Менеджмент и маркетинг в банковской сфере

клиентами, контрагентами, посредниками, поставщиками и проч.;

· полный сервис, который освобождает клиента от всех забот о

приобретении и использовании разного рода банковских услуг;

· «подход оптимального качества", который осуществляется с помощью

анализа реальных потребностей клиента и изменения качества услуг банка.

Умелое использование этого подхода может дать дополнительную прибыль банку

от снижения затрат по улаживанию разного рода конфликтов и расширения

портфеля клиентов. Особенно большую роль здесь может играть

функционально–стоимостный анализ, который призван увеличить количество и

качество необходимых свойств услуг и свести до минимума ненужные;

· социально–экономический подход, являющийся, наверное, самым

перспективным подходом, так как анализирует не только возможности и

потребности банка* но и психологические и социально– экономические факторы,

влияющие на мотивацию приобретения клиентами конкретных банковских услуг.

Рекламная политика. Реклама — это «каждая платная форма предоставления

товаров, идей или услуг одного или нескольких спонсоров». Рекламная

деятельность производителя, в том числе и банка, связана с наведением

контактов производителя с потенциальными клиентами и контрагентами.

И, наконец, выбор и способ размещения рекламы происходит в зависимости

от целей, которые она преследует. Она может быть следующего вида:

+ престижная, если используется для формирования долгосрочного имиджа

банка; lit реклама определенной услуги;

ы

lit публичная, распространяющая информацию об уровне продажи, специфике

услуги или какого–то конкретного события из деятельности банка;

* реклама реализации конкретных услуг; *

разъяснительно–пропагандистская;

lit информационная, когда необходимо внедрить новую услугу на рынок или

завоевать новый рыночный сегмент ("нишу", "окно");

+ увещевательная, используемая на этапе введения новой услуги для

армирования избирательного спроса;

* сравнительная;

* подкрепляющая (напоминающая), с помощью которой поддерживается

уровень существующего реального потребительского спроса.

Итак, основными целями банков при определении своей рыночной стратегии,

политики и тактики являются формирование доверия клиентов, изыскание

способов заставить их пользоваться банковскими услугами уже сейчас

(активный потребитель), а не через какое–то время (пассивный

потребитель–клиент), с помощью всех рычагов товарной и рыночной политики

довести до клиента необходимую информацию о товаре (услуге) и получении тех

выгод, которые будет иметь сам клиент, пользуясь набором услуг конкретного

банка.

§ 3. Цена и прибыль

способов определения уровня цен ни придерживался банк, ему необходимо

руководствоваться следующей программой установления цен на свои конкретные

услуги. Основные ее шаги следующие.

1. Предварительный анализ:

а) определение вида и уровня спроса на конкретные услуги или группу

услуг в статике и динамике;

а

*б) выявление основных (значимых) факторов эластичности спроса 'j, по

каждой группе банковских услуг, на каждом конкретном

S* РЬ'"*

*в) получение потенциальных и реальных экономических и психологических

границ цен.

iJ2. Оперативный анализ: *а) выбор оптимальной и выгодной для банка

цены;

'"б) анализ качественного и количественного уровня издержек как от–

дельной операции, так и самой банковской услуги в целом;

в) корректировка первоначального уровня цен в зависимости от динамики

рыночной конъюнктуры;

r) выброс на рынок.

3. Вариационный анализ. С его помощью происходит последующее снижение

или повышение уровня цен на уже реализуемые услуги. Необходимо сразу

оговорить, что на практике нет идеальных систем ценообразования. Существуют

и предлагаются разные модели, каждая из которых имеет свои достоинства и

недостатки, т.е. никакая из них не может претендовать на универсальность.

Выбор конкретной модели зависит от внешних и внутренних условий, от

кластера, к которому относится каждый банк, т.е. его рейтинга и финансовых

возможностей, и др.

Но независимо от способа формирования цен на услуги существуют

некоторые общеэкономические и общеизвестные критерии, определяющие

отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительной стоимости конкретной

банковской операции. Эти критерии могут быть разделены на внутренние, или

зависящие от самого банка, т.е. от деятельности его руководства и

коллектива, и внешние — не зависящие от вышеупомянутых факторов. К

внутренним критериям относятся:

lit реклама (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем выше цена товаров

производителя);

* специфика предлагаемых услуг (чем выше и уникальнее качество их

предложения, тем выше и цена);

* вид, способ производства (индивидуальные операции имеют более высокую

себестоимость, а, следовательно, и цену — продуктовая маркетинговая

концепция; услуги массового характера имеют низкие издержки, невысокую цену

— производственная маркетинговая концепция);

63

* ориентация на одного и (или) множество рыночных сегментов, т.е.

