Банковский маркетинг

фактов. По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие

сведения о тех, от чьего имени распространяется статья. Словом, наша цель

заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов и

общественных .институтов предоставлять прессе и общественности США

своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для

общественности ценность и интерес. Корпорации и общественные институты

распространяют большое количество материалов, в которых теряется элемент

новизны. Но несмотря на это для общественности так же важно получить эту

информацию, как и для самих учреждений распространить ее. Я распространяю

только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог

проверить любому».

Это заявление ознаменовало революцию в отношениях между деловыми

кругами и общественностью. Пренебрежительное отношение к общественности,

которое ранее бытовало повсеместно, стало вытесняться желанием

информировать общественность.

Одно из лучших ныне существующих определений содержит Институт

общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948

года, принял все еще действующее (хотя и с некоторыми дополнениями,

внесенными в ноябре 1987 года) определение “public relations”.. Оно звучит

так: «“Рublic relations” — это планируемые, продолжительные усилия,

направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и

взаимопонимания между организацией и ее общественностью», где под

«общественностью организации» понимаются работники, партнеры и потребители

(как местные, так и зарубежные).

Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30

национальных и региональных ассоциаций “public relations” выступили в

Мехико 2августа 1978 года. В нем говорится: «“Рublic relations” — это

искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи

рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в

интересах и организаций, и общественности».

Сэм Блэк в своей книге, посвященной “public relations” предпочитает

краткое и всеобъемлющее определение: «“Рublic relations” — это искусство и

наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на

правде и полной информированности».

Д-р Реке Харлоу, старейший специалист по “public relations” из Сан-

Франциско, изучил 472 различные определения “public relations” и на их

основе разработал собственное: «“Рublic relations” — это одна из функций

управления, способствующая установлению и поддержанию общения,

взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее

общественностью. Они включают в себя решение различных проблем:

обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и

оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность

руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии

готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения

тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных

средств деятельности».[33]

Фактически “public relations” является одним из элементов

деятельности маркетинговой службы банка, направленной на расширение

существующих и освоение новых рынков сбыта.

Понятие “рublic relations” включает в себя:

. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между банками и

теми, с кем банки вступают в контакт как внутри, так и за ее пределами.

. Рекомендации по созданию «общественного лица» банка.

. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других

источников непонимания.

. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния банка средствами

соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов.

. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или

организациями.

Цель “рublic relations” — установление двустороннего общения для

выявления общих представлений или общих интересов и достижение

взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Обычная деятельность ПР состоит из четырех различных, но связанных

друг с другом частей:

. Анализ, исследование и постановка задачи.

. Разработка программы и сметы.

. Общение и осуществление программы.

. Исследование результатов, их оценка доработка.

Также эти части называют система «РЕЙС» (англ. «RACE»):[34]

. Research - Исследование,

. Action - Действие,

. Communication - Общение,

. Evaluation - Оценка.

Осуществление “рublic relations” на практике можно подразделить на

три условные группы:[35]

. Активные действия по достижению доброжелательности. Сюда входит создание

и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности

организации с целью обеспечить ее нормальное функционирование и

расширение деятельности.

. Сохранение репутации. Столь же важно приглядеться к внутренней жизни

организации с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиций и обычаев,

которые, будучи вполне законными, могут тем не менее вступить в

противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию.

. Внутренние отношения. Использование приемов “рublic relations” для

создания у сотрудников организации чувства ответственности и

заинтересованности в делах администрации.

Кроме того, здесь можно указать привлечение квалифицированных

работников, сокращение текучести кадров, благотворительную деятельность.

Благотворительная деятельность подразумевает не столько безвозмездное

выделение средств на благие дела, сколько затраты на решение конкретных

задач по повышению авторитета фирмы. Особенно важен правильный выбор

объекта, квалифицированный прогноз последствий, включая моральные,

соблюдение чувства меры и такта, налаживание контроля за использованием

средств.

