Менеджмент и маркетинг в банковской сфере

том числе и банкам, использовать свое доминирующее положение на рынке для

устранения конкурентов и установления монополизма путем торговой политики и

(или) поглощения.

В США, например, существует целый свод законов, обеспечивающих

максимальную свободу конкуренции, а именно:

* закон Шермана (1890 г.), согласно которому нижняя граница

монополизации определена на уровне 60 % контролируемого рынка;

* закон Клейтона (1914 г.), направленный против всех видов ценовой

дискриминации;

* закон о Федеральной торговой комиссии (1914 г.).

Действуют поправки и дополнения к вышеперечисленным законам, такие, как

поправки Робинсона–Патмана (1936 г.) и Селлера– Кефовера (1950 г.), а также

Закон о равенстве при конкуренции в банковском деле и др.*

Антимонопольное законодательство Великобритании контролируется

Управлением по соблюдению правил предпринимательства, которое занимается

вопросами слияний и поглощений, и Комиссией по монополиям и слияниям. По

действующим в стране правилам монополия существует, когда 25 % рынка того

или иного товара или услуги находится в одних руках или когда группа

совместно действующих лиц ограничивает конкуренцию на этом рынке.

Законодательство базируется на следующих документах: Акт об ограничительной

деловой практике (1976 г.), Акт о конкуренции (1980 г.), законодательство

по защите прав потребителей.

В Германии активно действуют Закон о недобросовестной конкуренции (1909

г.), Закон об ограничительной деловой практике (1957 г.). Практика

выполнения законов контролируется Федеральной контрольной службой. Фирмы,

занимающие ведущие позиции на рынке, являются объектом специального

контроля для предотвращения злоупотреблений и дискриминации.

В Японии, например, определены те виды предпринимательской

деятельности, которые нарушают антитрестовское законодательство. К ним

относятся частные монополии, участие в некоторых видах картелей, создание

холдинговых компаний, приобретение иностранной компанией японской компании,

что приводит к значительному уменьшению конкуренции в той или иной сфере;

слияние компаний; несправедливая деловая практика; дискриминационные

соглашения и сделки по неоправданно высоким или низким ценам; выполнение

соглашения о техническом содействии или какого–либо другого соглашения вне

рамок полученного патента, авторских прав, торговой \ марки и проч.* Банки

также ограничены в процессе осуществления ) своей деятельности. \

Существует несколько типов конкуренции:

[ 1. Ценовая конкуренция, которой пользуются банки, предоставляющие

услуги в соответствии с производственной маркетинговой' l концепцией.

Преимуществами банка могут быть:

i а) ускоренная подготовка к предоставлению новых услуг при одно–

временном снижении их себестоимости;

! б) контроль над большим количеством рыночных сегментов ("ниш", Е

"окон") или клиентов;

' в) быстрота и доступность приобретения услуги, сопутствующего ' ей

сервиса, оказание каких–то дополнительных услуг или консультаций; ' г)

сокращение жизненного цикла конкретных услуг.

j 2. Рыночная конкуренция, возникающая на традиционном, давно [

сегментированном рынке. Банки, работающие в условиях рыночной конкуренции,

чаще всего придерживаются продуктовой маркетинговой концепции, т.е. их

сравнительные преимущества базируются на высоком уровне качества услуг, их

индивидуальности, уникальности и высоком уровне сопутствующего обслуживания

(дополнительные консультации или услуги, предоставляемые клиентам). В

выигрышном положении находятся банки, которые имеют свою торговую марку,

фирменный знак, лицензию, патент, иными словами, какую–то специфику.

Но если банк, работающий в условиях производственной маркетинговой

концепции, будет испытывать на себе рыночную конкуренцию, то чаще всего у

него появляется избыток производственных мощностей. Основными видами

конкуренции являются следующие:

* функциональная, которая возникает при существовании различных

возможностей удовлетворения одной и той же потребности; * предметная, т.е.

предоставление аналогичных услуг на одном и том же рынке. С точки зрения

анализа и маркетинга эта конкуренция легче всего поддается формализации.

Часто при наличии предметной конкуренции большое значение приобретают так

называемые "нематериальные активы" — торговая марка, лицензии, патенты,

"ноу–хау", рейтинг банков и проч.;

* видовая — это выпуск одной и той же услуги, но при предоставлении

разнообразного оформления. Такая конкуренция часто существует между

услугами, предоставляемыми одним банком, и в этом ее главное отличие от

предметной конкуренции, где услуги обязательно предоставляются разными

банками.