рыночная стратегия и тактика производителя;

lit жизненный цикл конкретной услуги (чаще всего она имеет более

высокую цену при коротком жизненном цикле, и наоборот);

311 мобильность процесса предоставления услуг (при частых и интенсивных

изменениях товар имеет более высокую цену);

t длительность цепочки «производитель — потребитель» («банк —

потребитель»);

* цена товара любого производителя выше при большом рынке, хорошо

организованном продажном и послепродажном сервисе;

* авторитет (реноме) производителя–банка на внутреннем и внешнем рынках

и др.

К внешним критериям относятся:

* политическая стабильность страны–производителя и стран, где находится

рынок сбыта ее продукции (т.е. уровень странового риска*);

* отсутствие на свободном рынке некоторых видов ресурсов (трудовых,

материальных, финансовых); * практика регулирования экономики со стороны

государства, что отражается на регулируемом Центральным банком и

государством диапазоне цен; тарифных и нетарифных барьерах; юридических

нормах и правилах осуществления внутренней и внешней экономической

деятельности; таможенных нормах и правилах;

t уровень инфляции;

* вид существующего (реального) и перспективного (или потенциального)

покупательского спроса населения на конкретные банковские услуги;

aft наличие и уровень конкуренции, которая, со своей стороны, может

существовать между банками одного типа (обратно пропорциональна уровню

цен), банками, принадлежащими одной отрасли (повышение уровня конкуренции

повышает уровень цен), между потребителями (клиентами) и производителями

(банками) и между банками различного типа (межотраслевая).

Кроме того, с точки зрения статистического анализа уровень цен на

банковские услуги является зависимым фактором. И он зависит от двух групп

показателей — контролируемых и неконтролируемых.

Таблица 8

Основные ценовые стратегии банков

Итак, на основе совокупности всех или только некоторых критериев

определения цены формируется ценовая стратегия любого банка. Разные банки,

естественно, ориентируются на различные ценовые стратегии, но редко, когда

они пользуются только одной из них, так как они "не замыкаются" на

предоставлении клиенту одного вида услуг или только на одном рынке. Притом

одна и та же цена может быть отнесена к разным стратегическим категориям в

зависимости от конкретной ситуации, в частности от уровня цен на различных

рынках. Если исключить влияние различных форм оплаты, можно выделить шесть

основных ценовых стратегий.

Естественно, необходимо все время следить, чтобы банк не попал в

условия явного или скрытого демпинга.

Стратегия "выхода (проникновения) на рынок" используется чаще всего

банками, которые только начинают свою деятельность, выходят на новый

рыночный сегмент ("нишу", "окно"). Этой стратегии также придерживаются

производители, чьи товары не имеют зарегистрированной товарной марки,

патентной защиты. Иными словами, к стратегии проникновения прибегают, если

рынки имеют спрос высокой эластичности.

Стратегия "ассоциированного рынка" связана с представлением о

соизмеримости качества продукции производителей (банковских услуг) с

аналогичным товаром конкурентов. Обычно эта стратегия требует большой и

конкретной маркетинговой деятельности.

В рамках стратегии "ассоциированного рынка" разрабатываются такие

ценовые политики, как:

* политика льготных цен, с помощью которой создается заинтересованность

как у производителей–банков (они имеют стабильный сбыт товара), так и у

клиентов. Этой политики как временной придерживаются банки, связанные с

производителями товаров сезонного спроса, устраивающие, например, сезонные

распродажи;

* политика гибких, эластичных цен, уровень которых меняется в

зависимости от возможности клиента торговаться и его покупательных

возможностей. Чаще всего их используют при заключении индивидуальных

договоров между производителями, банками, биржами (посредниками) и

потребителями в зависимости от количества товарных партий и при наличии

неоднородных товаров. К этой политике тесно примыкает политика

нестабильных, меняющихся цен, которая зависит от уровня издержек

производства, конкретной рыночной конъюнктуры, объема продаж;

* политика конкурентных цен, связанная с проведением агрессивной

ценовой политики банков–конкурентов;

* политика неокругленных цен. Например, лучше продавать товар по цене

19,50 д.ед. вместо 20 д.ед., что связано с таким фактором, как

психологическая граница цен;

* политика массовых закупок, при которой клиент банка предоставляет

своему потребителю скидку в зависимости от количества закупленного товара,

сезонных колебаний и проч. (своим постоянным покупателям). Эта политика

чаще всего используется при наличии легко сегментированного рынка, четких

границ отдельных сегментов, невозможности перепродавать товар на другом

рыночном сегменте из–за существования отрицательного или нулевого спроса.