Для достижения благожелательности используются различные методы.

Основные из них:

1. Налаживание отношений с прессой.

Поскольку от позиции средств массовой информации, связанных с

банком, зависит очень многое, представителям прессы должно оказываться

всяческое содействие.

Обычно для них подготавливаются необходимые информационные

материалы, ответы на запросы. Службе маркетинга приходится следить за

сведениями о банке, появляющимися в газетах, журналах и т.д., принимать

меры к исправлению ошибок в публикациях. Весьма эффективны пресс-релизы –

краткая, насыщенная информация о конкретной проблеме. Действенна также

организация посещения банка, его филиалов репортерами.

2. Использование возможностей печати (типографского дела, шрифтов,

бумаги и т.д.). Опыт убеждает, что при рассылке проспектов банка

каждый пакет должен выглядеть так, будто его направили только

этому адресату.

3. Создание фирменного стиля.

4. Применение возможностей фотографии для иллюстраций и т.д. Особое

внимание здесь уделяется эстетике фото.

5. Кино- и аудиовизуальные средства, подготовка фильмов,

кинороликов. Каждый из них должен рассчитывать на какую-то

конкретную цель, предусмотрен для определенной аудитории.

Обязательна оценка возможного реального эффекта в сопосталении с

затратами;

6. Устная пропаганда – яркие, лаконичные, впечатляющие выступления

руководителей банка на различных форумах. Кроме того, очень

важно, как ведутся телефонные переговоры от имени банка –

ответыдолжны быть предельно вежливы, компетентны;

7. Реклама престижа – информация общественности о вкладе банка в

улучшение экономики, повышение благосостояния людей. Все должны

знать, какую пользу он приносит обществу. Объявления о найме на

работу, о выделеных стипендиях, конкурсах, нагрдах,

обеспечиваемых за счет банка, другие спонсорские акции могут

быть использованы для достижения такого рода целей.

8. Исследования общественного мнения , реакции рынка. Сбор,

обобщение и анализ относящихся к делу фактов позволяет правильно

оценить складываю щуюся обстановку.

Все более важное значение в Молдове приобретает реклама, поэтому

здесь необходимо остановиться.

Реклама – это средство информации о банке или услугах им

оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойств

предоставляемых услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка,

готовящего активного и потенциального клиента к расширению деловых

контактов с банком.[36]

Сфера деятельности рекламы включает в себя:

1. изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать;

2. исследование особенностей рынка который предстоит освоить;

3. стратегическое планирование с точки зрения постановки целей,

определения границрынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого

подхода и планирования использования средств рекламы;

4. принятие тактических решений по смете расходов при выборе

средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

5. составление рекламных объявлений, включая подготовку текста,

макета, художественное оформление и их производство.

При этом необходимо заметить, что:

- реклама отнюдь не беспристрастна;

- реклама ориентируется на конкретного адресата, имеет

специфическнаправленность, идет в рамках оплаченного места или времени;

- реклама выступает как многофункциональное явление. Она способна

стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или низменные,

платные или бесплатные акции от имени самых разных источников, для любых

аудиторий и по самым разным причинам;

- реклама является средством, способным принести колоссальный успех или

катастрофический провал, и нередко действующим в условиях

неопределенности конечного результата.

Из всех возможностей рекламного дела реклама престижа самая

сложная. Различают два вида такой рекламы:

- информирование общественности о том большом вкладе, который банк вносит в

благосостояние страны;

- предоставление информации по тем вопросам, которые интересуют людей, при

этом название банка в качестве спонсора просто упоминается.

Кроме прямого выхода на потребителя существуют и другие

пути налаживания связей с общественностью через рекламу:

- Опубликование выступления председателя правления на общем

ежегодном собрании акционеров;

- Обьявления о стипендиях, конкурсах, наградах;

- Сообщения о найме на работу и т.д.

Различают непосредственную и косвенную рекламу.

Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих началах и

указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к

кокретной услуге банка или к самому банку.

