена товаров и (или) услуг:

а) классическая форма торгового обмена, когда продавец предоставляет

свои конкретные банковские услуги и взамен получает деньги;

б) нетрадиционная форма торгового обмена, которая выражается в

бартерных или клиринговых сделках между отдельными субъектами, банками,

предприятиями, государствами;

в) классическая форма стоимостного обмена. Примером являются

взаимоотношения между гражданином и государством. Субъект предоставляет

стоимостной эквивалент в виде такс, налогов и проч., а получает

поддерживаемые в порядке дороги, чистые улицы, охрану своего имущества. В

данной ситуации банк может занять место посредника между сторонами этого

обмена;

г) нетрадиционная форма стоимостного обмена. Примером могут служить

взаимоотношения между слушателями и исполнителями во время концерта

(лекции). Одни заплатили стоимость билета и получили духовный эквивалент

(знания), а другие — вознаграждение за свой труд. Иной пример — отношения

между дарителями (спонсорами и проч.), которые предоставляют обществу свои

деньги, коллекции и т.д., а получают моральное удовлетворение, признание,

известность, благодарность. Здесь банк также может выступать в роли

посредника для любой из сторон.

Соотношение спроса и предложения в каждый конкретный момент обмена

банковских услуг обусловливает наличие таких понятий, как:

рынок продавца, который существует в условиях значительного превышения

спроса над предложением. В зависимости от конкретной ситуации существует

развивающий маркетинг (спрос латентный), демаркетинг (при наличии

сверхспроса), тактический маркетинг (обманчивый спрос), противодействующий

маркетинг, который нейтрализует нежелательный спрос;

рынок покупателя, обусловленный превышением предложения над спросом. В

таком случае маркетинг может быть конверсионным (отрицательный спрос),

стимулирующим (нулевой спрос), ремаркетингом (уменьшающийся спрос).

И, наконец, рассмотрим виды существующих рынков в зависимости от

специфики различных потребностей покупателей.

1. Потребительский рынок, состоящий из отдельных субъектов или

социальных групп, которые приобретают товары и (или) услуги для личного

потребления. Основные факторы, влияющие на выбор того или иного вида

конкретной услуги, могут быть разделены на шесть основных групп:

демографические, экономические, политические, природные, научно–технические

и факторы культурного окружения, которые оказывают свое влияние

одновременно.

2. Рынок производителей, к которому относятся все

производственно–экономические единицы, приобретающие банковские услуги с

целью дальнейшего использования, например деньги, взятые в кредит в

процессе производства. Иногда этот рынок называется рынком предприятий.

3. Рынок промежуточных продавцов, который представлен организациями,

приобретающими товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью

для себя. К ним относятся все посреднические организации. В ряде случаев

банк и банковское учреждение выступают в качестве посредников.

4. Рынок государственных учреждений, субъектами которого являются

производители и государственные и общественные организации.

Они приобретают товары и (или) услуги для последующего их использования

в коммунальной сфере либо для передачи этих товаров (услуг) тем, кто в них

нуждается (социально слабые слои населения). В этом случае банк тоже может

занять свое место посредника.

5. Международный рынок, характерной чертой которого является наличие

иностранных потребителей (покупателей). В свою очередь они могут быть

потребителями, производителями, посредниками, государственными и

общественными организациями. Традиционно рынок банковских услуг

классифицируется по двум основным принципам:

1. Рынок конкретных банковских услуг (продуктовый принцип), который

может быть:

· кредитным;

· операциональным;

· кредитно–операциональным;

· инвестиционным.

2. Рынок клиентов банка, которыми могут быть:

· юридические и (или) физические лица, являющиеся собственниками или

ведущие операции с недвижимостью;

· различные корпорации – потребители банковских услуг;

· банки–корреспонденты (институциональный рынок);

55

· рынок, связанный с правительственными органами;

· юридические и (или) физические лица, являющиеся клиентами банка по

линии трастовых услуг.

Основными элементами достижения баланса между спросом и предложением

банковских услуг и необходимой эффективностью маркетинга конкретного банка,

а соответственно и получения прибыли являются:

lit товарная политика, включая инновационную; lit политика продаж,

включая ценообразование; lit сервисная политика; lit рекламная политика.

Товарная политика и процесс ценообразования в системе маркетинга входят

отдельными элементами в систему "4-V". Им мы посвятим отдельные главы.

Рассмотрим политику продаж, рекламную и сервисную политику, которые

являются составной частью элемента "рынок" в маркетинговой деятельности.

Политика продаж. Разработанная стратегия политики продажи банковских

услуг включает комплексный анализ и обслуживание клиентов, т.е. изучение

оптимально возможных вариантов предоставления пакета потребительных

стоимостей для максимально полного удовлетворения запросов традиционных

рынков и потребителей и привлечения новых.

Основными задачами политики продаж банков и банковских учреждений

являются:

llf анализ рынка, включающий определение общей доли рынка,

обслуживаемой конкретным банком;

lit доли рынка запасов и депозитов по категориям клиентов и их

принадлежности к разным отраслям; доли контролируемого рынка по сравнению с

институтами парабанковской системы*; анализ маркетинговой информации,

содержащей классификацию клиентов по географическому, половозрастному

признакам, уровню доходов и проч.

Для этой цели необходимо проанализировать некоторые основные факторы,

оказывающие влияние на политику продаж.