И, наконец, стратегия "лидера" предполагает создание

высококачественной, конкурентоспособной продукции, превосходящей

аналогичную продукцию по своим параметрам. Банк, придерживающийся такой

стратегии, может разрабатывать следующие виды ценовой политики:

* политика *снятия сливок", при которой первоначальная продажа

конкретных услуг идет по высоким ценам, значительно выше уровня издержек, а

потом постепенно снижается. Главным фактором осуществления такой политики

является высокий уровень спроса со стороны большого числа клиентов.

Первоначальная группа потребителей не так чувствительна к цене, как

последующие покупатели, восприятие высоких цен со стороны клиентов

свидетельствует о высоком качестве товара;

* политика дискриминационных цен по отношению к конкретному рыночному

сегменту ("нише", "окну"), связанная с таможенными пошлинами, с

использованием услуг конкретного посредника;

* политика единых цен* lit политика престижных цен.

Для определения ценовой стратегии и политики, на наш взгляд, также

необходимо проанализировать три модели направления деятельности

производителя–банка, а именно затратную (для определения объема и

оптимального соотношения затрат на ориентацию и формирование той или иной

ценовой политики) и условную стратегию банка; ресурсную (анализ его

возможностей в условиях существующих материальных, трудовых,

энергетических, финансовых и других ресурсов, которыми он располагает или

может располагать в перспективе) и модель эффективности, с помощью которой

руководство банка определяет и выбирает оптимальный вариант ценовой

стратегии и политики.

Прежде всего, руководство банка анализирует основные факторы

определения цен на свой товар, такие, как динамика объема продаж, норма

ожидаемой и возможной прибыли, психологическая граница цен и проч.

Рассмотрим некоторые их них:

*.Динамика объема реализации услуг. В этом случае специфика проводимого

анализа вытекает из конечных целей, преследуемых руководством. Это могут

быть: реализация услуг любой ценой; увеличение доли рынка (рыночного

сегмента, ниши, окна); получение максимально высокой прибыли в кратчайшие

сроки; получение разумной (оптимальной) высокой прибыли на максимально

длительный период; стимулирование продажи нового товара; вхождение в

рыночную систему вновь появившихся производителей; снижение спроса на товар

и проч.

Объем продаж продукции в статике и динамике зависит от потребности и

спроса на предлагаемый товар.

Согласно Л. Коулу* увеличение объема продаж некоторых основных видов

товаров является результатом "эффекта дохода" и "эффекта замещения", т.е.

величина спроса на товар есть функция от следующих факторов:

Dx=f(Tx,l,Px,Py,Pz,W,F),

где: Dx — спрос на товар;

Тх — потребность покупателя в данном товаре; 1 — доход покупателя, т.е.

его возможность приобретения этого товара;

Рх — цена на этот товар;

Ру — цена на товар–заменитель (товар–субститут); Pz — цена на

дополняющий его товар; W — уровень благосостояния, т.е. покупательная

способность потребителя;

F — мнение потребителя относительно перспектив его экономического

благосостояния.

2. Норма прибыли. Полученной прибылью банку необходимо покрыть все свои

затраты; поддержать цены на уровне (под, над уровнем) конкурентов. Но

получение прибыли в определенный момент нельзя абсолютизировать. Возможны

случаи, когда от внедрения новой технологии, осуществления конкретных

банковских операций, решения экологических и социальных проблем прибыль и

выгода получаются не сразу, и так называемый косвенный эффект с избытком

компенсируется в дальнейшем. Одним из основных факторов, влияющих на

уровень цены услуги, является его качество. В таблице 9 дана взаимосвязь

между уровнем качества и ценой товара производителя.

3. Психологические границы цен. Они формируются в сознании и

производителя, и потребителя под влиянием множества факторов. Например,

какая–то операция стоит примерно 985 д. ед., а рядом предлагается

совершенно аналогичный товар стоимостью 990 д. ед. По данным ряда

социологических исследований, около 60°/о покупателей приобретут первый

товар по цене 985 д. ед., потому что его цена создает подсознательное

восприятие о более точном и достоверном способе определения цены. Это

относится к суммам, выраженным трехзначным числом. Другой пример: два

товара–аналога стоят 98,10 д. ед. и 97,90 д. ед. Здесь покупатель в

большинстве своем купит дешевый товар, не интересуясь его другими

характеристиками. Этот метод определения психологических границ цен годится

для товара с более низкой стоимостью (одно–двузначное число).