Согласно анализу американских специалистов маркетинга выделяются четыре

роли банков–производителей в конкурентной борьбе — лидеры, последователи

(ведомые), претенденты на лидерство и окопавшиеся в рыночных «нишах».

Вопрос о конкуренции связан с вопросом о наличии, качественном и

количественном составе контактных аудиторий любого производителя.

Контактные аудитории — это любые индивиды или социальные группы,

которые проявляют реальный и (или) потенциальный интерес к

банку–производителю или оказывают влияние на его деловую активность,

эффективность и способность достигать поставленные цели.

Контактные аудитории бывают трех типов:

* благотворительные, или благожелательные, т.е. такие, которые активно

помогают банкам; ими могут быть акционеры, клиенты, некоторые из

контрагентов, посредников и проч.; lit искомые, благодаря которым банк

существует и получает прибыль. Ими могут быть потребители, клиенты. Для

банковских учреждений в роли клиентов выступают заемщики. С одной стороны,

они являются необходимым элементом существования самих банков, но с другой

стороны, они становятся искомыми контактными аудиториями тогда, когда

кредитоспособны и финансово устойчивы, т.е. после проведения определенного

анализа;

* нежелательные, т.е. такие, которые своей деятельностью мешают банку.

Это — конкуренты (выше мы рассмотрели, что они являются необходимым

условием приоритета не только конкретного производителя, но и общества в

целом) или группа потребительского бойкота и проч.

Кроме того, существует несколько видов контактных аудиторий, а именно:

а) финансовые органы, к которым относятся другие банки, инвестиционные

компании, брокерские фирмы и (или) фондовые биржи,

' Все о маркетинге (сборник материалов для руководителей предприятий,

экономических и коммерческих служб). М., 1992. С. 137—139.

108

акционеры. Это те контактные аудитории, успешная деятельность которых

зависит от конкурентоспособности, кредитоспособности, деловой активности

самих банков–производителей;

б) средства массовой и локальной информации, отношение которых 'зависит

от множества внешних и внутренних факторов, определяющих взаимосвязи между

производителями и этими контактными аудиториями. Не на последнем месте

стоят эти органы при определении авторитета, рейтинга и имиджа

производителей в глазах потребителей;

в) государственные учреждения, представленные финансовыми и налоговыми

органами, статистическими организациями, муниципалитетом и проч.;

г) гражданские (социальные) группы — защитники окружающей среды,

национальные группы со своими специфическими требованиями, религиозные

общины;

д) местные контактные аудитории, которые включают в себя жителей

близлежащих районов. Для них естественно и удобно пользоваться услугами

банков, расположенных недалеко от дома, работы, места отдыха и т.д.;

е) широкая публика — это все те случайные потребители–клиенты, которые

в силу конкретных обстоятельств покупают услуги данных банков, т.е.

пользуются услугами случайно выбранных банковских учреждений;

ж) внутренние контактные аудитории, которые представлены банковскими

работниками и служащими, членами их семей, членами Совета директоров,

акционерами, т.е. все те, для которых было бы просто неестественно не

покупать товары, которые сами производят, не пользоваться услугами, которые

сами предлагают.

Как видим, обобщенная схема маркетинга охватывает все элементы и

стороны внутренней и внешней деятельности любых производителей.

Правильное распределение ресурсов и затрат между ними обеспечивает

необходимую эффективность и деловую активность производителей, снижение

уровня рисков в их повседневной деятельности, высокую кредитоспособность и

ликвидность, устойчивое финансовое положение.

ЭКОНОМИКА И ЖИЗНЬ

Количество банков в РФ за период с 1 января 1996 г. по 1 мая 1997 г.

сократилось с 2578 до 1887, а их филиалов — с 5747 до 4828.