Косвенная же реклама выполняет рекламную функцию в завуалированной

форме. Приэтом не используются прямые каналы распространения рекламы и не

указываются непосредственно рекламодатели.

В зависимости от харктера и особенностей рекламнтгт материала,

стадий жизненного цикла банковских продуктов и задач, которые ставятся

перед рекламой на конкретном этапе, она может быть информативной,

увещевательной и напоминающей.[37]

Информативная реклама преобладает, в основном, при выведении нового

банковского продукта на рынок, когда стоит задача формирования

первичногоспроса.

Например, потенциальных клиентов сначала нужно проинформировать о

тех выгодах, которые они могут приобрести от новой банковской услуги.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе

расширения рынка, клиентуры, когда перед банком встает задача формирования

нового рынка сбыта.

В этом случае средства рекламы нацелены на доказательство

преимущества условий и качества конкретной услуги, оказываемой банком за

счет конкретного сравнения ее с аналогичной практикой других учреждений.

Напоминающая реклама особенно важна на этапе, когда банк уже

многого достиг в оказании конкретных услуг, и ему нужно вновь

сконцентрировать внимание клиентуры на их достоинствах.

Занимаясь рекламной деятельностью нельзя не учитывать, что:

- разные потребители подходят к рекламе с разных позиций, определяемых их

убеждениями, интересами, системой потребностей. Поэтому рекламная

деятельность должна учитывать дифферецированность в восприятии рекламы;

- сформировавшиеся у потребителя убеждения и мнения связаны с приобретением

опыта потребления. Реклама не завоюет доверия, если не будет отвечать

ранее сформированным убеждениям, интересам и оценкам;

- если выявляется, что данная реклама соответствует взглядам потребителей

на данный товар или услугу, то без ее повтора, положительной информацией

других потребителей она будет малоэффективна. Поэтому клиент должен

периодически вновь встречаться с данной рекламой;

- рекламаособенно эффективна тогда, когда необходимо проинформировать

клиентуру и вызвать ее заинтересованность по отношению к новым услугам;

- наиболее убедительной рекламной информацией является та, которая наиболее

соответствует практическому опыту клиента.

Одной из основных задач отдела связей с общественностью является

выбор оптимального средства распространения своего рекламного обращения.На

банковском рынке используютс и безличные средства массовой рекламы,

например:

1. реклама в прессе – помещение соответствующих объявлений в

газетах и журналах общего назначения, специальных, отраслевых

журналах, фирменных бюллетенях, справочниках;

2. печатная реклама – проспекты, каталоги, буклеты, плакаты,

листовки, открытки, календари;

3. экранная реклама – в кино и по телевидению;

4. радиореклама – передаваемая по радиовещанию;

5. наружная реклама – различные крупногабаритные плакаты;

6. реклама на транспорте – надписи на наружных поверхностях

транспортных средств, витрины с товарами на вокзалах, станциях;

7. сувениры и другие формы рекламы.

Каждое из этих средств имеет свои отличительные черты, обладает

рядом достоинств и недостатков.

Глава 3.

Совершенствование отношений банка с клиентами.

В условиях жесткой конкуренции и стремительно развивающегося научно-

технического прогресса на рынке банковских услуг появляются все более

новые, лучшие по качеству и более легкие в обращении товары. Необходимо

отметить, что научные исследования имеют узкую направленность –

автоматизация предосталения банковских услуг. Здесь подразумевается и

система электронных расчетов и обслуживание на дому при помощи системы

«Банк-клиент» в режиме он-лайн.

Механизм функционирования системы электронных расчетов основан на

применении пластиковых карточек и включает в себя операции, осуществляемые

при помощи банкоматов, электронные системы расчетов населения в торговых

организациях, системы банковского обслуживания клиентов на дому и на

рабочем месте.

§1. Новые банковские услуги как способ совершенствования работы банка.