* К институтам парабанковской системы относятся ломбарды, кредитные

союзы и товарищества, общества взаимного кредита и проч.

ее.

1. Анализ конкретного рынка, рыночного сегмента ("нищи", "окна").

Сегмент рынка — это:

· выделенная определенным образом часть рынка, на которой реализуются

определенного вида банковские услуги;

· выявление групп потенциальных или реальных потребителей, составляющих

одну или части некоей контактной аудитории. Естественно, что отдельные

элементы этих групп должны обладать какими–то общими признаками, по которым

их классифицируют;

· группа производителей – клиентов банка.

Понятие "рыночный сегмент" охватывает большее количество производителей

или потребителей, чем понятие "Рыночная ниша". Основное отличие рыночного

сегмента от рыночной ниши заключается в том, что сегмент чаще всего

выделяется в пределах одной отрасли производства, а ниша, несмотря на ее

меньшую емкость, может находиться на стыке нескольких отраслей. Кроме того,

конкурентная борьба в пределах одной рыночной ниши более слабая, так как

чаще "на нишу" работают банки–монополисты, предоставляющие индивидуальные,

уникальные или совсем новые виды услуг.

В зависимости от критерия выделения конкретного сегмента и признака

сегментации рынка набор предоставляемых услуг может быть географический,

национальный, половозрастной, профессиональный, экономический,

имущественный. Основными критериями сегментации рынка банковских услуг

являются производственно–экономические факторы, определяющие отрасль и

статус производителя–клиента; специфика организации их деятельности, в

частности приобретение различных видов ресурсов; трудовые, финансовые,

оборотные материальные и основные средства; *личная характеристика клиентов

(репутация), уровень их кредита и платежеспособности.

Часто рыночные ниши удовлетворяют какой–то новый или неудовлетворенный

спрос и дают начало развитию новых видов услуг. Сегмент же всегда является

частью уже сформированного рынка.

Еще более узкое понятие — это "рыночное окно". Чаще всего с его помощью

осуществляется проникновение на новый рынок, внедрение совершенно новой и

незнакомой банковской услуги. Обычно оно используется банками при

разработке тактики международного маркетинга.

2. Выявление и анализ деятельности конкурентов. Для этой цели, на наш

взгляд, необходимо:

а) выявить потенциальных и реальных конкурентов в каждом рыночном

сегменте ("нише", "окне"). К ним относятся банки и банковские учреждения,

предоставляющие услуги–аналоги в тех же рыночных сегментах; банки и

банковские учреждения, обслуживающие другие рынки услугами–аналогами и

вторжение которых на данный рынок является весьма вероятным; банки,

производящие услуги–заменители, способные по одной или другой причине

вытеснить продукт–аналог;

б) сгруппировать банки конкурентов, например, по уровню разных видов

риска, которые они создают для анализируемого банка;

в) провести оперативный и перспективный анализ деятельности

конкурентов.

3. Анализ эффективности деятельности посреднических организаций. На

основе методов экспертных оценок ранжируются функции различных видов

посредников, и определяется эффективность их деятельности.

4. Анализ эффективности использования различных видов транспорта

клиентами в зависимости от таких показателей, как специфика провозимого

товара, расстояние между производителем и потребителем и проч.

Таблица 7 демонстрирует примерный выбор оптимального варианта

транспортировки продукции.

Сервисная политика. Сервисная политика банка или банковского учреждения

охватывает разработку системы решений, связанных с выбором клиента по

приобретению и использованию конкретной банковской услуги. Для выработки

сервисной политики руководству банка необходимо проанализировать основные

ее виды и выбрать оптимальную для конкретного клиента и рынка, очертить

круг предлагаемых видов сервисных услуг и решить множество организационных

вопросов, возникающих в процессе его осуществления, т.е. сформировать

стратегию сервисного обслуживания.

Для правильной организации сервисной политики, на наш взгляд,

необходимо:

а) на этапе разработки новых банковских услуг: · изучить

потребительский спрос и состояние предоставления аналогичных услуг

конкурентами;

» систематизировать собранные данные и определить различные варианты

организации сервисного обслуживания для различных видов услуг, для разных

клиентов и рынков с целью более полного удовлетворения требований

покупателей и соблюдения интересов самого банка;

· провести сравнительный анализ этих вариантов;

· выбрать один или несколько из вариантов в зависимости от интересов

клиентов и возможностей банковского учреждения;

б) в послепродажный период предоставления банковских услуг:

· дать оценку потребительских свойств конкретных услуг в процессе их

предоставления;

в) определить выбор, сервисный подход руководства банка, от которого

зависит эффективность его рыночной стратегии и политики. Он может быть:

· негативным, а котором сервис трактуется не как необходимая

деятельность, а как устранение случайно возникших конфликтов. Считается,

что расходы на постоянное сервисное обслуживание не нужны. Этот подход

часто приводит к снижению авторитета банка;

· исследовательским, который отличается от негативного тем, что очень

внимательно анализируются причины и виды возникающих конфликтов, а

результаты используются для дальнейшего совершенствования процесса (т.е.

обращается пристальное внимание на причины и виды конфликтов, их устранение

и способы предоставления конкретных банковских услуг);

· сервис как самостоятельная хозяйственная аеятель Насть банка, когда

анализируются результаты, устраняются конфликты между банком и его

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7