Региональная структура банковской системы (в %)

РЕГИОНЫ БАНКИ

ФИЛИАЛЫ

1.01.96

1.05.97 1.01.96 1.05.97

Всего по России 100,0 100,0

100,0 100,0

Центральный район 45,00 48,06

21,14 20,65

в т.ч.: г. Москва 38,52 41,18

8,28 6,89

Московская область 1,63 2,12

3,79 4,00

Северо–Кавказский район 12,95 11,60

12,29 12,84

Западно–Сибирский район 7,76 7,37

9,90 10,11

Поволжский район 7,49 7,21

11,08 10,15

Уральский район 7,06 6,84

12,36 12,55

Итого по 5 районам 80,26 81,08

66,77 66,30

Северный район 2,72 2,49

4,47 4,29

Северо–Западный район 3,06 3,13

4,52 4,64

в т.ч.: г. Санкт–Петербург 2,13 2,33

2,00 2,28

Ленинградская область 0,31 0,26

1,32 1,26

Волго–Вятский район 3,10 3,02

4,93 5,34

Центральный Черноземный район 1,36 1,22

4,89 5,45

Восточно–Сибирский район 3,22 3,18

6,33 6,82

Дальневосточный район 5,16 4,87

7,15 6,44

Калининградская область 1,12 1,01

0,94 0,72

Денежные средства предприятий и населения в банках России (трлн.

руб.)

СОХРАНИТЬ И ПРИУМНОЖИТЬ

Остатки вкладов населения России в банках в 1996–1997 гг. (трлн. руб.)

Сегодня наиболее выгодные условия предлагают банки, давно и активно

работающие с населением.

В Сбербанке можно открыть рублевый вклад «Сберегательный» с единой

доходностью 1,5% в месяц сроком на 31 день и минимальной суммой вклада

300000 руб. (на 91 день доходность составит 1,3% в месяц), что приближает

сберегательные вклады по доходности к условиям банков коммерческих.

Исходя из текущей инфляции банковский вклад позволяет практически

только одно — сохранить вложенные деньги.

Много ли мы способны положить в банк – вот в чем вопрос. В наиболее

благоприятной Москве, по данным Госкомстата, разница между среднедушевыми

денежными доходами и потребительскими расходами (свободные средства)

составила в марте 1997 г. 946400 руб., а в мае — всего 892800 руб.

Общепризнано, что на накопление в среднем человек направляет от 3 до 5

% свободных средств, т.е. среднестатистический москвич может положить на

свой счет в банке 1–2 млн. руб. в год, получив в лучшем случае 200–300 тыс.

руб. дохода. Реально приумножить такому клиенту банка нечего. По словам

начальника управления депозитов Автобанка Ф. Шафикова, «функция накопления

через банковский вклад кончилась, сейчас вклады в банк выполняют только

функцию сбережения».

По словам А. Кузнецова, директора департамента клиентского обслуживания

Мостбанка, значительную часть их клиентов составляют люди старше 57 лет, а

также в возрасте 35–45 лет, размещающие депозиты на сумму до 10 млн. руб.

или аналогичную сумму в валюте.

Банковские депозиты, как и везде в мире, становятся одним из

консервативных видов сбережения средств. Сегодня разброс размеров ставок по

депозитам между различными банками не превышает 1–3 процентных пунктов.

Специалисты отмечают тенденцию к нивелированию условий вкладов в разных

банках. Только развитие системы дополнительных услуг для клиентов банка:

карточных, страхования, дисконтных и им подобных — сможет привлечь

небогатого, но наиболее массового вкладчика в российские банки.

УСОСКИН

«Что касается маркетинга, — пишет М. Доуни, — то наиболее важным для

банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной

доставкой потребителю. Использование маркетинговой стратегии и техники

продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка.

Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и

акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на

основе своей политики.»

В процессе общения с клиентом необходимо определить, каковы те

конкретные формы финансового обслуживания, в которых он нуждается, и

разъяснить ему необходимость и выгодность их покупки.

В центре внимания банка должны всегда находиться реальные потребности

клиентов. Если на данный продукт нет реального спроса, то его не следует

предлагать, а тем более — навязывать потребителям. Тактика «силового

давления» может дать временный эффект и привести к увеличению оборотов

банка, но, в конечном счете, банк проиграет, потеряет клиентов.

Одна из целей банковского маркетинга — привлечение новых клиентов,

которые до этого не пользовались услугами банка. Однако сегодня в

индустриальных странах охват населения банковскими операциями очень высок:

до 80% домашних хозяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и

сберегательные счета, кредитные карточки и т.д. Поэтому банки в своей

стратегии делают упор на предложение новых видов услуг уже имеющимся

клиентам. Люди, обращающиеся в банк для совершения одного вида операций,

являются потенциальными покупателями дополняющих или смежных видов услуг.

Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает

иностранную валюту, ему следует предложить услуги по страхованию от

несчастного случая во время зарубежной поездки. Этот метод перекрестной

продажи применяется в практике современного маркетинга.

Выгоды от определенного вида услуг, как правило, необходимы и выгодны

лишь определенным группам клиентов. Для других групп эти услуги могут быть

слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов,

подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может

быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов

услуг. Первейшая задача маркетинговых служб — выявить целевые рынки для

своих услуг.

Для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации необходимо

дифференцировать клиентов и выявить тех, которые могут явиться

потенциальными потребителями данного продукта. Все клиенты имеют разные

вкусы и потребности, и к ним соответственно требуется применить разную

маркетинговую стратегию.

На помощь приходит метод сегментации рынка, т.е. разделения

неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что

позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или

идентичными интересами и потребностями.

Сегментация дает возможность:

. более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей

клиентов;

. определить преимущества или слабости самого банка в борьбе за

освоение данного рынка;

. более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного

проведения маркетинговой программы.

Сегментация, равно как и учет крупных событий в жизни людей, позволяет

банку обнаружить новые целевые рынки и расширить предложение банковских

продуктов.

Привлечение банком новых персональных клиентов сосредотачивается в

основном в более молодых возрастных группах. Например, банки активно

борются за выпускников высокооплачиваемых школ и колледжей, которые имеют

лучшие перспективы на получение хорошей работы. Многие банки охотятся за

сбережениями подростков в возрасте 11–16 лет. Хотя эти счета не приносят

прибыли, их владельцы через несколько лет могут стать целевым рынком для

продажи им различных банковских продуктов.

Маркетинг финансовых услуг среди деловых фирм имеет свою специфику.

Этот сектор нуждается в более индивидуальном подходе («маркетинг по

мерке»); массовые кампании по продаже услуг здесь, как правило, менее

успешны. Тем не менее, сегментация потенциальных клиентов в качестве

предварительного этапа планирования маркетинговых мероприятий тоже весьма

полезна, а во многих случаях — необходима.

Важная часть маркетинговой программы — реклама и продвижение банковских

продуктов. В этом участвуют как главная контора банка, так и его отделения.

Рекламная кампания, проводимая главной конторой банка, направлена на

создание и поддержание банковского имиджа, на пропаганду новых видов услуг,

на объяснение широкой публике преимуществ данного банка по сравнению с

другими банками. Как правило, эта кампания организуется в общенациональном

масштабе с использованием СМИ. Так называемая реклама института имеет целью

постоянно поддерживать имя и образ банка в сознании публики и увязать его

логотип с теми рынками, которые банк считает главными для своей

деятельности. Реклама комплекса банковских услуг направлена на то, чтобы

ознакомить публику с широким набором операций, предлагаемых данным банком,

но обычно не направлена на раскрытие деталей отдельных видов услуг. Этот

вид рекламы рассчитан на тех потенциальных клиентов, которые мало

соприкасаются с банками и которых нужно ознакомить с базовыми операциями

банка. Наконец, реклама продукта имеет целью дать более подробное

представление о конкретной банковской операции.

Обычно основное содержание рекламы заключается в том, чтобы

продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит, доверив

обслуживание данному банку. Кроме того, реклама обычно стремится

акцентировать внимание на отличиях в обслуживании между банком и его

конкурентами. Эти отличия, как правило, касаются лишь нюансов, т.к. в

действительности уровень сервиса крупных банков практически идентичен.

Что касается способов проведения маркетинговой кампании, то банк должен

всегда учитывать соотношение между стоимостью рекламы и количеством людей,

которые её воспримут. Телевидение имеет самую широкую аудиторию, но плата

за рекламу там очень высока. Газетная реклама дешевле, но круг читающей

публики уже и, кроме того, сведения этим путём распространяются медленнее и

чаще остаются без внимания. При выборе средств коммуникаций необходимо

учитывать целевой рынок, которому адресуется реклама. Вряд ли

целесообразно, например, включать рекламу управления инвестиционным

портфелем в передачи попмузыки, так как лишь небольшая часть слушателей

будет потенциальным пользователем этого вида услуг.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7