3.1 Пластиковая карточка - это обобщающий термин, который

обозначает все виды карточек, различных как по назначению, набору

оказываемых с их помощью услуг, так и по своим техническим возможностям и

организациям, их выпускающим.

Важнейшая особенность всех пластиковых карточек независимо от

степени их совершенства состоит в том, что на них хранится определенный

набор информации, используемый в различных прикладных программах. Карточка

может служить пропуском в здание, средством доступа к компьютеру,

водительским удостоверением, использоваться для оплаты теле4)онных

переговоров и т.д. В сфере денежного обращения пластиковые карточки

являются одним из прогрессивных средств организации безналичных расчетов.

В процессе формирования системы электронных денежных расчетов на

Западе была создана организация ISO (International Standarts Organization),

которая разработала определенные стандарты на внешний вид пластиковых карт;

порядок нумерации (образования) счетов; формат магнитных полос; формат

сообщения, посылаемого владельцу карточки о его операциях. Членами ISO

являются такие крупные эмитенты карточек, как VISA, Master Card, American

Express.

Все пластиковые карточки, предназначенные для расчетов, могут

подразделяться на личные и корпоративные.

Банки выдают личные карточки частным лицам: своим платежеспособным

клиентам, а также другим лицам после анализа "кредитной истории" последних

и открыти ими текущего счета в этом банке либо внесения страхового

депозита.

Корпоративные карточки выдаются юридическим лицам под их гарантии

и обеспечение также после анализа платежеспособности юридического лица.

Пользоваться корпоративными карточками могут сотрудники организации,

получившей карточку.

По функциональному признаку их можно условно разделить на несколько

групп:

Основные виды пластиковых карт:[38]

Магнитные

1. Кредитные карты

2. Платежные (дебетовые) карты

3.Экзекьютнвные (исполнительные) карты

4. Чековые гарантийные карты

5.Карты с фиксированной покупательной способностью* («store value») -

телефонные и проч.

Электронные Многофункциональные карты:

6. Микропроцессорные:

карты памяти («тетогу сагаз»);

интеллектуальные карты («smart card»), суперинтеллектуальные карты

(«supersmart card»)

8.Лазерные карты.

Карты с фиксированной покупательской способностью - это самые

простые карточки. Обычно на них нанесены имя изготовителя, его фирменный

знак, имя владельца и его идентифицирующий код. Все это напечатано или

выполнено с рельефом на передней стороне карты. Оборотная сторона может

содержать подпись владельца.

Магнитные карты выглядят так же, но имеют на оборотной

стороне магнитную полосу, способную хранить около 100 символов (байтов)

информации. Информация на магнитной полосе совпадает с записями на передней

стороне карты (имя, номер счета владельца, дата окончания действия) и может

считываться специальным считывающим устройством на обрабатывающих машинах

(устройство может также распечатать чек).

С точки зрения клиентов привлекательность карточек заключается в

следующем.

• С одной стороны, снижение риска (можно не носить с собой большие

суммы денег), с другой - возможность моментально оплатить покупку.

• Не нужно заботиться о конвертировании валюты. Это сделает банк,

причем так, что клиент выиграет на разнице между курсом обмена в магазине и

курсом, по которому конвертацию осуществит банк.

• Строже становятся контроль и планирование бюджета.

• При утере карточки достаточно лишь сообщить в банк, чтобы все

расчеты по ней были немедленно заблокированы.

• На внесенные в банк денежные средства (как правило, на средний

остаток выше какой-то оговоренной суммы) можно получать проценты.

• Престижность (особенно в тех странах, где карточки пока не стали

общеупотребительными), свидетельствующая к тому же об умении обращаться с

современными техническими средствами, используемыми в финансовой сфере.

Минусы кредитных карточек для клиента связаны прежде всего с

затратами, которые он вынужден нести.

• За удобства, которые дает применение карточек, приходится

платить.

• Карточки принимают не во всех магазинах и иных организациях

торговли и сферы обслуживания (особенно в странах, которые только вступают

на этот путь).

Выигрыш магазина состоит в следующем.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9