Необходимо отметить, что в условиях рыночной экономики цена возрастает

не пропорционально качеству товара, а как бы опережая

Таблица 9 Взаимосвязь между уровнями цен и качеством товаров

' Бухгалтерский учет. 1992. N9 7. С. )7—20. 68

его, и, наоборот, при снижении технического уровня и качества товара

относительно общепризнанного уровня цена снижается более прогрессивно.

Существует несколько видов цен:

а) цены фактических сделок, которые чаще всего используются в расчетах

между банками и их филиалами. Иногда их называют внутренними или

трансфертными ценами;

б) биржевые цены (котировки), в случае, когда товары являются объектами

биржевой торговли;

в) цена аукционов и торгов. Например, регулярно проводимые аукционы

денежных ресурсов. Существуют аукционы, которые играют на понижение уровня

цен, и такие, которые играют на их повышение;

г) среднестатистические цены, которые подразделяются на цены продавца

(отношение величины себестоимости произведенного товара за определенный

период к его количеству) и цены покупателя (отношение стоимости проданных

за определенный период товаров к их количеству);

д) справочные цены, которые помещены в различных справочных изданиях,

прейскурантах, журналах, газетах. Их характерной чертой является

относительно небольшая подвижность;

69

е) сезонные;

ж) экспортные, которые должны быть соизмеримы с мировыми, носящими

регулярный характер и предусматривающими платежи в СКВ;

3) оптовые, по которым производитель реализует свой товар своим

контрагентам, но не физическим лицам;

и) розничные, по которым их приобретает конечный потребитель.

В системе банковского маркетинга прибыль является четвертым элементом

ее первого (основного) уровня (рис. 1). Этот показатель отображает основные

финансовые результаты его деловой активности и дает ему возможность

произвести все выплаты в бюджет, Центральному банку и своим контрагентам.

Согласно данным американских специалистов, норма прибыли по отношению к

сумме издержек колеблется в пределах в 15% для немонополизированных

производителей, в том числе и банков, и в рамках 15–34% — для

монополизированных.

В процессе анализа своей деятельности любой банк определяет текущую и

перспективную прибыль. В классической теории маркетинговой деятельности

различают:

lit бухгалтерскую прибыль, которая представляет собой сумму общей

выручки банка за вычетом его внешних издержек. А под внешними издержками

понимается величина денежных расходов, осуществляемых производителем с

одним из элементов третьего уровня маркетинга — поставщиком;

aft экономическую прибыль — это бухгалтерская прибыль за вычетом суммы

внутренних издержек, произведенных в процессе самостоятельного

использования собственных ресурсов.

Анализ текущей прибыли производится в конце каждого месяца (квартала,

года) и представляет собой скорее отчет о прошедшей и оперативной

деятельности банка, т.е. содержит элементы ретроспективного и оперативного

анализа. По полученным результатам рассчитываются сумма заработной платы,

суммы различных фондов, текущая кредито– и платежеспособность и проч.

Анализ уровня перспективной прибыли определяет меры, которые должны быть

приняты банковским руководством и всем коллективом для достижения более

высокой нормы прибыли, более стабильного авторитета (рейтинга) на рынке,

среди партнеров и конкурентов. Факторы, влияющие на прибыль любого банка,

могут быть внешними и внутренними. К внешним факторам относятся такие, как

уровень инфляции и валютный курс, политические, экономические,

демографические, экологические и

70

другие факторы, вероятность возникновения рыночных форс–мажорных

обстоятельств, не зависящих от деятельности самого банка. К внутренним

факторам относятся такие, как уровень себестоимости отдельных операций,

услуг и групп услуг, качество и надежность, условия сбыта и сервиса,

качество рекламы, уровень обеспеченности оборотным капиталом и соотношение

между собственным и заемным капиталом, и проч. Для анализа перспективного

уровня прибыли можно использовать некоторые виды факторного анализа или

дисперсионный анализ (ДА)*.

С помощью различных методов факторного анализа, например, могут быть

выявлены резервы повышения уровня прибыли. С этой целью необходимо провести

математика–статистический анализ для изучения влияния определенного набора

статистических факторов на конечные результаты работы банка, т.е. уровень

его прибыли. Точное количественное измерение экономического результата

влияния каждого отдельного фактора детализирует механизм формирования

конечных результатов работы банка. Это позволяет выделить субъекты

(факторы) и объекты (партнеров и филиалы) исследования, что придаст влиянию

резервов целенаправленный характер.

Разделим всю совокупность резервов условно на перспективную и текущую.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7